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1、蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶20102010年年推广方案推广方案成都麦克思维广告有限公司成都麦克思维广告有限公司目目 录录0909品牌策略及活动宣传回顾品牌策略及活动宣传回顾1 120102010年推广活动思考年推广活动思考2 23 3推广活动分析与报价推广活动分析与报价0909品牌策略及活动宣传回顾品牌策略及活动宣传回顾1 1品牌主张品牌主张:从原来的“优益早餐营养系优益早餐营养系”到“营养营养营养营养6+1,6+1,6+1,6+1,早餐早餐早餐早餐100100100100分分分分”都是在延续蒙牛早餐奶给消费者带来的早餐营养价值的诉求。品牌宣传：品牌宣传：目前早餐奶的宣传传播载体主要选择为：央视、地
2、方台、形象展示、专卖店展示及一些促销的活动上面。0909年蒙牛早餐奶活动：年蒙牛早餐奶活动：1、09年4-8月联合CCTV天天饮食开展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐厨艺展示活动，在全国108个城市开展。2、推出新产品红枣早餐奶，其特别添加蜂蜜，并撷取新鲜脆甜的红枣，融入香醇的优质奶源 精心调制而成。牛奶与红枣相得益彰，使红枣早餐奶不仅口感美味，而且完美搭配其他早餐，是早晨不可或缺的健康饮品。3、在成都市人口密集的居民社区与广场开展了推广 活动，主要形式为买赠试饮及互动游戏的开展。4、各大KA卖场的试饮推广及买赠促销活动。关于早餐奶大型活动宣传：大型活动宣传：联合联合CCTV CCTV 天
3、天饮食开展的天天饮食开展的“蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶 百分早餐健康行百分早餐健康行”活动活动2009年4月，“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐厨艺展示在全国108个城市陆续开展，主要通过CCTV天天饮食的影响力和在众多城市开展的早餐厨艺展示的方式传递蒙牛早餐棒来提升人们对于早餐的关注。活动陆续从全国各地参与早餐厨艺展示的群众中推荐出30位优秀早餐爱好者作为央视CCTV1天天饮食栏目的节目嘉宾，在全国观众面前，一展早餐厨艺特长。同时“蒙牛早餐棒”爱心传递活动也在网络上同步进行，网友除参与“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”厨艺展示外，还可以通过网上“蒙牛早餐棒”传递活动，号召身边的人去关注早餐，传递健康。
4、蒙牛早餐奶“百分早餐健康行”活动自开展以来,便在全国上下引起一股营养饮食风暴。活动历时两个多月,足迹遍及全国108个城市,全程途经公里数累计达到143833公里,参赛选手多达2000万人以上,最终决选出30名厨艺精湛的选手参加中央电视台天天饮食栏目的录制活动。这一组惊人的数字,显示了蒙牛早餐奶“百分早餐健康行”活动已经成为2009年的对民众影响最大的活动之一。“蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶 百分早餐健康行百分早餐健康行”活动照片活动照片社区及卖场活动宣传社区及卖场活动宣传竞品品牌策略及活动宣传回顾竞争产品分析蒙牛早餐奶在市场上的主要竞争对手为伊利早餐奶与谷粒多。1、产品系列伊利早餐奶：麦香味、花生味、
5、核桃味、玉米味、鸡蛋曲麦香味、花生味、核桃味、玉米味、鸡蛋曲奇味、花生核桃味奇味、花生核桃味 产品系列谷粒多谷物奶：欧风麦香欧风麦香 、泰茉米香、泰茉米香 2 2、品牌策略、品牌策略伊利早餐奶的品牌诉求重点是营养价值,核心卖点是“早餐活力元”,传播印象是给消费者提供一天的活力。融入了杂粮谷物、果蔬纤维、多种维生素的全新升级伊利早餐奶，为你带来前所未有的丰盛早餐。品牌策略品牌策略谷粒多谷物奶的品牌诉求重点是可以嚼得到的鲜香谷物颗粒，在纯正牛奶中加入大颗可以嚼得到的鲜香谷物颗粒，同时融入来自泰国的香米精华，或者欧洲的燕麦精华。主要推广活动：主要推广活动：1、2009年4月25日-2009年7月31
6、日，伊利开展了“感受伊利纯香，畅游金色草原”。活动，价值4999元。2、09年伊利谷粒多于成都市各大KA卖场开展了促销试饮与买赠推广活动。小小小小 结结结结通过前面我方早餐奶与竞品的品牌策略及活动回顾得出：1、蒙牛早餐奶在市场上的知名度及提及率明显高于伊利早餐奶；2、但是伊利的谷粒多谷物奶这样的代餐奶与我们的早餐奶同样构成了竞争，因此分散了我们早餐奶的部分消费群体。3、2009年我们联合CCTV 天天饮食开展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”活动得到了消费者与社会各届人士的普遍认可，达到了很好的宣传效果。4、在其他推广活动方面伊利其终端的试饮促销活动开展得更具规模，稍微强势一些。因此在因此在20
7、102010年我们需要延续年我们需要延续0909年的年的“蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶 百分早餐健康百分早餐健康行行”大型公关活动的精神，稳固消费者对蒙牛早餐奶的喜爱度，大型公关活动的精神，稳固消费者对蒙牛早餐奶的喜爱度，在小面积内继续开展类似的推广活动，以扩大我们品牌的影响力在小面积内继续开展类似的推广活动，以扩大我们品牌的影响力与号召力。另一方面我们可以加强终端市场的拦截推广活动，开与号召力。另一方面我们可以加强终端市场的拦截推广活动，开展大规模且行而有效的试饮活动与间接性买赠促销，以抵制伊利展大规模且行而有效的试饮活动与间接性买赠促销，以抵制伊利谷粒多带来的负面影响。谷粒多带来的负面影响。201
8、0年推广活动思考20102010年推广活动思考年推广活动思考2 2 据统计，我国10至20的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。因此在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可
9、以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。早餐消费心理层次早餐消费心理层次早餐吃好早餐吃好 吃早餐的习惯吃早餐的习惯针对早餐奶18-35岁的上学族、上班族等主要消费群体继续以“营养6+1，早餐100分”为核心诉求，建立了品牌区隔。同时抓住更广泛的消费者心理，灌输“早餐能带给我们一天的充沛体力，早餐能带给我们一早的好心情”等方面的信息，教育消费者要注重早餐营养，以社会公益倡导者等方式切入，以轻松愉快的活动方式来开展推广与宣传。因此我们的传播重点：因此我们的传播重点：2010年蒙牛早餐奶推广活动111111获得网络与杂志媒体的双重报道机会“营养6+1、早餐100分”作为蒙牛早餐奶市
10、场推广主题。生活的美好在于快乐，正是这种乐观、积极、进取的生活理念，也是早餐奶品牌的核心所在。标志着蒙牛早餐奶将围绕这一主题展开一系列的市场体验活动。考虑到消费者希望消费后得到的产品附加值，设计的活动应该迎合特定的社会文化氛围，促销活动该跳出来，给消费者耳目一新的感觉，对消费者起到第一步的吸引。好心情从早好心情从早“枣枣”开始开始 推广传播主题：推广传播主题：一杯蒙牛早餐奶一杯蒙牛早餐奶一早的好心情一早的好心情推广整体过程：推广整体过程：推广整体过程：推广整体过程：好心情好心情好营养好营养好品牌好品牌感性激发感性激发理性购买理性购买忠实消费忠实消费20102010年主体活动规划年主体活动规划元
11、旦健康跑元旦健康跑公益号召公益号召成都美食节成都美食节刺激购买刺激购买社区电影节社区电影节感性诱导感性诱导买赠促销及试饮买赠促销及试饮刺激购买刺激购买3 3推广活动分析与报价推广活动分析与报价 早餐奶目前已成为成都高端人群中，比较良好的品牌形象，他们选择早餐奶而不选择普通牛奶做早餐奶的理由是品质更好、营养成分更均衡、可以空腹饮用。因此，为了赢取更多早餐奶的目标群体，扩大潜在消费者加入蒙牛早餐奶的消费行列，我们除了传统的超市和卖场外，选择具有大量白领及学生的中高端社区，与消费者零距离互动，先从感性角度感染他们，给他们带来欢乐的同时让他们进一步了解我们蒙牛早餐奶，达到感染消费者感性消费的第一步，同
12、时扩大了产品品牌的知名度与影响力。社区电影节事件营销社区电影节事件营销活动时间：活动时间：2010年3月-6月活动地点活动地点:成都市各大高端与人口密集的社区活动形式活动形式:联合成都多家社区开展社区文化活动露天电影,帮助社区居民丰富业余生活,增加邻里之间的交流,促进社区和谐。同时通过这样的方式增加消费者对蒙牛早餐奶的好感度。活动方法：活动方法：精彩影片赏析+产品现场展示+试饮促销1、联合成都多家社区开展社区文化活动露天电影2、优秀电影赏析每个社区播放2部优秀影片；在活跃社区文化 的同时传递早餐奶产品信息3、产品品尝现场氛围打造为露天咖啡吧的感觉，促销人员通过玻璃杯形式给予客户品尝，感受不一样
13、的高格调品味试饮；4、产品销售现场销售（配合促销销售）1、以感染消费为目的，根据时下强档推出的精彩大片，于各大社区进行轮流播放，每晚放映一部大片，时间为每周6、7的下午7：00-9：00。2、届时同步联合成都万达影城共同打造，并于万达影城（财富店、SM广场店、锦华店、金沙店）设立蒙牛早餐奶产品的现场宣传活动。时间为每周6、7的下午7：00-9：00。3、于社区放电影的同时，利用社区的现有场地，开展试饮促销活动，同时开设蒙牛早餐奶“欢乐大观影”的抽奖活动，购买一件早餐奶就可以参与抽奖，抽中者可获得万达影城电影票一张，在3个月内免费观看一场电影。购买两件可以直接参与抽2张的活动，购买六连包或者一件
14、也还有其他精美礼品相送。活动说明活动说明蒙牛早餐奶欢乐社区行活动蒙牛早餐奶欢乐社区行活动社区影片放映蒙牛早餐奶欢乐社区行活动蒙牛早餐奶欢乐社区行活动现场促销活动影院联合推广成都国际美食节成都国际美食节在2010年成都3月中旬将再次举办糖酒会，春季和秋季成都本地将举办国际美食节。建议以此为依托和平台进行宣传，促销活动。更多市民体念早餐奶的更多市民体念早餐奶的健康美味健康美味活动时间：活动时间：2010年3月中旬，9月10月。活动地点活动地点:成都新会展国际展览中心，成都美食节各会场成都新会展国际展览中心，成都美食节各会场活动形式活动形式:租用相应场地，进行堆头，试饮，DM单宣传。为何选择美食节进
15、行宣传？在四大类活动中1.电影进社区注重社区宣传。2.健康跑注重品牌的塑造和宣传。3.堆头促销属于常规卖场手段。4.国际美食节和糖酒会的设点宣传 则是利用此平台更多更广的吸引消费者。（糖酒会为成都展览行业每年最大的会议之一，人流量大，市民参与度 高。而成都国际美食节为成都市政府重点打造的一个项目，良好的宣传，利用此平台可以达到良好的促销宣传目的。）在促销的过程中，可进行送礼活动，以客户的购买数量赠送相应的美食券，消费者可凭此券进行美食节的消费，把本产品深入美食节中，实现良好的互动。在活动举办期间，蒙牛早餐奶以赞助的形式参与活动。将在现场陈列产品并进行促销和试饮活动考察糖酒会的举办地点和分会场，
16、成都国际美食节的各分会场，分析各场地的人流量和消费群体进行相应的选址。搭建宣传台。堆头。张贴X展架。DM单。发放DM单。进行试饮和促销活动。依据消费者的购买量赠送美食券。促销购买活动选址活动选址活动搭台活动搭台活动执行活动执行促成购买促成购买 活动流程：活动流程：健康跑大型社会事件活动健康跑大型社会事件活动 由于早餐奶强调的是健康的生活，健康的生活不仅需要营养的搭配，更需要适当的锻炼。因此特别在元旦节发起“百分早餐健康行”健康跑活动。倡导大家为健康奔跑，活动以政府为主办，蒙牛早餐奶作为赞助商的形式进行活动。为健康奔跑为健康奔跑活动目的活动目的活动目的活动目的进一步过渡与升华健康的主题，扩张品牌
17、行为，创造轰动效应；抓住节庆活动，并借势宣扬品牌主张。活动宣言活动宣言活动宣言活动宣言新年新开始，健康新生活。活动时间活动时间活动时间活动时间2010年五一节活动地点活动地点活动地点活动地点成都市节日活动：节日活动：节日活动：节日活动：“健康活力，健康人生健康活力，健康人生健康活力，健康人生健康活力，健康人生”蒙牛早餐奶万人健步走蒙牛早餐奶万人健步走蒙牛早餐奶万人健步走蒙牛早餐奶万人健步走后期执行后期执行后期执行后期执行前期推进前期推进前期推进前期推进 活动执行活动执行 规划布置规划布置 选手报名选手报名 媒体宣传媒体宣传政府审批政府审批 q活动推进计划SP活动推广写字楼促销推广1 1KA展示
18、推广2 2买赠促销活动3 3写字楼促销推广写字楼促销推广 写字楼是上班白领的聚集地，这一部分人群是城市消费的主要力量。同时也是早餐奶的目标消费群体；开展写字楼推广活动形式上类似于09年的特仑苏写字楼推广活动。目的在于拉近与目标消费群体的沟通，匆忙的上班时间也许无法及时享用早餐。写字楼早餐奶的出现，无疑会让该部分群体感到亲切。更加容易培养目标群体的消费习惯。活动形式：1、堆头展示通过与早餐奶相符的醒目堆头展示，让写字楼的消费者清晰看到我们的产品形象与售卖2、试饮派发现场进行早餐奶产品的试饮和派发，让消费者更深入的了解我们产品的优势，通过目标消费者品尝产品，亲自体验早餐奶的口味，从而激发购买冲动。
19、3、人员促销推广通过促销员介绍蒙牛早餐奶产品，以此增强其对蒙牛早餐奶产品的信赖和喜爱。同时宣传早餐奶的特殊卖点加强消费者的了解。4、现场买赠现场售卖，凡购买两盒则可送小面包一个，购买一件另有精美礼品相赠（具体不详）KAKA展示及买赠促销活动展示及买赠促销活动 买赠促销活动买赠促销活动 营养早餐、早餐要营养。对于早餐奶的促销推广，首先需要切合健康的主题，早餐过后需要的是晨练，对于学生和白领族，在上学或者上班的路途上也是一种晨练的过程。通过购买早餐奶赠送电子收音机计步器来达成促销的目的，电子收音机计步器，集收音机与计步功能于一体。在计步的过程中还能够收听广播，一物多用。费用预算费用预算社区电影社区
20、电影设备租赁：设备租赁：音响：50000元投影：30000元宣传物料宣传物料：DM单、打伞等：40000元氛围营造：20000元/套*2套=400000元（陈列架、堆头）促销员：4人*150/人*24天=28800元a促销服：8套*260元/套2080元礼品费用：20000元运输费：300元/次*24次7200元总计：总计：218080 218080元元总预计：218080+32712+22069=272861元（代理费按15；税收费按8.8计算）此为预估匡算价格，以最终报价为准健康跑健康跑政府申报：政府申报：100000元宣传物料宣传物料：DM单、T恤等：50000元氛围营造：30000元（
21、陈列架、堆头、道旗）其他现场费用预计：80000元总计：总计：260000 260000元元总预计：260000+39000+26312=325312元（代理费按15；税收费按8.8计算）此为预估匡算价格，以最终报价为准社区美食争霸（预计社区美食争霸（预计2424天）天）设备租赁：设备租赁：音响：50000元舞台：30000元宣传物料宣传物料：DM单、打伞等：40000元氛围营造：20000元/套*2套=400000元（陈列架、堆头）促销员：4人*150/人*24天=28800元a促销服：8套*260元/套2080元礼品费用：20000元运输费：300元/次*24次7200元总计：总计：218
22、080 218080元元总预计：218080+32712+22069=272861元（代理费按15；税收费按8.8计算）此为预估匡算价格，以最终报价为准写字楼写字楼人员费用人员费用：（每周六周日执行每周六周日执行 计计8 8周）周）促销员：1场/天*16天*6人/天*150元/人=14400元物料费用物料费用：（按照店中店形式装饰氛围营造）：（按照店中店形式装饰氛围营造）氛围营造：25000元/套*1套=25000元（陈列架、堆头、玻璃桌租赁、草坪）托盘：4个*10元/个=40元 耳麦：6个*180元/个=1080万元 玻璃杯：50个*12元/个=600元 促销服：6套*260元/套1560万元 运输费：400元*10天4000元小计：46800元总计：58556万元（代理费按15；税收费按8.8计算）费用预算：费用预算：买赠促销活动 30万THE END演讲完毕，谢谢观看！