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1、皇家华园项目营销策划案皇家华园项目营销策划案目目 录录项目概况竞争环境分析皇家华园SWOT分析目标消费群分析皇家华园传播定位媒体策划方案 我是谁我是谁 我是谁我是谁地理位置：n皇家华园项目位于金坛市东面板块，自然环境优美。楼盘自身：n这是一个纯别墅项目，有双拼，联排，叠加。竞争环境分析竞争环境分析 竞争环境分析竞争环境分析金坛市房地产市场概况：n金坛市房地产市场发展呈现大步上扬趋势。n商品房销售较为活跃，以个人购房为主体，投资性不多。n住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。n项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。n随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。n促销期楼盘和潜在竞争
2、楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：主要竞争对手：1.金谷华城别墅：n位于城北的北环东路以北，占地45万平的超规模大型社区。周边配套相对较好，小区共有289户别墅有独别，双拼，叠加，联排（联排为5联排）。独别在220-268万之间，双拼和叠加一般在70万左右，小区内设计了旱水系，整个别墅被多层和小高层住宅包围，私密性不是很好，但配套和周边环境不错，是本案主要竞争对手之一。今年上半年的销售行势看好。2.紫薇苑：n位于金坛市南面，东环一路和南环二路的交叉口，闹中取静之位置，周边的城南体育公园，环境和地段都很理想。n它也是一个纯别墅项目，共有65户，
3、现房。独别总价在220万-280万之间，联排在128万-156万之间，n项目总价相当较高，别墅的楼间距过小，给人感觉别墅的品质没有得到完全的体现。n市场反应一般，去化速度不是很快，目前只达到30%左右。竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：其他竞争对手：主要是一些自建房和小的别墅区（紫竹园），还有就是一些高档住宅的别墅和大面积的住宅，因为本项目的价格定位不会很高，所以大面积的高档住宅也是本案的主要竞争对手之一。皇家华园SWOT分析分析 项目项目SWOTSWOT分析分析优势：n在物业类型上是一个纯别墅项目在市场上有一定的产品差异化n在别墅的单体上设计上强调每户汽车库，以保
4、证的别墅的品质和客户对车库的需求n独自的私家花园让你享受别墅独有的拥有天地自然豪情n高绿化率和宽大楼间距让你享受别墅带来的品质生活n纯别墅的社区的私密性和安全性对你进行无微不至的呵护劣势：n周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境，人们认识这个地段还要有一定的时间问题：周边地块开发了大量的经济适用房，共有60万平米，这样就会影响这个地块的档次。机会：整个城东区规划前景看好，城东将成为金坛主要的居住区域之一。树立开发商信任度和品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象和差异化的营销策略，吸引客户，深入的挖掘楼盘卖点，真正做到物有所值。项目项目SWOTSWOT分析分析 目标消费群定位目标消费群定
5、位 目标消费群定位目标消费群定位价格：主力别墅总价50-60万左右地段环境：地处城区，城乡结合部的乡镇的一些人士。.物业形态别墅开发思路：希望建成金坛市最有品质的纯别墅项目主要购买者：主要购买者：金坛一次置业人士金坛一次置业人士 30%金坛二次置业人士金坛二次置业人士 60%乡下进城的乡下进城的 10%目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标市场定位为：追求生活的高档次和高品味，他们的收入很高，年收入大约在十万元左右，对自己居住要求要有一种身位和领地象征。属于高等及中等以上阶层中等以上阶层。n皇家华园纯别墅物业，符合目标消费群的高品位与居住要求。n皇家华园的纯香水别墅社会成
6、就了追求高品质生活。n目标消费群是一些高端人士，他们对生活的要求很高，所以项目的设计也要符合这些高端的品味。目标消费群定位目标消费群定位一、什么是一、什么是高等及中等中等以上阶层以上阶层1、从年龄属性来看：年龄在3055岁之间：3045岁之间主要是二次置业的年青人，对居住环境的要求比较高。45-55岁左右的多数是为子女将来准备婚房的中年人，和子女住一起，为了改善自己和子女的居住条件。目标消费群定位目标消费群定位2、从职业单位属性来看：国家机关，事业单位，及公共管理、社会组织的工作人员。计算机、软件行业，金融业等经济效益较好的企业高级管理人员。集体股份企业、私营企业、乡镇企业的老板和高级管理人员
7、。年收入在十万以上都将成为本案的目标客户。目标消费群定位目标消费群定位3 3、从居住地点属性来看：相当比较零散二次置业的在城区老的小区乡镇企业的所在地目标消费群定位目标消费群定位二、二、高等及中等以上阶层中等以上阶层阶层的生活态度阶层的生活态度n追求享受平时工作压力很大，就应该享受好一些n追求一种身份和地位的象征n要求很高，对事物讲究完美追求是一种有身份的、完美的、高档的生追求是一种有身份的、完美的、高档的生活活。目标消费群定位目标消费群定位三、三、高等及中等以上阶层中等以上阶层目前热衷于什么消费目前热衷于什么消费n极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、更单纯的生活，追求一种时尚活。旅游成
8、为消费热点n购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种时尚消费。不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。目标消费群定位目标消费群定位n个人成功的经历决定了他们比较自信，甚自有点自负n这些成功人士肯定在某个领域内获得一些成功，所以他们想在其他领域内也能胜人一筹。他们要有一种优越感，要有身份和地位的象征n他们对事物要求严格，几乎要接近完美n他们有自己的观点的看法，消费相当理性n他们执持已见，一但行成自己的观点，相对比较难说服n提高产品的人性化设计，深入挖掘产品的卖点，营造出产品的档次和品味，让产品符合他们的消费理念是达成成交的最好办法n他们的消费比较讲究个性的品味四、高等及中等以上阶层的心理特点
9、中等以上阶层的心理特点目标消费群定位目标消费群定位五、广告对他们的影响五、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。从广告中引导他们对房地产的消费观念，他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的有文化内涵风格，打动他们的心。皇家华园传播定位皇家华园传播定位 项目主题形象项目主题形象:大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范天、地、私家花园、独立车库为大宅出自名门，尊荣府第有王者风范纯别墅社区天、
10、地、花园绿化，空间，水系，环境、人文、身位项目主题形象项目主题形象n项目主题形象：大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范n纯别墅住宅象征的尊贵、名门、身份n大宅的胸怀有天，有地，有景观，有花园，有车库n大宅的景观四季分明的绿化环境,让你享受有生命的自然景观n大宅的水系景观水系让溪水和财富流进你的家园n大宅的空间屋前私家花园，让与你绿色为伴，宽大的楼间让你与阳光为伴真正的亲近大自然，回归原始的生活。n大宅的人文与文脉相连n大宅的尊贵这里的一切是为你带来一种尊贵生活的享受n大宅的象征在这里是一种身份的象征项目传播定位项目传播定位一、皇家华园一、皇家华园 产品独特性即强势卖点：纯别墅、高绿化、宽阔的空
11、间、景观水系、独有的私家空间这是一生只需要一次的置业，一座有胸怀的大宅，一个尊荣的纯别墅区金坛金坛XXXXXX尊荣纯别墅区尊荣纯别墅区大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范项目主要卖点n身份地位上：尊贵的纯别墅区n别墅的品质上讲：高品质的纯别墅。n从别墅的风格上讲：简约现代的大宅风格n从别墅的规模上讲：XXX尊荣的纯别墅区n别墅区景观设计：现代园林和水景相结合n规划设计：做到户户有景，户户有光，宅宅有私家花园和车库。n宽大的楼间距做到阳光，空气和对大自然的享受。n真正的做到了人车分流。项目传播定位项目传播定位一、其好处在于一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。
12、而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。时下的房地产广告中，不仅在竭尽全力地卖产品，而在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。项目传播定位项目传播定位金坛市XX尊贵的纯别墅区目标消费群核心需求有身份的、居住高品质、完美的别墅区。大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范项目传播定位项目传播定位三、三、项目项目核心策略架构核心策略架构目标消费群核心需求目标消费群核心
13、需求有身份、高品质，有身份、高品质，核心传播策略核心传播策略大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范人文建筑车库景观金坛市XX尊贵的纯别墅区空间花园阳光项目传播定位项目传播定位四、四、项目项目写真写真n家有大宅，人有胸怀n皇家华园的大宅生活n什么样的住宅称之谓大宅n皇家华园的大宅生活 广告推广策略及阶段性推广进程广告推广策略及阶段性推广进程 阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程一、有效整合传播一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在皇家华园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广
14、告（报纸、电视等）主要着力营造出皇家华园核心形象及的项目品质，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。二、户外广告二、户外广告 1、利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将皇家华园住宅品质传达出去。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程三、报纸广告三、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程阶段性广告
15、推广策略及进程四、软性炒做四、软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从开发商开发“纯别墅区”理念着手，进行炒做，然后将现代生活和别墅大宅,再与人生活中息息相关相联系起来炒做，让消费群从内心中感受到纯别墅区的大宅生活为他创造的是一种什么样生活方式,.带来了一种住宅行业的新理念。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程五、电视广告五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现皇家华园的品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受。
16、六、售点现场包装设计六、售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程 皇家华园的销售皇家华园的销售我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、引销期、开盘强销期、促销期。引销期、开盘强销期、促销期。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程一、推广铺垫期一、推广铺垫期目的：拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注，
17、迅速扩大项目知名度。推广重心及思路：强势宣传项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印象到实际的感知。推广策略及内容：推广策略及内容：重点宣传项目名称及内涵（皇家华园大宅胸怀，王者风范）利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达：“纯别墅区的大宅生活”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位。融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的广告口号：皇家华园-尊荣纯别墅区。副口号：大宅胸怀，王者
18、风范二、引销期二、引销期目的：目的：吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。推广重心及思路：推广重心及思路：强势宣传品牌整体形象（纯别墅区大宅），运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的感性诉求攻势配合集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。通过俱乐部的形式邮递直投的形式增加宣传的精确性。收集一些企业地址，向企业的总经理邮寄一些皇家华园的DM阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程推广策略及内容：推广策略及内容：运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。阶段性广告推
19、广策略及进程阶段性广告推广策略及进程三、开盘强销期目的：聚集现场人气，带动强势销售。推广重心及思路：开盘5月份开盘前十天发布开盘广告，开盘当日举行现场开盘活动，项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释，运用可读性载体（报纸等）展开系列强势销售广告宣传攻势，迅速带动销售。推广策略及内容：楼盘优势及差异化分卖点，加大销售信息量。阶段性广告推广策略及进程阶段性广告推广策略及进程四、促销期目的：促动后期保留单位的销售。推广重心及思路：促销（SP)是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。媒介策划方案媒介策划方案 媒介策划方案媒介策划方案媒体的选择原则：媒体的选择原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式，媒介策划方案媒介策划方案 推广铺垫期 引销期 开盘强销期 促销期报纸报纸软文软文电视电视邮递邮递户外户外 本次提案结束本次提案结束 谢谢 谢！谢！