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1、http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 宁波咏归路菜市场项目营销策划方案宁波咏归路菜市场项目营销策划方案城市芯城市芯苍松路苍松路青年派青年派SOHOSOHO创业公社创业公社http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 一、市场环境一、市场环境1.1.楼市板块竞争加剧楼市板块竞争加剧2.2.“90”“90”产品集中上市，未来成为供应主流产品集中上市，未来成为供应主流3.3.目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩4.4.成交量同比去年大幅下降成交量同比去年大幅下降5.5.开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅
2、的情况下，拿地也逐渐理性开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅的情况下，拿地也逐渐理性6.6.房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑7.7.楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战8.8.房地产房地产“政策性政策性”利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控政策等政策等（一）宁波房地产市场现阶段关键词（一）宁波房地产市场现阶段关键词（一）宁波房地产市场现阶段关键词（一）宁波房地产市场现阶段关键词http
3、:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（二）宁波写字楼市场关健词（二）宁波写字楼市场关健词（二）宁波写字楼市场关健词（二）宁波写字楼市场关健词1.写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大2.08年上半年宁波写字楼销售年上半年宁波写字楼销售13万平米万平米,潜在供应量却超过潜在供应量却超过200万平方米万平方米,按这销售按这销售速度速度,将要用将要用8年时间来消化年时间来消化.3.外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的70%左右。左右。4.稀缺地段优势和品质优势的写字楼受市场热捧稀缺地段优势和品质优势的
4、写字楼受市场热捧,而缺乏差异化的产品则陷入市场而缺乏差异化的产品则陷入市场“红海红海”，销售压力较大。，销售压力较大。5.海曙板块：售价海曙板块：售价:在在12000-22000元元/平方米区间平方米区间6.江东板块：售价在江东板块：售价在8300-14500元元/平方米区间平方米区间鄞州板块：售价在鄞州板块：售价在8500-11000元元/平方米区间平方米区间高新区板块：售价在高新区板块：售价在5000-11000元元/平方米区平方米区间间http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（三）宁波单
5、身公寓市场（三）宁波单身公寓市场（三）宁波单身公寓市场（三）宁波单身公寓市场1.08年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显2.受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩3.外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响4.区域分布较为广泛，且呈区域分布较为广泛，且呈“郊区化郊区化”扩张，以鄞州区最为集中扩张，以鄞州区最为集中5.改变以往消费观念，追求创新产品改变以往消费观念，追求创新产品1 1、现阶段关键词现阶段关键词2 2、未来市场预测、未来市
6、场预测1.未来市场供应量较大，竞争压力突显未来市场供应量较大，竞争压力突显2.“商变住商变住”给市场带来新契机给市场带来新契机3.需求政策逐渐规划化需求政策逐渐规划化4.租房趋势让单身公寓成为租房趋势让单身公寓成为“香饽饽香饽饽”http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 二、本案市场定位二、本案市场定位 （一）本案产品特质（一）本案产品特质（一）本案产品特质（一）本案产品特质1.1.市中心核心地段市中心核心地段2.2.小面积、低总价小面积、低总价3.3.4040年产权年产权4.4.4 4米米8
7、 8挑高挑高5.5.底楼大型菜场底楼大型菜场http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（二）本案市场定位（二）本案市场定位（二）本案市场定位（二）本案市场定位 综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面的优势将变的微不足道。结
8、合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的的优势将变的微不足道。结合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展
9、开。海曙现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展开。海曙区目前的供应量只有区目前的供应量只有120120套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了27000-27000-2800028000元，中档单身公寓产品市场一片空白。元，中档单身公寓产品市场一片空白。而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。因此，结
10、合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品因此，结合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为SOHOSOHO公寓，以避开公寓，以避开纯写字楼之间的残酷竞争。纯写字楼之间的残酷竞争。SOHOSOHO的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的小私营业主，这些消费群体就是环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的
11、小私营业主，这些消费群体就是SOHOSOHO产品产品的目标客户，的目标客户，SOHOSOHO商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以他们很热衷于这类产品。他们很热衷于这类产品。结论：本案市场定位为：结论：本案市场定位为：SOHOSOHO公寓公寓:单身公寓单身公寓+小面积办公用房小面积办公用房 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 三、客户群体定位与分析三、客户群体定位与分析（一）客户群定位（一）客户群定位（一）客户群定位（一）客户群定位1.1.ITIT公司、广告、设计公司、其他创意类公司、自由职业者公司、广告、设
12、计公司、其他创意类公司、自由职业者2.2.外贸、货代、物流、票务等行业经营者外贸、货代、物流、票务等行业经营者3.3.其他中小型公司经营者其他中小型公司经营者4.4.医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层5.5.私营业主、个体工商户私营业主、个体工商户6.6.企业中层以上管理者企业中层以上管理者7.7.其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（二）客户群体特征（二）客户群体特征（二）客户群体特征（二）客户群体特征1.具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。
13、具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。2.社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档次与商品本质的完美结合。次与商品本质的完美结合。3.对市场大背景动态比较关注。对市场大背景动态比较关注。投资类客户：投资类客户：使用客户：使用客户：1.群体年轻化群体年轻化2.有一定社会和工作经验有一定社会和工作经验3.喜欢年轻化的生活和工作模式喜欢年轻化的生活和工作模式4.喜欢年轻朋友圈子交际喜欢年轻朋友圈子交际5.喜欢紧密的商务合作圈子喜欢紧密的商务合作圈子我们的客户群体我们的客户群体
14、投资客户投资客户使用客户使用客户出租出租出售出售青年居住者青年居住者关注租赁群关注租赁群体的需求和体的需求和喜好，降低喜好，降低投资风险投资风险关注市中心关注市中心地段和升值地段和升值潜力，降低潜力，降低投资风险投资风险青年创业者青年创业者自由自由便利便利群体群体都市感都市感快乐快乐快速创业快速创业灵活性灵活性合作资源合作资源都市感都市感便利便利http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 四、企划设计四、企划设计（一）项目策划思考：（一）项目策划思考：（一）项目策划思考：（一）项目策划思考：底楼大型菜场底楼大型菜场小户型面积小户型面积4米米8层高层高办公与居住两用办公与居住两用40年产权期
15、限年产权期限市中心核心地段市中心核心地段苍松路项目特点苍松路项目特点优点：购物便利缺点：噪音气味优点：低总价缺点：功能不足优点：高利用缺点：空间局促优点：高灵活度缺点：结构性质混乱缺点：与普通住宅的产权年限落差优点：交通便利，出行方便群体：图购物便利，对气味和噪音的抗性弱群体：图低价，对功能和档次感要求弱群体：图高实用，对空间要求弱群体：图灵活自由，对规范和结构要求弱邻里紧密邻里紧密群体：图过度置业，不敏感产权年限问题，群体：图出行便利，对都市感强烈优点：高群体性，便于交流合作群体：喜欢结交朋友、扩展合作群体关键词：实用性、群体性、变化性、潜力展望、都市感强、低总价年轻创业者投资者年轻居住者需
16、求触动投资http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（二）推广脉络结构（二）推广脉络结构（二）推广脉络结构（二）推广脉络结构年轻人角色扮演年轻人角色扮演梦想脉络梦想脉络自由脉络自由脉络创业天地梦想创业天地梦想居住领地梦想居住领地梦想创业居住一体创业居住一体无规律生活无规律生活年轻业态需求年轻业态需求适适合合年年轻轻人人工工作作和和生活特色生活特色圈子脉络圈子脉络创业圈创业圈合作社交机遇合作社交机遇都市浪漫爱情都市浪漫爱情朋友圈朋友圈发展潜力发展潜力IT公司公司设计公司设计公司自由工作者自由工作者小空间大作为浪漫小空间大作为浪漫小空间大理想小空间大理想小空间大圈子小空间大圈子小空间大自由小空
17、间大自由小空间大浪漫浪漫小空间大浪漫浪漫社区生活配套社区生活配套潜力脉络潜力脉络投资潜力投资潜力低首付，高潜力低首付，高潜力高灵活，易出租高灵活，易出租小空间大回报浪漫小空间大回报浪漫两户并一户两户并一户底层商业底层商业http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度）过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度）寓意：寓意：体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来 拼图图形：四方组合拼图模型拼图图形：四方组合拼图模型寓
18、意：寓意：体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造力力菁英汇菁英汇菁英：菁英：精华精华;精英精英 汇：汇：汇集、会聚汇集、会聚http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道
19、 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 产品业态上考虑即可办公又可做单身公寓销售，将朝向比较好的南北向位置安排作为单身公产品业态上考虑即可办公又可做单身公寓销售，将朝向比较好的南北向位置安排作为单身公寓。对
20、朝向上不太敏感又需要气派的大堂的办公用房，我们考虑安排在项目东西向部分寓。对朝向上不太敏感又需要气派的大堂的办公用房，我们考虑安排在项目东西向部分五、产品包装五、产品包装 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 大堂对于办公项目十分重要，在办公的风格上我们作到简洁、美观大方的包豪斯风格。大堂对于办公项目十分重要，在办公的风格上我们作到简洁、美观大方的包豪斯风格。在设计风格中充分的融入本案项目在设计风格中充分的融入本案项目LOGOLOGO的元素于其中。的元素于其中。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 办公走廊的风格基本和大堂的风格相接近，呈现出一体的设计风格。办公走廊的风格基
21、本和大堂的风格相接近，呈现出一体的设计风格。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 在产品风格上，由于本案挑高在产品风格上，由于本案挑高4 4米米8 8为了产品均好性，我们建议将走为了产品均好性，我们建议将走廊上部的灰色空间给朝北和朝东的户型利用。廊上部的灰色空间给朝北和朝东的户型利用。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 办公空间合理运用，工作公办公空间合理运用，工作公司形象得到充分显现，理司形象得到充分显现，理性赢得尊重，和谐赢得价性赢得尊重，和谐赢得价值，办公区域和谐分布其值，办公区域和谐分布其中，经理室尤其独立而出，中，经理室尤其独立而出，更私密，更科学。双向采更私密
22、，更科学。双向采光，更明亮。光，更明亮。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 创意创意4.84.8米挑高米挑高+上下分层上下分层+空间立体化，后工作时代空间立体化，后工作时代+年轻类行业产业链年轻类行业产业链+新概念新概念办公。办公。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 创意创意4.84.8米挑高米挑高+上下分层上下分层+空间立体化，后工作时代空间立体化，后工作时代+年轻类行业产年轻类行业产业链业链+新概念办公。新概念办公。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 保留部分空间，保留部分空间，“二合为一二合为一”给客户更大的选择。给客户更大的选择。http:/ 中管网
23、房地产频道中管网房地产频道 创意创意4.84.8米挑高米挑高+上下分层上下分层+空间立体化，后工作时代空间立体化，后工作时代+年轻类行年轻类行业产业链业产业链+新概念办公。新概念办公。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 有别于办公的严谨，在单身公寓大堂的设计上我们比较注重有别于办公的严谨，在单身公寓大堂的设计上我们比较注重生活的氛围，和邻里之间的互动。生活的氛围，和邻里之间的互动。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 单身公寓的走廊的设计在注重生活氛围上，增加了许多有趣味的光影变化。单身公寓的走廊的设计在注重生活氛围上，增加了许多有趣味的光影变化。http:/ 中管网房地
24、产频道中管网房地产频道 在玄关卸下在玄关卸下“包装包装”，在开阔，在开阔客厅与餐厅里聚会，在储藏间客厅与餐厅里聚会，在储藏间收藏年轻的秘密，在卧室飘窗收藏年轻的秘密，在卧室飘窗享受阳光与咖啡，在多功能房享受阳光与咖啡，在多功能房享受健身、工作、学习享受健身、工作、学习你你的生活，只有不想做，而没有的生活，只有不想做，而没有做不到。我们设计更多空间，做不到。我们设计更多空间，由你设计生活。由你设计生活。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 在在4040方的房子里漫步，会邂方的房子里漫步，会邂逅逅2 2处阳光，甚至为近处阳光，甚至为近3 3平方平方米的封闭景观落地玻璃而惊米的封闭景观落地
25、玻璃而惊艳。但你会选择哪里，与咖艳。但你会选择哪里，与咖啡一起约会阳光？我们设计啡一起约会阳光？我们设计更多空间，由你设计生活。更多空间，由你设计生活。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 空间，就是承载生活的容器。获得更多的空间，就拥有更多的可能。上楼阅读，空间，就是承载生活的容器。获得更多的空间，就拥有更多的可能。上楼阅读，下楼游戏；上楼安憩，下楼欢聚下楼游戏；上楼安憩，下楼欢聚我们设计更多空间，由你设计生活。我们设计更多空间，由你设计生活。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 六、价格定位分析与价格策略六、价格定位分析与价格策略（一）价格定位分析（一）价格定位分析（一
26、）价格定位分析（一）价格定位分析 定价方法一：市场比较法定价方法一：市场比较法 通过对目前的小户型产品市场，尤其是同类产品市场的详细了解、分析、研究，再结合通过对目前的小户型产品市场，尤其是同类产品市场的详细了解、分析、研究，再结合本案产品自身的特点和优劣势。运用市场比较法，即通过与较近时期已经发生了交易的本案产品自身的特点和优劣势。运用市场比较法，即通过与较近时期已经发生了交易的类似项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格。类似项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格。可比楼盘选择：可比楼盘选择：万达万达4848克拉、世纪花园克拉、世纪花园E E公馆、风格城市壹爵、春
27、天彼岸、世纪东苑公馆、风格城市壹爵、春天彼岸、世纪东苑公式：公式：基准值基准值A=A=本项目排序本项目排序级差值级差值B=1/B=1/项目数项目数打分打分=(=(排序号排序号-A)*B-A)*Bhttp:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 核心均价形成核心均价形成可比楼盘的权重确定可比楼盘的权重确定参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场销售均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场销售均价与可比楼盘的权重设定进行加权
28、平均，得到项目初步的核心均价为项目初步的核心均价为1221812218元元/平方米平方米http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位根据对我公司已积累的该项目目标客户调查资料显示：该项目目标客户群根据对我公司已积累的该项目目标客户调查资料显示：该项目目标客户群体预期价格平均价位为体预期价格平均价位为1200012000元元/根据前面两种定价方法得出的项目初步的核心均价再结合对：根据前面两种定价方法得出的项目初步的核心均价再结合对：1.利于促销利于促销2.最大限度实现项目价值最大限度实现项目价值3.以价格契合
29、产品定位以价格契合产品定位4.市场变化反映市场变化反映5.价格具有竞争力价格具有竞争力6.留有余地，进退有据留有余地，进退有据等定价原则的慎重考虑，等定价原则的慎重考虑，项目最终整体均价为项目最终整体均价为1200012000元元/。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（二）价格策略（二）价格策略（二）价格策略（二）价格策略 为了即能在开盘一举夺得市场先机，快速回笼资金，又能使项目利润最大化。我司建为了即能在开盘一举夺得市场先机，快速回笼资金，又能使项目利润最大化。我司建议采取议采取“低开高走低开高走”价格策略。以相对低的价格入市，易于冲破市场的价格策略。以相对低的价格入市，易于冲破
30、市场的“疲软疲软”，抢的先，抢的先机，形成机，形成“项目热销项目热销”的市场反应。的市场反应。“低价入市低价入市”对我公司储备客户资源则是对我公司储备客户资源则是“致命致命”的的“诱惑诱惑”（其心里价位为（其心里价位为1200012000元元/），可以使其快速下定，为项目的整体销售打下坚实），可以使其快速下定，为项目的整体销售打下坚实的基础。资金的快速回笼，也在很大程度上缓解了后期开发、销售等环节上的压力。的基础。资金的快速回笼，也在很大程度上缓解了后期开发、销售等环节上的压力。当销售率达到一定程度，价格开始逐步提升，在实现项目利润最大化的同时，不仅使当销售率达到一定程度，价格开始逐步提升，在
31、实现项目利润最大化的同时，不仅使已买客户心理平衡更能引起意向客户的购买欲望和信心。同时，在楼盘形象建设方面也将已买客户心理平衡更能引起意向客户的购买欲望和信心。同时，在楼盘形象建设方面也将起到积极的促进作用。刺激项目后期的持续性销售。起到积极的促进作用。刺激项目后期的持续性销售。具体价格提升计划：具体价格提升计划：http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 七、营销方略七、营销方略（一）营销总原则：（一）营销总原则：（一）营销总原则：（一）营销总原则：1.1.“短、平、快短、平、快”争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回
32、笼。推广推广“低调低调”、“含蓄含蓄”、注重、注重“内秀内秀”、“精致精致”；改变常规项目传统的；改变常规项目传统的“集约式轰炸集约式轰炸”，只做点对点，只做点对点“狙击狙击”。充分利用资源和人脉，注重充分利用资源和人脉，注重“人脉带动式人脉带动式”营销模式。对客户资源加强把握，营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。2.2.低调推广、强势销售低调推广、强势销售http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 3.3.“两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬”a)a)投资和自住客户并重
33、投资和自住客户并重b)b)办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。4.4.动态营销，过程强化动态营销，过程强化 随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。（二）十大营销方略（二）十大营销方略（二）十大营销方略（二）十大营销方略方略一：方略一：充分利用本公司及协作单位资源充分利用本公司及协作单位资源本公司在已往项目操作以及本案筹备阶段积累了本公司在已往项目操作以
34、及本案筹备阶段积累了332332组该项目客户资源。组该项目客户资源。搜房、焦点房产网作为我公司协作单位可提供约搜房、焦点房产网作为我公司协作单位可提供约800800组该区域单身公寓意向客户资源。组该区域单身公寓意向客户资源。跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。力保障。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 上述储备客户资源和本项目总套数的比例已经接近上述储备客户资源和本项目总套数的比例已经接近3 3：1 1，按最保守计算，我，按最保守计算，我公司积累的客户资源成交公司
35、积累的客户资源成交30%30%，可达到，可达到100100套，占本案总量的套，占本案总量的24%24%；搜房、焦点房产；搜房、焦点房产网提供的客户资源成交网提供的客户资源成交15%15%，可达到，可达到120120套，占本案总量的套，占本案总量的29%29%。因此，。因此，本案开盘销本案开盘销售阶段，这两项合计可去化总量的售阶段，这两项合计可去化总量的50%-60%50%-60%。有上述资源作为保障，在引起开盘轰动、带动销售惯性的同时也可快速回笼有上述资源作为保障，在引起开盘轰动、带动销售惯性的同时也可快速回笼资金。在项目操作中也将起到资金。在项目操作中也将起到“低投入，高回报低投入，高回报”
36、的良好效果，正是基于拥有充的良好效果，正是基于拥有充足客户资源的保障，我公司才提出足客户资源的保障，我公司才提出“低调推广、强势销售低调推广、强势销售”、“充分利用资源和充分利用资源和人脉，注重人脉带动式营销模式人脉，注重人脉带动式营销模式”的营销总原则，以期能以最低的广告投入和操的营销总原则，以期能以最低的广告投入和操作费用达到作费用达到“快速、平稳快速、平稳”去化的目的。去化的目的。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 方略二：方略二：采用采用“PTOP“PTOP突破突破”营销模式营销模式 本案的客户群体相对比较具有自己较为独特的的特征与个性化的需求，所以在产品本案的客户群体相对
37、比较具有自己较为独特的的特征与个性化的需求，所以在产品推广和营销策略方面必须量体裁衣，在充分尊重、了解、击中他们内心深处对置业投资推广和营销策略方面必须量体裁衣，在充分尊重、了解、击中他们内心深处对置业投资的理解层次和需求点，个别客户可采用有针对性的的理解层次和需求点，个别客户可采用有针对性的“点对点销售模式点对点销售模式”突破。不仅突破。不仅“一一房一价房一价”，必要时还要，必要时还要“一房一方案一房一方案”来逐个击破。来逐个击破。目的：目的：符合该项目产品定位，推介过程中能体现产品特质和形象；符合该项目产品定位，推介过程中能体现产品特质和形象；针对性的对意向客户的登门拜访，有利于产品去化；
38、针对性的对意向客户的登门拜访，有利于产品去化；收集客户的反馈信息，并整理归纳，为项目销售制定有效策略。收集客户的反馈信息，并整理归纳，为项目销售制定有效策略。活动对象：活动对象：本项目产业链客户以及潜在客户。本项目产业链客户以及潜在客户。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 方略三：方略三：充分利用充分利用“头羊效应头羊效应”：先吸引行业龙头入驻，用行：先吸引行业龙头入驻，用行业龙头的力量来启动自身产业链之间的连锁反应。业龙头的力量来启动自身产业链之间的连锁反应。随着具有随着具有“带动性客户带动性客户”（龙头企业）的入驻，为本项目的目标客户及潜在客户等企（龙头企业）的入驻，为本项目的
39、目标客户及潜在客户等企业的发展提供了必备条件与独有优势。为了充分利用并将其转化为项目销售的有效驱动力，业的发展提供了必备条件与独有优势。为了充分利用并将其转化为项目销售的有效驱动力，本项目将采用本项目将采用“定向定位轰炸定向定位轰炸”的方式针对目标客户进行推广。其目的就是先以行业互补的方式针对目标客户进行推广。其目的就是先以行业互补的优势吸引行业的龙头入驻，再用行业龙头的力量来启动产业链之间的的优势吸引行业的龙头入驻，再用行业龙头的力量来启动产业链之间的“连锁反应连锁反应”，从，从而达到整体去化的目的。而达到整体去化的目的。方略四：方略四：体验式销售体验式销售 采用体验式销售模式，做样板示范区
40、，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修、以采用体验式销售模式，做样板示范区，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修、以及样板房。让客户预先亲身体验及样板房。让客户预先亲身体验“精英精英”生活，促进其快速下定。生活，促进其快速下定。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 方略五：方略五：单位和社团定向销售单位和社团定向销售 选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，并推出有针对选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，并推出有针对性、时效性的促销措施。性、时效性的促销措施。方略六：方略六：注重网络活动推广注重网络活动推广方略七：方略七：联合媒体、购房组织
41、成立联合媒体、购房组织成立“菁英会菁英会”购房、投资俱乐部购房、投资俱乐部 针对本案特殊的客户群体，充分利用网络平台进行推广和针对本案特殊的客户群体，充分利用网络平台进行推广和SPSP活动，以目标客户易于活动，以目标客户易于接受的方式和渠道传播和宣传本项目。接受的方式和渠道传播和宣传本项目。整合各方资源，聚集意向客户资源，并利用其影响力继续扩大购房队伍，拥有固定整合各方资源，聚集意向客户资源，并利用其影响力继续扩大购房队伍，拥有固定的组织和团体，也有利于开展针对性极强的的组织和团体，也有利于开展针对性极强的SPSP活动。活动。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 方略八：方略八：“事
42、件吸引事件吸引”营销模式营销模式 利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力,从而达到促进项目销售的目的从而达到促进项目销售的目的.如：举行如：举行“菁菁英装修设计大赛英装修设计大赛”方略九：方略九：“老带新老带新”活动活动 举行举行“老带新老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三三”方得利。让每一组已购客户成为我们的方得利。让每一组已购客户成为我们的“编外编外”销售人员，充分利
43、用销售人员，充分利用“口碑传播口碑传播”和和“人脉营销人脉营销”。随着销售工作的深入，该雪球也。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。将越滚越大。方略十：方略十：举行举行“团购团购”活动活动 举行团购优惠活动，即团购举行团购优惠活动，即团购X X套以上享受一定额度优惠，优惠额度随团购套数递增。让意向套以上享受一定额度优惠，优惠额度随团购套数递增。让意向客户主动去挖掘和联络其他客户以争取优惠。甚至是销售人员客户主动去挖掘和联络其他客户以争取优惠。甚至是销售人员“违规违规”的帮助客户人为形成团的帮助客户人为形成团购，促进意向单个客户成交。利用购，促进意向单个客户成交。利用“团购团购”和和“人为团
44、购人为团购”效应，促进项目销售。效应，促进项目销售。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（三）营销工作节奏（三）营销工作节奏（三）营销工作节奏（三）营销工作节奏 由于市场大环境的影响，目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场由于市场大环境的影响，目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩。因此，本案现阶段不急于入市，可以充分利用这阶段做好前期工作，利用巧需求萎缩。因此，本案现阶段不急于入市，可以充分利用这阶段做好前期工作，利用巧妙的针对性的推广，树立项目形象，积累有效客户。对项目的形象进行妙的针对性的推广，树立项目形象，积累有效客户。对项目的形象进行“含蓄含
45、蓄”、“精精致致”的包装，低调但颇具针对性的向外界传达项目信息。的包装，低调但颇具针对性的向外界传达项目信息。期间致力于原有客户资源的疏理、摸底、新客户资源的积累；预定销售价格和产品期间致力于原有客户资源的疏理、摸底、新客户资源的积累；预定销售价格和产品分区作进一步的试探和验证；各类营销通路的梳理和打造等。充分做好分区作进一步的试探和验证；各类营销通路的梳理和打造等。充分做好“蓄水蓄水”工作，工作，以待瞄准市场机会，一举出击，奠定胜局。以待瞄准市场机会，一举出击，奠定胜局。八、底商营销策略八、底商营销策略（一）产品剖析（一）产品剖析（一）产品剖析（一）产品剖析1.地段：所处地段是商铺旺销的一个
46、重要因素，本案位于海曙传统中心地带，区位优地段：所处地段是商铺旺销的一个重要因素，本案位于海曙传统中心地带，区位优势明显，升值前景看好。势明显，升值前景看好。2.产品属性：公寓底商，大型菜场出入口，属于配套型商业。产品属性：公寓底商，大型菜场出入口，属于配套型商业。3.规划布局：小开间、进深长、挑高、可灵活拆分。规划布局：小开间、进深长、挑高、可灵活拆分。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（二）业态定位（二）业态定位（二）业态定位（二）业态定位 优越的地理位置是本案的一大优势，但配套型商的局限性使这优势无形削弱了优越的地理位置是本案的一大优势，但配套型商的局限性使这优势无形削弱了很
47、多，针对产品特性，业态定位上做如下考虑：很多，针对产品特性，业态定位上做如下考虑：1.1.充分发挥区域位置优势充分发挥区域位置优势2.2.满足满足SOHOSOHO性质公寓以及周边小区配套需求性质公寓以及周边小区配套需求3.3.变临菜场出入口劣势为优势变临菜场出入口劣势为优势4.4.考虑与考虑与SOHOSOHO性质公寓入驻产业形成产链和需求链互动性质公寓入驻产业形成产链和需求链互动具体业态：具体业态：局部中心大店：局部中心大店：咖啡厅、中式快餐连锁生活配套类：生活配套类：银行、便利店、药店、干洗店、服饰类、音像制品店、鲜花、饼屋休闲娱乐类：休闲娱乐类：网咖网吧连锁店、美体健身、美容美发、棋牌菜场
48、菜场“寄生寄生”业态：业态：粮油、小百货http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道（三）价格定位（三）价格定位（三）价格定位（三）价格定位结合项目特点、商铺特质及区域商铺市场价格，结合项目特点、商铺特质及区域商铺市场价格，初步定价：初步定价：2200022000元元/。（四）营销方略：（四）营销方略：（四）营销方略：（四）营销方略：总原则：总原则：“产权式商铺销售产权式商铺销售”依托原有商业客户资源以及市中心绝版地段优势，从资金快速回笼角度考虑，只售不租。依托原有商业客户资源以及市中心绝版地段优势，从资金快速回笼角度考虑，只售不租。避免避免“
49、先租后售先租后售”、“返租返租”、“带租约销售带租约销售”等营销模式极其容易产生的问题与纠葛。等营销模式极其容易产生的问题与纠葛。方略一：商铺销售与公寓销售以产业链的方式形成连动，相互促进，方略一：商铺销售与公寓销售以产业链的方式形成连动，相互促进，进行引导性促销进行引导性促销。对于那些对于那些“既要有办公或居住、又要有门市需求既要有办公或居住、又要有门市需求”的特殊需求的客户（稀缺客户），的特殊需求的客户（稀缺客户），用用SOHOSOHO公寓和底商连动寻求最佳、最经济的解决方案。将公寓和底商连动寻求最佳、最经济的解决方案。将SOH0SOH0底商的功能串联起来共同吸底商的功能串联起来共同吸引和
50、固定有限的客户资源。具体操作时可给予价格、服务、附加值等方面的优惠措施，发引和固定有限的客户资源。具体操作时可给予价格、服务、附加值等方面的优惠措施，发挥出挥出SOHOSOHO公寓、底商价格互补、功能互补、相互呼应、整体连动的项目优势。公寓、底商价格互补、功能互补、相互呼应、整体连动的项目优势。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 方略二：推出品牌商家进驻优惠策略方略二：推出品牌商家进驻优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增加置业信心，从而有力地促进销售，所以对于品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增加置业信心，从而有力地促进