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1、第三章第三章 市场分析和生产规模评市场分析和生产规模评估估 第一节第一节第一节第一节 市场分析的内容市场分析的内容市场分析的内容市场分析的内容 第二节第二节第二节第二节 市场分析的方法市场分析的方法市场分析的方法市场分析的方法返回返回返回返回 第三节第三节第三节第三节 工程项目生产规模的评估工程项目生产规模的评估工程项目生产规模的评估工程项目生产规模的评估3-1 市场分析的内容市场分析的内容 市场分析的概念市场分析的概念市场供求分析项目目标市场选择分析项目产品分析项目竞争力分析市场营销策略分析市场风险分析3-1 市场分析的内容市场分析的内容一、市场供求分析市场需求分析国内市场分析国内市场分析国
2、际市场分析国际市场分析综合平衡分析综合平衡分析一、市场供求分析市场供给分析国内国内国外国外一、市场供求分析市场供求综合分析分析市场的供求状况分析市场的供求状况需要获并分析产品目前的价格水平需要获并分析产品目前的价格水平分析价格的形成机制分析价格的形成机制三种情况：供不应求供不应求供求平衡供求平衡供过于求供过于求二、项目目标市场选择分析市场细分市场细分 消费者行为分析消费者行为分析 生成消费需求生成消费需求 产生购买动机产生购买动机 收集商品信息收集商品信息 评价待购商品评价待购商品 购买决策购买决策 市场细分市场细分 选定产品市场范围选定产品市场范围 确定市场细分变数确定市场细分变数 依据变数
3、细分市场依据变数细分市场 评估各个细分市场评估各个细分市场二、项目目标市场选择分析目标市场的确定和市场定位目标市场的选择目标市场的选择 外部市场吸引力外部市场吸引力 项目内部资源能力项目内部资源能力市场定位市场定位 确认潜在的竞争优势确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势准确选择竞争优势 有效地传播企业的市场定位观念有效地传播企业的市场定位观念三、项目产品分析产品生命周期研究导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品的功能与特性研究四、项目竞争力分析市场竞争的威胁力量 图图3-13-1五种竞争力模型五种竞争力模型项目的SWOT分析（Strengths,Weakness,Opportun
4、ities,Threats)优势与劣势分析（内部环境）优势与劣势分析（内部环境）企业内部因素评企业内部因素评价矩阵价矩阵机会与威胁分析（外部环境）机会与威胁分析（外部环境）企业外部评价矩企业外部评价矩阵阵项目市场竞争战略的选择 7 7种策略种策略 图图3-23-2案例案例1统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业统计数据说明，某行业内市场占有率前五名的企业为为A A、B B、C C、D D、E,E,他们的市场占有率分别为他们的市场占有率分别为28%28%、26%26%、22%22%、10%10%和和5%5%。E E公司为了制定自身的发公司为了制定自身的发展战略，采用五因素展战略，采用五因素
5、 模型对行业的竞争结构进行模型对行业的竞争结构进行分析。部分因素分析如下：分析。部分因素分析如下：1.1.本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，行业是资本和技术密集型的行业；对国外进入者，国家有一定的限制以对本行业进行必要的保护。国家有一定的限制以对本行业进行必要的保护。2.2.本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。代品。3.3.由于本行业中各企业提供的产品差异性越来
6、越小，由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。因此顾客选择机会较多。4.4.由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的产品，只是目前的价格还略高于传统产品。的产品，只是目前的价格还略高于传统产品。基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵如下表：关键内部因素 权重得分优优势势研发能力强大0.254产品性能处于中上水平0.203生产设备较先进0.154劣劣势势资金紧张0.15-2管理不完善0.15-3销售渠道不完善0.10-1关键外部因素 权重得分机机会会一定的政策扶持0.203金融环
7、境宽松0.103行业技术进步0.152威威胁胁供应商减少0.10-3新的替代品出现0.15-4销售商拖延结款0.15-3竞争对手结盟0.15-4问题：问题：1.上述四方面因素分别属于五因素模型中上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对行业竞争的哪个方面？说明每个因素对行业竞争强度的影响是增强还是减弱。强度的影响是增强还是减弱。2.根据根据E公司的企业内部及外部因素评价公司的企业内部及外部因素评价结果，画出结果，画出SWOT分析图，指出该公司分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。应选择何种战略，并说明理由。五、市场营销策略分析4P(Production,Price,P
8、lace,Promotion)营销理论产品方案方面产品方案方面价格方面价格方面渠道方面渠道方面促销方面促销方面六、市场风险分析风险因素的识别风险因素的识别 新产品和新替代品出现新产品和新替代品出现 新竞争对手加入新竞争对手加入 市场竞争加剧市场竞争加剧 国内外政治经济条件出现突发性变化国内外政治经济条件出现突发性变化系统分解法，系统分解法，流程图法，流程图法，头脑风暴法，头脑风暴法，情景分析法情景分析法六、市场风险分析市场风险程度估计风险程度等级划分风险程度等级划分 一般一般 较大较大 严重严重 灾难性灾难性风险评估方法风险评估方法 单个因素单个因素 简单估计法简单估计法 概率分析法概率分析法
9、 多个因素多个因素 离散型离散型 概率树概率树 连续型连续型 蒙特卡洛模拟法蒙特卡洛模拟法六、市场风险分析风险对策研究风险回避风险回避风险控制风险控制风险转移风险转移风险自担风险自担一、市场调查一、市场调查一、市场调查一、市场调查3-2市场分析的方法市场分析的方法二、市场预测二、市场预测二、市场预测二、市场预测是获取市场信息的一种手段，实际上是获取市场信息的一种手段，实际上是获取市场信息的一种手段，实际上是获取市场信息的一种手段，实际上就是观察、了解、记录、整理及分析就是观察、了解、记录、整理及分析就是观察、了解、记录、整理及分析就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。市场情况的活动。
10、市场情况的活动。市场情况的活动。市场调查市场调查:以市场调查所获取的信息资料为基础，以市场调查所获取的信息资料为基础，以市场调查所获取的信息资料为基础，以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学手段、方法，对未来一定时期运用科学手段、方法，对未来一定时期运用科学手段、方法，对未来一定时期运用科学手段、方法，对未来一定时期内市场发展的状况、发展趋势作出正确内市场发展的状况、发展趋势作出正确内市场发展的状况、发展趋势作出正确内市场发展的状况、发展趋势作出正确的估计和推断。的估计和推断。的估计和推断。的估计和推断。市场预测市场预测:一、市场调查一、市场调查1 1、调查准备阶段、调查准备阶段、调查准备
11、阶段、调查准备阶段2 2、调查实施阶段、调查实施阶段、调查实施阶段、调查实施阶段3 3、调查结果的处理阶段、调查结果的处理阶段、调查结果的处理阶段、调查结果的处理阶段（一（一)市场调查的程序市场调查的程序 典型市场调查法典型市场调查法典型市场调查法典型市场调查法 重点市场调查法重点市场调查法重点市场调查法重点市场调查法 抽样调查法抽样调查法抽样调查法抽样调查法（二（二)市场调查的方法市场调查的方法二、二、市场预测市场预测主要包括供需预测和价格预测。主要包括供需预测和价格预测。主要包括供需预测和价格预测。主要包括供需预测和价格预测。（一）（一）市场预测的内容和市场预测的内容和程序程序一、产品供需
12、预测一、产品供需预测国内市场国内市场国内市场国内市场需求预测需求预测需求预测需求预测供给预测供给预测供给预测供给预测产品供需平衡分析产品供需平衡分析产品供需平衡分析产品供需平衡分析目标市场分析目标市场分析目标市场分析目标市场分析国际市场国际市场国际市场国际市场二、价格预测二、价格预测产品的消费用途产品的消费用途产品的消费用途产品的消费用途产品的消费对象产品的消费对象产品的消费对象产品的消费对象产品的消费条件产品的消费条件产品的消费条件产品的消费条件产品的更新周期产品的更新周期产品的更新周期产品的更新周期市场的环境因素市场的环境因素市场的环境因素市场的环境因素营销策略与推销方式营销策略与推销方式
13、营销策略与推销方式营销策略与推销方式4-3-2 市场预测的制约因素市场预测的制约因素一、主要制约因素一、主要制约因素国民经济与社会发展国民经济与社会发展国民经济与社会发展国民经济与社会发展相关产业产品相关产业产品相关产业产品相关产业产品产品的结构变化产品的结构变化产品的结构变化产品的结构变化产品的生命周期位置产品的生命周期位置产品的生命周期位置产品的生命周期位置不同地区的消费习惯不同地区的消费习惯不同地区的消费习惯不同地区的消费习惯涉及进出口的涉及进出口的涉及进出口的涉及进出口的二、产品供需预测应考虑的因素二、产品供需预测应考虑的因素国际市场供需情况国际市场供需情况国际市场供需情况国际市场供需
14、情况国内市场供需情况国内市场供需情况国内市场供需情况国内市场供需情况主要投入物的运输主要投入物的运输主要投入物的运输主要投入物的运输新技术、新产品新技术、新产品新技术、新产品新技术、新产品国内外汇率、税率国内外汇率、税率国内外汇率、税率国内外汇率、税率产品成本产品成本产品成本产品成本生活水平消费习惯生活水平消费习惯生活水平消费习惯生活水平消费习惯经济政策、价格政策经济政策、价格政策经济政策、价格政策经济政策、价格政策三、价格预测需要考虑的因素三、价格预测需要考虑的因素（二）市场预测的方法（二）市场预测的方法一、一般预测方法一、一般预测方法一、一般预测方法一、一般预测方法市场潜量预测市场潜量预测
15、市场潜量预测市场潜量预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测评估要求评估要求 市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。1 1、需求量近似值法、需求量近似值法、需求量近似值法、需求量近似值法2 2、购买力估算法、购买力估算法、购买力估算法、购买力估算法3 3、消费水平法
16、、消费水平法、消费水平法、消费水平法4 4、最终用途法、最终用途法、最终用途法、最终用途法需求的收入弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性需求的交叉弹性市场潜量预测市场潜量预测市场潜量预测市场潜量预测5 5、抽样调查法、抽样调查法、抽样调查法、抽样调查法6 6、市场试销法、市场试销法、市场试销法、市场试销法7 7、国际市场潜量预测、国际市场潜量预测、国际市场潜量预测、国际市场潜量预测需求量指数法需求量指数法需求量指数法需求量指数法消费品购买力预测法消费品购买力预测法消费品购买力预测法消费品
17、购买力预测法市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场发展趋势预测1 1 1 1、直观法、直观法、直观法、直观法2 2 2 2、历史引申法、历史引申法、历史引申法、历史引申法3 3 3 3、因果分析法、因果分析法、因果分析法、因果分析法4 4 4 4、产品寿命期分析法、产品寿命期分析法、产品寿命期分析法、产品寿命期分析法经理人员意见法经理人员意见法经理人员意见法经理人员意见法基层销售人员意见法基层销售人员意见法基层销售人员意见法基层销售人员意见法购买者意图调查法购买者意图调查法购买者意图调查法购买者意图调查法移动平均数法移动平均数法移动平均数法移动平均数法指数平滑法指数平滑法指数平滑
18、法指数平滑法季节变动分析法季节变动分析法季节变动分析法季节变动分析法回归分析回归分析回归分析回归分析相关分析相关分析相关分析相关分析销售趋势分析销售趋势分析销售趋势分析销售趋势分析相关产品分析相关产品分析相关产品分析相关产品分析产品普及率分析产品普及率分析产品普及率分析产品普及率分析销售增长率分析销售增长率分析销售增长率分析销售增长率分析一元线性回归一元线性回归一元线性回归一元线性回归多元回归多元回归多元回归多元回归趋势预测法趋势预测法趋势预测法趋势预测法简单算术平均数简单算术平均数简单算术平均数简单算术平均数加权移动平均数加权移动平均数加权移动平均数加权移动平均数专家意见调查法专家意见调查法
19、专家意见调查法专家意见调查法1.1.德尔菲法（专家小组法）德尔菲法（专家小组法）1 1）准备阶段）准备阶段）准备阶段）准备阶段2 2）征询阶段）征询阶段）征询阶段）征询阶段3 3）结果处理阶段）结果处理阶段）结果处理阶段）结果处理阶段2.2.趋势分析预测法趋势分析预测法长期预测长期预测长期预测长期预测1 1）直线趋势延伸预测法）直线趋势延伸预测法）直线趋势延伸预测法）直线趋势延伸预测法2 2）曲线趋势延伸预测法）曲线趋势延伸预测法）曲线趋势延伸预测法）曲线趋势延伸预测法1）直线趋势延伸预测法）直线趋势延伸预测法y=a+bxa=yi/nb=yixi/xi2案例2：某一房地产自1986年至1995
20、年间各年的价格变动情况资料的时间数列如下表所示：n=10 b=26.85a=264年份（X）1986 198719881989199019911992199319941995价格（Y）4070110 180 230 300 3604004505002）曲线趋势延伸预测法）曲线趋势延伸预测法y=a+bx+cx2yi=na+c xi2xiyi=b xi2xi2yi=axi2+c xi41）一元线性回归预测法y=a+bxa=yi-b xi/n b=nyixi-yixi/n xi2-(xi)22)多元线性回归预测法3.回归分析预测法回归分析预测法案例3某公司投标承建建筑面积是2200m2的砖混结构，在
21、投标前公司对该项目进行施工成本预测和分析，见下表。试用一元线性回归法预测成本。工程代号建筑面积成本(万元）1150043.632180053.093200055.664100029.595130039.186300085.47 1 1、什么是市场分析？什么是市场分析？什么是市场分析？什么是市场分析？2 2、什么是市场调查？什么是市场调查？什么是市场调查？什么是市场调查？3 3、市场调查的方法有哪些？市场调查的方法有哪些？市场调查的方法有哪些？市场调查的方法有哪些？4 4、简述市场预测的原理、内容、工作程序。简述市场预测的原理、内容、工作程序。简述市场预测的原理、内容、工作程序。简述市场预测的原理、内容、工作程序。5 5、产品需求的市场发展趋势预测方法有哪些？产品需求的市场发展趋势预测方法有哪些？产品需求的市场发展趋势预测方法有哪些？产品需求的市场发展趋势预测方法有哪些？复习与思考题：复习与思考题：返回返回返回返回