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1、10价格和价值管理通过本章学习：通过本章学习：了解定价的主要影响因素和程序；了解定价的主要影响因素和程序；明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导向、竞争导向定价方法；向、竞争导向定价方法；掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定价基本策略与技巧；价基本策略与技巧；运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析和解决实际问题和解决实际问题1.选择定价目标选择定价目标2.确定需求确定需求3.估计成本估计成本5.选择定价方法选择定价方法6.选定价格选定价格定定 价价 的一般步的一般步
2、骤骤4.分析竞争者分析竞争者10.1 定价程序与影响因素定价程序与影响因素 定价目标定价目标定价目标定价目标 市场需求状况市场需求状况市场需求状况市场需求状况 产品成本产品成本产品成本产品成本 竞争者的情况和行为竞争者的情况和行为竞争者的情况和行为竞争者的情况和行为 企业本身情况和行为企业本身情况和行为企业本身情况和行为企业本身情况和行为 产品自身的特点产品自身的特点产品自身的特点产品自身的特点 国家政策法规国家政策法规国家政策法规国家政策法规影响定价的主要因素影响定价的主要因素10.1 定价程序与影响因素定价程序与影响因素定价目标定价目标追求最大利润追求最大利润取得一定的投资报酬率取得一定的
3、投资报酬率维持生存维持生存保持或增加保持或增加市场占有率市场占有率应付竞争应付竞争成本因素成本因素 总总 成成 本本固定固定成本成本变动变动成本成本市场需求市场需求需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)需求估计方法需求估计方法统计分析法统计分析法价格实验法价格实验法询问顾客法询问顾客法消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知识，需求的迫切性等识，需求的迫切性等价格形成的基本架构价格形成的基本架构0无穷大无穷大变动成本变动成本变动成本变动成本+固定成本固定成本总单位成本总单位成本+利润利润给顾客带来
4、给顾客带来利益的价值利益的价值10.2 定价的一般方法定价的一般方法定价中的关键因素定价中的关键因素战略目标顾客价值成本竞争重点重点定价的三类方法定价的三类方法 成本导向成本导向成本导向成本导向成本加成成本加成成本加成成本加成目标利润目标利润目标利润目标利润需求导向需求导向认知价值认知价值反向定价反向定价竞争导向竞争导向随行就市随行就市密封投标密封投标成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法：成本加成定价法：单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本 （1+成本加成率）成本加成率）收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VC 目标利润定价法：目标利润定价法：单位产品
5、价格单位产品价格=单位成本单位成本+（目标利润率（目标利润率投资成本）投资成本）/销售量销售量顾客价值的度量方法 价值表现分析法价值表现分析法价值表现分析法价值表现分析法 联合分析法联合分析法联合分析法联合分析法 实用价值分析法实用价值分析法实用价值分析法实用价值分析法相对相对重要性重要性企业企业A AP=$500P=$500企业企业B BP=$450P=$450企业企业C CP=$300P=$300追求的利益追求的利益权重权重得分得分总分总分得分得分总分总分得分得分总分总分椅子设计椅子设计舒适性舒适性布料质地布料质地布料设计布料设计购买便捷程度购买便捷程度202030301515151520
6、205 56 610105 58 810010018018015015075751601607 78 89 97 710101401402402401351351051052002006 64 48 84 48 81201201201201201206060160160总计总计100100665665820820580580价值表现分析法价值表现分析法以购买安乐椅为例以上的分析说明什么？以上的分析说明什么？顾客价值图相对价格1.0较高较低差市场质量表现比率1.0优顾客价值较低公平价值线顾客价值较高 例例例例 有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争
7、者有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价差不多，其他竞争者产品每台定价差不多，其他竞争者产品每台定价差不多，其他竞争者产品每台定价2020，000000美元，该公司美元，该公司美元，该公司美元，该公司却定为却定为却定为却定为2424，000000美元，令人不解的是该公司的销售量反而美元，令人不解的是该公司的销售量反而美元，令人不解的是该公司的销售量反而美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？比其他公司大，为什么？比其他公司大，为什么？比其他公司大，为什么？2020，000000美元美元美元美元 相
8、当于其他竞争对手产品的价格相当于其他竞争对手产品的价格相当于其他竞争对手产品的价格相当于其他竞争对手产品的价格 +3 +3，000000美元美元美元美元 因为本产品更耐用因为本产品更耐用因为本产品更耐用因为本产品更耐用 +2 +2，000000美元美元美元美元 因为部件性能好因为部件性能好因为部件性能好因为部件性能好 +2 +2，000000美元美元美元美元 因为本公司能提供满意服务因为本公司能提供满意服务因为本公司能提供满意服务因为本公司能提供满意服务 +1 +1，000000美元美元美元美元 因为本公司有较长的担保期因为本公司有较长的担保期因为本公司有较长的担保期因为本公司有较长的担保期总
9、价总价28，000美元美元减减 4，000美元美元 给顾客的折扣给顾客的折扣定价定价 24，000美元美元需求导向定价法需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法确定价格新思路确定价格新思路从共享价值出发制定价格从共享价值出发制定价格上限下限顾客价值价格成本顾客剩余价值供应商剩余价值密封投标定价法密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情。期望利润判断法公公 司司 的的 递递 价价(CompanyBid)公司的利润公司的利润递递价价的的中中标标率率（假定的）（假定的）期期 望望 利利 润润(Expected Prof
10、it)9,500100美元美元08181美元美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,6000011610.3 定价策略与技巧定价策略与技巧撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价高价投放高价投放高价投放高价投放 优点：优点：优点：优点：1.1.尽快收回投资尽快收回投资尽快收回投资尽快收回投资 2.2.降价余地大降价余地大降价余地大降价余地大 缺点：不利于开拓市场，缺点：不利于开拓市场，缺点：不利于开拓市场，缺点：不利于开拓市场，销路好时易招来竞争者的加入销路好时易招来竞争者的加入销路好时易招来竞争者的加入销路好时易招来竞争者的加入渗透定价渗透定价渗透定价渗透定
11、价低价投放低价投放低价投放低价投放 优点：有利于抑制竞争优点：有利于抑制竞争优点：有利于抑制竞争优点：有利于抑制竞争10.3.1 新产品定价策略新产品定价策略渗渗透透策策略略撇撇脂脂策策略略满足市场需求水平满足市场需求水平低低高高与竞争产品的相似性与竞争产品的相似性相似相似不同不同市场价格的重要性市场价格的重要性重要重要不重要不重要仿制的难易仿制的难易容易容易困难困难投资收益的目标投资收益的目标逐渐逐渐迅速迅速两种策略选择两种策略选择10.3.2 产品组合定价策略产品组合定价策略 产品线定价产品线定价产品线定价产品线定价 选择品定价选择品定价选择品定价选择品定价 补充品定价补充品定价补充品定价
12、补充品定价 副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价 分部定价分部定价分部定价分部定价 产品系列定价产品系列定价产品系列定价产品系列定价10.3.3 折扣定价策略折扣定价策略杰克杰克特劳特关于折扣的戒律特劳特关于折扣的戒律 当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；在制定折扣策略时应有创意；在制定折扣策略时应有创意；在制定折扣策略时应有创意；在制定折扣策略时应有创意；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该用折扣策略清理存货或增加业务
13、量；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；你应该对这项交易在时间上作出限制；你应该对这项交易在时间上作出限制；你应该对这项交易在时间上作出限制；你应该对这项交易在时间上作出限制；你必须确保最终顾客得到这笔交易；你必须确保最终顾客得到这笔交易；你必须确保最终顾客得到这笔交易；你必须确保最终顾客得到这笔交易；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；尽可能早地停止这种折扣优惠。尽可能早地停
14、止这种折扣优惠。尽可能早地停止这种折扣优惠。尽可能早地停止这种折扣优惠。视频视频视频视频短片短片短片短片10.3.4 差别定价策略差别定价策略差别定价的形式差别定价的形式差别定价的形式差别定价的形式 市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；商品不可能从低价市场转移到高价市场；商品不可能从低价市场转移到高价市场；商品不可能从低价市场转移到高价市场；商品不可能从低价市场转移到高价市场；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上
15、倾销；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；收入；收入；收入；不会引起顾客反感而放弃购买；不会引起顾客反感而放弃购买；不会引起顾客反感而放弃购买；不会引起顾客反感而放弃购买；不能违法。不能违法。不能违法。不能违法。差别定价应具备的条件差别定价应具备的条件
16、10.3.5 心理定价策略心理定价策略尾数定价：尾数定价：企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。整数定价：整数定价：企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。整数价格。声望定价：声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。招徕定价：招徕定价：企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，企业利用人们求廉的心理，故意降低几
17、种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。10.4 变价及管理变价及管理10.4.1 企业的降价与提价企业的降价与提价发动降价发动降价发动提价发动提价降价的目的 扩大市场份额扩大市场份额 经营情况不佳经营情况不佳 打算退出打算退出 促进行业降价以刺激总需求促进行业降价以刺激总需求小心！低质量陷阱不牢固的市场份额陷阱钱袋陷阱提价的原因提价的原因 减少产品份量减少产品份量 用较便宜的原料或配件替代用较便宜的原料或配件替代 减少或改变产品的特征来降低成本减少或改变产品的特征来降低成本 降低包装成本降低包装成本 减少尺寸和型号的种类减少尺寸和
18、型号的种类 推出新的经济品牌推出新的经济品牌变通方式成本上涨供不应求增加价值你对这些变通方式有什么疑惑吗?10.4.2企业对竞争者价格变化的反应 在产品高度同质的市场：在产品高度同质的市场：在产品高度同质的市场：在产品高度同质的市场：你降，我也降你降，我也降你降，我也降你降，我也降 在异质市场上，可根据具体情况作出回应。在异质市场上，可根据具体情况作出回应。在异质市场上，可根据具体情况作出回应。在异质市场上，可根据具体情况作出回应。面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施维持原价维持原价降降 价价提高价格并改进质量提高价格并改进质量提高认知质量提高认知质量推出低价进攻性产品推出低价进攻性
19、产品“好货不便宜，便宜没好货好货不便宜，便宜没好货好货不便宜，便宜没好货好货不便宜，便宜没好货”是真理吗？是真理吗？是真理吗？是真理吗？如何看待价格战？如何看待价格战？如何看待价格战？如何看待价格战？1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从成本角度看：从成本角度看：从成本角度看：从成本角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是生产成本是0.68元左右。元左右。24瓶装的一箱水平均销售成本（这包括瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是广告、促销等费用）
20、是4元钱，运输成本是元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶元钱，那摊到每瓶水是水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元。元。年份年份年份年份1995199519961996199719971998199819991999零售价零售价零售价零售价1.851.851.601.601.301.301.101.100.900.90注释注释注释注释乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏上市上市上市上市农夫山泉上市农夫山泉上市农夫山泉上市农夫山泉上市康师傅渐退出康师傅渐退出康师傅渐退出康师傅渐退出 “农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”
21、央视春节广告轰炸央视春节广告轰炸央视春节广告轰炸央视春节广告轰炸 表表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化 （单位：元（单位：元/瓶）瓶）从竞争角度看：从竞争角度看：从竞争角度看：从竞争角度看：1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在年，当时瓶装饮用水的零售价一般在34元，利润空间在元，利润空间在2块钱以上；块钱以上；娃哈哈娃哈哈在在95年引进年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水小时的速度生产纯净水严密的销售网络严密的销售网络以低于其他饮用水以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮
22、用水市场以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额的份额1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天生产纯净水的能力增加到每天30万箱。万箱。在在1997年，年，“农夫山泉农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。运输成本高昂。从消费者角度看从消费者角度看从消费者角度看从消费者角度看随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强
23、，已不再将随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养营养”因素。竞争对手因素。竞争对手恰恰忽略了这点。恰恰忽略了这点。根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。根根据据以以上上分分析
24、析，“农农夫夫山山泉泉”可可以以提提供供一一种种有有别别于于娃娃哈哈哈哈等等纯纯净净水水品品牌牌的的“差差别别化化产产品品”，并对之定以高价。并对之定以高价。把爱随身携带把爱随身携带娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水链接：链接：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水广告链接：链接：农夫山泉奥运篇农夫山泉奥运篇2.2.2.2.如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？如何让消费者接受高价格？认知价值定价认知价值定价认知价值定价认知价值定价用独特价值效应的公司面对着这几个问题：用独特价值效应的公司面对着这几个问题：与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？与竞争产品相比，公司的产品有什么特色
25、？“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”在挑选产品时，消费者最关心什么？在挑选产品时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来好水喝出健康来”消消费费者者如如何何评评价价公公司司产产品品的的特特色色？如如何何增增强强消消费费者者对对这这种种差差别别性性的的理理解，弱化竞争者对消费者的影响？解，弱化竞争者对消费者的影响？“纯水无益论纯水无益论”表表2 2：不同地区相关饮用水品牌的第一提及率不同地区相关饮用水品牌的第一提及率饮用水品牌饮用水品牌饮用水品牌饮用水品牌大城市大城市大城市大城市中小城市中小城市中小城市中小城市农村农村农村农村农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉32.0132.0132.0132.0133
26、.0633.0633.0633.0613.9113.9113.9113.91娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈12.7712.7736.6136.6135.0935.09乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏16.2516.2520.1420.1417.4217.423.3.3.3.“农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉”的价格调整的价格调整的价格调整的价格调整 20002000年年8 8月月2121日，从未试过削价的日，从未试过削价的“农夫山泉农夫山泉”突然宣布：从突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。为什么？为什么？成本的持续下降是成本的持续下降是“农夫山泉农夫山
27、泉”削价的主观条件削价的主观条件 行业微薄的利润率是它削价的客观条件行业微薄的利润率是它削价的客观条件 如何消除消费者对削价的负面反应？如何消除消费者对削价的负面反应？利用营销组合中的非价格因素来影响消费者利用营销组合中的非价格因素来影响消费者 具体措施：具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”20012001年年度度农农夫夫山山泉泉天天然然水水在在瓶瓶装装饮饮用用水水的的城城市市市市场场占占有有率率已已跃跃居居第第一一位位，而而在在全全国国的的市市场场占占有有率率稳稳居居第第三三；20022002年年度度农农夫夫山山泉泉瓶瓶装饮用水以装饮用水以29.9329
28、.93的市场销售份额跃居榜首。的市场销售份额跃居榜首。思考思考农夫山泉的定价策略给你什么启示？本章结语本章结语关于定价决策关于定价决策 你该做的：你该做的：1.在在拟拟订订价价格格计计划划之之前前，要要发发掘掘定定价价的的问问题题点点和和机机会会点点，并并与与其其他他营营销销策略相一致；策略相一致；2.利用价格有效的传递产品的市场定位；利用价格有效的传递产品的市场定位；3.企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；4.定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，
29、进行适当的调整。你不该做的：你不该做的：1.不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；2.面对竞争，反应过度，被人牵着走；面对竞争，反应过度，被人牵着走；3.不加思索地一味采用成本加成定价法；不加思索地一味采用成本加成定价法；4.在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用。思考题思考题思考题思考题 教材第教材第教材第教材第237237页第页第页第页第1 1、2 2、4 4题题题题 作业作业作业作业教材第教材第教材第教材第237237页第页第页第页第8 8题题题题案例准备案例准备案例准备案例准备 教材教材教材教材238-239238
30、-239页：页：页：页：“隐形鞋架的价格确定隐形鞋架的价格确定隐形鞋架的价格确定隐形鞋架的价格确定”本章引申阅读本章引申阅读1.黄映辉.产品质量-成本博弈模型:定价策略.系统工程理论与实践.2001(8)2.蔡瑞雄,杨建梅,翁赛珠.对滚筒洗衣机定价策略研究兼论替代效应理论.价格理论与实践.20013.江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究.北京大学学报(哲学社会科学版).2003(9)4.卜心怡，胥琳.竞争条件下的动态顾客识别定价模型.技术经济与管理研究.2001（4）5.庄晋财.企业价格战成因及其矫正措施研究.价格理论与实践.20036.彭赓,寇纪淞,李敏强.信息商品捆绑销售与歧视定价分析.系统工程学报.2001（2）7.美托马斯温宁格.价格大战赢得客户的战略指南.新华出版社.19978.美多兰等.定价圣经.中信出版社.20049.美内格尔.定价策略与技巧:赢利性决策指南第3版.清华大学出版社.2003