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1、在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客。philipkotler 最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者。philipkotler 全面营销导向全面营销导向（holistic marketing orientation)意味着完全了解顾客对他们的日常生活和一生中发生的变化要有360度的观察。彻底了解顾客才可确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客。3 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为通过本章学习 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；应用消费者购买行为理论分析
2、中国消费者的购买行为类型及其特征。市场的分类市场的分类 购买者不同购买者不同购买目的不同购买目的不同在社会再生产中所处的环节不同在社会再生产中所处的环节不同组织市场组织市场消费者市场消费者市场3.1 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式含义：为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性3.1.1 消费者市场的含义及特点消费者市场的含义及特点3.1.2 消费者市场研究方法消费者市场研究方法研究方法“7O”研究法哪些人构成了市场?(who）-购买者(occupants)他们购买什么？（what）
3、-购买对象(objects)他们为何购买？（why）-购买目的(objectives)谁参与了购买过程?(who)-购买组织(organizations)他们怎样购买？(how)-购买方式(operations)他们何时购买？(when)-购买时间（occasions）他们在哪里购买？(where)-购买地点(outlets)购买者：购买者：主要的销售对象主要的销售对象目标市场目标市场购买对象：购买对象：l便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。l选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。l特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。l非渴求
4、品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。3.1.3 购买行为模式购买行为模式营销 其他刺激 刺激产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者 购买者 特征 决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3.1.4 购买行为类型购买行为类型3.2 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与人生阶段性别、职业经济状况生活方式个性自我形象心理因素动机知觉学习态度与信念购买者文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童
5、通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。3.2.1 文化因素文化因素亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。文化因素社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式w人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约w人在一生中能够改变自己所处的社会阶层社会阶层社会阶层主要成员主要成员占人口百分比占人口百分比上上层上上层老富翁老富翁1%上下层上下层新富翁新富翁2%中上层中上层经理专家经理专家12%中中层中中层白领雇员白领雇员32%中下层中下层蓝领雇员蓝领雇员38%下
6、上层下上层非熟练工非熟练工9%下下层下下层失业人员失业人员6%美国各社会阶层的划分美国各社会阶层的划分3.2.2 社会因素社会因素首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：相关群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性相关群体概念在营销中的运用相关群体概念在营销中的运用（1）名人效应）名人效应：用名人作为代言人（田亮）；用名人作证：用名人作为代言人（田亮）；用名人作证词广告（如关之琳）；用名人命名（如百年润发、李宁）。词广告（如关之琳）；用
7、名人命名（如百年润发、李宁）。（2）专家效应）专家效应：即用受过专门训练、具有专门知识、经验：即用受过专门训练、具有专门知识、经验和特长（如医生、律师、营养学家等）的人介绍、推荐产和特长（如医生、律师、营养学家等）的人介绍、推荐产品品/服务。（如舒肤佳、佳洁士等）服务。（如舒肤佳、佳洁士等）（3）“普通人普通人”效应效应：运用满意顾客的证言来宣传企业的：运用满意顾客的证言来宣传企业的产品，贴近消费者。（如宝洁公司的玉兰油、飘柔；大宝）产品，贴近消费者。（如宝洁公司的玉兰油、飘柔；大宝）。（4）经理型代言人）经理型代言人：即用公司总裁或总经理作代言人。例：即用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱
8、斯勒汽车公司的老总李如，克莱斯勒汽车公司的老总李艾柯卡艾柯卡(Lee Iacocca)。我国广西三金药业集团公司，桂林西瓜霜上使用公司总经我国广西三金药业集团公司，桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像。理和产品发明人邹节明的名字和图像。社会因素社会因素家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。身份与地位身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重 3.2.3 个人因素个人因素年龄与人生阶段、性别、职业经济状况l可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务l借款能力；对花费与储蓄的态度。生活方式购买者
9、的6种类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型个性个性个人因素个人因素自我形象自我形象 社会的 理想的 实际的 3.2.4 心理因素心理因素动机动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。选择性选择性选择性选择性注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性曲解曲解曲解曲解选择性选择性选择性选择性记忆记忆记忆记忆 知觉知觉驱使力刺激物诱 因反应反应强 化心理因素心理因素学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。心理因素心理因素信念指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：
10、最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 3.3 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 3.3.1 购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者倡议者决策者购买者3.3.2 购买决策过程的一般步骤购买决策过程的一般步骤确认需要确认需要l消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。l营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。信息收集信息收集l收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态l信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。可供选择的方案评价可供选择的方案评价各种备选方案各种备选方案购买！购买！产品评价产品评价分析产品属性确定判定标准为各种属性赋予权
11、数计算各个方案的综合分值计算各个方案的综合分值购买决策购买决策l在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。l在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策购后行为购后行为降低焦虑的途径：有效的沟通跟踪服务担保我是否作出了正确的决定？我是否作出了正确的决定？我买的产品确实是合适的吗我买的产品确实是合适的吗?我从中得到很好的利益了吗？我从中得到很好的利益了吗？不满意后会怎么办？出现出现不满意不满意采取采取行动行动不采取不采取行动行动采取私下采取私下行动行动采取
12、公开采取公开行动行动直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政府机关投诉政府机关投诉决定停止购买该产品决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品提醒朋友该产品或卖主的情况或卖主的情况 消费者处理不满意时所采取的方式消费者处理不满意时所采取的方式产品产品保留保留永久永久摆脱摆脱临时临时摆脱摆脱出借出借出租出租用于新的用于新的目的目的用于原来用于原来的目的的目的存放起来存放起来丢掉丢掉卖掉卖掉交换交换赠送赠送卖给卖给中间商中间商通过中间商通过中间商卖给消费者卖给消费者直接卖给直接卖给消费者消费者被使用被使用被
13、转卖被转卖 消费者使用与处置产品的方式消费者使用与处置产品的方式课堂小讨课堂小讨论论 试想某个人，欲打算购买电脑，他会如何做出购买决策？作为电脑的生产商C该怎样促使其购买本企业的产品？例：消费者对不同电脑的评价例：消费者对不同电脑的评价电脑电脑存储能力存储能力（40%）售后服务售后服务（20%）软件适用性软件适用性 （30%）价格价格（10%）综合综合评价评价ABCD属性属性108647.87.77.55.18983681054378 1.深入了解消费者市场的特点及其购买决策过程，将有助于找准自己的目标市场，并采取有的放矢的营销策略；2.消费者的购买行为受多种因素的影响，运用科学的研究手段发现
14、这些因素影响决策的重要程度，是企业不能不做的事情；3.不同的购买行为类型，体现了不同的行为方式，企业必须针对相应的购买行为类型，采取不同的营销策略。4.复杂的购买决策一般要经历若干阶段，每一阶段消费者的表现和要求不尽相同，企业应针对不同阶段的消费者心理和特征，及时打消顾虑，使其朝更高阶段迈进。本章结语本章结语 1.罗子明.消费者购买行为的测量指标.北京商学院学报（社科版）2000.4 2.叶文.影响网络消费者购买行为的因素分析.天津商学院学报2001.3 3.陈新跃、杨德礼.基于顾客价值的消费者购买决策模型.管理科学2003.4 4.美亨利阿塞尔.消费者行为和营销策略.机械工业出版社.2000
15、本章引申阅读材料本章引申阅读材料一个值得关注和探讨的问题一个值得关注和探讨的问题课后思考题及作业课后思考题及作业l9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月月-233月月-23Thursday,March 30,2023l10、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。19:29:0919:29:0919:293/30/2023 7:29:09 PMl11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。3月月-2319:29:0919:29Mar-2330-Mar-23l12、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。19:29:0919:29:0919:2
16、9Thursday,March 30,2023l13、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月月-233月月-2319:29:0919:29:09March 30,2023l14、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。30 三月三月 20237:29:09 下午下午19:29:093月月-23l15、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。三月三月 237:29 下午下午3月月-2319:29March 30,2023l16、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 19:29:0919:29:0930 March
17、 2023l17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。7:29:09 下午下午7:29 下午下午19:29:093月月-23l9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。3月月-233月月-23Thursday,March 30,2023l10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:29:0919:29:0919:293/30/2023 7:29:09 PMl11、成功就是日复一日那一点点小小努力的
18、积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月月-2319:29:0919:29Mar-2330-Mar-23l12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:29:0919:29:0919:29Thursday,March 30,2023l13、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。3月月-233月月-2319:29:0919:29:09March 30,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月三月 20237:29:09
19、 下午下午19:29:093月月-23l15、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。三月三月 237:29 下午下午3月月-2319:29March 30,2023l16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 19:29:0919:29:0930 March 2023l17、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。7:29:09 下午下午7:29 下午下午19:29:093月月-23l9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月月-233月月-23Thursday,March 30,2023l10、阅读一切好书
20、如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:29:0919:29:0919:293/30/2023 7:29:09 PMl11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。3月月-2319:29:0919:29Mar-2330-Mar-23l12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:29:1019:29:1019:29Thursday,March 30,2023l13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月月-233月月-2319:29:1019:29:
21、10March 30,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月三月 20237:29:10 下午下午19:29:103月月-23l15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月三月 237:29 下午下午3月月-2319:29March 30,2023l16、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 19:29:1019:29:1030 March 2023l17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:29:10 下午下午7:29 下午下午19:29:103月月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉