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1、第第6章章 服务产品策略服务产品策略 服务包服务包 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 本本 章章 要要 点点v 一、顾客利益一、顾客利益顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。顾客利益顾客利益观念观念两种特性两种特性没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。第第1节服务产品节服务产品
2、顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题：者面临许多问题：首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。第第1节服务产品节服务产品 一是服务企业所提供的服务二是顾客所感知到的服务服务的概念服务的概念第第1节服务产品节服务产品 v二、服务包二、服务包 格罗鲁斯的服务包模型 举例：航空公司举例：航空公司运送旅客
3、和行李提供订票服务提供免费餐三个层次三个层次支持性服务支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动的服务区分开来的一系列活动 便利性服务便利性服务方便核心服务使用的活动方便核心服务使用的活动核心服务核心服务体现企业提供服务的最基本功能体现企业提供服务的最基本功能第第1节服务产品节服务产品 服务花朵模型服务花朵模型:八类附加服务八类附加服务（Lovelock，C.）CoreInformation 信息信息 （如，服务价格）（如，服务价格）Consultation 顾问顾问（如，产品安装指导）（如，产品安装指导）Order-Takin
4、g 订单处理订单处理（如，预订房间）（如，预订房间）Hospitality 接待接待（如，等候区）（如，等候区）Payment 支付支付（如，信用卡、优惠券）（如，信用卡、优惠券）Billing 结算结算（如，账单）（如，账单）Exceptions特例处理特例处理（如，投诉、特殊需要）（如，投诉、特殊需要）Safekeeping 安全保障安全保障（如，停车场、保险箱）（如，停车场、保险箱）基本服务包的定价(1）对整套服务采取“一揽子”收费制(2）对每一项服务分别定价；(3）以上两种收费方式结合使用。第第1节服务产品节服务产品 v三、服务包规划与策略三、服务包规划与策略服务包规划为什么毕马威的咨
5、询价格比同行高出几成，为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？顾客还是趋之若鹜？第第1节服务产品节服务产品 服务线服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。宽度宽度：指一个企业提供服务的大类的多少。服务包的长度服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包的相关性服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度 2服务包策略第第1节服务产品节服务产品 某酒店的服务包第第1节服务产品节服务产品 服务组合的宽度服务组合的宽度客户
6、服务客户服务餐饮服务餐饮服务会务服务会务服务服务线长度服务线长度单人间标准间双人间双套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会扩大服务包拓展服务包的宽度 加强服务包的深度 服务定位延伸 向下延伸向上延伸双向延伸服务线现代化 缩减服务包 服务包策略第第1节服务产品节服务产品 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 一、服务生命周期的概念一、服务生命周期的概念图 典型的产品生命周期二、服务业增长战略二、服务业增长战略1.1.市场渗透：市场渗透：指企业通过各种市
7、场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制 2.2.新服务开发：新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。3.3.市场开发：市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。4.4.多元化经营：多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 三、新服务的开发三、新服务的开发 （一）开发新服务的必要性（一）开发新服务的必要性 1.保持竞争力的需要。2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务 3.利用闲置的生产能力 4.抵消季节性波动。5.降低风险。
8、6.探索新机会。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发（二）新服务开发的类型（二）新服务开发的类型第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 3.3.服务扩展服务扩展 2.2.进人新市场的进人新市场的服务服务类型类型 1.1.完全创新的服务完全创新的服务 5.5.风格变化风格变化 4.4.服务改善服务改善 进行服务创新时，还须强调四个有关事项：第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范围。第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应外
9、界的影响。第四，是自己生产还是外购。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 构思 筛选 概念的形成与测试 商业分析 正式上市 市场试销服务开发（三）新服务开发的程序（三）新服务开发的程序 专家意见法、头脑风暴法、侧面思维法 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发（四）新服务的外观特征（四）新服务的外观特征企业的名称很重要缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短 航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略；牙科医生在手术后给病人作定期检查等。隐含保证和明示性保证 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发
10、服务的生命周期及新服务开发 服务品牌服务品牌服务专利服务专利售后服务售后服务 服务保证服务保证四、新服务的推广四、新服务的推广（一）服务推广的原则（一）服务推广的原则u 1 提高新服务的传播性。u 2 强化新服务的优越性。u 3 降低新服务的专业性。u 4 创造新服务的可分性。u 5 改善新服务的适用性第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发（二）服务推广的过程不采用不采用了解知道了解知道发生兴趣发生兴趣收集信息收集信息试用评价试用评价接受采用接受采用营销推广努力不知道没兴趣缺信息未使用不满意新服务推广过程新服务推广过程第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周
11、期及新服务开发 五、服务形象规划五、服务形象规划包括服务人员形象人员形象、服务设备形象服务设备形象、服务场所设施形象服务场所设施形象、服务过服务过程形象程形象等一系列与服务形象相关的要素的整体规划。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发（一）服务品牌及其构成要素（一）服务品牌及其构成要素现代品牌的实质：价值、文化和个性第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 企业品牌企业品牌媒体推广媒体推广媒体推广媒体推广企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌服务、概念、质量与价值服务、概念、质量与价值（二）服务品牌的文化内涵（二）服务品牌的文化内涵第第2节节 服务
12、的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 品牌代表：品牌代表：利益认知利益认知情感属性情感属性文化传统文化传统个性形象个性形象表层要素：表层要素：品牌名称品牌标志内层要素：内层要素：利益认知情感属性文化传统个性形象（三）服务的品牌效应（三）服务的品牌效应品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 磁 场 效 应服务的品牌效应服务的品牌效应扩 散 效 应聚 合 效 应（四）品牌形象规划（四）品牌形象规划 三个阶段依靠大众传媒：非凡的促销创意、全面的广告投放、广泛的网点布局 对内规范要求，强化质量；对外使
13、用大众传媒和人际传播双管齐下 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发（五）服务品牌的管理（五）服务品牌的管理1 品牌的命名。“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。2 品牌的定位。香格里拉代表优雅的世外桃源，希尔顿代表家的感觉。3 品牌的传播。4 品牌危机的处理。5 品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋予新价值等 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月月-233月月-23Friday,March 31,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。04
14、:47:5504:47:5504:473/31/2023 4:47:55 AM11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。3月月-2304:47:5504:47Mar-2331-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。04:47:5504:47:5504:47Friday,March 31,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月月-233月月-2304:47:5504:47:55March 31,202314、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。31 三月三月 20234:47:55 上午上午04:47:553
15、月月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。三月三月 234:47 上午上午3月月-2304:47March 31,202316、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 4:47:5504:47:5531 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:47:55 上午上午4:47 上午上午04:47:553月月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。3月月-233月月-23Fri
16、day,March 31,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。04:47:5504:47:5504:473/31/2023 4:47:55 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月月-2304:47:5504:47Mar-2331-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。04:47:5504:47:5504:47Friday,March 31,202313、不知香积寺，
17、数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。3月月-233月月-2304:47:5504:47:55March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月三月 20234:47:55 上午上午04:47:553月月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。三月三月 234:47 上午上午3月月-2304:47March 31,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/31 4:47:5504:47:5531 March 202317、空山新雨后
18、，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。4:47:55 上午上午4:47 上午上午04:47:553月月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月月-233月月-23Friday,March 31,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:47:5504:47:5504:473/31/2023 4:47:55 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。3月月-2304:47:5504:47Mar-2331-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别
19、人的错儿。04:47:5504:47:5504:47Friday,March 31,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月月-233月月-2304:47:5504:47:55March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31 三月三月 20234:47:55 上午上午04:47:553月月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月三月 234:47 上午上午3月月-2304:47March 31,20231
20、6、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/31 4:47:5504:47:5531 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:47:55 上午上午4:47 上午上午04:47:553月月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉