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1、第十二章第十二章危机处理的公危机处理的公关技巧关技巧第一节第一节公关危机与危机公公关危机与危机公关关如何认识危机如何认识危机（一）（一）辨证认识辨证认识“危危”与与“机机”：n危机是潜伏的危险演化成突发性的灾难事件。危机是潜伏的危险演化成突发性的灾难事件。n老老子子道道德德经经：“祸祸，福福之之所所依依；福福，祸祸之之所所伏伏。”n在在危危机机管管理理中中，要要特特别别看看重重利利用用危危机机事事件件带带来来的的发发展展机机会会，以以积积极极的的姿姿态态面面对对危危机机，努努力力实实现现由由“危危”向向“机机”的良性转化过程。的良性转化过程。nPublicRelationsCrisis专专指指
2、危危机机或或灾灾难难中中的的公公共共关关系系。在在危危机机过过程程中中开开发发公公共共关关系系的的特特殊殊职职能能，有有计计划划地地开开展展预预测测、训训练练、控控制制和和善善后后处处理理等等系系列列活活动动：借借以实现由以实现由“危危”向向“机机”的转化，开拓新局面的转化，开拓新局面。科学的危机心态科学的危机心态n危机就如同危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避纳税和死亡一样不可逃避”。n危机并不可怕，可怕的是危机并不可怕，可怕的是没有危机意识。没有危机意识。应该以积极、健康、科学的心态去面对危应该以积极、健康、科学的心态去面对危机！机！n只有认识到危机管理的常态性，才能做到只有认识到危机管理的
3、常态性，才能做到非常状态下科学有效的危机管理。非常状态下科学有效的危机管理。（二）危机的发现和认识（二）危机的发现和认识公关危机的发现包括两个方面：公关危机的发现包括两个方面：（1）隐性状态下公关危机的发现。在这种情况下，）隐性状态下公关危机的发现。在这种情况下，公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。在某些因素和环节中存在。（2）显性状态下公关危机的发现。显性状态下的公）显性状态下公关危机的发现。显性状态下的公关危机是既成事实的危机状态，而且多是影响较关危机是既成事实的危机状态，而且多是影响较大的突发性危机，常常以重大的损失
4、作为标志，大的突发性危机，常常以重大的损失作为标志，容易为人所重视。容易为人所重视。一、公关危机与危机公关的含义一、公关危机与危机公关的含义n（一）公关危机（一）公关危机n公关危机，是指由于组织内部公关危机，是指由于组织内部或外部的或外部的种种因素，严重损害了组种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，织的声誉和形象，使组织陷入了强使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并大的社会舆论的包围，并处于发展处于发展危机之下的一种公共关系状态。危机之下的一种公共关系状态。这这种状态如果不迅速改变，就会影响种状态如果不迅速改变，就会影响到组到组织的生存。织的生存。n（二）危机公关（二）危机公关n危机公关，是指组
5、织危机的公共关系处危机公关，是指组织危机的公共关系处理。也就是组织从公共关系的角度对危机理。也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。危机进行预防和处理。二、危机事件的特点与类型二、危机事件的特点与类型n（一）危机事件的特点（一）危机事件的特点n1、突发性、突发性n2、紧迫性、紧迫性n3、危害性、危害性n4、可变性、可变性企业危机征兆企业危机征兆销售额连续下降销售额连续下降连续亏损五年以上连续亏损五年以上坏帐增加、商品滞销、库存过高坏帐增加、
6、商品滞销、库存过高投资过大、负债过高、自有资金过少投资过大、负债过高、自有资金过少成本过高、消耗过大成本过高、消耗过大人才严重流失人才严重流失行业萎缩、竞争过度、客户流失行业萎缩、竞争过度、客户流失不良客户不良客户n（二）危机事件的基本类型（二）危机事件的基本类型n1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件、由不可抗拒的外部力量所引起的事件n2、非组织成员有意或无意造成的事件、非组织成员有意或无意造成的事件n3、公众的误解所引发的事件、公众的误解所引发的事件n4、组织管理方面的责任所引起的事件、组织管理方面的责任所引起的事件1.危机的分类危机的分类1)、按起因分类、按起因分类n危危机机事事件件从从起
7、起因因上上可可以以分分为为人人为为的的危危机机事事件件和和非非人人为为的的危危机机事事件件，前前者者如如恐恐怖怖袭袭击击、集集体体骚骚乱乱、重重大大事事故故等等，后后者者如流行病、地震、风暴等自然灾害。如流行病、地震、风暴等自然灾害。2)按可预知程度分类按可预知程度分类n从从发发生生之之前前人人们们对对危危机机事事件件的的预预知知程程度度方方面面，可可分分为为在在一一定定程程度度上上可可预预测测的的危危机机事事件件（如如灾灾害害性性天天气气）和和难难以以预预测测的危机事件的危机事件（如恐怖袭击、重大事故等）。（如恐怖袭击、重大事故等）。3)按可避免性分类按可避免性分类n从从其其发发生生的的必必
8、然然性性方方面面，可可以以分分为为有有避避免免可可能能的的危危机机事事件件（主主要要指指人人为为的的危危机机事事件件，如如一一些些重重大大责责任任事事故故、群群体体性性过过激激行行为为等等）和和无无法法避避免免的的危危机机事事件件（主主要要指指非非人人为为的的突突发事件，如地质灾害、洪水、飓风等）。发事件，如地质灾害、洪水、飓风等）。4)按影响范围分类按影响范围分类n从从危危机机事事件件的的规规模模和和影影响响范范围围的的大大小小上上，可可分分为为全全球球性性危危机事件，地区性危机事件机事件，地区性危机事件和和局部性危机事件局部性危机事件。危机的类型危机的类型5)按复杂程度分类按复杂程度分类n
9、根根据据危危机机事事件件形形成成的的冲冲击击的的复复杂杂程程度度，可可以以分分为为单单一一型型的的危危机机事事件件和和复复合合型型的的危危机机事事件件。前前者者指指某某一一危危机机事事件件的的影影响响局局限限于于事事件件本本身身，没没有有引引起起继继发发性性的的危危机机事事件件；复复合合型型的危机事件指由于其涟漪效应又引发了新的危机事件。的危机事件指由于其涟漪效应又引发了新的危机事件。6)按发生顺序分类按发生顺序分类n按按照照危危机机事事件件的的发发生生顺顺序序，可可将将其其分分为为原原发发性性危危机机事事件件和和继继发发性性危危机机事事件件。前前者者是是指指最最初初发发生生的的危危机机事事件
10、件，后后者者是是由由最最初初的的危危机机事事件件诱诱发发出出来来的的新新的的危危机机事事件件，原原发发性性危危机机事件与继发性危机事件之间存在着因果关系。事件与继发性危机事件之间存在着因果关系。危机的分类危机的分类7)按危机事件的来源分类按危机事件的来源分类n按按照照危危机机事事件件的的来来源源，可可以以分分为为内内生生型型危危机机事事件件与与输输入入型型危危机机事事件件。内内生生型型危危机机事事件件是是指指其其发发生生是是由由于于系系统统内内部部某某些因素发展失衡造成的，而与系统外部关系不大。些因素发展失衡造成的，而与系统外部关系不大。n输输入入型型危危机机事事件件是是指指其其产产生生是是由
11、由于于系系统统外外部部的的输输入入造造成成的的，而主要不是系统内部的问题。而主要不是系统内部的问题。n内内生生型型危危机机事事件件与与输输入入型型危危机机事事件件显显然然是是相相对对的的，站站在在不不同的角度有时会发生转化。同的角度有时会发生转化。危机的分类危机的分类8)按危机事件发生的具体领域分类按危机事件发生的具体领域分类n按按照照危危机机事事件件发发生生的的具具体体领领域域分分类类，可可以以将将其其划划分分为为许许多多类类型型。如如政政治治危危机机事事件件，经经济济危危机机事事件件，自自然然灾灾害害危危机机事事件件，事事故故型型危危机机事事件件，公公共共卫卫生生突突发发事事件件，群群体体
12、冲冲突突危危机机事事件件，环环境境生生态态危危机机事事件件。这这种种分分类类方方法法没没有有强强调调危危机机事事件件某某个个特特定定方方面面的的性性质质，但但具具有有比比较较直直观观、具具体体的的优优点点，所以很多时候会被用到。所以很多时候会被用到。自然灾害自然灾害水旱灾害江河堤防决口、洪水泛滥、严重干旱地震灾害气象灾害暴雨、台风、冰雹、龙卷风、沙尘暴地质灾害山体崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷海洋灾害风暴潮、巨浪、海啸生物灾害暴发病虫草鼠害、有害生物暴发流行、转基因生物灾害森林草原火灾严重森林草原火灾、居民点原始森林火灾、境外火场造成重大威胁事故灾事故灾难难安全事故生产交通运输严重事故、电力通信
13、信息网络金融支付和清算系特种设备事故、供水燃气中断、坠机撞机环境污染和生态破坏事故严重水污染、严重环境污染和生态破坏、危险化学品严重泄漏、严重放射性污染公共公共卫卫生事件生事件重大传染疫情肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感特大传染疫情重大动植物疫情口蹄疫、高致病性禽流感特大动植物疫情食品安全与职业危害事件社会安全事件社会安全事件重大群体性事件金融挤兑、围攻党政机关、阻断交通、非法集会游行示威、高校重大聚会、境外背景非法宗教活动、资源争议、巿场混乱重大刑事案件杀人绑架抢劫、走私诈骗、劫持、危害性材料被盗、物种灭绝危险、重大毒品案、盗窃国家秘密、破坏网络传输系统、涉外重大刑事案2.危机的分级危机的分级n
14、不同的危机类型有着不同的性质和特征，同一种类型的危不同的危机类型有着不同的性质和特征，同一种类型的危机事件也会呈现出不同的状态和程度。按危机的严重程度机事件也会呈现出不同的状态和程度。按危机的严重程度对危机进行级别划分，以明确危机处理的权限和责任主体，对危机进行级别划分，以明确危机处理的权限和责任主体，是危机管理的前提。是危机管理的前提。n根据国家突发公共事件总体应急预案，按照各类突发根据国家突发公共事件总体应急预案，按照各类突发公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，将危机事件分为四级，将危机事件分为四级，即即级（特别重大）、级（特
15、别重大）、级（重大）级（重大）、级（较大）级（较大）和和级（一般），级（一般），依次用红色、橙色、黄依次用红色、橙色、黄色和蓝色来表示。根据色和蓝色来表示。根据“能力本位能力本位”和和“重心下移重心下移”的分级管的分级管理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发公共事理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发公共事件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领导和协件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领导和协调应急处置工作。调应急处置工作。分级管理与应急管理组织框架图分级管理与应急管理组织框架图特特别严别严重（重（I I）严严重重（IIII）较严较严重重（IIIIII）一般一般严严重重
16、（IVIV）国家国家省省级级市市级级县级县级级级别别应急层次应急层次危机的分级危机的分级n一般一般级的突发公共事件，表示其影响局限在社区和基层级的突发公共事件，表示其影响局限在社区和基层范围内，可被县级政府所控制；范围内，可被县级政府所控制；n较大较大级的突发公共事件，表示后果严重，影响范围大，级的突发公共事件，表示后果严重，影响范围大，发生在一个县以内或者是波及两个县以上，超出县级政府发生在一个县以内或者是波及两个县以上，超出县级政府的控制和应对能力，需要动用市级有关部门力量方可控制；的控制和应对能力，需要动用市级有关部门力量方可控制；n重大重大级的突发公共事件，表示其规模大，后果特别严重，
17、级的突发公共事件，表示其规模大，后果特别严重，发生在一个市以内或者是波及两个市以上，需要动用省级发生在一个市以内或者是波及两个市以上，需要动用省级有关部门力量方可控制；有关部门力量方可控制；n特别重大特别重大级的突发公共事件，后果极其严重，其影响超级的突发公共事件，后果极其严重，其影响超出本省范围，需要动用全省的力量甚至请求中央政府统一出本省范围，需要动用全省的力量甚至请求中央政府统一领导和协调应急处置工作。领导和协调应急处置工作。第二节第二节公关危机的预防和处理公关危机的预防和处理n一、危机的预防一、危机的预防n公关危机的预防，是指对公关危机的隐公关危机的预防，是指对公关危机的隐患进行监测、
18、预控的危机管理活动。对于患进行监测、预控的危机管理活动。对于公关危机的预防工作，可以从以下两个方公关危机的预防工作，可以从以下两个方面进行考虑：面进行考虑：n1、要做好危机的预警工作；、要做好危机的预警工作；n2、要做好危机的预控工作。、要做好危机的预控工作。二、危机处理原则二、危机处理原则n（一）预测的原则（一）预测的原则n（二）实事求是的原则（二）实事求是的原则n（三）应急的原则（三）应急的原则n（四）积极行动的原则（四）积极行动的原则n（五）勇于承担责任的原则（五）勇于承担责任的原则三、危机处理的一般程序三、危机处理的一般程序n（一）采取紧急措施，防止事态发展（一）采取紧急措施，防止事态
19、发展n（二）坦诚告知，表明诚意（二）坦诚告知，表明诚意n（三）调查研究，收集信息（三）调查研究，收集信息n（四）针对对象，确定对策（四）针对对象，确定对策n（五）评价总结，改进工作（五）评价总结，改进工作重大事故危机处理的基本程序：重大事故危机处理的基本程序：第一，成立危机事故处理中心。第一，成立危机事故处理中心。第二，奔赴现场，全力组织抢救工作。第二，奔赴现场，全力组织抢救工作。第三，委派专业人员，全面深入地展开事故调查。第三，委派专业人员，全面深入地展开事故调查。第四，借助传媒向社会发布正式消息，稳定人心第四，借助传媒向社会发布正式消息，稳定人心第五，多方协调，妥善处理方方面面的关系。第五
20、，多方协调，妥善处理方方面面的关系。第六，总结检讨，吸取经验教训。第六，总结检讨，吸取经验教训。四、危机传播的管理四、危机传播的管理n（一）组织危机的阶段、特点（一）组织危机的阶段、特点n、危机酝酿期、危机酝酿期n指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是：指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。扑灭。n、危机爆发期、危机爆发期n指的是危机的发生。危机发生了，这个阶段的指的是危机的发生。危机发生了，这个阶段的特征是：危机已浮出
21、水面，细心敏锐的人可以察特征是：危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。n、危机扩散、蔓延期、危机扩散、蔓延期n指危机发生后，通过媒介、人员、组织指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。这个时期的特征是：危机事态正式上升。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。则在传播中不断复制。n、危机的减弱、消失期、危机的减弱、消失期n通过事态的发展、事件的处理、原因的通过事态的发展、事件
22、的处理、原因的调查，事情有了结果，公众、媒介的关注调查，事情有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。逐渐减弱、消失。n（二）制定危机传播管理方案（二）制定危机传播管理方案n、应设立一个专门负责的发言人、应设立一个专门负责的发言人n、主动与新闻界沟通、主动与新闻界沟通n、公布造成危机的原因、公布造成危机的原因五、重塑组织形象五、重塑组织形象n（一）树立重建组织良好形象的强烈意识（一）树立重建组织良好形象的强烈意识n（二）重建组织形象的目标（二）重建组织形象的目标n（三）采取建立良好形象的有效措施（三）采取建立良好形象的有效措施第三节第三节分析分析“砸大奔砸大奔”危机处理危机处理n一、傲慢的代价
23、一、傲慢的代价n二、公关的败笔二、公关的败笔n三、经验教训三、经验教训 形形色色的危机形形色色的危机 雀巢公司也是一个很有竞争力的企业，除了咖啡之外，雀巢公司也是一个很有竞争力的企业，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。19771977年，一场年，一场著名的著名的“抵制雀巢产品抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发，美国奶制品运动在美国突然爆发，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢雀巢”产品。产品。起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润，有意忽视人造乳起因是人们相信雀巢公司为了公司的利
24、润，有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。这场抵制运动让雀巢婴品在营养方面的缺陷并误导消费者。这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了儿奶粉危机延续了1010多年。在被抵制的十几年时间里，雀巢多年。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司美国公司 一直在承受着巨额的经济损失。一直在承受着巨额的经济损失。欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩，欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩，一直是世界市场上的一直是世界市场上的“上品上品”。但是，突如其来的疯牛病使。但是，突如其来的疯牛病使欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚至受欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚
25、至受到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌化妆用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌化妆品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等。品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等。由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达航空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士滑空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士滑雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务牢雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务牢牢地占领着区域市场。
26、在牢地占领着区域市场。在2020世纪世纪8080年代世界航空业的竞争年代世界航空业的竞争尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固的情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干一情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干一番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机毁番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳达人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳达航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业
27、，每老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业，每年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但中央电视台对其年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。的月饼销量下降超过六成。【思考与练习】【思考与练习】1，什么叫危机？怎样认识，什么叫危机？怎样认识“危危”与与“机机”的辩的辩证关系？证关系？2，危机事件的特点有哪些？处理危机事件，危机事件的特点有哪些？处理危机事件应当遵循哪些原则？应当遵循哪些原则？3，危机有哪些类型？，危机有哪些类型？4，说明重大事故危机处理的基本程序。，说明重大事故危机处理的基本程序。