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1、北京天鸿宝业北京天鸿宝业品牌策略規劃建议书品牌策略規劃建议书用策略缔造品牌用策略缔造品牌用策略缔造品牌用策略缔造品牌用心感动消费者用心感动消费者用心感动消费者用心感动消费者我们在缔造一个房地产的奇迹我们在缔造一个房地产的奇迹我们在缔造一个房地产的奇迹我们在缔造一个房地产的奇迹McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城市，涌注了空前的热情
2、，消费者和发展商都在密切注视市，涌注了空前的热情，消费者和发展商都在密切注视这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能够主导市场够主导市场McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ我们发现弥漫在这四个城市的不同的趋势,他们都在寻找着一种最适合自己的品牌建造方式，力图因此而得到消费者的认可概念在北京：概念在北京：北京的房地产界是一个宣扬概念的市场，自从现代城横空出世后，概念在北京掀起了一股热潮，CBD商务中心概念，奥运概念、科技园概念、生态概念等等以概念抢占市场，一时蔚然成
3、风。一.弥漫在中国的气氛McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ务实在上海：务实在上海：上海的消费群拥有着超强的理性，在这里，概念的魅力尽失，上海消费者需要的是实实在在的利益点诉求，发展商为了与消费者建立最顺畅的沟通渠道，也实现了广告手段上的实际化。生活方式在广州：生活方式在广州：广州更注重提倡一种生活方式，为消费者营造一个生活细节的变化，奥园的运动生活，丽江花园的和谐生活、星汇园的未来生活等等，让消费多了一些对生活的期待McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMI
4、NG,GZ品牌在深圳：品牌在深圳：深圳的地产发展商比较注重品牌的塑造，万科、招商、金地等都比较注重集团品牌的塑造，注重品牌的连锁扩张，希望树立起强大的品牌优势，到达复制房地产项目的目的。McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ二.概念及形式的解构针对北京天鸿宝业的目标市场-北京，我们将采取什么样的宣传手段去建立于消费者的沟通渠道，树立品牌象征，是概念还是其他1.概念诉求的优劣优点优点：能够通过一段时期的品牌宣传积累，在市场上建立起第一品牌的地位，主导市场发展。劣势劣势：品牌建立需要大量的资金合时间投入，需要教育消费者，让消
5、费者认同，并对之产生于积极的兴趣，才可能形成实际意义上的销售。McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ针对目前的北京市场状况，概念漫天飞，得到消费者认可得却少之又少，因此我们认为，北京天鸿宝业集团应该摒弃以概念导入市场的做法，而通过研究消费者心理，找出他们真正的渴望，直指其购房需求，树立其与消费者同呼吸，共命运的品牌象征。概念导入法 需求导入法表现手段 通过寻找市场空白点，提出一个崭新的观 通过深入了解消费者内心需求，寻找到打 点，为消费者臆造一种生活，以期得到消 动消费者的突破口，迎合其需求，为其量 费者认同 身定做一套
6、生活，以达到共鸣优势 能够形成市场第一品牌，主导市场 能够在最短时间内赢得消费者的广泛认同时间周期 长 短资金投入 相对高 相对少操作难点 需要教育消费者，让消费者学习接受 需要挖掘消费者生活经验，达成共鸣概念导入法与需求导入法比较McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ三.人性化，家本位什么东西？怎么样的？见过没有？（对事物的表面认识）这东西怎么样？是否是我需要的？（具体的理性思考）做出决定，付之行动1。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程可以看到
7、影响消费者决定购买得主要因素是思考的第二步，需要！可以看到影响消费者决定购买得主要因素是思考的第二步，需要！因此一个时时把消费者需求放在第一位的发展商是能够最快赢得市因此一个时时把消费者需求放在第一位的发展商是能够最快赢得市场的认可的！场的认可的！McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ怎样才能让塑造一个能够打动消费者的品牌形象呢？怎样才能让塑造一个能够打动消费者的品牌形象呢？我们还是要从消费心理中找，要从硬件设备本身找：我们还是要从消费心理中找，要从硬件设备本身找：1.1.楼盘的硬件优势楼盘的硬件优势：是达成消费者主观愿
8、望的外在条件，只有完善的硬件2.设施才能给我们对消费者的渴望承诺形成支持2.2.消费者心理需求消费者心理需求：他们对生活的渴望体现在，心与心得联系上，不做作3.、不伪装、不强求、不在乎外在的形式，一句话：人4.性化，家本位。从楼盘的硬件优势和市场的需求状况来看，天鸿宝业拥有强大的硬件和后备优势已是不用质疑。诉求的重点就在于怎样用一个浅而易懂的感性诉求打动用一个浅而易懂的感性诉求打动消费者的芳心消费者的芳心。McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们目前的日常生活单调乏味
9、，但他们渴望有更丰富和有趣的生活他们目前的日常生活单调乏味，但他们渴望有更丰富和有趣的生活下班做饭，看电视，照顾小孩下班做饭，看电视，照顾小孩下班陪孩子下班陪孩子机会很少，工作比较紧张，更多的时间是回家休息机会很少，工作比较紧张，更多的时间是回家休息交通状况很不好，下班到家就很晚了，没有那么多时间去逛交通状况很不好，下班到家就很晚了，没有那么多时间去逛家人一快吃点饭，聊天、看电视、睡觉、喝点酒家人一快吃点饭，聊天、看电视、睡觉、喝点酒McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發
10、現他们对家的渴望十分迫切，他们想要自己的家他们对家的渴望十分迫切，他们想要自己的家近期流行话题，买房近期流行话题，买房一起议论那有房展呀，去咨询呀，房子的价钱呀一起议论那有房展呀，去咨询呀，房子的价钱呀谈得最多的是奥运，再就是住房，住房有所改进就好了，工作也一样谈得最多的是奥运，再就是住房，住房有所改进就好了，工作也一样房子为主，入关后，房价肯定要涨，买房子肯定有他的优势，所以要抓紧机会房子为主，入关后，房价肯定要涨，买房子肯定有他的优势，所以要抓紧机会第一个是第一个是 汽车，第二个是房子汽车，第二个是房子McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON
11、GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们对家充满了依恋，常常为那些家的温暖而深深的感动他们对家充满了依恋，常常为那些家的温暖而深深的感动回到家，灯光明亮，爱人、孩子坐在沙发上吃零食，一家三口都在看电视回到家，灯光明亮，爱人、孩子坐在沙发上吃零食，一家三口都在看电视三口人都在加家的时候一边聊天，一边看电视，一边讲点笑话就很知足了三口人都在加家的时候一边聊天，一边看电视，一边讲点笑话就很知足了现在的家太小，但那能没有感情呢，在赖也是家啊现在的家太小，但那能没有感情呢，在赖也是家啊一开门，看到拖鞋，就感觉到家了一开门，看到拖鞋，就感觉到家了晚上一开灯，柔和的灯
12、光就感觉到家了晚上一开灯，柔和的灯光就感觉到家了McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们对孩子的成长环境十分关注，渴望有一个良好的环境让孩子成长他们对孩子的成长环境十分关注，渴望有一个良好的环境让孩子成长考虑小孩子的额外学习，如英语、电脑之类考虑小孩子的额外学习，如英语、电脑之类这个年龄比较辛苦，学琴上东城学游泳上西城学外语上崇文，学习的地方远这个年龄比较辛苦，学琴上东城学游泳上西城学外语上崇文，学习的地方远周一到周五正常上课，周日学电脑、周五学英语、周六上五中的课周
13、一到周五正常上课，周日学电脑、周五学英语、周六上五中的课学美术班、英语班，三岁就开始学剑桥英语，幼儿那种很感兴趣的学美术班、英语班，三岁就开始学剑桥英语，幼儿那种很感兴趣的孩子自己要求学着学那，他觉得压力特大，不学究跟不上了孩子自己要求学着学那，他觉得压力特大，不学究跟不上了McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们渴望事业上有所成，并能够赚到更多的钱以改善生活环境他们渴望事业上有所成，并能够赚到更多的钱以改善生活环境跳槽啊，首先是钱，然后是发展前景跳槽啊，首先是钱，然
14、后是发展前景买点国债，做点生意买点国债，做点生意投资股票，买保险投资股票，买保险我的主要开支是炒股，赚多点钱啊我的主要开支是炒股，赚多点钱啊存钱啊，准备买房存钱啊，准备买房McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们渴望申奥成功后给他们带来新的机遇，包括生活环境和生活素质他们渴望申奥成功后给他们带来新的机遇，包括生活环境和生活素质申奥成功后，居住环境有所改变，每个人的环境明显变化申奥成功后，居住环境有所改变，每个人的环境明显变化文化水平等提高，人文素质，环境都有所提高文化
15、水平等提高，人文素质，环境都有所提高文化素质的提高，中国人的老传统，文明古国，我们受的教育传给下一代文化素质的提高，中国人的老传统，文明古国，我们受的教育传给下一代环境交通都会有很大的提高环境交通都会有很大的提高生活压力更大了，语言要学，起码得会三种语言，然后要学的东西更多了生活压力更大了，语言要学，起码得会三种语言，然后要学的东西更多了McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们渴望拆迁可以改善居住条件，但也担心拆迁后带来的购房压力他们渴望拆迁可以改善居住条件，但也担心
16、拆迁后带来的购房压力我们住的都是平房，好几年前就说拆迁拆迁，至今没动，这会也许快了我们住的都是平房，好几年前就说拆迁拆迁，至今没动，这会也许快了房子拆迁肯定很关注房子拆迁肯定很关注房子拆迁后，能给多少钱啊，能购什么样的房子啊房子拆迁后，能给多少钱啊，能购什么样的房子啊拆迁后，搬到那里去住啊拆迁后，搬到那里去住啊房子拆迁，改善绿化房子拆迁，改善绿化McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们即使在家里，也渴望拥有自己的独立空间他们即使在家里，也渴望拥有自己的独立空间我最喜欢
17、卧室，关上门就是自己的，我觉得最有安全感的地方我最喜欢卧室，关上门就是自己的，我觉得最有安全感的地方我喜欢呆在自由间，烟、茶和书我喜欢呆在自由间，烟、茶和书我喜欢卫生间，门一关，自由自在我喜欢卫生间，门一关，自由自在McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们渴望和朋友的亲密交流，重视人与人之间的和谐相处他们渴望和朋友的亲密交流，重视人与人之间的和谐相处周末喜欢和朋友在一起聊天，打保龄球周末喜欢和朋友在一起聊天，打保龄球一般都是玩，几个哥们凑一起搓麻，要不然就是吃喝什么的
18、一般都是玩，几个哥们凑一起搓麻，要不然就是吃喝什么的周末一般跟朋友在一起，自己朋友在郊区买了房子，到郊区玩一天周末一般跟朋友在一起，自己朋友在郊区买了房子，到郊区玩一天对父母的爱是天经地义，对兄弟姐妹是天长地久，对朋友是情谊无价对父母的爱是天经地义，对兄弟姐妹是天长地久，对朋友是情谊无价对孩子时爱在明处，对爱人时爱在深处对孩子时爱在明处，对爱人时爱在深处McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ通过对消费者的洞察我們發現通过对消费者的洞察我們發現他们渴望回归自然他们渴望回归自然对于理想的地方的阐述：对于理想的地方的阐述：有山
19、有水，满山清翠，流水潺潺，有可爱的小动物，十足田园美景有山有水，满山清翠，流水潺潺，有可爱的小动物，十足田园美景绿绿灯湖水，各种不同形状的小山，很安静祥和，没人打扰我绿绿灯湖水，各种不同形状的小山，很安静祥和，没人打扰我蓝蓝的天空，兰兰德大海，一望无际的沙滩，丰富多样的海洋生物蓝蓝的天空，兰兰德大海，一望无际的沙滩，丰富多样的海洋生物躺在绿地，仰望天空，全身放松躺在绿地，仰望天空，全身放松McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ人性化人性化生活的真实应生活的真实应该符合人的需求该符合人的需求心里心里 对生活期许对生活期许自
20、然化自然化生活空间需要生活空间需要更多的自然更多的自然家本位家本位家庭的温馨和谐是家庭的温馨和谐是生活第一要素生活第一要素从上面的分析可以得出，我们的目标消费群对目前的生活并不是完全满意，从上面的分析可以得出，我们的目标消费群对目前的生活并不是完全满意，他们有太多的梦想还停留在脑中，尽管他们认为家的梦想与房子本身并无完他们有太多的梦想还停留在脑中，尽管他们认为家的梦想与房子本身并无完全等对等关系，但是作为一个生活的载体，房子时时在他们心中形成最终的全等对等关系，但是作为一个生活的载体，房子时时在他们心中形成最终的生活体现生活体现McCANN-ERICKSON GUANGMING,GZMcCANN-ERICKSON GUANGMING,GZ因此，他们渴望有所改变这种渴望改变的动力源自了他们的居家梦想，尽管这个梦想包括了太多的内容于是，我们找到了天鸿宝业品牌塑造的突破口让让 梦梦 想想 成成 为为 生生 活活，让让 生生 活活 成成 为为 梦梦 想想天鸿宝业就是要一圆消费者的居家梦想概括一下