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1、（中职）移动电子商务营销第八章 微博营销教学课件（工信版）第三部分移动营销工具方法第八章微博营销p 学习目标知识目标 1了解微博营销的定义、分类及特征；2了解微博营销的技巧；3了解微博相关营销工具；4掌握微博营销活动的基本流程。p 学习目标能力目标 1具备微博营销策划能力；2掌握微博基本运营能力；3具备通过数据分析微博营销效果的能力。p 模块一 任务分解 任务一：认识微博营销 依托于新浪网和新浪博客，新浪微博媒体特征明显，用户使用微博之后，可以实时了解到社会上各类热点问题。同时，作为一种社会化媒体，微博的互动性和娱乐性特征也非常强，用户可以随时在微博上发布消息，与博友开展互动，或者参与各类媒体
2、、企业、机构举办的互动活动 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销p 模块一 任务分解 任务一：认识微博营销一、微博营销PRAC法则（一）Platform（平台管理）（二）Relationship（关系管理）（三）Action（行为管理）（四）Crisis（风险管理）p 模块一 任务分解 任务一：认识微博营销二、微博营销的一般步骤及策略p 模块一 任务分解 任务一：认识微博
3、营销一、策划环境分析（一）策划背景 央视春晚和微博的移动营销合作可以实现跨屏、即时、互动三个维度的全方位整合。央视春晚加入微博互动入口，是收视转流量这一理论的成功实践，具备巨大的传播意义。新浪微博加入使节目内容不再局限于单向交流，在春晚播出的同时，网友通过手机和平板电脑等移动端实时参与讨论、互动，实现高效扩散。随着参与互动的内容形式增加，内容的影响力也不断放大，为活动平台创造更多的承载企业品牌推广和移动营销的机会p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 央视春晚和新浪微博是春晚跨屏互动的最佳搭档：新春佳节合家团圆、送红包是中国人的传统习惯;央视春晚每年都吸引数亿观众观看，具备强大影响力
4、；每年在新浪微博#春晚#这个热门话题下都会催生诸多热点，吸引用户持续热议 此次微博移动营销策划的创意互动形式以#让红包飞#活动为基础，整合微博与春晚强势资源，推出了史无前例的“2014聊春晚领红包”跨屏互动活动。“2014聊春晚领红包”活动，参与机制简单，以良好的用户体验，轻松连接节目与观众、品牌与用户p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施（二）策划目的1以跨屏互动的方式实现收视转流量流量转销量 通过央视春晚强大的用户覆盖和影响力，引导观众通过二维码互动的方式，参与新浪微博的抢红包活动，将庞大的收视用户群体导入到互联网移动端和PC端，实现大规模的观众引流，企业通过给网友发红包来展示品
5、牌和产品p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施2以跨媒体合作的方式，扩大和提高春晚影响力与关注度，实现台网优势资源互补 充分利用近年来#春晚#话题在新浪微博持续热议的趋势特征，把观众和网友对于节目的讨论、吐槽，进行整合引导，充分发挥新浪微博平台的强传播扩散能力以及明星名人的影响力，让春晚的优秀内容传播更为高效和广泛。同时实现央视收视群体（整体年龄偏大）与新浪微博互动群体（整体年龄偏小）的优势互补p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施3开创移动营销新模式，提升品牌影响力 新浪微博作为央视春晚独家二维码互动合作伙伴，在春晚直播中获得大量口播、字幕、二维码独家宣传曝光资源，同时还
6、有海量观众的深入互动，全方位的提升了新浪微博品牌影响力和用户参与度p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施4为企业提供春节情感营销的良机 “2014聊春晚领红包”活动，为企业提供了借助央视春晚和新浪微博两大顶级平台展示品牌，回馈广大消费者的珍贵营销机会。通过给消费者发放红包（实物礼品、体验卡、电商平台优惠券）并且实时互动，企业获得了更多关注和赞誉，同时也完成了春节期间的一次产品促销p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施二、营销实施（一）央视营销活动实施“2014聊春晚领红包”集多方强势资源，把握重要时间节点，紧密协同配合，利用大数据挖掘技术，实现活动的热度不断升温p 模块一
7、任务分解 任务二：微博营销策划与实施 在正式进行微博营销之前，央视与新浪微博共同召开“2014#让红包飞#“活动新闻发布会，拉起了央视与新浪微博合作推广的序曲 同时，春晚在直播中通过口播、字幕、活动二维码展示共计30余次，将活动推向高潮；春晚直播平台包括央视7个频道和31个省级卫视；春晚多频次重播中持续进行活动宣传推广；元宵节晚会口播、字幕、活动二维码展示共计20余次，掀起第二波互动高潮；活动期间央视网全网活动推广并通过百余家主流平面媒体进行活动推介p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施（二）新浪微博移动营销实施 明星资源强势助阵：为充分利用名人效应，“2014聊春晚领红包”专门设计
8、春晚明星发红包模块，刺激更多明星粉丝参与活动p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 活动预热期，新浪微博投入大量硬广及内广资源宣传（PC端+移动端）p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 除夕全天新浪微博首页（PC端+移动端）、新浪网首页特型二维码互动浮标广告展现，覆盖全量用户，直达活动页面。同时，全天还配以总价值1亿的海量站内推广资源（PC端+移动端）p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 同时通过登陆页左侧广告、手机端tips、微活动首页、Ipad焦点图、Ipadtips、PC端tips、话题首页右侧图、手机端话题榜tips、新浪网首页二维码互动浮标广告、新浪
9、网15个频道及大部分地方站正文页二维码互动浮标广告、微博home页粘顶式通栏广告、微博手机端置顶式趋势大card、手机端广场图片等对此次活动进行全方位营销p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 活动全程通过新浪微博、新浪网双平台黄金推广资源持续推广，整体资源量价值不少于1亿 传统媒介推广 网络媒体推广p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施（三）活动奖品设置 新浪微博提供价值5亿元的活动奖池奖品，包括路虎极光使用权一年、智能手机、充值卡等。同时，知名企业提供了丰富的奖品来回馈用户，包括999千足金、私人定制豪华包机三亚双人游、汽车使用权、加油卡等 不仅赢得了更多粉丝的关注和赞
10、誉，同时也完成了春节期间对众多企业的产品促销p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施三、微博内容编辑与投放 微博内容的编辑要求简短精炼，语言高度浓缩，字数限制在140字以内。这就要求微博内容编辑者在书写内容时惜字如金，简明扼要，一定程度上对文笔的提升有所帮助。同时，新浪微博联合国家互联网信息办公室为了进一步规范微博内容编写，颁布了七条底线p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施（一）原创类 央视春晚在新浪微博上采用的是专题制作的形式来展示品牌的魅力，首先在专题上推出春晚抢红包专区，宣传此次抢红包互动活动的理念p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 在新浪微博中主要发布
11、内容依然遵循此次春晚抢红包的主题思想，内容为“让红包飞2014春晚”等为主，这些内容进一步的提升主题“2014聊#春晚#领红包”的影响力和传播力，而更多的是让每一个用户群体深刻的了解主题所带给人们的意义。通过在微博添加二维码的方式让用户通过手机进行扫描，利用移动营销的方式对此次“2014聊#春晚#领红包”活动进行宣传推广p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施（二）投票类 通过在微博中设置让观众对春晚相关的节目进行投票的方式加强微博网友相互联系、互动。此外，在策划微博投票过程中央视春晚官微均确保微博内容与春晚移动营销目的保持一致，其中包括与网友对马年央视春晚各类节目相关主题的相互互动、
12、同时也加入了抽奖环节等内容。通过评论+投票+转发的形式产生“新内容”不仅极大地丰富了微博的内容，同时也与微博参与评论的用户形成交互，使得用户真切感受到微博背后来自运营团队的认真与用心p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施四、微博营销效果分析 马年春晚第一分钟共有863408条微博发出。活动截止时，微博上关于春晚的讨论量6133多万条，同比去年增长1.39倍。3447万用户参与春晚互动，总互动量（转发、评论、赞）高达6895万次p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 央视春晚让红包飞“2014聊春晚领红包”活动首页的整体pv为：66,180,032次；整体uv为：15,688
13、,454次；整体互动量（互动量指原、转、评、赞）：88,805,015次。春晚当天三值均达到活动期间最高峰。活动红包发放量为2500万个，粉丝累计增长950万，其中5家合作方粉丝翻倍增长p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施 截至2014年1月30日24时24分，CCTV-1综合频道等五个频道并机总收视率达19.71%，高于去年（18.7%）。总份额45.21%，高于去年（42.51%）。2014春晚直播全国并机总收视率达30.98%（其中包括直播收视率30.94%，时移收视率0.04%），电视观众规模达7.04亿人p 模块一 任务分解 任务二：微博营销策划与实施一、微博营销的分类（
14、一）个人微博营销（二）企业微博营销p 模块二 相关知识二、微博营销的特征（一）注册简单，操作便捷，运营成本较低，方便实现“自营销”（二）微博营销的“品牌拟人化”特征更易受到用户的关注（三）多账号组成的微博矩阵，在保持整体协作的企业文化同时，便于针对不同的产品受众进行精准营销（四）微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销p 模块二 相关知识三、微博营销的技巧（一）定位（帐号领域）（二）话题（讲故事）（三）热门微博（抢曝光）（四）互推（会借力）（五）带号（会借势）p 模块二 相关知识四、微博营销对企业的价值（一）深人了解目标消费者（二）节约营销成本（三）提高客户满意度（四）应对危机公关p 模块二 相关知识p 小结 1了解微博营销的定义、分类及特征；2了解微博营销的技巧；3了解微博相关营销工具；4掌握微博营销活动的基本流程。