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1、广告策划书广告策划书 相宜本草化妆品相宜本草化妆品1 前言前言n相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，它作为一个国产的化妆品品牌，进入市场的时间比较短，市场认知度也比较低，然而如今的化妆品行业已经逐渐趋于饱和，相宜本草要想从中开拓一块新地，就必须采取相应的措施。虽然相宜本草的产品拥有良好的品质和口碑，但是由于品牌知名度太低，很多消费者都不太了解该品牌，它将大量的金钱都花在产品的研发与销售渠道上，在产品的宣传方面做的明显不足，为提高产品知名度，应该在广告、公关方面加大宣传力度，使得更多的消费者去了解相宜本草的各种产品，国内的化妆品行业还是有一定的潜力的，再加上相宜本草的价格相对于其他国外产
2、品来说已经算是比较便宜的，而且它是天然本草类的，对人体的伤害小，国内的中低档收入的消费者对价格适中的相宜本草的需求也很高。针对这些消费者，来进行广告宣传，并利用多种方式进行宣传，以达到最好的宣传效果。22 企业及市场情况分析企业及市场情况分析n2.1 公司概述n2.1.1 公司简介n相宜本草化妆品有限公司一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，由于创始人出自医药世家，所以崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了相宜本草创建的理念。公司凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的怨怼，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜本草于上海中医大学基础医学院合作，从产品的配方组成、技术
3、流程、生产工艺、质量检测的方面全方位监制，并于上海中医药大学教学实验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，试验、检测中心，中心试验等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜本草自主高效的产品开发能力。3n2.1.2 经营现状n相宜本草现在的品牌宣传缺乏统一一致，集中力度。产品包装上品牌诉求是“本草护肤专家安全，有效”，非常平实的宣传口号。店铺播放的电视广告上落脚点的诉求在“内在力，外在美”。本身概念很好，但相宜本草在产品包装和其他宣传上对这点没有发扬光大。只是笼统告诉消费者内在力的一个模糊概念，缺乏更详细的相关性说明，在包装方面，缺乏艺术化的美感、时尚感。
4、如今，相宜本草已畅销于家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。467810111315 n2.3 产品市场分析n内部优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与国内外多所科研机构院校紧密合作，密切关注前沿科技和行业动态，开发推出的任何一款产品均以坚实的科研力量为支持。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。n内部劣势n 相宜本草成立
5、时间较短，产品相对单一，相对于市场还有待于扩展。市面上以本草为主打的化妆品公司已经很多，所以竞争比较激烈。在产品功效上，没有突出自身的技术卖点。在产品包装上，相宜本草多数产品包装一大部分空间被草药如林芝或者人参占据，缺乏艺术化的美感。还有一些包装纸质外包装很严密，消费者看不到内部产品，产品的宣传力度不够。16n市场环境分析：目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层
6、出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。18 n2.4 消费者研究n现在的消费者逐渐意识到护肤的重要性，在想要漂亮的同时，他们对自身的健康问题也相当重视，对护肤品的要求不再只注重效果，更注重它们对身体的伤害程度，相宜本草作为一种纯天然的护肤品，已经逐步赢得消费者的认可，而且，相宜本草的价格不高，很容易被消费者认可，不同的消费者的皮肤问题都不一样，对此，相宜本草也设计出不同系列的产品来满足不同消费者的需求，而如今面临的主要问题是很多消费者对相宜本草这一品牌不熟悉，这是急需解决的问题。19n消费者市场：目前有
7、护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。20n购买行为分析：要经历四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。购买行为具体分析：四倍蚕丝系列的目标群体是2035岁的女性。“爱美之心,人皆有之”,这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。2035岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。而四倍蚕丝系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽
8、度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。从社会心理模式角度看，2035岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。21 n2.5 存在问题n相宜本草作为国产的化妆品品牌，品牌知名度低，缺乏国际竞争力，即使在国内来讲，也不是很有名，再加上国内经济制度的制约，产品质量的提升、新
9、产品的开发和企业知名度提升都受到了严重影响。22n3.2 广告诉求n诉求的对象是2045岁的消费者，处在这一年龄段的消费者对自身的皮肤关注度较高，不同年龄的消费者都有适合她们皮肤的相宜本草的产品。n诉求重点是纯天然的物质精华，对肌肤进行有效护理。n诉求方法：以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化；以理性诉求为附，突出相宜本草的产品特点。n广告地区：本次广告在本地区进行实施。24n3.3 广告产品策略n首先要确定产品在市场中的准确定位，培养产品的品牌特色，满足消费者的需求和偏好，每种产品都有一个发展周期，不同时期的产品，消费者需求也会有所不同，对于刚投入的产品，要着重
10、提高知名度，成长期的产品要注意提升品牌意识，成熟期产品主要强调服务质量和优惠政策，对于衰退期的产品，应该要发觉新的消费方式。25n3.4 广告市场策略n即要确定广告市场，首先要进行市场细分，把市场细分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有地理、人口、经济、心理四类标准。生产资料市场细分标准有不同角度，可根据用户的不同作为细分标准，还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据，使广告策划目标准确，制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场，还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场，必须认真
11、评估每一个细分后的市场。相宜本草产品针对的是2045岁的消费者，还可以进一步细分，分为2030岁，3045岁，根据不同年龄段的消费者的具体需求制定广告策略。26n3.6 广告媒体策略n利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介，在湖南卫视、江苏卫视等电视台进行广告的播放，要考虑该电视台的收视情况，尽量挑选收视相对较高的电视台进行广告投放。在推出产品的头两个月及四个月期间主要以电视广告为主。n另外，除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些美容杂志、时尚杂志等以中青年白领为主要对象的杂志，尽量挑选版面位置好一点的地方刊登。n无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必
12、须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置官方网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。2830313233343536374 广告创意广告创意n一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新娘：“你愿意嫁为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”新娘回答：“我愿意！”神父问新郎：“你愿意娶为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”（在神父问新
13、郎的过程中，新郎盯着新娘的脸，突然想象那张脸上慢慢布满皱纹的样子，吓得出了一身冷汗。）他低头问新娘：“你用什么牌子的护肤品？”新娘回答：“相宜本草呀！”这时新郎要回答神父的问题了。他顿了顿对新娘说：你愿意嫁我为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会用相宜本草，不离不弃直到永远吗？（全场变得非常安静）新娘惊讶的表情突然转为狂喜，回答说：“当然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情，最后是新郎新娘中间夹着相宜本草产品的画面一直到广告结束。n广告语：纯天然的本草精华，陪伴您一直到老。385 促销活动与实施促销活动与实施n相宜本草的产品有自己的目
14、标人群，针对这些目标人群来传播产品的核心卖点，进行有针对性的诉求，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，产品的传播也要通过适当的媒体发布，才能有效的传递给消费者。39n5.1 前期准备n在节假日、重大活动前推出促销广告，利用网络信息传播速度快、范围广等优势，提高产品品牌知名度，把握时机进行公关活动，尽量多的接触消费者，给消费者留下深刻印象，以一定的优惠政策来吸引消费者，花钱雇佣在校大学生或促销人员在活动当日帮忙宣传和销售工作，尽量以较低的费用取得良好效果为原则。另外，在活动时，将部分赠品让消费者免费试用，消除其怀疑的心理障碍，降低其消费风险。并使其对相宜本草的品牌有个良好的印象。40n
15、5.2 具体实施n对产品进行精心的包装，采用统一的包装盒与包装袋，印制一些精美手册或关于相宜本草产品的印刷品，在活动时，可以由促销人员在超市入口处赠送给消费者并将她们带到活动场地进行选择与体验。n每周星期六跟星期天在乐天玛特、沃尔玛等人流量较大的超市内进行促销活动，招聘几个对产品了解的促销人员，在超市比较显眼的地方搭建促销背景，吸引顾客的关注，促销人员的衣着打扮也应该与相宜本草的企业形象相衬，一律穿绿色的服饰，鼓励消费者进行免费试用。即使对方不买，也要保持态度和善，给消费者留下好的印象，从而达到树立企业形象的效果。416 广告预算及分配广告预算及分配n项目金额（万元）n电视700n杂志200n
16、互联网150n策划费100n创意150n活动费用100n机动费用100427 广告效果预测广告效果预测n广告投放一段时间后，不定期以问卷、访谈会等形式进行广告效果测定，在互联网上也可以设置问卷请网友进行填写，根据调查的结果随时修正广告策划案。从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。相宜的最大优势在于认准了草本这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。除此以外，在官网上也可以观看访问量，看看网友及产品使用者对产品的评价如何。在投放广告的电视台查看广告播放那一时段的收视情况，统计各个专卖店在广告投放后一段时间内的销售情况，跟预期情况分别进行对比，对广告效果进行分析，找出优势与不足之处，发扬优势，改进不足。43谢谢观看周迁44