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1、第三章第三章 客户管理客户管理客户到底是什么？客户到底是什么？我们把客户当成了什么？我们把客户当成了什么？客户是客人我们应该怎样对待客人我们应该怎样对待客人?顾顾客客就就是是上上帝帝1775年古典经济学家亚当斯密提出顾顾客客就就是是我我们们的的衣衣食食父父母母顾客就是博奕的对手顾客就是博奕的对手谁是你的客户？谁是你的客户？外部客户外部客户消费者或用户分销商(批发商、零售商、代理商)内部内部顾客员工客户的属性客户的属性1.客户是与我们的利益既冲突又统一的“上帝”。2.客户是渠道、变现的手段，增值的工具（企业、品牌的传播者又是塑造者）。3.客户是双赢意义下和我们一起成长的伙伴。客户管理应该包括三个
2、问题：客户管理应该包括三个问题：客户开拓客户开拓客户开拓客户开拓 客户维系客户维系客户维系客户维系 客户优化客户优化客户优化客户优化 客户管理的目标应该是：客户管理的目标应该是：客户管理的目标应该是：客户管理的目标应该是：客户满意客户满意客户满意客户满意 客户忠诚客户忠诚客户忠诚客户忠诚此章探讨四个问题：此章探讨四个问题：客户服务管理客户服务管理客户服务管理客户服务管理 客户信用管理客户信用管理客户信用管理客户信用管理 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 商务谈判的组织与管理商务谈判的组织与管理商务谈判的组织与管理商务谈判的组织与管理第一节 客户服务管理本节主要内容本节主要内容评
3、价与监控服务质量评价与监控服务质量评价服务质量；服务质量的测定；有效监控服务质量。提高顾客满意度提高顾客满意度顾客满意的层次；顾客满意度评估。提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度顾客忠诚的层次；顾客忠诚度的衡量标准；提高顾客忠诚度的方法。什么是服务？什么是服务？服务：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少完成一项活动的结果。服务种类：有形产品上所完成服务功能服务无形产品上所完成服务服务产品什么是客户服务？什么是客户服务？客户服务：客户服务：是根据客户的需求使他获得满足，而最终使客户感觉到他受到重视，把这种好感铭刻在他的心里，成为企业的忠实的客户。服务意识服务意识：就是没有钱赚，依然为你提供服
4、务，这叫服务意识。客户服务的重要性客户服务的重要性服务对于一个企业的意义远远超过销售。优质的客户服务是最好的企业品牌。只有出色的服务才会使你具有超强的竞争力优质客户服务是防止客户流失的最佳屏障。优质顾客服务的两个方面优质顾客服务的两个方面程序面（规范化服务）程序面（规范化服务）服务的程序面具有系统性系统性。它涉及到服务的传传送系统送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。个人面（个性化服务和情感化服务）个人面（个性化服务和情感化服务）服务中人性的一面，涉及到人与人的接触人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度态度
5、、行为行为和和语言技巧语言技巧。一、服务质量评价与监控一、服务质量评价与监控（一）服务质量的内涵及构成要素（一）服务质量的内涵及构成要素（一）服务质量的内涵及构成要素（一）服务质量的内涵及构成要素 1.1.1.1.服服服服务务务务质质质质量量量量的的的的内内内内涵涵涵涵：是是是是服服服服务务务务能能能能够够够够满满满满足足足足规规规规定定定定和和和和潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求的的的的特特特特征征征征和和和和特特特特性性性性的的的的总总总总和和和和，指指指指服服服服务务务务工工工工作作作作能能能能够够够够满满满满足足足足被被被被服服服服务务务务者者者者需需需需求求求求的的的的程程程程度度度
6、度。它它它它是是是是一一一一个个个个主主主主观观观观范范范范畴畴畴畴，取取取取决决决决于于于于客客客客户户户户对对对对服服服服务务务务质质质质量量量量的的的的预预预预期期期期同同同同其其其其实实实实际际际际感感感感知知知知的的的的服服服服务务务务水水水水平平平平的的的的对对对对比比比比。包包包包括括括括：服服服服务务务务水水水水平平平平；目标客户；连贯性。目标客户；连贯性。目标客户；连贯性。目标客户；连贯性。比如：感知服务质量预期服务预期服务(ES)感知服务感知服务(PS)口碑口碑顾客顾客经验经验顾客顾客需要需要可靠性可靠性 响应性响应性 保证性保证性 移情性移情性 有形性有形性感知服务质量感
7、知服务质量1.ESPS 顾客不满顾客不满2.ES=PS 顾客满意顾客满意3.ESPS 顾客喜悦顾客喜悦 一、服务质量评价与监控一、服务质量评价与监控 2.2.2.2.服务质量的构成要素：服务质量的构成要素：服务质量的构成要素：服务质量的构成要素：1 1 1 1）技术质量）技术质量）技术质量）技术质量 2 2 2 2）职能质量）职能质量）职能质量）职能质量 3 3 3 3）形象质量）形象质量）形象质量）形象质量 4 4 4 4）真实瞬间）真实瞬间）真实瞬间）真实瞬间（二）服务质量评价（二）服务质量评价1.1.1.1.有形因素：有形因素：有形因素：有形因素：(硬件硬件硬件硬件)顾顾顾顾客客客客可可
8、可可以以以以看看看看到到到到、听听听听到到到到或或或或感感感感受受受受到到到到的的的的因因因因素素素素（环环环环境境境境、设施、员工仪表）设施、员工仪表）设施、员工仪表）设施、员工仪表）2.2.2.2.服务人员的反应：服务人员的反应：服务人员的反应：服务人员的反应：服服服服务务务务人人人人员员员员对对对对顾顾顾顾客客客客需需需需求求求求的的的的感感感感受受受受程程程程度度度度、服服服服务务务务热热热热情情情情和反应能力。和反应能力。和反应能力。和反应能力。3.3.3.3.服务人员的投入服务人员的投入服务人员的投入服务人员的投入：服务人员对本职工作的热爱和投入。服务人员对本职工作的热爱和投入。服
9、务人员对本职工作的热爱和投入。服务人员对本职工作的热爱和投入。4.4.4.4.服务能力的保证：服务能力的保证：服务能力的保证：服务能力的保证：顾顾顾顾客客客客对对对对服服服服务务务务人人人人员员员员的的的的信信信信任任任任、服服服服务务务务人人人人员员员员的的的的自自自自信信信信及及及及提供服务时的礼貌和能力。提供服务时的礼貌和能力。提供服务时的礼貌和能力。提供服务时的礼貌和能力。5.5.5.5.服务的可靠度：服务的可靠度：服务的可靠度：服务的可靠度：服务承诺的兑现。服务承诺的兑现。服务承诺的兑现。服务承诺的兑现。（三）服务质量监控（三）服务质量监控 美美美美 国国国国 营营营营 销销销销 学
10、学学学 家家家家 帕帕帕帕 拉拉拉拉 休休休休 拉拉拉拉 曼曼曼曼 等等等等 在在在在 1988198819881988年年年年 建建建建 立立立立 了了了了ServqualServqualServqualServqual模型来测量企业的服务质量。模型来测量企业的服务质量。模型来测量企业的服务质量。模型来测量企业的服务质量。具具具具体体体体的的的的测测测测量量量量主主主主要要要要是是是是通通通通过过过过问问问问卷卷卷卷调调调调查查查查、客客客客户户户户打打打打分分分分的的的的方方方方式进行的。式进行的。式进行的。式进行的。Servqual Servqual Servqual Servqual分
11、数分数分数分数 实际感受分数实际感受分数实际感受分数实际感受分数 期望分数期望分数期望分数期望分数服务质量监测的方法服务质量监测的方法服务质量监测的方法服务质量监测的方法1.1.1.1.让让让让员员员员工工工工参参参参与与与与服服服服务务务务质质质质量量量量监监监监测测测测：因因因因监监监监测测测测结结结结果果果果关关关关系系系系到到到到员员员员工工工工利益利益利益利益2.2.2.2.利用统计过程进行监测：使用质量控制图利用统计过程进行监测：使用质量控制图利用统计过程进行监测：使用质量控制图利用统计过程进行监测：使用质量控制图(见下页见下页见下页见下页)3.3.3.3.让顾客参与监督控制：外聘
12、监督员、座谈会让顾客参与监督控制：外聘监督员、座谈会让顾客参与监督控制：外聘监督员、座谈会让顾客参与监督控制：外聘监督员、座谈会质量控制图质量控制图二、设计客户满意度调查表二、设计客户满意度调查表 (一一一一)客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度 1 1 1 1、客户满意度内涵、客户满意度内涵、客户满意度内涵、客户满意度内涵 客客客客户户户户满满满满意意意意指指指指客客客客户户户户对对对对一一一一件件件件产产产产品品品品满满满满足足足足其其其其需需需需要要要要的的的的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。绩效与期望进行比较形成的感觉状态。绩效与期望进行比较形成的感觉状态。绩效与期望进行比较形成
13、的感觉状态。客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度指指指指客客客客户户户户满满满满意意意意程程程程度度度度的的的的高高高高低低低低，为为为为客客客客户户户户体体体体验验验验与与与与客客客客户户户户期期期期望望望望之之之之差差差差。反反反反映映映映客客客客户户户户的的的的一一一一种种种种心心心心理状态。理状态。理状态。理状态。2 2、客户满意度的衡量指标、客户满意度的衡量指标 1)1)对产品的美誉度。对产品的美誉度。2 2）对品牌的指名度。）对品牌的指名度。3 3）消费后的回头率。）消费后的回头率。4 4）消费后的投诉率。）消费后的投诉率。5 5）单次交易的购买额。）单次交易的购买额。6 6）
14、对价格变化的敏感度。）对价格变化的敏感度。7 7）向其他人员的推荐率。）向其他人员的推荐率。小资料：小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买24%的人会告诉他人不要购买17%的人打电话投诉9%的人会责备营销人员课堂案例课堂案例美国通用汽车客户服务部接到一位客户的美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。他口味的
15、冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？课堂案例(续)但还是派工程师去看个究竟，工程师不但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买
16、其他的口味要少。间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？短就会发神经？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。时间。点点 评评1.顾客服务的两条原则：第一条原则：顾客总是对的第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题3 3、提高客户满意度、提高客户满意度衡量服务质量的五个因素：衡量服务质量的五个因素：衡量服务质量的五个因素：衡量服务质量的五个因素：1.1.1.1.有形资产。有形资产。有形资产。有形资产。包括有形设
17、施、装备、工作人员及交通设施。包括有形设施、装备、工作人员及交通设施。包括有形设施、装备、工作人员及交通设施。包括有形设施、装备、工作人员及交通设施。2.2.2.2.可信赖感。可信赖感。可信赖感。可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。3.3.3.3.责任感。责任感。责任感。责任感。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。4.4.4.4.保保保保证证证证。
18、雇雇雇雇员员员员所所所所掌掌掌掌握握握握的的的的知知知知识识识识和和和和所所所所具具具具有有有有有有有有教教教教养养养养，以以以以及及及及他他他他们们们们赢赢赢赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。5.5.5.5.感情。感情。感情。感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。五个因素进一步细化为九个因素五个因素进一步细化为九个因素1.1.1.1.信任感信任感信任感信任感信任感
19、是指固定的行为准则和令人信任的感觉。信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉。信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉。信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉。2.2.2.2.责任感责任感责任感责任感责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。3.3.3.3.可接近性可接近性可接近性可接近性可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措
20、。4.4.4.4.礼节礼节礼节礼节礼礼礼礼节节节节包包包包括括括括与与与与顾顾顾顾客客客客接接接接触触触触的的的的雇雇雇雇员员员员的的的的礼礼礼礼貌貌貌貌，尊尊尊尊重重重重别别别别人人人人及及及及对对对对顾顾顾顾客客客客的友善态度。的友善态度。的友善态度。的友善态度。5.5.5.5.交流交流交流交流交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。6.6.6.6.信赖感信赖感信赖感信赖感信信信信赖赖赖赖感感感感是是是是指指指指公公公公司司司司值值值值得得得得信信
21、信信赖赖赖赖的的的的程程程程度度度度，令令令令人人人人感感感感受受受受到到到到公公公公司司司司是是是是否诚实。否诚实。否诚实。否诚实。7.7.7.7.保障保障保障保障保保保保障障障障是是是是指指指指使使使使顾顾顾顾客客客客免免免免遭遭遭遭危危危危险险险险、风风风风险险险险及及及及不不不不便便便便于于于于使使使使顾顾顾顾客客客客有有有有任任任任何疑惑。何疑惑。何疑惑。何疑惑。8.8.8.8.理解、了解顾客理解、了解顾客理解、了解顾客理解、了解顾客理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。
22、9.9.9.9.有形资产有形资产有形资产有形资产员工满意度与客户满意度的关系员工满意度与客户满意度的关系员工满意度与客户满意度的关系员工满意度与客户满意度的关系研研研研究究究究结结结结果果果果表表表表明明明明：员员员员工工工工满满满满意意意意度度度度提提提提高高高高5%5%5%5%，会会会会连连连连带带带带提提提提升升升升1.3%1.3%1.3%1.3%的的的的客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度，同同同同时时时时也也也也提提提提高高高高0.5%0.5%0.5%0.5%的的的的企企企企业业业业业业业业绩绩绩绩。也也也也就就就就是是是是说说说说，重重重重视视视视提提提提高高高高员员员员工工工
23、工满满满满意意意意度度度度，最最最最终终终终可可可可以以以以给给给给企企企企业业业业带带带带来来来来收收收收益益益益。根根根根据据据据马马马马斯斯斯斯洛洛洛洛的的的的需需需需求求求求层层层层次次次次理理理理论论论论，企企企企业业业业可可可可以以以以建建建建立立立立内内内内部部部部员员员员工工工工满满满满意意意意度度度度指标体系，包括以下内容：指标体系，包括以下内容：指标体系，包括以下内容：指标体系，包括以下内容：1.1.1.1.生理：生理：生理：生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作
24、环境。薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。2.2.2.2.安全：安全：安全：安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。3.3.3.3.社交：社交：社交：社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。4.4.4.4.尊尊尊尊重重重重：薪薪薪薪水水水
25、水等等等等级级级级、晋晋晋晋升升升升机机机机会会会会、奖奖奖奖励励励励、参参参参与与与与、企企企企业业业业形形形形象象象象认认认认同同同同感感感感与与与与骄骄骄骄傲傲傲傲感感感感、自豪感。自豪感。自豪感。自豪感。5.5.5.5.自我实现：自我实现：自我实现：自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。（二）设计客户满意度调查表（二）设计客户满意度调查表1 1、客户满意度调查、客户满意度调查 是用来测量一家企业或者一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面达到的程度。作用
26、：1）能具体体现“以客户为中心”的理念 2）通过客户满意度调查，确定企业客户满意策略 3）节约企业成本，提高经济效益2 2、设计客户满意度调查表（、设计客户满意度调查表（P135P135）三、确定客户忠诚度衡量指标三、确定客户忠诚度衡量指标(一一一一)客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度顾顾顾顾客客客客忠忠忠忠诚诚诚诚是是是是指指指指顾顾顾顾客客客客对对对对某某某某一一一一企企企企业业业业、某某某某一一一一品品品品牌牌牌牌的的的的产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务认认认认同同同同和和和和信信信信赖赖赖赖，它它它它是是是是顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意的的的的不不不不断断断断强强强强
27、化化化化的的的的结结结结果果果果，与与与与顾顾顾顾客客客客满满满满意意意意倾倾倾倾向向向向于于于于感感感感性性性性感感感感觉觉觉觉不不不不同同同同，顾顾顾顾客客客客在在在在理理理理性性性性的的的的基基基基础础础础上上上上的肯定，认同和信赖。的肯定，认同和信赖。的肯定，认同和信赖。的肯定，认同和信赖。（二）顾客忠诚的层次（二）顾客忠诚的层次（二）顾客忠诚的层次（二）顾客忠诚的层次顾客忠诚可以分为顾客忠诚可以分为顾客忠诚可以分为顾客忠诚可以分为3 3 3 3个层次：个层次：个层次：个层次：认知忠诚：因了解而忠诚认知忠诚：因了解而忠诚认知忠诚：因了解而忠诚认知忠诚：因了解而忠诚情感忠诚：因偏爱而忠诚
28、情感忠诚：因偏爱而忠诚情感忠诚：因偏爱而忠诚情感忠诚：因偏爱而忠诚行为忠诚：因不可或缺而忠诚行为忠诚：因不可或缺而忠诚行为忠诚：因不可或缺而忠诚行为忠诚：因不可或缺而忠诚（三）客户忠诚度的衡量标准（三）客户忠诚度的衡量标准 客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度指指指指由由由由于于于于质质质质量量量量、价价价价格格格格、服服服服务务务务等等等等诸诸诸诸多多多多因因因因素素素素的的的的影影影影响响响响，使使使使客客客客户户户户对对对对某某某某一一一一企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务产产产产生生生生感感感感情情情情，形形形形成成成成偏偏偏偏爱爱爱爱并并并并长长长长
29、期期期期重重重重复复复复购购购购买此企业产品或服务的程度。买此企业产品或服务的程度。买此企业产品或服务的程度。买此企业产品或服务的程度。（三）客户忠诚度的衡量标准（三）客户忠诚度的衡量标准1.1.1.1.客户重复购买率。客户重复购买率。客户重复购买率。客户重复购买率。2.2.2.2.客户需求满足率。客户需求满足率。客户需求满足率。客户需求满足率。3.3.3.3.客户对产品价格的敏感程度。客户对产品价格的敏感程度。客户对产品价格的敏感程度。客户对产品价格的敏感程度。4.4.4.4.客户对竞争产品的态度。客户对竞争产品的态度。客户对竞争产品的态度。客户对竞争产品的态度。5.5.5.5.客户对商品的
30、认同度。客户对商品的认同度。客户对商品的认同度。客户对商品的认同度。6.6.6.6.客户购买时的挑选时间。客户购买时的挑选时间。客户购买时的挑选时间。客户购买时的挑选时间。7.7.7.7.客户对产品质量事故的承受力。客户对产品质量事故的承受力。客户对产品质量事故的承受力。客户对产品质量事故的承受力。（四）提高顾客忠诚度的方法（四）提高顾客忠诚度的方法（四）提高顾客忠诚度的方法（四）提高顾客忠诚度的方法1.1.1.1.提高普通顾客忠诚度提高普通顾客忠诚度提高普通顾客忠诚度提高普通顾客忠诚度建立全面的互动平台与互动机制建立全面的互动平台与互动机制建立全面的互动平台与互动机制建立全面的互动平台与互动
31、机制企企企企业业业业要要要要完完完完整整整整地地地地认认认认识识识识整整整整个个个个客客客客户户户户生生生生命命命命周周周周期期期期，从从从从技技技技术术术术上上上上提提提提供供供供与与与与客客客客户户户户沟沟沟沟通通通通的的的的统统统统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。提供个性化的产品和服务提供个性化的产品和服务提供个性化的产品和服务提供个性化的产品和服务增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产
32、品和服务。增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。2.2.2.2.提高大客户忠诚度提高大客户忠诚度提高大客户忠诚度提高大客户忠诚度优先供货优先供货优先供货优先供货开展关系营销开展关系营销开展关系营销开展关系营销及时供应新产品及时供应新产品及时供应新产品及时供应新产品关注大客户的动态关注大客户的动态关注大客户的动态关注大客户的动态安排企业领导访问大客户安排企业领导访问大客户安排企业领导访问大客户安排企业领导访问大客户联合设计促销方案联合设计促销方案联合设计促销方案联合设计促销方案经常性征求意见经常性征求意见经常性征求意见经常性征求意见及
33、时准确地传递信息及时准确地传递信息及时准确地传递信息及时准确地传递信息制定特别的奖励政策制定特别的奖励政策制定特别的奖励政策制定特别的奖励政策组织业务洽谈会组织业务洽谈会组织业务洽谈会组织业务洽谈会案例分析案例分析 山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在产企业。在1010年之间，从一家名不见经传的小作坊，发年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江省啤展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江省啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐渐放缓，酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐渐放缓，
34、另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的势头。另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的势头。而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商们的款项，许多经销商
35、已经决定洗手不干了。其次，各们的款项，许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。最后，市场普遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，性。最后，市场普遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。推出来的新产品往往吸引不了消费者。案例分析问题：1 1、什么是服务质量？客户对服务质量进行、什么是服务质量？客户对服务质量进行评价时的基本依据有哪些？评价时的基本依据有哪些？2 2、什么是顾客满意？衡量
36、企业服务质量满、什么是顾客满意？衡量企业服务质量满意度的方法主要有哪些？意度的方法主要有哪些？3 3、一般来说，顾客忠诚可分为哪几个层次、一般来说，顾客忠诚可分为哪几个层次？假设你是山泉啤酒公司的一位高级管理？假设你是山泉啤酒公司的一位高级管理人员，你将采取哪些措施提高山泉啤酒大人员，你将采取哪些措施提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？顾客的忠诚度？一、客户资信调查与分析一、客户资信调查与分析一、客户资信调查与分析一、客户资信调查与分析1.1.1.1.客户资信调查的主要内容客户资信调查的主要内容客户资信调查的主要内容客户资信调查的主要内容基本信息基本信息基本信息基本信息信贷资料信贷资料信贷资料信贷资料
37、来源于其它渠道的信息来源于其它渠道的信息来源于其它渠道的信息来源于其它渠道的信息2.2.2.2.客户资信调查的方式客户资信调查的方式客户资信调查的方式客户资信调查的方式通过金融机构（银行）进行调查通过金融机构（银行）进行调查通过金融机构（银行）进行调查通过金融机构（银行）进行调查利用专业资信调查机构进行调查利用专业资信调查机构进行调查利用专业资信调查机构进行调查利用专业资信调查机构进行调查通过客户或行业组织进行调查通过客户或行业组织进行调查通过客户或行业组织进行调查通过客户或行业组织进行调查内部调查内部调查内部调查内部调查其他方式其他方式其他方式其他方式第二节第二节 客户信用管理客户信用管理3
38、 3 3 3、分析客户资信、分析客户资信、分析客户资信、分析客户资信 （1 1 1 1）信用）信用）信用）信用“5C”“5C”“5C”“5C”分析法分析法分析法分析法“5C”“5C”“5C”“5C”学学学学 说说说说 是是是是 美美美美 国国国国 银银银银 行行行行 家家家家 爱爱爱爱 德德德德 华华华华 1943194319431943年年年年 在在在在“3C”“3C”“3C”“3C”和和和和“4C”“4C”“4C”“4C”学说的基础上提出的。学说的基础上提出的。学说的基础上提出的。学说的基础上提出的。1 1 1 1）品质）品质）品质）品质具具具具体体体体由由由由如如如如下下下下几几几几个个
39、个个方方方方面面面面的的的的因因因因素素素素进进进进行行行行判判判判断断断断：企企企企业业业业基基基基本本本本情情情情况况况况；企企企企业业业业历历历历史史史史；经经经经营营营营管管管管理理理理者者者者个个个个人人人人情情情情况况况况；企企企企业业业业经经经经营营营营战战战战略略略略和和和和方方方方针针针针；企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。企业的组织管理状况；银行往来；信用评价。2 2 2 2）能力）能力）能力）能力经经经经营营营营者者者者能能能能力力力力；基基基基础础础础设设设设施施施施条条条条件件件件；
40、企企企企业业业业规规规规模模模模与与与与设设设设备备备备条条条条件件件件；员员员员工能力；生产能力；销售能力。工能力；生产能力；销售能力。工能力；生产能力；销售能力。工能力；生产能力；销售能力。3 3 3 3）资本）资本）资本）资本资本构成；资本关系；增资能力；资本构成；资本关系；增资能力；资本构成；资本关系；增资能力；资本构成；资本关系；增资能力；财务状况。财务状况。财务状况。财务状况。4 4 4 4）抵押）抵押）抵押）抵押授信状态；但保品状况。授信状态；但保品状况。授信状态；但保品状况。授信状态；但保品状况。5.5.5.5.条件条件条件条件政政政政府府府府鼓鼓鼓鼓励励励励与与与与限限限限制
41、制制制政政政政策策策策；行行行行业业业业发发发发展展展展状状状状况况况况；市市市市场场场场供供供供需需需需状状状状况况况况；被被被被评评评评估估估估企企企企业业业业在在在在行业中的地位；行业竞争状况。行业中的地位；行业竞争状况。行业中的地位；行业竞争状况。行业中的地位；行业竞争状况。（2 2 2 2）信用评分法（）信用评分法（）信用评分法（）信用评分法（p164p164p164p164）几个关键指标：几个关键指标：几个关键指标：几个关键指标：付款担保与过往付款记录付款担保与过往付款记录付款担保与过往付款记录付款担保与过往付款记录定性指标定性指标定性指标定性指标速动比率与流动比率速动比率与流动比
42、率速动比率与流动比率速动比率与流动比率定量指标定量指标定量指标定量指标速动比率：是指速动比率：是指速动比率：是指速动比率：是指速动资产速动资产速动资产速动资产对对对对流动负债流动负债流动负债流动负债的比率。它是衡量企业流动资产中可以的比率。它是衡量企业流动资产中可以的比率。它是衡量企业流动资产中可以的比率。它是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。立即变现用于偿还流动负债的能力。立即变现用于偿还流动负债的能力。立即变现用于偿还流动负债的能力。流动比率：是流动资产对流动比率：是流动资产对流动比率：是流动资产对流动比率：是流动资产对流动负债流动负债流动负债流动负债的比率，用来衡量企
43、业流动资产在短期债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为务到期以前，可以变为务到期以前，可以变为务到期以前，可以变为现金现金现金现金用于偿还负债的能力。用于偿还负债的能力。用于偿还负债的能力。用于偿还负债的能力。二、评估客户信用等级1 1、客户信用等级（、客户信用等级（P166)P166)2 2、评估客户信用等级、评估客户信用等级 主要内容：主要内容：客户的一般情况；客户的营客户的一般情况；客户的营业状况；客户的财务信用。业状况；客户的财务信用。主要方法：主要方法：静态分析与动态分析相结合；静态分析与动态
44、分析相结合；定量分析与定性分析相结合；微观分与定量分析与定性分析相结合；微观分与宏观分析相结合。宏观分析相结合。三、设定客户信用额度方法：1、营运资产法（P168）2、销售量法（P170)3、回款额法（P171）四、客户信用风险防范四、客户信用风险防范 信用风险主要有：信用风险主要有：1 1 1 1、违约风险、违约风险、违约风险、违约风险2 2 2 2、市场风险、市场风险、市场风险、市场风险3 3 3 3、收入风险、收入风险、收入风险、收入风险4 4 4 4、购买力风险、购买力风险、购买力风险、购买力风险客户信用风险分类及对策客户信用风险分类及对策客户信用风险分类及对策客户信用风险分类及对策
45、风险风险等级等级加权加权分值分值风风险险程度程度信用对策信用对策CA14.15.0很小进行信用交易，放宽付款条件CA23.14.0较小进行信用交易CA32.13.0中等进行信用交易，加强监控CA41.12.0较高进行信用交易，严格控制额度CA50.01.0很高现金交易第三节第三节 客户关系管理客户关系管理 作为企业的营销人员或者营销管理人员，你是否被这样一些问题困扰过：1、某客户要来谈合同，但跟进的业务员辞职了，而销售经理对这个客户的来龙去脉一无所知，怎么办？2、面对一位老客户，我们只有一些简单的联系资料，怎么知道公司曾给客户承诺过什么？3、客户的购买爱好和内部关系是怎样的？以前交易过程又是怎
46、样的呢？什么是客户关系管理？客户关系管理即CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的：取得新客户留住现有客户取得市场份额取得顾客份额发展一种短期交易开发顾客的终生价值 DanielDaniel教授的桶：教授的桶：企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。Daniel教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁
47、、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。案例：亚马逊网上书店：作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多
48、，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。一、设计客户关系管理系统一、设计客户关系管理系统一、设计客户关系管理系统一、设计客户关系管理系统（一）客户关系管理系统设计的内容（一）客户关系管理系统设计的内容（一）客户关系管理系统设计的内容（一）客户关系管理系统设计的内容CRMCRMCRMCRM的的的的基基基基本本本本内内内内容容容容主主主主要要要要包包包包括括括括客客客客户户户户信信信信息息息息管管管管理理理理、联联联联系系系系人人人人管管管管理理理理、时时时时间间间间管管管管理理理理、潜潜潜潜在在在在客客客客户户户户管管管管理理理理、电电电电
49、话话话话销销销销售售售售、客户服务、呼叫中心、电子商务客户服务、呼叫中心、电子商务客户服务、呼叫中心、电子商务客户服务、呼叫中心、电子商务等。等。等。等。（二）客户数据库建设（二）客户数据库建设（二）客户数据库建设（二）客户数据库建设客户数据库中应该包括以下几类信息客户数据库中应该包括以下几类信息客户数据库中应该包括以下几类信息客户数据库中应该包括以下几类信息：1.1.1.1.人口统计数据人口统计数据人口统计数据人口统计数据2.2.2.2.地址数据地址数据地址数据地址数据3.3.3.3.财务数据财务数据财务数据财务数据4.4.4.4.行为数据行为数据行为数据行为数据（三）企业实施（三）企业实施
50、（三）企业实施（三）企业实施CRMCRMCRMCRM系统需要注意的问题系统需要注意的问题系统需要注意的问题系统需要注意的问题1.1.1.1.转变传统管理观念转变传统管理观念转变传统管理观念转变传统管理观念以客户为中心，客户关系一对一。以客户为中心，客户关系一对一。以客户为中心，客户关系一对一。以客户为中心，客户关系一对一。2.2.2.2.合理调整组织结构合理调整组织结构合理调整组织结构合理调整组织结构从从从从注注注注重重重重收收收收益益益益的的的的数数数数量量量量转转转转向向向向更更更更加加加加注注注注重重重重价价价价值值值值。衡衡衡衡量量量量企企企企业业业业是是是是否否否否成成成成功功功功的