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1、2011年杭州移动数据业务及终端“汇智能会生活”整合营销方案INCO项目纲要项目内容分析整合营销传播的内外部造势内部造势外部造势传播策略整合营销传播策略框架 目目 录录项目纲要项目纲要传播策略思考一、数据与终端的整合传播。数据业务实现需要通过终端，销售定制终端数据业务又是其中很大的卖点。传播中尽可能的整合，优势互补。智能机融合套餐建议，加载手机上网套餐、安心宝。手机软件终端区植入，须重新定位终端区功能布局。二、坚持数据业务使用习惯的培养。挖掘客户需求，注重业务本身内容及功能的传播，内容第一促销第二。细分人群个性化需求的挖掘及诉求。（外来务工、学生、上班族等）及时跟进社会热点，以更加开放的姿态传
2、播。多尝试利用网络、软文等软性宣传形式潜移默化培养使用习惯。三、围绕明年服务大主题的传播。终端传播着重售后服务，突出心机品牌的附加价值。即“心机诊所”一站式服务(围绕“专家预约”、“上门诊断”、“美容清洁”、“软件下载”等增值服务进行重点包装)。同时定期做好售后巡回服务月活动炒作。打造心机无忧形象。数据业务向来是投诉的重点，明年传播工作着力改善数据业务公众的满意度，（不满意主要体现在上网资费，新业务捆绑不透明等等方面）以上网安心宝、12580等为着力点展开“移动业务放心用”宣传。四、2011年重点数据业务传播策略。移动互联网（WLAN/手机上网/阅读）、手机支付（市民卡）、一卡通等。在“移动改
3、变生活”主线下，根据客户需求进行整合细分为：娱乐、便捷、高效，塑造“汇智能会生活”主题，打造“无所不在的网络，无所不能的业务”新形象。五、数据业务投放通路的拓展。目前适于数据业务投放的媒体资源非常有限，排摸数据业务用户最主要的年轻族群常用触点，时尚、休闲类场所如咖啡吧、网吧、电影院、KTV等场所媒体资源。适量加大对数据业务的外围媒体投放力度。策略解读A.整个整合营销传播计划旨在塑造与传播杭州移动数据业务与定制终端的品牌形象，同时尽可能够扩大受众到达范围，提升曝光率与目标/潜在客户群体的到达率B.通过知名度的传播、曝光率的提升推动移动终端新品和数据新业务上市的成功，以及品牌知名度与美誉度的塑造、
4、培育C.通过媒体的多种通路与工具，将大量的业务诠释、品牌推广、主题活动、热门话题的信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众的眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对移动数据业务和定制终端的印象，产生品牌认知，进而产生签约并使用的行为D.整个整合营销传播以话题营销、事件营销、活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、博客、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料E.整个营销传播计划中，我们依托的传播通路包括在杭州具备较高知名度的综合门户网站、区域门户等媒体，博客（新浪微薄）、社区（19楼、139社区）、视频共享等互动平台，邮件、短信等新营销工具与传播通路，实施全通路传播F.通过我们主动
5、展开的关于沟通、时尚/潮流、便捷等方面的报道、采访、评论、动态播报，引发更多人的参与，包括更多媒体参与报道、更多消费者参与体验之后的评论、更多评论员与博客写手们参与自主撰稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章G.我们在营销传播的话题、事件与活动上，主要选择了沟通、时尚/潮流、便捷等切入点传播主题汇智能会生活（智汇生活 一掌握）汇娱乐 汇便捷 汇高效移动互联网（阅读、游戏、音乐）满足客户对视听、互动等业务娱乐智能化的需求手机支付（手机市民卡、12580）满足客户对生活便捷智能化的需求手机行业应用（一卡通、校讯通）满足客户对学习、办公高效智能化的需求智能终端优劣势分析 劣势weaknesses1
6、.TD-SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低的标准,需要重建网络2.现阶段，技术上的差距可能引发客户的质疑或流失3.业务扩充，它可能在适应性和控制力上不如更加专注于某一领域的竞争对手 优势strengths1.本土化：掌握具有中国制造的知识产权核心技术的3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成熟，有最完整的产业链。2.政府政策支持3.2G时代的辉煌积累的无人可及的用户资源和经验积累项目内容分析项目内容分析部分精细化营销部分精细化营销（现状）（现状）粗放式营销粗放式营销二、背景介绍二、背景介绍与深度运营的要求仍有差距 o数据业务种类多，但聚焦不够；o 对业务进行分析的维度较少；o 缺乏深度的
7、主题分析；o 分析方法和工具不够成熟。全面整合之下的全面整合之下的全面整合之下的全面整合之下的精细化营销精细化营销精细化营销精细化营销数据业务的营销发展五大五大 分分 析析 纬纬 度度产品产品关联分析关联分析目标客户目标客户锁定锁定业务特征业务特征分析分析业务主题业务主题分析分析数据业务数据业务客户分群客户分群基于数据业务和终端的精确制导营销基于数据业务和终端的精确制导营销数据增值业务主要分类市场规模预测消费者关键购买因素分析业务种类品质因素网络质量因素费率/帐单满意度因素整体沟通水平因素售中售后服务因素价值选择价值交付价值沟通19依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务
8、种类品质网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平总体总体100%帐单帐单/费费率满意度率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务售中售后服务20 传播对象对移动终端的心理需求求新、求异、求变 喜欢追求自由、不受束缚省心、方便、高效（外来务工）办公软件齐全、电量耐久、电话本 容量大、分组查询功能、通话信号 稳定、抗干扰能力好等。（上班族和商务族）（学生和上班族）对需要以上各细分市场
9、有针对性地开发一些产品：1、适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的业务和服务2、适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服务3、适应年轻人和女性的价值观念和消费心理，设计一些能够最大限度地适应年轻人和女性的宣传口号、广告语；并利用青年人和女性的节日集中作一些促销活动4、利用各种方式，通过对比各种移动通信产品的购置成本和使用成本，向外来务工人员讲道理、算细帐，引导外来务工人员对手机产生兴趣、购买手机，并进入移动公司的网络，接受移动公司的服务5、把优质服务作为吸引外来务工人员使用移动通信、并培养其对移动公司忠诚度的重要策略整合营销传播过程中的内外
10、部造势整合营销传播过程中的内外部造势围绕杭州移动“汇智能会生活”的传播主题，应展开有效的双向沟通，在公司内部和公司外部，充分利用各种传播手段向公司内外传达企业形象信息对杭州移动通信公司内部实施整合传播整合传播应首先在公司内部实施，整合公司内部资源，统一公司内部员工的思想认识，为外部传播奠定基础i）形成杭州移动通信公司统一的经营理念，有代表性的广告用语ii）对移动公司内部员工宣传主题阐释，进行员工培训，使其全面深入了解活动主题的内涵，指导日常工作iii）移动公司各部门围绕业务定位开展工作，公司内部形成统一观念iv）各地方营业厅严格执行市公司制定的工作规划，从制度上保证形象建设工作开展企业内部造势
11、外部造势A召开1次小规模整合营销传播说明与动员会参与者组织：1：邀请不少于50名老客户（包括销售网点管理者等）、不少于50名新用户参与访谈与撰写评论2：不少于5名行业/生活/IT方面的记者编辑参与报道3：不少于10名BLOG累积访问量3万及以上、单日访问量100以上的博客主与写手。B帮助设计制作2011年全年（按月或按季度）内部电子刊物的设计与制作杭州移动企业/产品信息投递累积数量，不少于：100篇文章；100张图片；1张视频（可选）整合营销传播的内外部造势企业内部造势外部造势C根据杭州移动方面的意向，面向参与网络整合营销传播计划的人员提供特别培训传播通路组织及报道投放：1：5家知名全国性综合
12、/地区/行业性门户2：10家小门户（行业/地区/综合）3：5家综合、行业或专业网络社区/博客网站4：3期电子刊物并投递量达到1万D活跃度组织：1：杭州移动、数据业务、移动终端等相关关键词搜索记录增长1倍以上2：网络文章点击量达到300万以上（包括被转载的文章、图片与视频）传播策略以话音业务为突破口迅速切入市场提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同淡化2G、3G概念重点宣传业务采取低价策略吸引用户使用业务推出合理的资费套餐有效拓展市场 一、以话音业务为突破口迅速切入市场 从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求。在开展3G数据服务的同时，为了迅速占领市场，可以大幅
13、下调语音业务费用、从语音业务切入。数据业务的规模经济性非常明显，网络和用户规模越大边际成本越低。移动数据业务从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径，这不仅可以提高运营商网络设备的利用率，盘活运营商的固定资产，而且还可以抢占市场份额。宣传方式：公关活动宣传杭州全球通十大杰出商务人士评选 最短时间内、以最集中的火力将活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使移动数据业务以生动化的方式被更多的人所接受。活动内容 前期:具体参加方式宣传 中期:为期一个月分阶段举办 后期:颁奖晚会传播方式 颁奖晚会电视台同步播出，在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下，“谁是全球通十大商务人士”
14、的悬念成为话题二、提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同三、淡化2G、3G概念重点宣传业务绝大多数用户其实难以真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术的概念。因此，与其强调3G之于2G的优势，不如淡化移动通信网络代的概念，更多地宣传3G所能提供的数据业务和定制的个性化服务。四、采取低价策略吸引用户使用业务推广移动数据业务和销售定制终端的时候，其话音业务的资费降到比其他运营商平均业务低50%的程度。或者其话音业务的资费水平虽然略高于2G，但其数据业务资费水平却低于2G。五、推出合理的资费套餐有效拓展市场“月租费话音数据业务使用费”的资费模式推行业务捆绑服务，服务捆绑后资费水平降低，用户使用量增
15、加，使运营商实际收入增加，起到稳定资费的作用。推出合理的资费套餐套餐优惠活动整合营销传播策略框架整合营销传播策略框架营业厅营业厅网吧网吧传统媒体传统媒体飞信飞信139139邮箱邮箱门户网站门户网站新业务乐园新业务乐园短信短信彩信彩信WAPWAP互联网互联网n针对目标客户，通过短信、彩信、WAP方式进行业务及活动推荐n在自有渠道、社会渠道通过海报、单页、展架、电子显示屏等物料开展业务及活动宣传n在新业务乐园开辟活动专区，并在门户网站首页通过flash、文字链、弹出广告开展活动宣传n通过飞信机器人、tips、客户端标签开展活动宣传n通过139邮件群发、邮件置顶、邮箱首页flash开展活动宣传n通过
16、报纸硬广进行整体概念导入，通过报纸软文、广播开展业务及活动宣传n通过互联网硬广、论坛贴、网站活动合作等开展业务及活动宣传n通过网吧屏贴、壁纸、弹出等开展业务及活动宣传媒体运用媒体运用话题点话题明细文章报道目的4篇文章，每篇至少1000字不少于6篇文章，每篇字数不少于800字。至少3篇文章，每篇至少1000字整合营销传播策略框架话题篇整合营销传播策略框架事件篇事件项目栏事件形式事件目的内容构成杭州全球通十大杰出商务人士评选前期:具体参加方式宣传中期:为期一个月分阶段举办后期:颁奖晚会最短时间内、以最集中的火力将活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使移动数据业务以生动化的方式被更多的人
17、所接受。吸引高端商务人士关注区域门户综合门户博客网站行业门户活动推广创新思路活动推广创新思路营销活动创新营销活动创新n针对客户不同时间节点的心理活动，开展有针对性、有使用需求的活动，做到“无所不在的网络，无所不能的业务”n增加营销活动的娱乐属性，吸引客户主动参与，并让他们真实感受到数据业务带来的生活方式的转变宣传手段创新宣传手段创新n打破以往通过传统广告唯一的宣传模式，增加互联网互动、重点人群窄众传播的方式，以细分市场及细分客户为目标、提升广告宣传的精准度。推广手段创新推广手段创新n对客户进行深入细分及了解，在细分市场通过路演、落地活动进行一对一的营销，提升客户对数据业务营销的可信度和参与度。
18、整合营销传播策略框架活动篇活动项目活动形式目标手机阅读有好礼，话费大餐齐分享 活动期间，客户首次订购并阅读书籍，可于次月返还与包月费等额话费。活动期间取消再开通不可重复享受话费返还。活动期间，指定单本书阅读并付费，可于次月返还与信息费等额话费。活动期间，依据用户此前阅读习惯推送类似书籍，如果用户阅读并付费可于次月返还与信息费等额话费。提高手机阅读业务客户知晓度、活跃客户规模。手机支付越充越有礼活动期间，客户在手机支付商户消费达到一定额度，即可得到相应比例的红包奖励。吸引既有客群参与，同时制造舆论热点，提升品牌曝光率与目标/潜在客户群体的到达率活动项目活动形式目标手机报缤纷好礼，新春报福栏目内增
19、加出行/购物/娱乐等和春节相关本地内容和商家进行联合推广，有消费优惠等改变手机报长久以来只提供新闻和天气等信息的固有印象，开辟增值新领域，提高客群参与度，同时可以借此形成口碑效应，对业务进一步推广形成助力139邮箱传邮件，玩新年1.前期宣传：对现有用户群发活动通知短信2.过程激励：给用户每天PUSH1-2封免费的春节的邮件，鼓励用户转发；3.期末催促：活动结束前3天，每天对用户发送短信。4.抽奖激励：统计转发邮件的用户，并根据转发量进行抽奖，对获奖用户要及时通知，刺激用户继续转发。利用节日契机，提升139邮箱的转发量和用户的活跃度9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday
20、,March 30,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。21:39:3221:39:3221:393/30/2023 9:39:32 PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2321:39:3221:39Mar-2330-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。21:39:3221:39:3221:39Thursday,March 30,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2321:39:3221:39:32March 30,202314、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 20239:39:32 下午21:39:323月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月
21、239:39 下午3月-2321:39March 30,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 21:39:3221:39:3230 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:39:32 下午9:39 下午21:39:323月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:39:3221:39:3221:393/30/2023 9:39:32 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-23
22、21:39:3221:39Mar-2330-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:39:3221:39:3221:39Thursday,March 30,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2321:39:3221:39:32March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20239:39:32 下午21:39:323月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 239:39 下午3月-2321:39March 30,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 21:39:3
23、221:39:3230 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。9:39:32 下午9:39 下午21:39:323月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:39:3221:39:3221:393/30/2023 9:39:32 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2321:39:3221:39Mar-2330-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:39:3221:39:3221:39Thursday,March 30,202313、知人者智，自
24、知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2321:39:3221:39:32March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20239:39:32 下午21:39:323月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 239:39 下午3月-2321:39March 30,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 21:39:3221:39:3230 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:39:32 下午9:39 下午21:39:323月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉