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1、第一讲广告策划中的市场调查与分析本课程要解决的主要问题|如何把握市场的现状和发展脉络|如何把握市场的现状和发展脉络|如何获得广告策划所需要的市场资料|如何把握市场的现状和发展脉络|营销环境分析有哪些要点|消费者分析有哪些要点|产品分析有哪些要点|竞争者分析有哪些要点|企业和竞争对手的广告分析有哪些要点 第一节 市场调查分析要点与一般方法一、市场调查分析的要点：一、市场调查分析的要点：1.发展脉络的把握；2.现状的描述与分析；3.未来发展趋势的把握。二、市场分析的几个阶段：二、市场分析的几个阶段：1.资料收集阶段；2.实际执行阶段；3.分析与总结阶段；4.市场分析结构应用的阶段。三、资料收集和整
2、理的一般方法三、资料收集和整理的一般方法：四、通过调查获得资料的方法：四、通过调查获得资料的方法：1.社会学的研究方法经验性研究 2.经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法 第二节 营销环境分析 一、企业市场营销环境的构成一、企业市场营销环境的构成二、企业市场营销环境分析的要点二、企业市场营销环境分析的要点 1.市场营销的宏观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素3.市场概况三、市场营销环境分析的总结三、市场营销环境分析的总结 第三节 消费者分析一、消费者分析的依据一、消费者分析的依据 1.消费者行为学的重要概念 （1）消费者行为学的边缘学科性质 （2）消费者行为研究的内容
3、 （3）有关“消费”与“消费者”的概念2.消费者行为的具体内容和基本原理 补充：家庭生命周期对消费行为的影响 二、消费者分析的内容二、消费者分析的内容1.1.消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势2.现有消费者分析 3.潜在消费者 三、消费者分析的总结三、消费者分析的总结第四节 产品分析一、产品特征分析一、产品特征分析1.产品的性能 2.产品的质量3.产品的价格 4.产品的特质5.生产工艺6.产品的外观和包装7.优势和不足 二、产品生命周期分析二、产品生命周期分析1.产品的导入期2.产品成长期3.产品的成熟期4.产品的衰退期 三、产品的品牌形象分析三、产品的品牌形象分析 1.企业赋予产品的形
4、象 2.消费者对产品形象的认知 四、产品定位分析四、产品定位分析1.产品的预期定位2.消费者的分析3.产品定位的效果 五、产品分析的总结五、产品分析的总结第五节 竞争状况分析一、企业在竞争中的六种地位一、企业在竞争中的六种地位1.支配的竞争地位2.强大的竞争地位3.有利的竞争地位4.守得住的竞争地位5.弱小的竞争地位6.不能存在和发展的竞争地位 二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1.市场的领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场拾遗补缺者 三、企业如何选择竞争者三、企业如何选择竞争者 1.企业竞争者的四个层次 2.企业选择竞争者的原则 四、竞争者分析的要点四、竞争者分析的要点 1.企业在竞争中的地位 2.企业在市场上的地位 3.判定企业竞争者 4.对企业的竞争对手的析 第六节企业与竞争对手广告的分析1.广告活动的概括2.广告的目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略7.广告效果8.总结 总 结