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1、天伦天伦水晶城营水晶城营销推广思路销推广思路郑州英之杰房地产营销策划有限公司郑州英之杰房地产营销策划有限公司2007-12-32007-12-3目目 录录 一、开篇一、开篇 二、潜在消费者分析二、潜在消费者分析 三、目标消费者身份识别三、目标消费者身份识别 四、天誉华庭的核心附加价四、天誉华庭的核心附加价 五、定位及广告语五、定位及广告语 六、整合广告策略六、整合广告策略 七、英之杰广告公司提供的专业服务七、英之杰广告公司提供的专业服务一、开篇水晶施华洛世奇水晶历史溯源水晶历史溯源水晶历史溯源水晶历史溯源 水晶水晶水晶水晶对于这种无色透明的大型石英结晶体矿物，想必大众并不陌生，对于这种无色透明
2、的大型石英结晶体矿物，想必大众并不陌生，但是关于水晶背后鲜为人知的故事，又有几个能娓娓道来呢？但是关于水晶背后鲜为人知的故事，又有几个能娓娓道来呢？水晶的生长环境，多是在地底下、岩洞中，需要有丰富的地下水来源，地下水晶的生长环境，多是在地底下、岩洞中，需要有丰富的地下水来源，地下水又多含有饱和的二氧化矽，同时此中的压力约需在大气压力下的二倍至三水又多含有饱和的二氧化矽，同时此中的压力约需在大气压力下的二倍至三倍左右，温度则需在倍左右，温度则需在550550600600间，再给予适当时间，水晶就会依着六方间，再给予适当时间，水晶就会依着六方晶系（晶系（hexagonal systemhexago
3、nal system）的自然法则，而结晶成六方柱状的水晶了。）的自然法则，而结晶成六方柱状的水晶了。但是，在自然界中，情形就没有这么乐观了。因为原料、水质、温度、压但是，在自然界中，情形就没有这么乐观了。因为原料、水质、温度、压力等等的条件一直在变化当中，很难得达到理想状况，通常都需要数万倍、力等等的条件一直在变化当中，很难得达到理想状况，通常都需要数万倍、或是数百万倍的时间，才能达到相同的成长。或是数百万倍的时间，才能达到相同的成长。这也是为什么地质年龄动这也是为什么地质年龄动则以百万年为计算基数，也是天然水晶（则以百万年为计算基数，也是天然水晶（natural crystalnatural
4、 crystal）之所以珍贵）之所以珍贵之处。之处。水晶石的丰富内涵 天然水晶是大地母亲赐予人类最宝贵的礼物，她经天然水晶是大地母亲赐予人类最宝贵的礼物，她经过地球千万年甚至上亿年的励炼，汲取天地之灵气，长期过地球千万年甚至上亿年的励炼，汲取天地之灵气，长期与大自然间共振及互动，其正向磁场隐藏着巨大且无限的与大自然间共振及互动，其正向磁场隐藏着巨大且无限的能量波。她冰清至洁、灵气逼人，自古以来深受世人钟爱，能量波。她冰清至洁、灵气逼人，自古以来深受世人钟爱，她充满智慧与气场，蕴含天然能量，可改变人体及周遭磁她充满智慧与气场，蕴含天然能量，可改变人体及周遭磁场，净化环境；它能改善命运场，净化环境
5、；它能改善命运,改变风水改变风水,避邪挡煞，吉纳避邪挡煞，吉纳祥水晶秉承大自然的洗礼，受大地的酝酿，被视为珍贵的祥水晶秉承大自然的洗礼，受大地的酝酿，被视为珍贵的宝物；佩带水晶，与水晶结缘，展示漂亮及华贵又可持盈宝物；佩带水晶，与水晶结缘，展示漂亮及华贵又可持盈保泰，护身平安，是福慧双修，招吉纳祥的方便法门。保泰，护身平安，是福慧双修，招吉纳祥的方便法门。水晶传递一种象征意义水晶传递一种象征意义历史和社会赋历史和社会赋予了水晶更多的含义，这予了水晶更多的含义，这 些含义是一种祝愿，正些含义是一种祝愿，正如玫瑰象征爱情一样，水晶也能成为传递良好祝如玫瑰象征爱情一样，水晶也能成为传递良好祝愿的一种
6、信物，这些，是追求生活之美的人所关愿的一种信物，这些，是追求生活之美的人所关注的。注的。水晶表达一种精神信仰水晶表达一种精神信仰相由心生，我们相由心生，我们无法否认心理暗示的强大力量。水晶所蕴涵的真无法否认心理暗示的强大力量。水晶所蕴涵的真实能量，以及它本身的象征意义能认人的心灵平实能量，以及它本身的象征意义能认人的心灵平和，相信水晶，不过是相信真善美而已，对真善和，相信水晶，不过是相信真善美而已，对真善美的信仰，让人的心灵充盈，生命美好，信仰是美的信仰，让人的心灵充盈，生命美好，信仰是需要一个载体的，正如佛像之于佛教，古兰经之需要一个载体的，正如佛像之于佛教，古兰经之于伊斯兰教，水晶在此承载
7、真善美。于伊斯兰教，水晶在此承载真善美。水晶引发一种生活方式水晶引发一种生活方式因为这些科学的因为这些科学的或者心理的能量通过储存、放大、转化和释放，或者心理的能量通过储存、放大、转化和释放，先影响人的内心，再影响他的行为，最后影响他先影响人的内心，再影响他的行为，最后影响他的生活，这就是一个的生活，这就是一个“相信美，追求美，拥有美相信美，追求美，拥有美”的完美主义生活过程。的完美主义生活过程。亲情的表达 水晶 爱情的信物 显而易见，水晶已成为一种文化，引导一种风尚。而拥有水晶的朋友们，也因此散发出属于自己的独特、迷人而永恒的魅力。水晶的品牌星球水晶的品牌星球水晶的品牌星球水晶的品牌星球 对
8、于所有在时尚尖端舞蹈的时尚达人们，只要提起水晶，脑海里最对于所有在时尚尖端舞蹈的时尚达人们，只要提起水晶，脑海里最先跳出的就是先跳出的就是“施华洛世奇施华洛世奇”这个名字。这个名字。施华洛世奇施华洛世奇施华洛世奇施华洛世奇成立于成立于18951895年的施华洛世奇，就像卡地亚年的施华洛世奇，就像卡地亚(Cartier)(Cartier)、香奈尔香奈尔(Chanel)(Chanel)和路易威登和路易威登(Louis Vuitton)(Louis Vuitton)等国际品牌一样，风光的历史等国际品牌一样，风光的历史正是他们最宝贵也最引以为傲的资产。正是他们最宝贵也最引以为傲的资产。自本世纪初，施华
9、洛世奇的水晶自本世纪初，施华洛世奇的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成功的基础。华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世，其动人施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世，其动人之处，不仅仅由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目，更在之处，不仅仅由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目，更在于施华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输着一种精致文化。因此，于施华洛世奇公司一直通过其产品向人们灌输着一种精致文化。因此，施华洛世奇不仅是人造水晶制品的代名词，也是一种文化的象征。它具施
10、华洛世奇不仅是人造水晶制品的代名词，也是一种文化的象征。它具有一种无法替代的价值，那就是有一种无法替代的价值，那就是-情趣。情趣。当然，这一切必须归功于施华洛世奇的创始人丹尼尔当然，这一切必须归功于施华洛世奇的创始人丹尼尔 施华洛世奇施华洛世奇(Daniel Swarovski)(Daniel Swarovski)。水晶的联想水晶的联想施华洛世奇施华洛世奇天伦天伦水晶城水晶城 河南省天伦房地产有限公司自河南省天伦房地产有限公司自19971997年成立至年成立至今，一直本着今，一直本着“树立天伦品牌，创精品服务树立天伦品牌，创精品服务”的的宗旨，每一个开发项目都为大众打造和谐宜居社宗旨，每一个开
11、发项目都为大众打造和谐宜居社区，历经厚重积淀，十年磨一剑，已然成为中原区，历经厚重积淀，十年磨一剑，已然成为中原楼盘品质的代言。楼盘品质的代言。正如正如“施华洛世奇施华洛世奇”的悠久历史与精美工艺和的悠久历史与精美工艺和在奢侈品行业的顶级排名一般，天伦的每一个项在奢侈品行业的顶级排名一般，天伦的每一个项目品质都如水晶般高贵、优雅、华丽。目品质都如水晶般高贵、优雅、华丽。而我们的受众群体，也自然被锁定在懂得品而我们的受众群体，也自然被锁定在懂得品位、追求完美的尊贵人士。位、追求完美的尊贵人士。二、潜在消费者分析二、潜在消费者分析 由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘由于现在手头的资料有限，特别
12、是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。行简要的探讨。该项目所处的地理位置（北环路与陈寨路交该项目所处的地理位置（北环路与陈寨路交汇）无疑是郑州稀缺的黄金路段，因此也决定了汇）无疑是郑州稀缺的黄金路段，因此也决定了它的高档物业定位。无论从占地面积、建筑形式它的高档物业定位。无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修等方面去衡（含内部间隔）、小区绿化还是装修等方面去衡量，如果要以大众化（居家氛围）去与相邻的中量，如果要以大众化（居家氛围）去与相邻的中方园相比，虽有弱项，但也具有突出的与众不同方园相比，虽有弱项，但也
13、具有突出的与众不同的特点。的特点。因此，采用什么与竞争对手产生不同、放大因此，采用什么与竞争对手产生不同、放大本案的特点进行形象包装就显得非常重要了。本案的特点进行形象包装就显得非常重要了。那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。项目的硬件方面着手。1 1、能在北环买房子的是些什么人？能在北环买房子的是些什么人？能在北环买房子的是些什么人？能在北环买房子的是些什么人？北环路
14、一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较北环路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、金领、高级白领和因生意需要往返郑州的人士以及一人、金领、高级白领和因生意需要往返郑州的人士以及一些外地驻郑的公司。些外地驻郑的公司。同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋
15、都市的人。2 2 2 2、购买均价在、购买均价在、购买均价在、购买均价在5000500050005000元元元元/平方米左右的买家会是什么平方米左右的买家会是什么平方米左右的买家会是什么平方米左右的买家会是什么人？人？人？人？在北环一带，均价在北环一带，均价50005000元元/平方米左右的房子是只能算平方米左右的房子是只能算是豪宅中的是豪宅中的“中低价者中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象普，购买这一档次房子的人，不是象普罗旺斯的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一罗旺斯的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些周边花卉市场、汽车交易市场等的私企业主，尤其是一些在些周边
16、花卉市场、汽车交易市场等的私企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。3 3、会在北环一带购买面积、会在北环一带购买面积、会在北环一带购买面积、会在北环一带购买面积8080平方米左右的房子是平方米左右的房子是平方米左右的房子是平方米左右的房子是什么人？什么人？什么人？什么人？北环一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此北环一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（面积大的单
17、位支付总金额较高（100100平方米以上，需平方米以上，需60608080万），只能适合那些真正的富豪。本项目万），只能适合那些真正的富豪。本项目8080平方米左右平方米左右的单位总金额约在的单位总金额约在4040万左右，适合面相对较广，尤其适合万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在月收入不菲并且稳定年纪约在30-4530-45岁的金领、专业人士岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。和高级白领阶层，作为两人世界或投资。4 4、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业、建筑和园林风格
18、简约、现代甚至超前的物业会吸引那会吸引那会吸引那会吸引那 些买家？些买家？些买家？些买家？本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在北环一带属于一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目北环一带属于一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，欣赏现代简约之的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，欣赏现代简约之美的，同时应该有一定的个人素养，了解国
19、际的流行生美的，同时应该有一定的个人素养，了解国际的流行生活方式或追求这种生活方式，个性相对独立，有自己的活方式或追求这种生活方式，个性相对独立，有自己的鉴赏力。鉴赏力。5 5、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？本项目占地面积约本项目占地面积约5.65.6万平方米左右，面积相对不大，万平方米左右，面积相对不大，尤其适合那些个性独特、重视私密性、喜欢与同类居住在尤其适合那些个性独特、重视私密性、喜欢与同类居住在一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同时也是十分注一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同
20、时也是十分注重生活细节的人。重生活细节的人。从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从表面上看大致有两类：从表面上看大致有两类：3045岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层金领阶层 3045岁的雅皮一族岁的雅皮一族三、目标客户身份识别三、目标客户身份识别 对对3045岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层的基本分析金领阶层的基本分析n n 30453045岁的高级白领岁的高级白领岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层基本特点金领阶层基本特点金领阶层基本特点金领阶层基本特点 1 1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；2 2
21、、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养，、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养，3 3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。4 4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。鸣的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。市场对市场对3045岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层的认同金领阶层的认同 1 1、有文化，而且文化程度较高；、有文化，而且文化程度较高；2 2、收入较高，有楼有车，、收入较高，有楼有车，3 3、是坐在写字楼里的人，、是坐在写字楼里
22、的人，4 4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身本身本身本身 的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以
23、以以以 有突出的个性特点。有突出的个性特点。有突出的个性特点。有突出的个性特点。对对3040雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析 n n 对对对对30403040雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析 1 1、有较高的文化层次，其中有较多的专业人士；、有较高的文化层次，其中有较多的专业人士；2 2、靠知识创造高收入，属于中产接触阶级；、靠知识创造高收入，属于中产接触阶级；3 3、敢于追求财富、追求享受；、敢于追求财富、追求享受；4 4、对生活素质要求高，名牌消费品是他们的所爱；、对生活素质要求高，名牌消费品是他们的所爱；5 5、品味独特，对一些别人不为意的东西
24、会有自己鉴赏的眼、品味独特，对一些别人不为意的东西会有自己鉴赏的眼光；光；6 6、受西方文化和生活的影响较大，崇尚西方的价值观。、受西方文化和生活的影响较大，崇尚西方的价值观。市场对市场对3040雅皮一族的认同雅皮一族的认同1 1、认为郑州存在这种人但不会太多；、认为郑州存在这种人但不会太多；2 2、这类人文化会较高，也较有钱，因此生活要求也高；、这类人文化会较高，也较有钱，因此生活要求也高；3 3、懂得享受生活，很有个性，有品味；、懂得享受生活，很有个性，有品味；4 4、对、对“雅皮雅皮”具体是什么的意见不一，即在市场不能为这具体是什么的意见不一，即在市场不能为这一类人下完整的定义；一类人下
25、完整的定义；5 5、对、对“雅皮雅皮”的褒贬不一，缺乏明确的认同感。的褒贬不一，缺乏明确的认同感。启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有多大难以下多大难以下多大难以下多大难以下 定论。尤其是市场对定论。尤其是市场对定论。尤其是市场对定论。尤其是市场对”雅皮雅皮雅皮雅皮“的认同感不一，的认同感不一，的认同感不一，的认同感不一，如果以如果以如果以如果以”雅皮雅皮雅皮雅皮“作为市场区隔的形象包装不一定能得到市作为市场区隔的形象包装不
26、一定能得到市作为市场区隔的形象包装不一定能得到市作为市场区隔的形象包装不一定能得到市场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，因此必须谨慎对待。因此必须谨慎对待。因此必须谨慎对待。因此必须谨慎对待。结论结论 通过分析可以认为，单独选择那一类人，或简单的将通过分析可以认为，单独选择那一类人，或简单的将这两类人叠加是无意义的，应该发掘的是他们共性的东西：这两类人叠加是无意义的，应该发掘的是他们共性的东西：受过良好的教育，文化层次高受过良好的教
27、育，文化层次高 有独特个性品味有独特个性品味 注重生活的品质注重生活的品质 收入高而且稳定，是都市中产阶层收入高而且稳定，是都市中产阶层 简而言之，天伦水晶城不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别本项目附加价值的人群才是潜业主不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化品位为前提的购买眼光。四、天伦四、天伦水晶城的核心附加值水晶城的核心附加值 如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，根据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走于本项目，根据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是的只能是有品味的高尚生活区的方向有
28、品味的高尚生活区的方向有品味的高尚生活区的方向有品味的高尚生活区的方向。但品味是什么呢？但品味是什么呢？品味其实是一个内容很泛的词语品味其实是一个内容很泛的词语彰显富贵是一种品彰显富贵是一种品味、居家氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。味、居家氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质的要求，其实不但是因为他们的高收入所致，更重要的是的要求，其实不但是因为他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高的文化质素。源自于他们较高的文化质素。因此，也就决定了本项目所营造的品味应该是非常旗帜因此，也就决定了
29、本项目所营造的品味应该是非常旗帜鲜明的鲜明的 文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活，品味的个性。才具有的独特生活，品味的个性。才具有的独特生活，品味的个性。才具有的独特生活，品味的个性。1 1、“文化文化文化文化”具有强大有的号召力具有强大有的号召力具有强大有的号召力具有强大有的号召力 中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有着极其重要的影响力，影响人化在生活中，在工作
30、中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有文化的人倍受尊敬，没对事物的看法，对生活的追求。有文化的人倍受尊敬，没有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以说文化有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。2 2、“文化文化文化文化”具有独特的竞争性和区隔性具有独特的竞争性和区隔性具有独特的竞争性和区隔性具有独特的竞争性和区隔性 同时，以目前北环一带楼盘的包装来看，体现富豪同时，以目前北环一带楼盘的包装来看，体现富豪高档的楼盘众多，体现个性品味的也不少，但他们所倡导高档的楼盘众多，
31、体现个性品味的也不少，但他们所倡导的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什么品味？源自于何处？么品味？源自于何处？总的来看，在北环一带还没有一个楼盘是用文化品味总的来看，在北环一带还没有一个楼盘是用文化品味作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造销售的机会。销售的机会。3 3、“
32、文化文化文化文化”的概念具有强大的涵盖性的概念具有强大的涵盖性的概念具有强大的涵盖性的概念具有强大的涵盖性 绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力都可以说是文都可以说是文化的延伸，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长化的延伸，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长期推广的延续性和整合性。期推广的延续性和整合性。五、五、定位及广告语定位及广告语1 1 1 1、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者的高尚生活社区。的消费者的高尚生活社区。理由：理由：理由：理由：不但体现出
33、楼盘的档次感，更重要的是体现出这里不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里 居住者的地位，符合项目的硬件特点。居住者的地位，符合项目的硬件特点。2 2、品牌定位、品牌定位、品牌定位、品牌定位展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居所。所。所。所。品牌定位的理由：品牌定位的理由：品牌定位的理由：品牌定位的理由：1 1、代表了目标消费者的个性需求和特质；、代表了目标消费者的个性需求和特质；2 2、有着与众不同的品味，与竞争者形成明显的区隔，利于
34、、有着与众不同的品味，与竞争者形成明显的区隔，利于差异化竞争；差异化竞争；3 3、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起共鸣。、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起共鸣。3 3 3 3、品牌写真、品牌写真、品牌写真、品牌写真 天伦天伦水晶城是一个充满高雅人文气息的地方，在这水晶城是一个充满高雅人文气息的地方，在这里，聚集了里，聚集了 一群对生活质素要求极高的都市新贵；在这一群对生活质素要求极高的都市新贵；在这里，有生活、有优雅、有美，唯独没有肤浅的物质追求，里，有生活、有优雅、有美，唯独没有肤浅的物质追求，也没有流于表面的造作。也没有流于表面的造作。六、整合广告策略六、整合广告策略1 1、广告目
35、标、广告目标n n建立建立“天伦天伦 水晶城水晶城”独有的因文化才能的品味独有的因文化才能的品味个性，并迅速建立知名度个性，并迅速建立知名度n n建立目标消费者对建立目标消费者对“天伦天伦 水晶城水晶城”的美誉度的美誉度2 2、广告表现策略、广告表现策略2-12-12-12-1、天伦、天伦、天伦、天伦水晶城卖的是什么？水晶城卖的是什么？水晶城卖的是什么？水晶城卖的是什么？n n天伦天伦 水晶城提倡的是一种年轻的、充满优雅品味的生活水晶城提倡的是一种年轻的、充满优雅品味的生活n n天伦天伦 水晶城不是简单的卖房子、卖环境，天誉华庭渲染水晶城不是简单的卖房子、卖环境，天誉华庭渲染的是一种建立在深厚
36、个人文化品味基础之上的，独特的个的是一种建立在深厚个人文化品味基础之上的，独特的个性化生活。性化生活。2-2 2-2 2-2 2-2、广告表现必须紧扣策划的定位、广告表现必须紧扣策划的定位、广告表现必须紧扣策划的定位、广告表现必须紧扣策划的定位 高质素优雅的人和生活氛围，是深厚的文化品味的升高质素优雅的人和生活氛围，是深厚的文化品味的升华，也是华，也是 广告表现的核心，一切表现都必须以此为中心。广告表现的核心，一切表现都必须以此为中心。2-32-32-32-3、广告表现必须有整体性和持续性、广告表现必须有整体性和持续性、广告表现必须有整体性和持续性、广告表现必须有整体性和持续性 广告表现的风格
37、和主题思想必须有连贯性，使各种不广告表现的风格和主题思想必须有连贯性，使各种不同形式的同形式的 广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌形象并强化形象并强化 目标消费者的记忆。目标消费者的记忆。2-42-42-42-4、要让目标消费者产生共鸣、要让目标消费者产生共鸣、要让目标消费者产生共鸣、要让目标消费者产生共鸣 目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他们有自们有自 己对生活的理解和要求。因此，广告首先己对生活的理解和要求。因此，广告首先要从他们渴求的生活感受要从他们渴求的生活感受 方面
38、着力渲染，激发他们的想象和共鸣。方面着力渲染，激发他们的想象和共鸣。2-52-52-52-5、风格要现代，简约充满时尚感、风格要现代，简约充满时尚感、风格要现代，简约充满时尚感、风格要现代，简约充满时尚感 目标消费者是一群现代生活方式的追随者，努力追求高目标消费者是一群现代生活方式的追随者，努力追求高品质生活品质生活 是他们的愿望，为寻求理想居住地才来到天誉华庭，因是他们的愿望，为寻求理想居住地才来到天誉华庭，因此广告要此广告要 把这一点把这一点 充分表现出来。充分表现出来。3 3、软性广告、软性广告 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适
39、合新概念、新事物的宣传。因众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对此，针对“天伦天伦 水晶城水晶城”所渲染的高贵品质、所渲染的高贵品质、优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念，优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升提升“天伦天伦 水晶城水晶城”的知名度，并起到引导消的知名度，并起到引导消费的作用。费的作用。4 4、硬性广告策略、硬性广告策略以平面报纸广告作为最主要的媒介手段，传递明确的销以平面报纸广告作为
40、最主要的媒介手段，传递明确的销售信息和项目点，主要起到促进销售的作用，并辅助天伦售信息和项目点，主要起到促进销售的作用，并辅助天伦房地产品牌的巩固。房地产品牌的巩固。以影视广告感性的渲染针对以影视广告感性的渲染针对“天伦天伦 水晶城水晶城”的高品质的高品质优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念的生活感受，优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念的生活感受，塑造品牌形象。塑造品牌形象。电台广播起不断提醒品牌，保持知名度，并传达销售信电台广播起不断提醒品牌，保持知名度，并传达销售信息的作用，是辅助媒介。息的作用，是辅助媒介。户外广告起强化记忆品牌的作用，是辅助媒介。户外广告起强化记忆品牌的作用，
41、是辅助媒介。第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段n n宣传重点：宣传重点：宣传重点：宣传重点：整体形象广告，将该楼盘高品质优雅生活专为有独特文化整体形象广告，将该楼盘高品质优雅生活专为有独特文化品味人士而建的形象带出。品味人士而建的形象带出。n n使用媒介：使用媒介：使用媒介：使用媒介：以报纸平面广告以报纸平面广告/软性广告为主，电台广告、户外广告为软性广告为主，电台广告、户外广告为辅助。辅助。n n宣传方式：宣传方式：宣传方式：宣传方式：（1 1）以软性广告的连续报导，制造市场的关注；）以软性广告的连续报导，制造市场的关注；（2 2）以系列平面报纸广告，将优雅生活的形象呈现在消费者面）以系列平面
42、报纸广告，将优雅生活的形象呈现在消费者面 前，使消费者对这种生活产生美好的联系和向往；前，使消费者对这种生活产生美好的联系和向往；（3 3）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；（4 4）以户外广告展现优雅生活的品味。）以户外广告展现优雅生活的品味。第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段n n宣传重点：宣传重点：宣传重点：宣传重点：承接形象广告的热点，进一步对楼盘展现优雅生活的独有承接形象广告的热点，进一步对楼盘展现优雅生活的独有配套进配套进 行具煽动性的渲染。行具煽动性的渲染。n n使用媒介：使用媒介：使用媒介：使用媒介：以报纸平面广告为主，电视广告、电
43、台广告、户外广告为以报纸平面广告为主，电视广告、电台广告、户外广告为辅助。辅助。n n宣传方式：宣传方式：宣传方式：宣传方式：（1 1）以系列报纸平面广告将各个主要配套，冠以独特的）以系列报纸平面广告将各个主要配套，冠以独特的优雅个优雅个 性作为主体，各成系列进行渲染，刺激消费者的购买冲性作为主体，各成系列进行渲染，刺激消费者的购买冲动；动；（2 2）以电视广告感性的渲染天誉华庭优雅生活的美好，建立）以电视广告感性的渲染天誉华庭优雅生活的美好，建立牢牢 固的独特品牌形象；固的独特品牌形象；（3 3）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；（4 4）以户
44、外广告展现优雅生活的品味。）以户外广告展现优雅生活的品味。第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段n n宣传重点：宣传重点：宣传重点：宣传重点：由楼盘的配套引伸至对内部间隔、装修等细部的描述，并由楼盘的配套引伸至对内部间隔、装修等细部的描述，并将这些将这些 细部都用细部都用“优雅优雅”作为主线贯穿。作为主线贯穿。n n使用媒介：使用媒介：使用媒介：使用媒介：以报纸平面广告为主，电视广告和电台广告，并以以报纸平面广告为主，电视广告和电台广告，并以DMDM为辅。为辅。n n宣传方式：宣传方式：宣传方式：宣传方式：（1 1）运用系列报纸平面广告展现建筑各个细部的优雅之美，）运用系列报纸平面广告展现建筑各个细
45、部的优雅之美，让让 消费者对楼盘有更深入、细致和实在的认知；消费者对楼盘有更深入、细致和实在的认知；（2 2）电视广告主要以标版的形式出现，强化品牌形象；）电视广告主要以标版的形式出现，强化品牌形象；（3 3）采用）采用DM DM 向目标消费者进行渗透宣传，直接引起他们的向目标消费者进行渗透宣传，直接引起他们的注意；注意；（4 4）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息。）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息。由于市场瞬息万变，在现阶段对项目细致特点还不够清晰的情况下就作长期的推广计划是不现实的。因此本策划案在推广阶段的构思只进行到第三阶段，其后的推广重点可根据市场实际需求作规划。nn9 9
46、、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。3 3月月-23-233 3月月-23-23Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023nn1010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。01:15:2701:15:2701:15:2701:15:2701:1501:153/31/2023 1:15:27 AM3/31/2023 1:15:27 AMnn1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。3 3月月-23-2301:15:2701:15:2701:1501:15Mar-23Mar-2331-Mar-2331-Mar-2
47、3nn1212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。01:15:2701:15:2701:15:2701:15:2701:1501:15Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023nn1313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。3 3月月-23-233 3月月-23-2301:15:2701:15:2701:15:2701:15:27March 31,2023March 31,2023nn1414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。31 31 三月三月 2023 20231:15:27 1:15:27 上午上午0
48、1:15:2701:15:273 3月月-23-23nn1515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。三月三月 23 231:15 1:15 上午上午3 3月月-23-2301:1501:15March 31,2023March 31,2023nn1616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/3/31 1:15:272023/3/31 1:15:2701:15:2701:15:2731 March 202331 March 2023nn1717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你
49、只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:15:27 1:15:27 上午上午1:15 1:15 上午上午01:15:2701:15:273 3月月-23-23nn9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。3 3月月-23-233 3月月-23-23Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023nn1010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:15:2701:15:2701:15:2701:15:2701:1501:153/31/2023 1:15:27
50、 AM3/31/2023 1:15:27 AMnn1111、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3 3月月-23-2301:15:2701:15:2701:1501:15Mar-23Mar-2331-Mar-2331-Mar-23nn1212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:15:2701:15:2701:15:2701:15:2701:1501:15Friday,March 31,2023Friday,March 31,2023nn1313、不知香积寺，数里入云峰。、