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1、-1-Roland Berger&Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna
2、 Zurich科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份有限公司广东科龙电器股份有限公司广东顺德，1999年8月5日Doc.number to be entered by Header and Footer-2-目录目录页码页码A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多多品牌品牌战略应采用以科龙、容声为主的战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D.科龙应成为科龙应成为科龙电器的科龙电器的“高档品牌高档品牌”，容声为容
3、声为“大众大众品牌品牌”，分别，分别以以“技术创新先锋技术创新先锋”和和 24 “优质实用优质实用”作为对客户的核心价值作为对客户的核心价值 D.1.空调市场的品牌定位组合 34D.2.冰箱市场的品牌定位组合 40E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性品牌，加大其目标市场的针对性 F.从现有模式到从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳的过渡应该快捷、平稳 59G.品牌品牌发发展展必须必须有有相相应应组织组织机构、流机构、流程程和和投入作保障投入作
4、保障 62Doc.number to be entered by Header and Footer-3-A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性Doc.number to be entered by Header and Footer-4-多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势多品牌战略的优势1提高总体市场占有率提高总体市场占有率(市场份额、市场份额、渠道渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性
5、强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分针对不同类型的消费者和细分市场市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险手的反应能力，减少风险 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义对科龙电器的意义Doc.number to be entered by Header and Footer-5-只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力只有引入多个品牌才能有效利用
6、现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位单位:万台万台)多品牌的市场占有率多品牌的市场占有率-博世博世-西门子经验值西门子经验值-95969798生产生产能力能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第一品牌第二品牌第二品牌第三品牌第三品牌生产能力生产能力利用率利用率20%15%5%Doc.number to be entered by Header and Footer-6-多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突多品牌可以帮助科龙电器形成
7、高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查，罗兰贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型百货商店大型电器城大型电器城普通电器商店普通电器商店单一品牌专卖店单一品牌专卖店超市超市其它其它冰箱冰箱空调空调大型百货商店大型百货商店大型电器城大型电器城普通电器商店普通电器商店单一品牌专卖店单一品牌专卖店空调专卖店空调专卖店超市超市其它其它科龙Doc.number to be entered by Header and Footer-7-定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力定位准确的多品牌体系可以使科
8、龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌单一品牌(容声容声)竞争的格局竞争的格局Source:消费者调查，罗兰贝格公司分析高档高档中档中档低档低档博世博世-西门子品牌竞争结构西门子品牌竞争结构(德国德国)高档高档中档中档低档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauDoc.number to be entered by Header and Footer-8-价格分区价格分区特殊品牌特殊品牌区域性品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世多品牌成功的例子：博世-
9、西门子西门子主导品牌主导品牌高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品牌特点特点国际化品牌高技术侧重洗衣机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷家电和洗碗机注重销量注重销量国际化国际化西门子西门子博世博世产品品牌产品品牌满足满足/针对不同的目标消费群针对不同的目标消费群竞争性品牌竞争性品牌针对大型电器城针对大型电器城创造性的独特技术“量体裁衣”的设计Gaggenau标准化的嵌入式产品，好的 质量Neff基本技术物有所值针对年轻消费者ConstructaBalay全线产品博世博世-西门子的品牌组合西门子的品牌组合“2+X”Doc.number t
10、o be entered by Header and Footer-9-多品牌成功的例子：伊莱克斯多品牌成功的例子：伊莱克斯 伊莱克斯在欧洲的新品牌结构伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+“3+X”X”实用实用/嵌入式嵌入式设计设计/物有所值物有所值高科技高科技/创新先锋创新先锋高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品牌 AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新 依莱克斯基本技术基本质量销量品牌 扎努西外观设计-色彩-新颖的外观核心品牌核心品牌/主导品牌主导品牌区域性品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrig
11、idaire(法国)Corber(西班牙)等Doc.number to be entered by Header and Footer-10-对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是但是 担心资源投入过大-广告/促销-产品开发-人员科龙电器存在的科龙电器存在的对多品牌战略的担心对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙
12、电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法Doc.number to be entered by Header and Footer-11-B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式Doc.number to be entered by Header and Footer-12-多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式科龙、容声应成为科龙
13、电器的主导品牌科龙、容声应分别定义在高、中档次上科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同)华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂Doc.number to be entered by Header and Footer-13-科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙品牌营销战略组合科龙品牌营销战略组合价格低低高高少量少量/不投入不投入高投入高投入盈利品牌盈利品
14、牌-容声容声-战略性战略性定位定位-科龙科龙-竞争性品牌竞争性品牌-华宝华宝-营销投入Doc.number to be entered by Header and Footer-14-科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙产品科龙产品-战略性品牌战略性品牌容声品牌容声品牌-盈利性品牌盈利性品牌将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌树立高技术，高度产品创新的品牌形象在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源在2-3年内实现容声空调的盈利利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入
15、使容声品牌的利润最大化挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入利用产品更新换代提高档次与品牌形象为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计)使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入特征特征/目标目标品牌发展品牌发展与管理要点与管理要点Doc.number to be entered by Header and Footer-15-评价标准评价标准“2+X”为大部分营销为大部分营销/销
16、售管理人员接受销售管理人员接受1 提高市场覆盖率提高市场覆盖率/营业额营业额2 以不同的方法侧重针对不以不同的方法侧重针对不同消费需求同消费需求3 发挥协同效应发挥协同效应4 保护品牌的定位保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险减小单一品牌失败的风险6 长期的操作性长期的操作性加权后的分数合计加权后的分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10-1-29不同模式评价结果不同模式评价结果“2+X”现状现状现状修正现状修正单一品牌单一品牌重要性重要性(满分为满分为5分分)注：评价结果=(得票率 X 10)/参加投票人数，即满分为10分Source:内部研讨会，罗兰贝格
17、公司分析Doc.number to be entered by Header and Footer-16-C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步Doc.number to be entered by Header and Footer-17-中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较主要耐用消费品的百户拥有率比较原因原因录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居
18、环境舒适程度的要求日益提高消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰贝格分析空调Doc.number to be entered by Header and Footer-18-随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度空调市场发展趋势分析图空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平分省市空调拥有率与城镇居民消费水平9797典型城市空调拥有结构比
19、较典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰贝格分析200012000080城镇居民消费97空调百户拥有率 97上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三台空调东莞上海徐州现在拥有两台空调现在拥有一台空调现在还没有空调179220338样本数Doc.number to be entered by Header and Footer-19-科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大空调市场发展和科龙空调空调市场发展和
20、科龙空调*的表现的表现 94-98科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较 94-98科龙+华宝空调市场份额Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰贝格分析*：包括100万台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰贝格估计Doc.number to be entered by Header and Footer-20-容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较(样本样本=2993=2
21、993人人)品牌吸引力提示前的知名度海尔海尔提示后的知名度Source:消费者调查，罗兰贝格分析容声容声注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算(样本=512)57%82%27%58%Doc.number to be entered by Header and Footer-21-容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度(样本样本=2284人人)潜在消费者对容声空调的档次定位潜在消费者对容声空调的档次定位(样本样本=1874人人)Source:消费者调查，罗兰贝格分析冰箱消费者
22、冰箱消费者样本样本=1606空调消费者空调消费者样本样本=678冰箱消费者冰箱消费者100%样本样本=1297空调消费者空调消费者100%样本样本=577高档高档中高档中高档中档中档中低档中低档低档低档不确定不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%Doc.number to be entered by Header and Footer-22-20 30*4599空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入长虹空调的销售增长长虹空调的销售增长98 99(单位单位:万台万台)容声品牌的机遇容声品牌的机
23、遇9798Source:中国家电协会，罗兰贝格公司分析空调市场依然处于成长期(”春秋时代“)新品牌进入难度低(如：飞歌、长虹、TCL、新科、金松、LG等)经销商喜欢操作新品牌-利润高空调与冰箱同属于制冷家电*据中国轻工信息中心，1998年长虹空调产量为43.7万台Doc.number to be entered by Header and Footer-23-科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的7-8%，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经
24、相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和容声的知名度远远高于科龙品牌与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手(美的、春兰)并不 强大但容声空调成功的前提是：但容声空调成功的前提是：尽量快地推出有足够技术投入和产品保障Doc.number to be entered by Header and Footer-24-D.科龙应成为科龙电器的科龙应成为科龙电器的“高档品牌高档品牌”，容声为，容声为“大众品牌大众品牌”，分别以，分别以“技
25、术创新先锋技术创新先锋”和和 “优质实用优质实用”作为对客户的核心价值作为对客户的核心价值Doc.number to be entered by Header and Footer-25-科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器科龙电器科龙科龙 “高档品牌高档品牌”核心价值核心价值技术创新先锋高质量物有所值冰箱冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手主要竞争对手 空调空调三菱格力松下夏普容声容声 “大众品牌大众品牌”核心价值核心价值优质高可靠性实用的功能与技术冰箱冰箱新飞美菱LG主要竞争对手主要竞争对手空调空调海尔美的春兰Doc.number to be entere
26、d by Header and Footer-26-德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构大大众汽车公司众汽车公司的的核心核心价值价值质量安全耐久性有责任心社会责任感“领导领导品牌品牌”“高高档档品牌品牌”“运动运动品牌品牌”“低价低价品牌品牌”核心核心价值价值可靠对质量及技术的追求战略战略竞争竞争者者欧宝核心核心价值价值不断地技术与设计创新战略战略竞争竞争者者宝马捷豹核心核心价值价值个性化有吸引力的价格战略战略竞争竞争者者Alfa Romeo 核心核心价值价值有吸引力的价格高质量、耐用战略战略竞争竞争者者Source:罗兰贝格分析例子例子Do
27、c.number to be entered by Header and Footer-27-主导品牌的核心信息主导品牌的核心信息科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人科技创造未来真诚的创新让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱举例举例 Doc.number to be entered by Header and Footer-28-科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙科龙容声容声高收入(3,000元)年轻(2
28、540岁)受教育程度高企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭(1,5003,000元)各个年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓Source:内部研讨会，罗兰贝格分析Doc.number to be entered by Header and Footer-29-注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场市场潜在冰箱消费者类型潜在冰箱消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时
29、尚Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析(样本=512人)注重技术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型潜在空调消费者类型Doc.number to be entered by Header and Footer-30-100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱冰箱100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚
30、档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子 企管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=512人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析Doc.number to be entered by Header and Footer-31-技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者
31、档次型消费者技术型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析45%47%Doc.number to be entered by Header and Footer-32-受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例空调空调(样本=1322人)Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%2
32、224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子 企管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它Doc.number to be entered by Header and Footer-33-不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较 空调空调(样本=1322人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大空调企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析技术型消费者42%Doc.number to be entered by Header and Footer