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1、第十一章第十一章 体育明星体育明星营销营销谌凯 2015年11月2日第一节 体育明星营销概述一、体育明星营销的概念（一）体育明星 体育运动领域中有名气的运动员。体育明星实际上是一个相对的概念，是相对于一个特定范围而言的，是相对于运动员所在项目而言的。（二）体育明星营销 体育营销者为了能实现利益目标，而积极的对体育明星资源进行合理、高效的开发整合，使其最大化的实现经济和社会价值，从而达到多方赢利的手段或方式。第一节 体育明星营销概述二、体育明星营销的特点（一）体育明星的知名度和受关注度体现了营销主体的无形性 作为非物质类产品，体育明星营销与普通营销最大的区别在于体育明星营销的根本是体育明星的个人
2、形象等无形资产。知名度和受关注度是衡量体育明星个人形象的重要指标，也是体育明星营销的核心无形资产。第一节 体育明星营销概述二、体育明星营销的特点（二）体育明星自身价值的差异性导致了营销对象选择的层次性 由于体育项目本身的特点，不仅可以细分为几百个小项，而且每个项目的特点及其传达和诠释的形象不同、市场化程度不同、其群众基础也不相同，除了足球、篮球、网球等项目的目标人群相对较广外，大多数项目的目标人群较窄，因此也就注定了部分体育 明星不如其它明星受关注。在体育明星营销的过程中要求明星在选择代言时需同项目特点、自身特点进行有效结合、慎重选择，而商家也应更好地针对细分市场做宣传，将体育明星更好地与产品
3、的特征相对接。第一节 体育明星营销概述二、体育明星营销的特点（四）体育运动过程中的诸多不确定性造成了体育明星营销的风险性。在整个社会对于体育明星代言此类的体育明星营销所带来的巨大社会和商业价值推崇到无以复加的高度之时，我们不能不仔细审视一下光环背后所存在的潜在风险。诸如体育明星代言行为的投资投入与收益不易确定、运动员竞技状态不确定、竞赛成绩不稳定、道德危机等体育运动过程中的诸多不确定性会给体育明星营销造成潜在的风险。第一节 体育明星营销概述三、体育明星营销的发展历程及现状（一）体育明星营销在国际的发展 体育明星营销在国外有着较长的历史，在其发展和演进中体育明星营销也被赋予了更多的手段和内涵。（
4、二）体育明星营销在中国的发展 中国体育明星营销最早以代言开始，而聂卫平是中国最早在广告中露面的体育明星。继简单的明星代言后，中国的体育明星开始了自我包装与经营之路，20世纪90年代初在中国市场经济并不发达的时代，却成长出了“李宁”这样一个在今天看来仍然是成功的“体育商人”。当前，国际体育明星代言已经成为我国体育明星营销的热点。第二节 体育明星营销的产品一、本体产品（一）比赛成绩 比赛成绩是体育明星及其营销的基础。运动员比赛卖的就是运动技能等无形资产，参赛费、转会费、表演费以及奖金等是其全部收入或者部分收入。技能越出众、比赛成绩越好、越是有名、公众形象越好的体育明星，工资收入越高。第二节 体育明
5、星营销的产品一、本体产品（三）品牌代言 品牌代言是体育明星营销产品开发最常见的形式，其开发的内容是体育明星的肖像，更广泛意义上来说是包括体育明星肖像在内的整个外形条件。品牌代言人指的是企业在品牌提升过程中选用的一位富有魅力且具知名度的明星。除了在电视、报纸等各种媒体为商家做广告外，接受赞助也属于品牌代言范畴。品牌代言是商家与体育明星互利互惠的结果。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（一）自创品牌 体育明星在运动生涯聚集的知名度就成为他最大的财富，选择自创品牌是一个很好的出路，也是体育明星衍生的相关产品中最直接和效果最好的一个。明星为自己的品牌代言，两者形象进行了最直接和根本的捆绑，在公司进
6、行营销的同时也在为自身形象进行营销，不仅效果直接且容易被人接受，国内最成功的例子无疑是李宁。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（三）出自传 借势于自己在体育领域出色的表现和骄人的成绩，选择用文字讲述自己成长的故事，将自己用一生的磨砺才换来的点滴感悟传递给别人，体育明星的自传受到越来越多人的追捧，更将一个饱满、完整、鲜活的明星形象深度的传递给消费者。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（五）明星主题活动 活动营销一直是所有营销手段中最活跃、最受欢迎的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为明星个人推介、展示创造机会，建立自身品牌识别和品牌定
7、位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的活动营销案例开始大量出现。体育明星参加活动不仅能够同自己的粉丝进行近距离的接触，更能够让自己的形象更生动更丰满。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（六）明星基金会 继各路娱乐明星开设自己的基金会后，体育明星也开始了开设自己的基金会，利用基金会建设自己的公益、健康的形象。第三节 体育明星营销的主要方法二、联合营销 体育明星个人的营销力度和资源都是有限的，为了更好地进行自身营销，体育明星通常选择联合营销。体育明星在与其他事物的联合营销中，利用其自身的知名度为合作方带来关注度，与合作方进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，以创造营销优势，合作开展营销活动。（一）参与品牌节目（二）参与电视节目解说（三）电影拍摄第三节 体育明星营销的主要方法三、网络营销 与传统媒体的单向说服不同，社会化媒体具有更适合机构发展成员的双向的、开放的沟通方式，而且，社会化媒体还具有无与伦比的口碑传播效率，随着社交网络的不断流行，体育明星的网上营销也日益成为体育明星青睐的手段。体育明星的网络营销是指体育明星以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（一）大型门户网站博客和微博营销（二）大型社交网站个人主页营销（三）其他网络形式营销