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1、第九讲第九讲定价策略定价策略有效定价的基本程序影响定价的因素定价方法定价策略价格调整一、有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策一、有效定价的基本程序（续）全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh；赢得一定的细分市场，使Macintosh在其
2、中比IBM的PCjr有价格优势；以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh；在18个月内实现以上目标确定定价策略二、影响定价的因素定价目标成本费用市场特征市场需求状况竞争者的营销战略法律及政策限制2.1 定价目标持续经营目标当期利润最大化市场份额最大化稳定价格目标2.2 成本费用总成本费用固定成本及单位固定成本变动成本及单位变动成本边际成本制造成本和使用成本2.2 成本费用(续)在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有
3、的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。2.2.1在每期不同生产水平下的成本行为短期平均成本曲线单 位 成 本1，000（a a）在固定规模工厂中的成）在固定规模工厂中的成本本特性特性(Cost(Cost Behavior in a Behavior in a Fixed-Size Plant)Fixed-Size Plant)单 位 成 本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,000(b)(b)关于不同规模工厂的成本关于不同规模工厂的成本特性特性(Cost Behavior Over Cost Behavior Over
4、 Different-Size Plants)Different-Size Plants)2.2.2经验曲线的成本行为 经验曲线(The Experience Curve)108642单位成本C BA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积累生产积累生产Accumulated Production2.3 市场特征完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场完全垄断市场2.4 市场需求状况确定需求需求的价格弹性确定需求影响价格敏感程度的因素：独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-
5、AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。2.4 影响价格敏感程度的因素(续)最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sun
6、k-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。2.4 降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成
7、本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2.5 竞争者营销战略在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格也能帮助定价：公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。2.6 法律及政策限制价格控制最高限价和最低限价反垄断如谢尔曼法反价格歧视如鲁宾森-佩特曼法案，1936三、定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法3.1 成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位
8、成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法3.1.1 成本加成定价法这种方法以商品的单位总成本为基础，按照一定的比例加成，得到商品的单价，加成的比例通常选用企业的目标利润率。它是最基本的定价方法。P=单位产品成本*（1+商品的目标利润率）成本加成定价法被普遍应用的原因卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多
9、人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。3.1.2 目标收益定价法企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量3.1.3 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知
10、固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。盈亏平衡点销售量=固定成本/（单价-单位变动成本）3.2 需求导向定价法认知价值定价法价值定价法逆向定价法3.2.1 认知价值定价法根据消费者对企业提供的商品价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，就是企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。例：杜邦公司的认知价值定价法例：杜邦公司的认知价值定价法特点特点标准标准水平水平溢价溢价水平水平增加的增加的价值价值质量质量不纯杂质1不纯杂质0.1140交货交货二周内一周内015系统系统仅供应化工品供应全部系统080创新创新没有研发支持高水平研发支持200再培训再培训一次性培训可以再培训040服务服务国内办事处购买
11、当地适用025价格价格100美元/磅105美元/磅5003.2.2 价值定价法该方法兴起于20世纪90年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法。该定价法尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持顾客对企业产品的忠诚。价值定价法与认知定价法的区别消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距有利于企业的方向扩大。在科特勒21世纪的著作中认为，价值定价法的本质是将先前的认知
12、价值定价法称为“溢价定价法”。价值定价法最为关键的影响因素在于“精益运营”这要求整个企业系统共同协调参与的现代运营管理趋势。3.2.3 逆向定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为价格的出发点。它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。可以通过如下公式计算：批发价=零售价格/（1+零售商毛利率）出厂价=批发价格/（1+批发商毛利率）3.3 竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法3.3.1 随行就市定价法随行就市定价法是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原
13、则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。随行就市定价方法的优点：随行就市定价方法的优点：平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受；容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险；一般能为企业带来适度的利润；可适用于任何市场结构。随行就市定价法的缺点：随行就市定价法的缺点：从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。3.3.2 产品差别定价法产品差别定价是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别
14、定价法是一种进攻性的定价方法。具体有以下不同形式：顾客细分定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价3.3.3 密封投标定价法密封投标定价法是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。密封投标定价法主要用于投标交易方式。运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。四、定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略差别定价策略组合定价策略4.1 新产品定价策略撇脂定价渗透定价试
15、销定价4.1.1 撇脂定价将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：特别看重产品的差异，对价格不太敏感；当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品。成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。4.1.2 渗透定价将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额且对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分竞争：公司成本（
16、或资源）优势明显，或公司的竞争者不会降低价格来进攻4.1.3 试销定价试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。4.2 心理定价策略对价格差异的感受价格的心理设计整数定价和尾数
17、定价声望定价招徕定价4.2.1 对价格差异的感受对百分比差异的感受（韦伯韦伯-费勒定律费勒定律）：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好4.2.2 价格的心理设计整数定价和尾数定价 整数定价指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产
18、生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。尾数定价即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、998元等。价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。4.2.2价格的心理设计声望定价 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价
19、格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。4.2.2 价格的心理设计 招徕定价招徕定价是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。4.3 折扣定价策略数量折扣数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。现金折扣现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。
20、季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。4.3 折扣定价策略（续）功能折扣功能折扣（也叫贸易折扣），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。返利和津贴返利是指购买者在按规定的价格将货款全部付给销售者后，销售者再按一定的比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是指企业为促使渠道商更好地执行营销职能而给予他们的一种补贴。4.4 地区定价策略产地定
21、价以产地价格或出厂价格为交货价格，运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好，市场紧俏的商品，但不利于吸引路途较远的顾客统一交货定价也称邮票定价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。4.4 地区定价策略（续）分区定价企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格。基点定价企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点，然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。运费免收定价指由企业承担
22、部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈，或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。4.5 差别定价策略对不同顾客实施差别定价根据产品形式不同实行差别定价根据销售时间不同实行差别定价4.6 组合定价策略产品线定价：产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。分部定价：服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。捆绑定价：销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。五、价格调整降价与提价对价格调整的反应购买者对调价的反应竞争者对
23、调价的反应企业对竞争者调价的反应5.1 降价与提价降价策略存货积压占用了大量资金行业及企业的产能过剩应对价格战，保持市场份额成本优势宏观政治、法律、经济环境的影响提价策略成本增加产品供不应求配合竞争者的涨价行为5.2 对价格调整的反应任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应
24、，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？5.2.1 购买者对调价的反应顾客对降价可能的反应：产品样式老了，将被新产品代替产品有缺点，销售不畅企业财务困难，难以继续经营价格还要进一步下跌产品质量下降了 顾客对提价可能的反应产品很畅销，不赶快买就买不到了产品很有价值卖主想赚取更多利润5.2.2 竞争者对调价的反应相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，
25、他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。5.2.3 企业对竞争者调价的反应在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。在异质产品市
26、场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。企业应对竞争者降价的程序图案例：雅阁的定价策略分析1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续
27、至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。案例：雅阁的定价策略分析广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。案例：雅阁的定价策略分析雅阁
28、2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。案例：雅阁的定价策略分析新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价
29、策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田更以11.7万辆的销售使增长超过100，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆雅阁的加价曾高达4万元。案例：雅阁的定价策略分析新雅阁的定价，无疑成为其他车型一个难以回避的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了.升帕萨特的售价。上海通用随后上市的别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。而一汽2.3升M6下线后，其豪华版的价格定在25万-30万元之间，没有超过30万元，而之前，业内一致认为M6的价格将在30万元左右。而2.3升技术型马自达6的售价仅为23.98万元。案例：雅阁的定价策略分析广本对其定价策略的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。思考题1、请分析雅阁价格调整的市场背景？2、根据本案例，分析雅阁价格调整的原因？3、从本案例中，可以看出竞争对手针对雅阁的价格调整作出了哪些反应？