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1、二级市场策划品控中心津品鉴筑津品鉴筑20092009年营销策略报告年营销策略报告天津中原物业顾问有限公司本报告的思维结构项目自身分析项目自身分析项目自身分析项目自身分析项目界定项目界定项目界定项目界定总体营销策略总体营销策略总体营销策略总体营销策略市场情况分析市场情况分析市场情况分析市场情况分析营销工作目标营销工作目标营销工作目标营销工作目标营销操作手法营销操作手法营销操作手法营销操作手法竞争环境分析竞争环境分析2市场情况分析市场情况分析3宏观经济整体情况宏观经济整体情况宏观经济整体处于周期性而非结构性下滑宏观经济整体处于周期性而非结构性下滑中国经济每五年一个周期，调整的时候通常需要两年的时间
2、。中国经济每五年一个周期，调整的时候通常需要两年的时间。政府观点政府观点:一是房价仍高于普通居民支付能力，一是房价仍高于普通居民支付能力，二是楼市需要提振二是楼市需要提振,最终概况为四个字最终概况为四个字“弃价保量弃价保量”宏观利好政策见效需要一个周期宏观利好政策见效需要一个周期,预计最快在预计最快在0909年下半年年下半年 自08年9月份开始我国政府保增长的政策频出，力保我国经济“8%”的增长速度。同时也起到了一定的稳定市场信心的作用。市场信心的增长和宏观经济的稳定对房地产市场有很大的促进作用。一直以来拉动我国经济增长的三架马车“投资、出口和消费”。目前的国际经济形势下，房地产业因为其设计的
3、上下游产业达80多个，对经济的影响较大。我国保持房地产市场稳定发展的预期非常明显，预计政策经过一段时间的释放期会逐渐在明年中后期发挥作用。42008年市场成交情况年市场成交情况 2008年天津新建商品住宅共成交4.6万套，500.26万平米，成交均价为6892元/平米，同比上涨了12.85%，相比07年涨幅回落14.15个百分点。08年全年有9个月成交量在40-50万平米左右。6-8月份出现较为明显的持续下滑走势，自9月份开始，大部分在售项目加大了优惠政策和价格的下调力度，在一定程度上刺激了成交，10-11月份成交量回升明显，12月份进入房地产传统的销售淡季，成交量转而回落。08年天津新建商品
4、住宅成交均价一直处于震荡波动的状态中，其中，最大幅度的波动为9.41个百分点。截至10月份，成交均价呈现震荡下调走势，12月份较1月份价格涨幅为3.29%。而去年同期为27%，价格涨幅明显回落。52009年天津住宅市场预测年天津住宅市场预测市场供应层面:2009年已经进入了调整期，买方市场格局已经确定。预计2009年市场供应中新盘入市项目会相对减少、项目以低开为主、中小户型将成为供应主体。市场需求层面:2009年仍将以婚房、改善型住房等刚性需求为主，由于购买力有所削弱，因此需求的住宅产品总价基本上集中在45万元70万元左右，对于交通的畅达性和周边配套的完善性将更加关注。销售价格层面:2009年
5、上半年将有更多的开发企业受资金的压力而选择下调房价，压缩利润空间。即使到下半年经济好转,价格上升压力依然较大,成交价格将基本上与2008 年持平成交量层面:在价格下调的基调下,成交量将逐步上升并趋于稳定,但成交量的平稳受价格与市场信心的制约 从总体上分析:2009年上半年将延续08年的震荡调整,2009年后期，预计随着国家刺激经济发展的各项政策效果的逐渐释放，及针对房地产市场的政策效果的逐渐显现，房地产市场成交保持在稳定的水平上，价格震荡盘整6北辰区市场总体情况北辰区市场总体情况 北辰区的成交均价自2008年6月的6563元/平方米一路下降到2008年11月的5239元/平方米,下降1324元
6、/平方米,成交量在2008年8月降至最低点,仅仅成交13585平方米,随着价格的不断下降,成交量开始大幅度回升,至2008年11月成交量上升到40390平方米,均价水平基本已回落到07年底的水平.预计明年成交量将有所上升并保持在每月3万平方米左右的水平,但是成交均价预计上涨的速度不会太快.月 份成交套数成交面积平均价格1月份12112111622.711622.75842 5842 2月份64645995.45995.46231 6231 3月份41041033245332455812 5812 4月份23223220845208456489 6489 5月份29329326994.62699
7、4.66230 6230 6月份28128126793.226793.26563 6563 7月份18018018572.818572.8624962498月份14914913584.713584.76095 6095 9月份31831825106.225106.25818 5818 10月份35235234443.934443.95399 5399 11月份47147140390403905239 5239 12月份23723722645.622645.65614 5614 全年合计全年合计31083108280239.1280239.15879 5879 7红桥区市场成交情况红桥区市场成交
8、情况 红桥区的成交均价2008年始终在9000元/平方米的高位上运行,同时成交量较低,甚至在2008年89月份仅成交40套左右,随着2008年9月价格的下降,成交量开始缓慢上升,但是面对今后3年每年近160万的拆迁量的刚性需求,预计2009年成交量仍将受到价格的制约,价格保持在2008年较高的均价水平,成交量回升将非常缓慢 月 份成交套数成交面积平均价格1月份18618618647.818647.88798 8798 2月份8181825282528811 8811 3月份6666691569158736 8736 4月份1051059678.89678.89202 9202 5月份86869
9、179.69179.69333 9333 6月份11211211031.711031.79432 9432 7月份14214214224.114224.18979 8979 8月份48484597.64597.68845 8845 9月份41414091.74091.79165 9165 10月份828210182.110182.18539 8539 11月份14914914892.914892.98259 8259 12月份1001009874.49874.48446 8446 合合 计计11981198121567.7121567.78844 8844 8竞争环境分析竞争环境分析9津品鉴筑
10、津品鉴筑PK宝翠花都宝翠花都本案优势:交通便捷 景观视野好 有包装支持 品质感强 现房优势 市场形象客户认同度高本案劣势:1.规模小2.有临路和临地铁的噪音3.居住成熟度不如宝翠花都产品层面对比产品层面对比:宝翠花都的产品包括宝翠花都的产品包括11层小层小高层和高层和18层高层层高层,津品鉴筑均为津品鉴筑均为16层层,户型均户型均以二室占绝对主力以二室占绝对主力,面积区间集中在面积区间集中在90100平方米平方米.入住日期入住日期:宝翠花都的入住时间为宝翠花都的入住时间为2010年年5月月,津品鉴筑的入住时间为津品鉴筑的入住时间为2009年年8月月销售支持层面销售支持层面:宝翠花都无样板间支持
11、宝翠花都无样板间支持,销售销售道具过于简单道具过于简单,显得很仓促入市显得很仓促入市,津品鉴筑有津品鉴筑有一定的包装支持一定的包装支持.景观层面景观层面:宝翠花都的景观主要依托于三期宝翠花都的景观主要依托于三期贯通到四期的景观轴线贯通到四期的景观轴线,外部景观没有支撑外部景观没有支撑.津品鉴筑有内部集中景观带津品鉴筑有内部集中景观带,和外部苗圃景和外部苗圃景观的双重支持观的双重支持.交通层面交通层面:津品鉴筑由于地铁和公交的支持津品鉴筑由于地铁和公交的支持有明显的优势有明显的优势.提炼竞争程度评估:10宝翠花都后续推盘策略预测及应对策略宝翠花都后续推盘策略预测及应对策略 09年区域项目主要就是
12、高层的竞争,首创后续推广变数较多,但主要会有两种可行性策略:平稳走量和低价保量 1.如果采用平稳走量策略,在平稳走量的同时维持项目的利润,但是如果受到本案的价格阻击此策略将难以实现,应对策略:由于此策略会和本案形成自然价格差,因此我们只要维持这种价格差,坚持品质路线就可以达到快速走量的目的 2.如果采用低价保量策略,首创会推出高层最差的产品,以更低的价格大量出货,换来资金的快速回流 应对策略:推出性价比最低的24#回应并达到走量的目的,并进一步挤压首创,若想达到资金的快速回流只能以更的价格销售 综合上述分析我们预判首创在没有重大条件因素的刺激下综合上述分析我们预判首创在没有重大条件因素的刺激下
13、,会采用平稳走量的会采用平稳走量的策略策略,除非后续需要大量现金支持的压力除非后续需要大量现金支持的压力,被迫采用低价保量策略被迫采用低价保量策略,但是代价将是非但是代价将是非常惨重的常惨重的,而且后续较大的出货量其可行性也不大而且后续较大的出货量其可行性也不大 08年12月18日,推出小高层38#(小高层中性价比最高)入市积累客户(仅1期报广)并在09年1月10日悄悄开盘,没有任何推广支持,销售价格区间是51005300元,入住日期为2010年5月,此次动作首创有2个主要目的:1.探摸市场对高层的反映,尤其是对价格的接受程度和对手的反映 2.多层消化后要有新的房源补充,目前的时机正好可以过渡
14、并积累客户11产品层面对比产品层面对比:泽天下泽天下的产品为的产品为18和和26层高层高层层,泽天下泽天下以二室为主以二室为主,有部分三室供应有部分三室供应,但是但是每个户型都有露台形式的赠送面积每个户型都有露台形式的赠送面积津品鉴筑均为津品鉴筑均为16层层,户型全部为二室户型全部为二室入住日期入住日期:泽天下泽天下的入住时间为的入住时间为2009年年12月月,津品鉴筑的入住时间为津品鉴筑的入住时间为2009年年8月月销售支持层面销售支持层面:泽天下泽天下无样板间支持无样板间支持,销售包销售包装不到位装不到位,销售手段简单销售手段简单,津品鉴筑有一定的津品鉴筑有一定的包装支持包装支持.景观层面
15、景观层面:泽天下泽天下的景观主要依托于的景观主要依托于中心水中心水景景河堤公园河堤公园 北运河景观北运河景观,津品鉴筑有内部津品鉴筑有内部集中景观带集中景观带,和外部苗圃景观的双重支持和外部苗圃景观的双重支持.交通层面交通层面:津品鉴筑有明显的优势津品鉴筑有明显的优势.提炼津品鉴筑津品鉴筑PK泽天下泽天下本案优势:交通便捷 景观视野好 有包装支持 品质感强本案劣势:规模小 没有多重景观的支持 有临路和临地铁的噪音 建筑密度大 配套有待完善 没有赠送面积竞争程度评估:121314津品鉴筑津品鉴筑PK御龙湾御龙湾本案优势本案优势:交通便捷交通便捷 景观视野好景观视野好 有包装支持有包装支持 品质感
16、强品质感强 产品层数低产品层数低 户型面积控制好户型面积控制好本案劣势本案劣势:规模小规模小 居住成熟度不如御龙湾居住成熟度不如御龙湾产品层面对比产品层面对比:御龙湾御龙湾的产品为的产品为24层高层层高层,户型面积为户型面积为86-95平方米的两室和平方米的两室和125-130平方米的三室平方米的三室,津品鉴筑均为津品鉴筑均为16层层,户户型均为二室型均为二室,面积区间集中在面积区间集中在90100平平方米方米.入住日期入住日期:御龙湾御龙湾的入住时间为的入住时间为2009年年9月月,津品鉴筑的入住时间为津品鉴筑的入住时间为2009年年8月月销售支持层面销售支持层面:御龙湾御龙湾由于接近尾盘由
17、于接近尾盘,销销售支持较少售支持较少,津品鉴筑有一定的包装支持津品鉴筑有一定的包装支持.景观层面景观层面:御龙湾御龙湾的景观较差的景观较差,津品鉴筑津品鉴筑有内部集中景观带有内部集中景观带,和外部苗圃景观的双和外部苗圃景观的双重支持重支持.交通层面交通层面:津品鉴筑有明显的优势津品鉴筑有明显的优势.提炼竞争程度评估:15 1.舍我取谁，综合价值领先 2.维护形象，加强品质包装，提升性价比3.适当价格致胜 项目的良好形象已经在市场上树立,得到了客户的认同,在区域的竞争中要坚持品质的支撑,提升项目的性价比 不和片区任何一个项目放在同一竞争层面上；突出项目的交 通环境苗圃产品的综合优势 在金融危机的
18、影响下，购买力下降,09年销售难度较大，尤其是高层产品；仅凭“形象和品质的提升”来实现高速销售，实现可能性较小，所以适当价格致胜是必要的楼盘竞争策略小结楼盘竞争策略小结16项目自身分析项目自身分析17项目总体营销分析项目总体营销分析 在目前的市场情况下,项目已接近现房下半年即将入住,到2009年底如果能达到销售总量的60%-65%,是比较理想的选择,随着市场的回暖转好,2010年上半年再顺利消化余房,而且能取得较高的利润空间 从产品上分析,本项目的高层和洋房产品既有明显的差异性,但是又相得益彰,高层和洋房产品有明显的价格差,可以满足不同的客户需求,并有可相互转化的可能,其次高层可以给洋房带来人
19、气,洋房可以为高层提升项目形象 目前利润空间较高的洋房产品不可能走量太快,自然消化比较理想,利润空间较低的高层产品虽然竞争激烈,但是在目前市场情况下,可以满足走量的需求,因此建议09年的营销策略高层放量高层放量 洋房平稳保价洋房平稳保价18洋房产品分析洋房产品分析 宝翠花都三期价格仍维持在7000以上,由于面积大,总价高,又出现了质量问题,销售基本处于停滞状态,2009年如果想走量除非大幅度的降价,但是代价和后果的严重其可能性不大,从整体策略分析,利用三期低密度洋房的形象宣传带动五期高层低价走量仍然是最好的选择,因此对本案洋房的销售不会构成较大的威胁.金玖家园虽然也是6层多层产品,但是品质差,
20、土地有纠纷,销售价格大部分在7000以上,已经在08年封盘,即便解决了以上问题,也不会对本案形成威胁.综上所述,本案洋房产品在09年处于市场越来越稀缺的状态,只要市场回暖,会有较好的市场前景.08年推出的5栋楼,已销售85套,由于受高层遮挡的原因,客户对19#接受度较差价格比较高,走量缓慢,因此09年2月中旬建议把19#暂时封掉,或不做为主推的楼座,推出接受程度较高的6#走量,待市场回暖后续楼座价格上升时再打开19#,客户容易接受可顺利消化.后续洋房的推出主要考虑市场的情况和已推出量的消化进度予以补充顺序推出.既要满足有足够的消化量,也要保证有丰富的户型组合,保证二室和三室的合理比例均衡消化,
21、销售价格小幅攀升稳定出货19价格价格560055005300500023#楼座楼座22#520021#565020#24#高层楼座的价格关系模型高层楼座的价格关系模型20#21#22#23#24#高层产品分析高层产品分析注注:此价格只做为价格模型分析使用此价格只做为价格模型分析使用20首批高层首批高层20#23#20#23#产品分析产品分析20号楼产品价值点抗性利益点银角(01)95.15景观北向好,南向一般,局部有遮挡,北向视野开阔有噪音,采光与视野受洋房影响较多主流产品中间(02)98.00只有内部景观支持,南向面宽大户型不通透,通风不佳,视野不开阔,走量产品中间(03)98.00只有内部
22、景观支持,南向面宽大户型不通透,通风不佳,视野不开阔,走量产品金角(04)95.15采光好,视野开阔,通透,靠近成熟社区南向受洋房的遮挡标杆产品23号楼产品价值点抗性利益点银角(01)89.42面积小,总价略低,视野较好,通风好有噪音,采光时间短走量产品中间(02)92.1只有内部景观支持但不突出,南向无视野遮挡户型不通透通风不佳主流产品中间(03)95.3只有内部景观支持但不突出,南向无视野遮挡户型不通透通风不佳主流产品金角(04)98.84内部景观不突出,北向视野较开阔,朝向好,舒适性高,受洋房遮挡小局部有对视标杆产品高层产品分析高层产品分析21高层产品对应的客户分析高层产品对应的客户分析
23、 一类客户本身居住的就是洋房,喜欢这的环境,改善环境不喜欢再住洋房(比如没有电梯采光不充足户型老没有景观)现在想买高层,有比较强的支付能力,但是比较注重品质(对应23#的产品)另一类喜欢本案的综合优势(交通条件区位户型),也喜欢洋房但是经济承受能力上负担不了,只能选择高层产品(对应20#的产品)高层产品分析高层产品分析22营销工作目标营销工作目标23津品鉴筑津品鉴筑2009年度营销工作目标年度营销工作目标多层：消化 8栋多层，预计244套房源高层：消化4栋高层，预计256套房源09年计划消化 11栋楼座、预计500套房源(平均每天要成交1.5套)中原愿景：中原愿景：发掘物业价值发掘物业价值,节
24、省交易成本节省交易成本,降低交易风险降低交易风险,达成客户达成客户目标目标24总体营销策略总体营销策略25这是一个这是一个“客户为王客户为王”的时代！的时代！20092009年，谁抓住客户，谁就是赢家！年，谁抓住客户，谁就是赢家！高层推广策略26以客户需求为导向的推售体系以客户需求为导向的推售体系客户客户推售方式推售方式推售量推售量推售单位推售单位推售价格推售价格广告形象广告形象媒体投放媒体投放现场体验现场体验销售引导销售引导27制造稀缺，形成紧迫制造稀缺，形成紧迫推出量宁少勿多，与客户积累量人为的形成一种稀缺推出量宁少勿多，与客户积累量人为的形成一种稀缺津品鉴筑高层推广策略津品鉴筑高层推广策
25、略分解产品，拆腿推售分解产品，拆腿推售推售策略，价格策略以不同面积段来制定策略推售策略，价格策略以不同面积段来制定策略打破整栋销售模式，采用分腿推售打破整栋销售模式，采用分腿推售28高层推售方案一高层推售方案一推售楼座:23#和24#,以23#作为 高层楼座的标杆,消化24#为主.两栋楼的价格差控制在300400元24#优势:1.24#可以用较低的价格入市,2.前后的视野开阔3.采光好24#劣势:1.客户对24#位置感觉偏2.南向没有景观的支持3.户型比较单一4.出房率低5.不是正南北向6.没有样板房的支持7.受地铁和道路的噪音影响 5个高层的总体推售条件考虑并结合竞争对手的情况,推出24#的
26、条件首先必须以客户非常认同的价格才能达到快速销售的目的,其次一旦公布价格,对手采用低价策略,我们后续没有底牌去应对,最后如果客户认同度差积累不能满足将影响高层整体的推售速度.29高层推售方案二推售楼座:20#和23#,以23#作为 高层楼座的标杆,消化20#为主.两栋楼的价格差控制在200350元20#优势:1.20#可以用较低的价格入市,2.视野开阔有景观支持3.居住的成熟度高20#劣势:1.户型比较单一2.出房率低3.没有样板房的支持4.受道路的噪音影响 5个高层的总体推售条件考虑,20#是高层中的次中端产品,客户更容易接受,能满足快速消化的条件,以中间价格入市机动灵活.既可以上行也为后续
27、楼座留出了空间.30高层推售方案二的变化 根据方案二的思路,如果在客户积累的过程中,没有足够的数量集中消化,又要有比较火爆的销售氛围,可以开23#东边的2串（腿）和20#西边的2串,分别满足不同的购买客户的需求,压缩放量达到集中消化的火爆场面,更利于实际的操作.结合目前市场和竞争对手的情况结合目前市场和竞争对手的情况,我们建议采用方案二我们建议采用方案二31好坏搭配，满足需求好坏搭配，满足需求同面积段户型好坏搭配，满足不同客户的需求同面积段户型好坏搭配，满足不同客户的需求每一类面积段的客户都要分三类，一类突出性价比，一类为较好单位，每一类面积段的客户都要分三类，一类突出性价比，一类为较好单位，
28、一类摇摆型产品，通过好坏搭配，满足不同需求，不浪费每一个客户一类摇摆型产品，通过好坏搭配，满足不同需求，不浪费每一个客户PART 3 溪山天龙八步溪山天龙八步好好差差好好中间中间32价格杠杆，引导销售价格杠杆，引导销售通过价格杠杆，引导客户从不同类的产品间转换，通过价格杠杆，引导客户从不同类的产品间转换，引导客户购买我们希望消化的单位引导客户购买我们希望消化的单位95.15 98.00 89.4292.1095.3098.84总价较低总价较低总价较高总价较高33中原独特的推广方式中原独特的推广方式-二三级市场互动二三级市场互动 中原的二三级互动模式已经有几年的成熟推广经验,尤其是深圳和上海,天
29、津中原吸收了其它中原公司的运做经验,在天津市场运做了很多的成功案例,目前天津中原二三级市场互动代理的项目有红勘领世郡金地格林世界 瞰海大地十二城水岸公馆等众多的项目,得到了众多发展商的认同,如:1.1.在在0808年年10.110.1黄金周为金地格林世界仅黄金周为金地格林世界仅7 7天就成交了近天就成交了近200200套套,其他其他每月都保持在每月都保持在5050套的销售速度套的销售速度2.2.红勘领世郡从今年红勘领世郡从今年5 5月到月到1111月通过此模式每月成交月通过此模式每月成交8080套左右套左右3.3.在今年在今年1010月大地十二城运行此模式后每月都能成交月大地十二城运行此模式后
30、每月都能成交6060套以上套以上 但是由于本项目开盘后至今,推出的产品都是价格较高的洋房类产品,客户群比较狭窄,运行此模式需要发展商付出较大的额外推广成本,而且效果也难以保证,因此中原没有启动二三级互动的模式,09年即将推出的高层产品具有总价比较低,面对的客户群广泛的特点非常适用此模式,因此在09年我们会启动二三级互动的模式.提供众多的客户资源,会大幅度的提高现场的成交速度34二三级市场互动形式二三级市场互动形式多层次积累和拦截客户多层次积累和拦截客户把客户带到销售中心把客户带到销售中心专人为客户全方位服务专人为客户全方位服务火爆而有序的现场火爆而有序的现场35二三级市场互动工作执行办法二三级
31、市场互动工作执行办法信息提供者以电话或传真的形式，将信息报给目标组别/楼盘，目标组别/楼盘经理收到信息后，核查信息的有效性并当天回复信息提供者。【互动登记表】必须由目标组别/楼盘经理签名方为有效信息提供者亲自带客户到目标组别/楼盘，必属互动合作关系（不管该客户是否曾属于目标组别/楼盘之客户），同时需书面确认【互动登记表】信息提供者电话通知目标组别/楼盘会带客户前往看盘，信息提供者与客户都到达目的地必算互动（不管谁先到达）同时需书面确认【互动登记表】36二三级市场互动工作执行办法二三级市场互动工作执行办法信息提供者所属客户同行之直系亲属、朋友或其公司机构成交，均算 互动合作，同时需填写【互动成交
32、报告】确认。信息提供者所属客户之直系亲属、朋友或其公司机构，没有和信息提 供者及其客户一起前往目标组别/楼盘，如成交，前提需执行以上互动 行为任何方算互动，否则不算互动。信息提供者转介客户，在未经过信息提供者再次购买同一楼盘之 物业，均算互动合作关系，同时需填写【互动成交报告】确认。37洋房推售策略洋房推售策略洋房的价格采用小幅上升平走的策略,根据消化的速度安排推售楼座保持平稳的供应和消化速度.推售次序推售次序楼号楼号16#、1#、7#2 3#、13#、14#38#、16#3820092009年总体推售节奏年总体推售节奏多层分多层分3 3批推售批推售次序次序楼号楼号16#、1#、7#2 3#、
33、13#、14#38#、16#高层（含公寓）分高层（含公寓）分4 4批推售批推售次序次序楼号楼号a20#b23#c22#d21#推售次序：推售次序：1a 2bc 3d39 高层客户积累和梳理高层客户积累和梳理40高层客户积累节点及方式高层客户积累节点及方式售卡次数售卡次数时间时间目的目的购卡形式购卡形式第一次2月28日至3月15日通过售卡提高客户意向等级,对外报价格区间:5200-5500缴纳1万购卡，每平米优惠50元。第二次3月21日至4月17日购卡客户升级、二次筛选客户，同时制定预销控,提高开盘成功率。缴纳2万（升级客户补交1万）每平米优惠100元2 2月月1414日日高层信息释放正式积累客
34、户2 2月月2828日日高层售卡3 3月月1414日日高层样板房开放4 4月月1818日日高层开盘重要节点：重要节点：41第一批高层客户积累重要节点第一批高层客户积累重要节点重要节点说明：重要节点说明：2 2月月1414日：日：目的：目的：高层亮相、正式启动客户积累 内容：内容：1.现场活动（聚人气）2.释放高层楼号、价格区间 3.多层6#开始认购 推广渠道：推广渠道：DM单、短信、网络2 2月月2828日：日：目的：目的：高层正式售卡、筛选客户 内容：内容：释放高层购卡优惠政策，同时接受客户购卡 推广渠道：推广渠道：报广、DM单、短信、网络421.对客户意向进行初步摸底对客户意向进行初步摸底
35、梳理背景梳理背景1.客户意向集中于哪 一栋楼,什么产品 2.关注较少的单位原因是否可以引导3.对价格区间的认可程度出具价格区间梳理结果梳理结果策略调整策略调整1.加大关注较少单位的引导力度2.挖掘关注较少单位的卖点以获得客户倾心；3.准备对外释放各户型均价，通过价差进行有效意向引导。客户梳理过程客户梳理过程432.对外报价策略结合产品实物展示通过转卡形式对客户意向进行梳理参观样板房后客户意向更倾向或关注的产品原本客户接受度不高的户型，在样板房开放后是否有变化梳理背景梳理背景样板房展示结合对外报价梳理结果梳理结果策略指导策略指导调整产品的价格差向客户释放两者总价差异的信息；并根据此次较为精准的客
36、户摸底情况制定最终价格。客户梳理过程客户梳理过程443.（开盘前三天）出具价格表，对客户算价，有意识地控制客户意向梳理背景梳理背景释放各单位价目明细梳理结果梳理结果策略指导策略指导客户资源最大化原则：首先保证意向单一的客户，把其他多重意向的客户向其他单位引导开。部分单位有数个客户意向重叠，其中包括意向单一的客户和多重意向的客户客户梳理过程客户梳理过程454.开盘前夜严格按照预销控结果执行。梳理背景梳理背景VIP客户算价完毕，意向基本敲定梳理结果梳理结果策略指导策略指导每天晚间对当天客户算价后反应进行精准预销控，将当天客户意向情况一个萝卜一个坑地梳理到对应房号中客户梳理过程客户梳理过程46分值客
37、户类别标准100分：铁杆客户认可片区反复电话咨询，亲自或带亲友多次上门有清晰意向无比较楼盘价格不敏感75分诚意客户前四项同百分客户，同时希望价格有优惠50分密切关注客户重要节点亲临售楼处比较多个楼盘仅选择特定房号单元价格承受力仅限特定房号注重开盘优惠25分一般客户有购房需求选择节点亲临售楼处同50分位客户不认可价格客户诚意度标准判定客户诚意度标准判定47开盘策略开盘策略48高进平开，超出期望高进平开，超出期望较高的价格门槛进入，中等的价格开盘较高的价格门槛进入，中等的价格开盘49引爆再引爆，一浪接一浪引爆再引爆，一浪接一浪一批开盘，自然消化，封盘，二批再积累，再开盘，自然消化一批开盘，自然消化
38、，封盘，二批再积累，再开盘，自然消化同时做好加推产品的预案同时做好加推产品的预案95.15 98.00 89.4292.1095.3098.84推出推出推出推出加推加推加推加推样板间样板间501.将功能分区改为客户分区2.设独立的未选房客户休息区和总控台1.客户无需来回走动办理手续2.工作组一对一服务，包含选房、刷卡、销控功能3.设专业顾问团服务选房客户一站式一站式选房服务选房服务功能分区改功能分区改为客户分区为客户分区开盘的内场组织开盘的内场组织 创新点一创新点一 （客户角度）（客户角度）创新点二创新点二（场地划分）（场地划分）51开盘的外场组织开盘的外场组织 开盘当天，鼓励客户可以带亲朋好
39、友共同到访,极大的烘托现场销售氛围，创造良好的销售氛围，提高成交率和客户满意度。同时在进入区域的重要通道路口,安排客户拦截点位,介绍项目情况,引导客户到销售中心参观.52价格策略价格策略531.项目区位属非热点片区，在深挖客户群的基础上，我们要比准对象锁定在区域的一些同质楼盘,同时进行速度和利润点的修正2.以需求作为定价的基础，对于不同产品之间即适当需要拉开差距，同时又要保证其各自的竞争力；对于层差的偏好不能影响客户对产品的选择面及产品的均衡消化。3.价格的制定最为关键的是客户反馈,只有客户认同基础上不断拔高的价格,才能成为项目最终实现的最高价格.通过多次的价格摸查,测试客户对价格的敏感度.对
40、特殊单位特殊调整，保证开盘走量的实现4.由于产品的均好性，采用小朝向差小层差策略，扩大客户选择面，保证销售速度。整体市场比准，特殊整体市场比准，特殊整体市场比准，特殊整体市场比准，特殊单位调整单位调整单位调整单位调整客户需求导向客户需求导向客户需求导向客户需求导向比准楼盘锁定区域同比准楼盘锁定区域同比准楼盘锁定区域同比准楼盘锁定区域同质新盘，精准定价一质新盘，精准定价一质新盘，精准定价一质新盘，精准定价一步到位步到位步到位步到位小朝向差小层差策略小朝向差小层差策略小朝向差小层差策略小朝向差小层差策略确保快速走量的定价方法确保快速走量的定价方法54因素与权重津品鉴筑宝翠花都泽天下御龙湾均价元/M
41、2PXPA=5269PB=5500PC=5200权重WA=50%WB=30%WC=20%因素权重得分加权得分加权得分加权得分加权位置18%7.91.4226.61.1887.21.2967.61.368交通18%8.81.5846.41.15271.266.81.224产品14%7.41.0367.31.0226.90.9667.10.994规划10%7.80.787.10.7180.86.40.64配套10%70.76.80.687.40.747.80.78景观12%7.30.8767.10.85280.966.70.804形象8%80.646.70.5367.50.67.10.568规模1
42、0%6.60.668.60.8680.87.60.76总计100%JX=7.70JA=7.00JB=7.42JC=7.14高层竞争项目权重价格测算高层竞争项目权重价格测算55PX=PA*PX=PA*（JX/JAJX/JA）*WA+PB*WA+PB*（JX/JBJX/JB）*WB+PC*WB+PC*（JX/JCJX/JC）*WC*WC计算结果：计算结果：PX=5732PX=5732元元/平方米平方米56高层总体的预估静态比准价约为高层总体的预估静态比准价约为 54505450元元/平方米平方米价格修正价格修正计算价格:5732元/平方米速度因素影响:5732元/平方米*0.92=5274元/平方
43、米 (根据目前天津市场降价走量的平均值8%计算)速度与利润的平衡点:5732元/平方米*0.95=5445元/平方米57价格调整价格调整“四维四维”价格调整法价格调整法市场市场静态静态比准比准市场走势市场走势指导指导推售推售策略策略指导指导准客户准客户指导指导基准价临界精准价58（1X X）“临界临界精准价精准价”的准客户检验过程的准客户检验过程通过客户的梳理摸底，对基准价进行验证修正。临界精准价基准价（1Y Y）最后面市价格最后面市价格客户摸底过程中，价格可能变化的弹性空间价格并非单纯技术价格并非单纯技术行为，也不是单纯行为，也不是单纯的市场比价，的市场比价，而是而是客户心理价格探询客户心理
44、价格探询与排查与排查59策略策略1 1：高层第一批推售以相对性价比高的价格，赢得快速市场：高层第一批推售以相对性价比高的价格，赢得快速市场消化。消化。保证项目回款在目前市场现状下，必须“开门红”以建立项目良好市场口碑，即第一批推售的市场快速消化。策略策略2 2：在分批推售中定义产品类型，策略化消化产品。：在分批推售中定义产品类型，策略化消化产品。将产品分类打造，树立明星产品的价格标杆，以促进大量现金流产品的快速消化。策略策略3 3：推售依托洋房与交通的价值提升，博取项目溢价：推售依托洋房与交通的价值提升，博取项目溢价。本项目最核心的卖点是地铁和洋房,应借势于已经建立的市场形象和产品品质的价值影
45、响力，博取较高溢价，实现项目高价快速销售。策略策略4 4：洋房采用平走：洋房采用平走,小幅拉升策略平稳消化小幅拉升策略平稳消化价格总策略价格总策略60营销节点营销节点6120092009年度推售重要节点年度推售重要节点多层多层推售推售节点节点高层高层推售推售节点节点2月份6#3月份1#、7#5月份3#7月份13#、14#9月份16#（19#）11月份8#注：注：多层属于自然推售、按计划推售月份确定后，具体推售节点视当月 销售情况确定。4月18日20#6月20日23#8月22日22#注：注：高层各爆发点前将安排至少5-6周客户蓄水期10月24日21#62项目包装项目包装63鉴于本案目前洋房价位形
46、成的区域地位，为完善项目形象，进一步提升项目品质，中原对项目包装细节方面提出一些建议.64项目包装项目包装基地基地样板房样板房包装包装外围外围65基地包装基地包装66营销中心外部包装营销中心外部包装现状：两侧绿植品种单一 入口只有防滑垫、无迎宾红色地毯建议：入口两侧搁置大型盆植 红色地毯延伸至人行道67营销中心外部包装营销中心外部包装销售中心入口左侧围墙面设计为项目形象墙；围绕形象墙在前侧市政绿地上通过花卉摆设为带项目案名、LOGO的立体花坛。68营销中心外部包装营销中心外部包装建议在南侧外墙适当通过绿竹点缀，同时墙角在绿地基础上搁置花盆。人行道右侧灯杆、大树请专业公司重新金布包装，同时大树根
47、部用简易花盆包裹。69营销中心内部包装营销中心内部包装内部现状：内部现状：1.银行办公区域对洽谈区存在干扰2.桌面装饰物单一完善建议：完善建议：节后调整为新统一色系的宣传吊旗将银行办公区挪至一层现财务室，同时增加洽谈桌椅桌面搁置浅色桌布，同时增加带项目LOGO金属质感烟缸，现有桌牌更新70营销中心内部包装营销中心内部包装内部现状及完善建议：内部现状及完善建议：1.沙盘区物料摆放较乱2.入户门窗上部空白，阳光西晒无遮挡磨砂玻璃贴，上印项目LOGO及广告沙盘区统一将户型沙盘搁置该位置并摆放整齐。将展示物料统一挪至洽谈区南侧。71营销中心内部包装营销中心内部包装服务包装：服务包装：增设小型水吧，为客
48、户提供咖啡、茶饮。小型水吧小型水吧72围档包装围档包装现有围档需增设围档为配合高层样板房看房路线及拦截北侧主干道途经客户，建议对增设北侧围档。围档重点包装小区西北角与 东北角 西北角考虑到树木影响需在 24#外檐或顶端做包装处理73街角包装街角包装东南角西南角在该街角设立项目导视牌，同时建议道旗及金布包装从销售中心延展至两侧路口导视牌处。鉴于西南角的特殊地理位置，为体现项目迎宾形象，在市政允许情况下，建议在原有市政绿化基础增加一些花卉绿植、完善迎宾指引系统，提升项目形象。74楼体包装楼体包装为充分利用本案高层高度及位置吸引从外外环、津京公路及丁字沽三号路方向进入瑞景区域尤其本案客户注意，通过楼
49、体灯光字的新颖表现指引客户同时体现项目品质。楼体选择4#南侧、24#北侧、20#东侧，内容重点突出项目品质。楼体灯光字楼体灯光字75街景包装街景包装 该区域地理位置好，具有极强的展示性，定位为区域服务型商业，如大型餐饮、高档健身俱乐部及美容美发中心，汽车美容等。考虑到营销中心09年5月份左右即将迁入商业街银角位置，该商业街的包装尤为重要，其不仅对后续销售有帮助同时可通过商业形象的包装提前为商业积累客户。76街景包装建议街景包装建议 对整个商业街外立面进行整体包装，统一设立门头招牌，给人以整体清新明朗，有规划感。津品.Open街区 津品.Open街区 门头招牌如设计为”津品.Open街区“（具体
50、由广告公司设计），传播项目的形象度。77街景包装建议街景包装建议灯光包装灯光包装商业街在灯光的衬托之下更能营造浓厚的商业氛围和意境，增强夜视效果，有利于商业街形象的提高和宣传78街景包装建议街景包装建议街头小品街头小品通过街区休闲小品点缀和增强商业街生通过街区休闲小品点缀和增强商业街生活休闲氛围活休闲氛围,吸引路人驻留吸引路人驻留79样板房包装样板房包装80精装样板房开放精装样板房开放精装样板房开放条件：精装样板房开放条件：1.样板房所在楼座前后场地平整 2.景观呈现（高层依靠硬景观）3.看房通道包装到位 4.看房车到位（看房车建议为小型商务车）81高层场地平整高层场地平整高层22#北侧场地更