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1、渠道促销策略渠道促销策略第5章渠道促销渠道：即指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过渠道：即指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节。的各个环节。渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。一级经销商进行的激励政策。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各环节的销售人渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各环节的销售人员。员。厂家与经销商的关系实质厂家与经销商的关系实质经销商是厂家进入新市场的入场券经销商是厂家进入新市场的
2、入场券直接掌握下线网络直接掌握下线网络经销商是厂家的区域销售经理经销商是厂家的区域销售经理帮助建立信心，不要主劳臣逸帮助建立信心，不要主劳臣逸经销商是厂家的商业合作伙伴经销商是厂家的商业合作伙伴谈判桌左右的甲乙方谈判桌左右的甲乙方31 1、强化产品在市场中的竞争力、强化产品在市场中的竞争力2 2、改善销售不良情况、改善销售不良情况3 3、配合对消费者促销活动的开展、配合对消费者促销活动的开展渠道促销的好处渠道促销的好处消费品生产企业消费品生产企业最终消费者最终消费者批发商批发商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商贸易贸易 中心中心零售商零售商企业经营企业经营部或销售部或销售公司公司
3、零售商零售商5渠道促销渠道促销销售人员销售人员个人个人团队团队中间中间商商65.1 5.1 对销售人员的促销对销售人员的促销素质培训素质培训技能培训技能培训产品培训产品培训内部刊物内部刊物提高提高推销竞赛推销竞赛销售奖励销售奖励等级激励等级激励竞争竞争产品说明产品说明书书推销手册推销手册产品模型产品模型推销资料推销资料夹夹辅助视听器材辅助视听器材支持支持8针对个人的促销针对个人的促销将个人英雄主义转化为集体英雄主义将个人英雄主义转化为集体英雄主义物质物质激励激励学习学习机会机会工作工作设计设计目标目标激励激励允许允许失败失败9对团队的促销对团队的促销5.2 5.2 对中间商的促销对中间商的促销
4、中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的中间机构。中间商包括销售代理商、寄售商、经纪商、批发商和零售商等。零售商又可分为专业商店、百货公司、超级市场、方便商店等。促销策划中的中间商销售促进，是指对上述各种类型的中间商展开的一系列销售促销活动。中间商促销的作用和目的中间商促销的作用和目的针对中间商促销的作用针对中间商促销的作用提高中间商的进货意愿提高中间商的进货意愿补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店补偿中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做出的销售努力中所做出的销售努力作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品作为对中间商购买某品牌产品的数量、购买特定产品种类，或一段时
5、间内购买总量的一种补偿性津贴种类，或一段时间内购买总量的一种补偿性津贴12针对中间商促销的目的针对中间商促销的目的获得中间商的支持获得中间商的支持取得新配销取得新配销鼓励中间商增加存货鼓励中间商增加存货与中间商建立良好的关系与中间商建立良好的关系131、销售会议2、产品展示与展览3、店头销售竞赛4、推销奖金5、经销店教育工作6、产品宣传人员对中间商的促销方式对中间商的促销方式7、销货附赠8、产品目录9、发行刊物10、对中间商的补助l购货折让：票外减价、津贴（广告、陈列）l广告补助：展示、广告、特别促销l期间性的出清存货折让l续购折让l架位折让l免费赠送产品11、同业折价券12、店头宣传品13、
6、经销商装货器中间商促销政策的制定中间商促销政策的制定期望达期望达到的效果到的效果分销过分销过程中出现程中出现的问题的问题解决问解决问题，达成题，达成效果的具效果的具体措施体措施现状现状需求需求促销促销16中中间商促商促销政策政策1718案例案例:长春东大联想大客户产品组长春东大联想大客户产品组Q3促销案促销案一、进货促销方案促销时间：2011.9.262011.12.25渠道名称：任务目标：启天系列、THINK系列商用台式机 30台、昭阳系列笔记本15台后返金额：商用台式机返款60元/台，笔记本150元/台。奖励法则：1、两项目标均需达到80%以上方可得到奖励。2、两项目标均达到80%低于10
7、0%，则奖励金额按8折计算。3、两项目标均达到100%后，某单项目标达130%，则单项奖励按150%计算。4、两项目标均达到130%，奖励按150%计算。5、加磅系数：启天一体机产品本身不做任何考核，但在本Q内提货累计达到5台，可在本Q总奖励上乘以1.1。6、台式机启天M7120为明星机型，每提10台送联想E319手机一部7、过程中严格按节点考核，本季度共分为三个节点，明细如下表：此奖励结算时间：此奖励结算时间：2012.1.15之前之前节点一节点二节点三时间2011116201112220111225目标进度32%40%28%此此奖励励结算算时间：2012.1.15之前之前二、号角计划促销方
8、案1.积分换礼品-1）4-6级经销商从锁定4-6级服务商进货获取相应积分，不同产品积分不同；-2）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于50分，才能参与该奖励计划；-3）奖品是以实物形式兑现，兑现工作将在Q3结束后实施，奖品统一配送到获奖的4-6级经销商处；-4）产品对应积分：产品组积分4-6级台式机备货产品1分4-6级昭阳备货产品2分4-6级服务器备货产品4分5）4-6级经销商积分每满50分能够兑现奖品，不足50分部分不能兑现奖品；积分奖品50分价值1500.00奖品1.1.出国旅游出国旅游奖奖励励2、出国旅游奖励-1）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于100分，才能
9、参与该奖励计划；-2）在Q3结束后，对分区4-6级经销商积分由大到小排序，按照分区出国名额确认出国奖励的经销商名单；总部根据Q3经销商执行的4-6级行业项目销售额评选出前12名，给予出国游奖励；-3）出国旅游奖励在Q3季度结束后，总部统一安排旅游活动。做到台式30，笔记本15，可得奖励为：4050元+A1一台+特殊机型多出奖励做到台式39，笔记本20，一体机5，可得奖励为：8010元+A1一台+特殊机型多出奖励5.3 5.3 渠道促销的具体形式渠道促销的具体形式渠道促销的具体形式渠道促销的具体形式积分现积分现金奖励金奖励店面支店面支持奖励持奖励提货返提货返利奖励利奖励进货折进货折价奖励价奖励市
10、场支市场支持奖励持奖励派送赠派送赠品奖励品奖励集点换集点换物奖励物奖励刮卡送刮卡送奖奖励奖奖励265.4 5.4 开展渠道促销应注意的问题开展渠道促销应注意的问题渠道促销的原则渠道促销的原则导入期促销导入期促销 /衰退期促销衰退期促销 销售型促销销售型促销 /市场型促销市场型促销产品差异化产品差异化重点客户重点支持重点客户重点支持用途差异化用途差异化纵向市场划分纵向市场划分 /横向市场划分横向市场划分客户差异化客户差异化结合淡旺季，具体到月结合淡旺季，具体到月市场差异化市场差异化时间差异化时间差异化28开展渠道促销应注意的问题开展渠道促销应注意的问题正确认识和运用各种促销工具正确认识和运用各种
11、促销工具促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的促销方案的可行性和目的促销方案的可行性和目的以解决主要矛盾为目的；不能过于复杂，不能过难过易；以解决主要矛盾为目的；不能过于复杂，不能过难过易；不能不透明、不公平、不可信不能不透明、不公平、不可信把握好时机与周期把握好时机与周期周期不能过长；频率不能过快；注意季节性调整周期不能过长；频率不能过快；注意季节性调整促销需要点面结合促销需要点面结合29相匹配的资源相匹配的资源费用；场地；人员；服务；媒体；物料费用；场地；人员；服务；媒体；物料网络未健全，区域市场应有取舍网络未健全，区域市场应有
12、取舍竞争优先原则；产品到位原则竞争优先原则；产品到位原则制订详尽的促销方案制订详尽的促销方案诱因、规模、对象、途径、期限、预算诱因、规模、对象、途径、期限、预算加强管理，防止零售商截留加强管理，防止零售商截留“优惠优惠”增加竞争；手段直接；兑现及时增加竞争；手段直接；兑现及时做好效果评估做好效果评估30坎级促销坎级促销坎级促销坎级促销在上市初期广泛照顾到小客户的利益。之后立即调整为介于小经销商和大经销商之间，促进市场需求的急剧扩大和产品的热销。最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使得市场份额得到了巩固。32坎级促销坎级促销考虑到坎级自身必有的劣势，所考虑到坎级自身必有的
13、劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较以将坎级设定较低，但奖励幅度较大大新品已在城区得到良好回应，并新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益户利益按各区域销售状况进行区域销售按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额竞赛，设立入围资格及奖励金额33坎级促销的利弊坎级促销的利弊能快速地将产品推向市场经销商提货积极性增加快速占有经销商库存影响到市场价格的稳定性不能吸引库存较大的经销商容易引发经销商市场疲惫利利弊弊34组合使用坎级促销策略组合使用坎级促销策略捆绑原则：不给现金，实物兑现特价品特价品畅销品畅销品实物奖实物奖励励福利促福
14、利促销销终端促终端促销资源销资源35何时适用坎级促销何时适用坎级促销短期任务重、经销商库存短期任务重、经销商库存吸纳力强、且经销商看重返利吸纳力强、且经销商看重返利旺季之前鼓励经销商进货旺季之前鼓励经销商进货老产品或滞销品清仓老产品或滞销品清仓提高明星产品销售比例提高明星产品销售比例36坎级促销的注意事项坎级促销的注意事项根据各个细分品类设置不同的台阶返利根据各个细分品类设置不同的台阶返利 了解市场与客户的需求了解市场与客户的需求 了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系明确参与促销的产品范围，注意总量与单
15、品的协调关系 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。注意客户为获取返利的低价及窜货行为注意客户为获取返利的低价及窜货行为 37康师傅坎级促销案例康师傅坎级促销案例市场背景市场背景-康师傅与统一几乎同时推出康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶冰红茶”和和“茉莉茶茉莉茶”产品产品-康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换
16、的过程。康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。-统一已经抢先完成塑料瓶换装统一已经抢先完成塑料瓶换装后的市场启动工作后的市场启动工作目标目标-通过坎级促销的这个切入点，通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场38康师傅康师傅坎级第一波坎级第一波坎级第一阶段：坎级第一阶段：1999年年5月月20日至日至6月月30日，其坎级分别日，其坎级分别为为300箱、箱、500箱、箱、1000箱，依坎级不同奖励为箱，依坎级不同奖励为07元元箱
17、、箱、1元箱及元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身必有元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。多分布在城区。39康师傅康师傅坎级第二波坎级第二波坎级第二阶段：坎级第二阶段：1999年年7月月1日至日至7月月31日，其坎级分日，其坎级分别别1000箱、箱、2000箱、箱、3000箱，依坎级不同奖励为箱，依坎级
18、不同奖励为1元元箱、箱、15元箱及元箱及2元箱；此阶段新品已在城区元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。想要的返利。40康师傅康师傅坎级第三波坎级第三波第三阶段第三阶段区域销售竞赛：区域销售竞赛：1999年年9月月1日至日至9月月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围
19、资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。上市计划画上精彩的句号。41康师傅康师傅坎级总结坎级总结新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产新品上市相对较
20、晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。42