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1、201*201*年年*卫浴卫浴5.15.1整合促销策略与执行 目目 录录 一、策略分析一、策略分析 二、促销执行二、促销执行 三、案例分享三、案例分享策略分析一、中国卫浴行业发展及市场现状综述一、中国卫浴行业发展及市场现状综述从上世纪90年代至今，中国卫浴行业 经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。全球10大卫浴品牌已有8家在中国设厂和贴牌中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场
2、上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。中国卫浴行业市场现状中国卫浴行业市场现状1、国外品牌垄断高端市场 中国作为全球最大的卫浴产品消费市场，许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌，然而TOTO、科勒、乐家、美标等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。2、卫浴企业向二三线城市寻求突破 一线市场竞争加剧，终端进入营运成本居高不下，城镇化建设步伐加快，作为国际高端品牌，科勒也开始深入到国内二、三线城市，以争夺当前和未来的国内市场。目前科勒在中国市场已有近600家常规展厅和21家旗舰展厅。3、品牌文化空有口号 生活水
3、平的提高导致单纯的功能性营销已经行不通，各大卫浴品牌都在提倡一种卫浴生活理念和文化，着重诉求艺术与生活的完美结合，而功能性和为生活带来的方便、舒适退居第二。为此各大产品上市之初都空“造”品牌文化，导致“文化泛滥”，甚至空有口号，少有精心打磨品牌文化的深度产品营销。4、国内品牌疲于打价格战 卫浴行业虽然表面上一派欣欣向荣，但隐含危机。很多企业不惜透支行业未来市场为代价，进行恶性竞争，把价格杀得一塌糊涂，导致利润摊薄，很多企业处于亏损状态，生存空间都无法保障，价格营销已经走到绝路。5、节水环保智能产品将更受追捧 高端产品侧重于各方面满足消费者需求，从卫浴质量及档次方面力求完美。比如：智能化座便器、
4、智能马桶、感应水龙头等。而在有些水资源匮乏地区，马桶的节水功能深受消费者欢迎。6、市场尚未有领导品牌 有行业报告显示：所有国外品牌科勒、TOTO等从市场份额来看，没有一个是主导性的市场品牌，品牌之间相差不到10个百分点。所以目前卫浴市场尚无不可撼动的绝对领导品牌。活动背景活动背景 1、节能减排击中卫浴业软肋 卫浴陶瓷行业本来就是一个高能耗、高污染的行业，特别是强调低碳经济的今天，卫浴陶瓷市场形势已经显得非常窘迫。各地政府为出台系列节能减排政策，使得卫浴陶瓷也发展面临极大挑战。2、楼市调控影响卫浴行业发展 由于近年楼市持续高涨，国家为确保楼市稳定，出台相关调控政策，对房地产市场产生了一定影响，作
5、为房地产行业的下游企业，卫浴建材行业首当其冲市场销售受到较大冲击。3、原材料价格、用工成本的不断上涨增加企业经营负担 自2009年起，各类金属原料价格成倍上升，国际原油价格不断上涨，运输成本增加。进入201*年各地纷纷出现用工慌，造成企业不断增加用工成本，而企业却无法通过提升产品价格来完成成本转移。4、人民币升值、CPI高企，通货膨胀加剧和国际品牌的挤压造成卫浴行业生存空间越来越小。通货膨胀的预期造成市场购买力下降，消费者可支配的购买能力被稀释减弱。而国外 品牌凭借成熟的商业模式疯狂抢占国内市场，由于进口品牌在进入国内市场前都有上百年发展，无论是产品研发生产，还是市场调研，渠道建设维护及品牌运
6、营模式，市场认知度终端销售及促销都有着较为成熟的运作模式，同时在不断的技术改良、产品创新研发等国内诸多卫浴品牌都无法企及。同时卫浴产品作为一种泊来品，在消费观念中还存在盲目跟风追求洋品牌观念。而国内部分知名品牌在经营模式、整体实力及市场影响力上与国外品牌还有一定差距。5、卫浴行业跟风模仿现象严重，消费者品牌意识加强 中国卫浴陶瓷企业产品设计多源于欧美，目前市场上更多是以欧式风格为主，产品也主要体现在外观款式上，更多企业只能采取跟风模仿，仅仅做到局部调整，严格意义上来讲谈不上新技术、新工艺、创新研发、科技环保等方面有所建树。而市场随着消费者认知层次提高和卫浴产品知识的普及，他们具有更强的品牌消费
7、意识，虽然缺乏如何鉴定产品优劣的专业技能，但信心品牌的力量的态度更为坚定，在选择产品时，不仅仅看重款式外观，更在意品牌的技术实力、生产制造实力、产品质量体现和服务，以及品牌的社会认同度和消费者心目中的口碑传播。中国卫浴的市场结构特点u随着国内经济政策的调整，中等收入层的比列将不断扩大。u外资品牌本土化以及向中低端市场的渗透（如科勒的百安居专供低端副牌卡丽）u国产品牌的品质提高（出现中国名牌的箭牌，四维，惠达等）以上现象表明：随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中档产品市场日趋激烈，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势，中档产品份额日趋扩大，整个洁具市场向两头小中
8、间大的申形方向发展。目前结构特点未来的市场结构市场结构悄然转型市场结构悄然转型中国卫浴行业发展趋势中国卫浴行业发展趋势1 1、品牌化运作是必经之路、品牌化运作是必经之路 品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，TOTO和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业 的领导品牌。国内品牌要同国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、*、惠达、阿波罗、浪鲸等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著。2 2、品牌整合加剧品牌整合加剧 2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴 行业
9、开始风波不断：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。3 3、资本运作开始介入、资本运作开始介入 中宇卫浴继成为欧洲龙头领导品牌高仪在中国市场战略合作伙伴后，旋即在欧洲上市，拉开了资本运作的序幕4 4、渠道多元化大势所趋、渠道多元化大势所趋 世上唯一不变的就是变，这是一句至理名言。在卫浴行业，被最多提起且认可度最高的莫过于“渠道为王，得渠道者得天下。大家心照不宣，纷纷在在渠道上大做文章，寻求“变之道，唯恐落后5 5、新型高档产品与附加值受青
10、睐、新型高档产品与附加值受青睐 目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求随之提高，必须不断提升卫浴产品的技术含量与附加值。如新技术新材料，纳米抗菌陶瓷技术、科技节能、绿色环保技术等。中国卫浴市场的整体竞争格局 一线品牌为外资的知名品牌：一线品牌为外资的知名品牌：科勒、科勒、TOTOTOTO、乐家、高仪、汉、乐家、高仪、汉斯格雅等。斯格雅等。二线品牌以佛山、福建、唐山、重庆为核心，代表二线品牌以佛山、福建、唐山、重庆为核心，代表品牌有：箭牌、品牌有：箭牌、*、法恩莎、安华、法恩莎、安华、浪鲸、阿波罗、浪鲸、阿波罗、鹰卫浴鹰卫浴、恒洁、中宇、惠达、四维、欧路莎等、恒洁、中宇、惠达、四维、欧路莎
11、等。三线品牌：集中在专业化领域，品牌在主流市场处于较偏僻的展三线品牌：集中在专业化领域，品牌在主流市场处于较偏僻的展示位置，在消费者心目中形象不是很高，只限于行业内认知品牌，示位置，在消费者心目中形象不是很高，只限于行业内认知品牌，典型就是浙江、广东潮州、中山、开平、福建等地域中小卫浴企典型就是浙江、广东潮州、中山、开平、福建等地域中小卫浴企业。由于专业化分工、资源丰富、业。由于专业化分工、资源丰富、100100民营资本、灵活多变的民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视运作体系等优势不容忽视。典型代表：心海伽蓝、尚高、。典型代表：心海伽蓝、尚高、ABM、雅鼎、德力、福瑞、雅鼎、德力、福瑞、
12、申鹭达、辉煌申鹭达、辉煌等等金字塔式的竞争梯队金字塔式的竞争梯队:二、主要竞争品牌分析二、主要竞争品牌分析*的品类位置的品类位置 *主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析1 1、首先寻找、首先寻找*卫浴的品类位置卫浴的品类位置在围绕*卫浴的产品品类基础上，我们再来看国内一线品牌以及以整体卫浴为主的核心阵营：箭牌箭牌 法恩莎法恩莎 惠达惠达 安华安华 浪鲸浪鲸鹰卫浴鹰卫浴 欧路莎欧路莎 阿波罗等阿波罗等 TOTO TOTO 科勒科勒 乐家乐家 恒洁恒洁 尚高尚高 益高益高 心海伽蓝心海伽蓝 奥斯奥斯曼曼 等等 *的市场机会的市场机会一线卫浴品牌一线卫浴品牌为主的核心阵营为主的核心阵营 2 2、主要竞争
13、品牌分析、主要竞争品牌分析本土最早品牌化操作的品牌。箭牌卫浴作为行业领袖品牌，在全球率先提出“人文卫浴”理念，提倡创享舒适卫浴空间，人文卫浴，极致关怀的服务精神，并以“极致人文关怀创造舒适卫浴空间”承诺，打造“一站式卫浴精粹，整体卫浴空间解决方案”。经过十多年的积累，箭牌享有较高的品牌知名度与美誉度，在各地市场的知名度与好感度都比较高。在大部分地区，箭牌已成为中档品牌中的名牌、消费者理想品牌。饰系列饰系列系列化品产品研发和推广，为其整体卫浴品牌形象做出支撑。爱琴海淋浴房爱琴海淋浴房设有FM收音功能和智能防水电视的休闲卫浴系列伊甸园创造一个清新自然的卫浴空间，引入了先进防臭技术，可以彻底杜绝排污
14、渠口溢水的臭气进入浴缸皇家之星座便器箭牌领先科技的典范。配备了人体智能感应系统，便后自动温水冲洗，烘干。箭牌形象店展示分析箭牌形象店展示分析:温馨、成熟、舒适温馨、成熟、舒适店内气氛：店内气氛：稳重、成熟、和谐、温馨，以复古的欧式出现;展示方式：展示方式：以配套为主，现在是与箭牌瓷砖配套展示;用材：用材：墙纸、仿古砖、硅钙板;主要形象产品展示：主要形象产品展示：以样板间展示。箭牌品牌剖析箭牌品牌剖析:品牌信念品牌定位品牌承诺、广告语极致人文关怀极致人文关怀上品空间上品空间创享舒适空间创享舒适空间品牌调性舒适舒适、关怀、人性化关怀、人性化、高享受高享受法恩莎卫浴源自意大利法恩莎卫浴源自意大利法恩
15、莎少女法恩莎少女的唯美、优雅、艺术的品牌形象。的唯美、优雅、艺术的品牌形象。法恩莎卫浴法恩莎卫浴吸收吸收1919世纪意大利浪漫艺术风格，在品质、款式、风格、造型世纪意大利浪漫艺术风格，在品质、款式、风格、造型上兼收并蓄。其流畅的线条、精巧的设计、典雅的风尚、融合中西文化的上兼收并蓄。其流畅的线条、精巧的设计、典雅的风尚、融合中西文化的独特造型，使每一款产品均升华为一种艺术。在造型设计上，法恩莎洁具独特造型，使每一款产品均升华为一种艺术。在造型设计上，法恩莎洁具追求优雅大方、清雅洗练，给人一种浑然天成的精致、高贵感，满足了现追求优雅大方、清雅洗练，给人一种浑然天成的精致、高贵感，满足了现代人对个
16、性和时尚的追求。代人对个性和时尚的追求。法恩莎形象店展示分析法恩莎形象店展示分析:唯美唯美 优雅优雅 艺术艺术店内气氛：店内气氛：深邃、柔美、现代、温馨;店面：店面形象不统一颜色：灰色、黑色、墨绿展示方式：以配套展示为主主要形象产品展示：主要形象产品展示：不明显,通过设计的、具象的少女人物姿态来扩充法恩莎的形象记忆，使形象更丰满，更有艺术个性。法恩莎品牌剖析法恩莎品牌剖析:品牌核心理念品牌定位品牌广告语提供一种唯美、优雅、艺术的提供一种唯美、优雅、艺术的意大利式的全新生活体验意大利式的全新生活体验情系意大利情系意大利沐浴生活之美沐浴生活之美品牌调性意大利、唯美、优雅、艺术意大利、唯美、优雅、艺
17、术三、消费者群体分析三、消费者群体分析1 1、宏观特点、宏观特点卫浴消费理念日趋成熟。卫浴的消费理念的进化和人们经济条件的改善、住宅条件的提升、对健康生活方式健康生活方式的追求休戚相关。旧宅翻新、新城建设等直接决定了消费者卫浴层次的提高。据不完全统计，在中等收入水平的新业主当中，平均会在卫浴产品购买上花费60008000元，中上收入阶层的投入可达1000020000元的幅度，甚至有投入超过10万元的，但只是少数人。2 2、微观特点、微观特点建材产品对于消费者属于低关注度高参与度的产品品类，现代消费者日趋理性和经济性，所以购买时一般都选在节假日集中购买消费者购买卫浴产品考虑的因素：消费者购买卫浴
18、产品考虑的因素：在调查中发现，尽管消费者在选择卫浴时对品牌有一定的认知，但消费者在购买卫浴时首先注重的是质量，其次是品牌与价格，再次是功能，最后是款式和服务。百分比百分比指标指标质质量量价价格格功功能能款款式式服服务务品品牌牌*卫浴企业背景卫浴企业背景*品牌定位品牌定位健康卫浴专家健康卫浴专家*整体卫浴空间，不只是提供高品质的卫浴，更提供整体卫浴空间，不只是提供高品质的卫浴，更提供一种健康、环保、科技人性化的关爱和保障。一种健康、环保、科技人性化的关爱和保障。收入中高档（家庭月收入在收入中高档（家庭月收入在60006000元以上）元以上）,公务员、白领和公务员、白领和私营企业主。私营企业主。目
19、标消费群目标消费群2020年的专年的专业生产历史业生产历史国内最大的权威国内最大的权威专业检测机构专业检测机构全球最大产销全球最大产销量的制造基地量的制造基地20年的公益事业年的公益事业和负责人的企业和负责人的企业态度态度品牌核心利品牌核心利益益品牌个性品牌个性实力支持实力支持促销活动品促销活动品牌诉求牌诉求健康环保健康环保高品质的高品质的有保障的有保障的*卫浴，健康卫浴专家卫浴，健康卫浴专家实力的实力的有责任的有责任的竞争竞争品牌品牌促销活动分析促销活动分析 我们是敌人也是朋友，欢迎我们的对手1、惠达 （1）激情假日激情假日 惠达靓家总动员惠达靓家总动员2010年惠达51大巡礼全城签售促销活
20、动4月17日5月16日在全国所有惠达专卖店举行激情假日，靓家总动员盛大促销活动。购物即有精美礼品赠送，还有抽奖机会！五星标准服务，为现场购买惠达产品的消费者提供免费咨询、免费测量、免费设计效果图、瓷砖免费指导铺贴、24小时免费送货安装等多种贴心服务，为消费者提供了个性化的购买设计一站式服务，让广大消费者在现场就能与知名设计师面对面沟通，享受专业现场咨询。评析：惠达2010年五一促销活动以服务为核心内容，辅以常规促销手段送礼、抽奖等形式，在清理库存提高销售的同时，通过服务质量来提高其品牌美誉度。2、科勒：（1）新年：给你一个非诚勿扰的贺礼新年：给你一个非诚勿扰的贺礼活动时间：2010年12月22
21、日-201*年1月31日活动地点：广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、厦门、晋江、泉州、南宁、海口、福州促销内容：持非诚勿扰2电影票购科勒Flipside随心转花洒或指定厨盆套餐即可抵扣100元人民币。（2）玩转暖冬玩转暖冬 答题有礼答题有礼发送短信即有机会获得价值900元Flipside随心转花洒（发送“科勒随心转”到12114参与答题活动即有机会获得价值900元Flipside随心转花洒，每周限送15个超高中奖率，赶快行动！与新浪微博合作。（3）科勒温情，行使你的暖冬特权科勒温情，行使你的暖冬特权（全国各展厅与淘宝C3特惠，指定产品7折优惠（2010年11月20日-2月28日）评析：科勒始
22、终坚持其品牌形象亲切感、值得信赖，同时抓住年轻三口之家及年轻一代来进行促销和送礼，将其品牌知名度拓建在未来一代。4、箭牌目前作为国内综合卫浴领军品牌，其一举一动都备受同行关注。通过率先跑马圈地的方式积累和培养一大批优质客户资源，目前采用的促销方式一般都是常规性，任然凭借其品牌号召力获得骄人的业绩。5、浪鲸国内卫浴行业新势力新势力的代表者浪鲸采用联动签售助销方式，带领一帮忠诚的代理商以战养战，以弱制强，迅速成长，同时培养了大批精干的新型代理商：懂公司化经营管理、能做策划与培训、能发动群众、忠诚敬业。竞争对手促销内容评析竞争对手促销内容评析总的来说，各个品牌利用节日和季节的不同，选择的促销模式也有
23、所区别，科勒在特定产品特定消费群体,采用线上线下同时推动，把握未来社会主流消费群体（80、90后对网络的高依赖程度），和促销主题上有其独特新颖及亲和力，可谓技高一筹。惠达品牌针对女性市场的促销内容也有其一定影响力，浪鲸品牌的联动助销签售对传统促销进行了优化升级整合也具有立竿见影后来居上的显著作用和参考价值。策略思考策略思考 综上所述，促销方向侧重于品牌、产品或服务各有不同？综上所述，促销方向侧重于品牌、产品或服务各有不同？*卫浴卫浴五一应采取怎样的整合促销形式呢？五一应采取怎样的整合促销形式呢？根据我们对行业市场的分析、竞争对手促销活动的分析、根据我们对行业市场的分析、竞争对手促销活动的分析、
24、*卫浴企卫浴企业自身特点，我们建议业自身特点，我们建议*五一举办以公益性质为主题，利用网络平五一举办以公益性质为主题，利用网络平台进行大范围信息传递和有效推广，制造公众感情认同和价值共鸣台进行大范围信息传递和有效推广，制造公众感情认同和价值共鸣感。结合线下感。结合线下*“*“健康卫浴健康卫浴 冰冰有礼冰冰有礼”为主题的促销活动为主题的促销活动,推动本推动本次五一促销热潮和提升次五一促销热潮和提升*以整体卫浴空间品牌以整体卫浴空间品牌 强调强调“健康的卫健康的卫浴产品浴产品”，倡导卫浴空间健康文化，直接表达和传播，倡导卫浴空间健康文化，直接表达和传播“*“*卫浴健康卫浴健康卫浴专家的健康卫浴文化
25、卫浴专家的健康卫浴文化”的未来生活方式。的未来生活方式。促销促销背景背景选择“健康卫浴健康卫浴 冰冰有礼冰冰有礼”作为本次促销主题的理由1 1、我们先来看、我们先来看健康的定义：健康的定义：健康健康指的是人体的一种状态，在这种状态下人体查不出任何疾病，其各种生物参数都稳定地处在正常变异范围以内，对外部环境（自然的和社会的）日常范围内的变化有良好的适应能力。现代健康的含义现代健康的含义现代健康的含义是多元的、广泛的，包括生理、心理和社会适应性3个方面，其中社会适应性归根结底取决于生理和心理的素质状况。心理健康是身体健康的精神支柱，身体健康又是心理健康的物质基础。根据世界卫生组织的定义，所谓健康就
26、是所谓健康就是“在身体上、精神上、社会上完全处在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态，而不是单纯的指疾病或病弱。于良好的状态，而不是单纯的指疾病或病弱。”2、据此定义，“健康健康洗手间洗手间”就是指“能使使用者在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的洗手间。”健康洗手间的评估可分为四个方面：环境的健康性、自然的亲和性自然的亲和性、环境保护情况、健康的硬件保健康的硬件保障系统障系统；而自然的亲和性自然的亲和性和健康的硬件保护系统健康的硬件保护系统就是*所能和所必需提供的产品健康的卫浴产品健康的卫浴产品 *产品个性化、人性产品个性化、人性化、舒适性化、舒适性*产品的设备先进性、科技性、产品的
27、设备先进性、科技性、健康性、安全性、环保性健康性、安全性、环保性自然的亲和性自然的亲和性健康的硬件保护系统健康的硬件保护系统*洗手间健康指数洗手间健康指数3、提倡健康的卫浴生活，培养人们的卫生、安全和健康的卫浴意识；使用环保绿色、健康安全的卫浴产品，有利于提高人们的生活水平和生活质量。4、*卫浴的企业理念“创造健康厨卫生活，让地球环境更加美创造健康厨卫生活，让地球环境更加美好好”和品牌理念“健康卫浴专家健康卫浴专家”正好符合“健康健康”的概念，为了体现企业的责任感，全面提升*卫浴的品牌美誉度和社会公益效应，在迎接五一国际劳动节到来的同时，举办以“健康卫浴健康卫浴”为主题的促销活动，结合李冰冰聚
28、焦人气，倡导健康卫浴概念，全面宣传企业文化，迅速提高品牌美誉度与公信力、感召力。整合促销整合促销策略策略1 1、产品组合：明星产品（形象产品）、产品组合：明星产品（形象产品）+竞争产品（战略产品）竞争产品（战略产品）+主销产品主销产品2 2、公关宣传：新闻事件、公关宣传：新闻事件（“花朵、甘露花朵、甘露-为了明天为了明天”*关爱贫困地区关爱贫困地区青少年卫生健康捐赠活动。青少年卫生健康捐赠活动。）+李冰冰北京红星美凯龙现场签售合影李冰冰北京红星美凯龙现场签售合影 3 3、立体式传播：传统媒体（报纸、电视、公交车）、立体式传播：传统媒体（报纸、电视、公交车）+网络媒体（发起公共关网络媒体（发起公
29、共关系营销推广：天涯论坛公益话题事件炒作系营销推广：天涯论坛公益话题事件炒作+新浪微博、新浪视频、公司网站、新浪微博、新浪视频、公司网站、淘宝商城）淘宝商城）+短信平台短信平台+现场售卖亭、服务车、专卖店促销与产品现场售卖亭、服务车、专卖店促销与产品POPPOP广告广告+小小区人员渗透区人员渗透+专卖店周边传统传播专卖店周边传统传播4 4、终端专卖店现场传播：拱门、海报、礼品堆头及展板、吊旗、气球及产品、终端专卖店现场传播：拱门、海报、礼品堆头及展板、吊旗、气球及产品POPPOP广告等广告等5 5、产品优惠组合、产品优惠组合6 6、导购促销、导购促销促销执行促销促销主题主题引标引标:让爱飞翔！
30、让爱飞翔！主标：主标：健康卫浴健康卫浴 冰冰有礼冰冰有礼副标题副标题：*卫浴携手金马影后李冰冰爱心捐助 大型公益促销活动第一部分 活动概述活动主题诠释：1、强调“Good health is above wealth.谚健康胜于财富”。2、突出*健康卫浴产品概念，强调*健康卫浴专家概念3、聚焦李冰冰节日有礼，吸引目标消费群体关注、参与和购买1、活动时间：、活动时间：201*年年4月月1日日201*年年5月月2日日2、活动地点：、活动地点：华北（北京、天津、河北、太原、内蒙）华北（北京、天津、河北、太原、内蒙）华中（湖南、湖北）各华中（湖南、湖北）各*专卖店；专卖店；3、活动组织：、活动组织：*
31、集团、梅地亚、区域经销商集团、梅地亚、区域经销商第二部分第二部分 指导思想指导思想1、围绕健康，向终端传播健康主题；2、推广*健康整体卫浴，提升品牌形象；3、建立*终端成功促销模式，为未来大规模促销奠定基础；4、通过本次促销大幅度提升销量；5、锻炼营销队伍，不断提升团队的执行力.第三部分 促销目标1、通过举办主题为“健康卫浴健康卫浴 冰冰有礼冰冰有礼”的促销活动，全面倡导健康卫浴 空间间生活方式，进一步强化*卫浴领导品牌美誉度与公信力。2、实现渠道、终端、消费者渠道、终端、消费者价值链的整合衔接，促成渠道、终端的优化与升 级，进一步提升代理商的品牌运营能力与市场竞争力。3、新产品群（用群的概念
32、）整合上市推广与消化库存产品，拦截其它品牌促销活动。4、完成*卫浴产品 万促销任务（产品价值链整合规划暂略）。5、实现*卫浴大品牌、大营销大品牌、大营销、大网络、大环保大网络、大环保的概念整合。第四部分 促销活动*卫浴携手金马影后李冰冰爱心捐助卫浴携手金马影后李冰冰爱心捐助 大型公益促销活动大型公益促销活动1、活动时间：201*年 4 月 15月 2 日2、地点：华北、华中各片区*专卖店3、公益宣传内容：1）“花朵、甘露-为了明天”*关爱贫困地区青少年卫生健康捐赠活动。每购买一件*卫浴产品都将捐献价值的1%用来修建：健康澡堂、健康洗手间。2）*新品上市发布（健康、环保科技整体卫浴形象）3）捐赠
33、活动在5.2日由地球熄灯一小时形象大使：金马影后李冰冰代表*向中 国青少年基金会捐赠。促销活动实施策略促销活动实施策略活动实施步骤活动实施步骤一、4月1日启动媒体发布计划 1、*集团总部联系全国性网络媒体进行公共关系事件营销，通过“花朵、甘露-为了明天”*关爱贫困地区青少年卫生健康捐赠活动这一公 益性事件，吸引大众关注和追捧。并每周在相关网站报道捐赠金额，来说 明事件的真实性和公众的持续关注性。2、各片区选择当地有影响力受众面较广的电视、报纸、电台、户外、车载、夹报、短信、团购网站进行5.1公益活动宣传和介绍。二、4月1日4月30日活动实施执行（蓄水阶段）各片区专卖店利用2、3；9、10；23
34、、24；30、1号等四个周末和节假日，利用广告宣传和聘请临时促销人员针对人口密集区、新开楼盘交房业主等，进行有效销售和5.1活动引爆日的前期蓄水工作。三、5月12日活动引爆收官 利用前期高空广告宣传结合各片区地面户外、DM单张、短信配合，利用5.1劳动节假期吸引对*关注和认同消费者到店了解、选 择购买产品。店面配合进行产品促销和礼品赠送，促使消费者既 购买了满意的产品又为贫困地区青少年奉献了爱心这一利人利己 的好事，推动现场销售高潮实现促销目标并提升*整体卫浴空 间品牌形象。5.15.1公益爱心促销活动方案：公益爱心促销活动方案：一 1+N套餐自由DIY活动 单品特价：限数量限款式（略）套餐：
35、1(明星产品）+N（自由组合折扣套餐）买的多优惠越多 正价产品6.5折二 倍增卡 消费者在活动期间花20元购买倍增体验卡，只有购买了*倍增体验 卡才可以购买*的超值特价和参加抽奖三送完健康又送礼，*冰冰有礼大回馈，六重好礼等你拿 见面礼、健康礼、团购礼、礼卷礼、老用户礼、爱心礼、公益礼、冰 冰送大礼一、健康卫浴一、健康卫浴 冰冰有礼冰冰有礼1、时间：201*年5月 2 日2、*红星美凯龙强强联合五一公益促销活动：李冰冰亲临现场签售合影3、地点：北京红星美凯龙4、活动内容：华北区域统一促销活动内容、统一宣传见面礼见面礼 凡收集*报纸广告进店即可获赠*卫浴广告衫一件；团购礼团购礼 凡5个或以上家庭
36、组团购买卫浴套餐5套或以上均可在现场促销 价再98折健康礼健康礼 凡购买指定卫浴5000元以上，获赠价值 元健康有机米 5kg 壹袋 礼券礼礼券礼 凡持其他卫浴品牌优惠券购买*卫浴套餐，均可享受*倍增卡待遇老用户礼老用户礼 凡*老用户持曾经购买*卫浴产品的发票，或凭手机、相机拍摄的 *产品照片（不少于三个角度和一个整体空间的）购买*卫浴套餐，并可获赠健康有机米2.5kg 一袋爱心礼爱心礼（限北京地区）凡参与活动捐赠最多前20名者将有机会与李冰冰现场合影留念 捐赠最多者可采用每日现场张示和公司网站及合作网络媒体公示，两种形 式来增强活动参与的透明度和参与热情公益礼（限北京地区）参与活动捐赠前12
37、0名可免费获得李冰冰赠送亲笔签名：地球熄灯一小时公益活动T恤衫一件冰冰有礼送大礼冰冰有礼送大礼所有参与*整体卫浴5.1献爱心公益促销活动消费者，都有机会参与抽奖（包括活动当日购买产品消费者）。抽奖条件：购买金额达500元可获得卷一张，多买多得机会多。抽奖时间：活动当日下午：3：00奖品设置：一等奖1名 奖品为：42寸液晶电视机（或价值4999元现金）二等奖2名 奖品为：全自动洗衣机 （或价值2999元现金）三等奖5名 奖品为：微波炉 （或价值999元现金）四等奖20名奖品为：10kg 有机健康米 纪念奖30名奖品为：5kg 有机健康米 倍增卡方案倍增卡：消费者在活动期间花20元购买倍增卡，只有
38、购买了*倍增卡才可以购买*的超值特价和参加抽奖4、倍增卡使用方案：（选定一种方案）方案一：1+N，购买一款明星产品之后，再购买任何一款体验产品可以抵扣 200元现金方案二：购买一款指定明星推广产品，才有资格购买另外两款特价产品并且 抵扣200元现金方案三：正价产品使用券上面限定类别抵扣：一式五联，一联浴室柜使用，可以抵扣200；二联陶瓷使用，抵扣200；三联休闲卫浴使用，可以 抵扣200；四联五金使用，抵扣200。倍增卡就仅仅限于购买正价产 品。并且购买金额必须达到（60008000以上）三、小区推广：拦截推广时间：4月1日4月30日推广地点：各区域城市中高档活动期间交楼或近期准备交楼楼盘宣传
39、方式：小区内显著醒目位置广告，物业交楼楼书，和交房当日的现场布点人 员宣传、准备样品宣传车推广方式：周末现场宣传签单。由各工作人员及临促现场派单销售预定增值卡；利用物管人员协助代售返点形式预售增值卡 人员配置：培训、导购、销售、服务人员 产品配置 宣传资料及POP配置三、社区推广：拦截推广时间：4月1日4月30日推广地点：各经销商片区内人流密度大的社区（商场、超市、地铁、步行街）宣传方式：报纸广告、软文、报纸夹报宣传吸引消费者进行拦截 购买楼盘业主信息短信发送拦截 雇请临时促销人员进行现场派发DM单张拦截推广方式：周末现场宣传派单。由各工作人员及临促现场派单销售预定增值卡；通过开通网络推广平台
40、，邀请潜在客户进行网络下载或预售增值卡 凭广告宣传内容提醒客户，收集广告免费换取*T恤衫 人员配置：培训、导购、销售、服务人员 产品配置 宣传资料及POP配置第五部分 活动筹备促销促销前期工作流程前期工作流程1、活动前1个月 确定促销方案 成立促销运作筹备组 小组成员分工 产品、活动宣传资料设计制作 条幅、彩虹门、气球、彩旗等设计标准、尺寸标准 促销主题背板、POP等设计标准及尺寸 报纸、电视、电台、网络广告设计制作 公关协调（工商/城管/消防/警察）方案传达及人员培训2、活动前半个月 事项催办及落实 投放活动软文广告落实 投放活动硬广落实 人员培训及资料准备并发放3、活动前5天 落实前面所有
41、事项 人员及产品落实 督导人员检查落实 活动管理促销前期媒体发布计划促销前期媒体发布计划序号媒体选择发布内容投放次数和时间1*总部统一制作发布公益爱心活动发布制造社会公众话题，引起大众共鸣。宣传整体卫浴暨新品发布会、促销活动信息新品介绍健康卫浴概念话题炒作老总采访4月1日5月1日网络媒体公司网站天涯社区淘宝商城搜狐家居搜房网新浪微博腾讯QQ短信平台4月1、5、20、29、30日终端促销物料、产品POP各地随货派送3月31日前2当地经销商省级电视联动媒体发布电台1.省级电视台、二、三级电视台主流频道2.省会或二级市场团购网3.交通台、音乐台发布会、品牌广告+促销信息4月1日5月5日各周不少于3次
42、促销活动执行计划促销活动执行计划序号项目区域内容执行时间备注1*携手李冰冰公益活动献爱心活动全国新产品上市201*年 4月 日捐赠贫困地区学校健康卫浴2社区推广、预定拦截客户全国1、重点社区巡回发放报纸广告、促销海报，发售倍增卡2、导购预定客户，拦截竞争品牌客户3、小区推广、团购网站活动4月1日报纸、夹报、电台、网络、户外、车载、短信3重点省会促销活动全国专卖店现场201*年 4月 1日5月1日产品组合媒体发布4二类市场促销活动全国专卖店现场产品组合媒体发布5*红星美凯龙促销活动（冰冰有礼）北京红星美凯龙现场冰冰有礼促销活动新品上市201*年5月 2日冰冰合影现场售卖抽奖活动5促销评估全国市场
43、销售反馈201*年5月21-31日A级促销为省级大型的促销，必须全方位的投放广告。B级促销为二级市场促销，规模和投入相对较少C级促销为三四级市场普通的促销 五一促销活动广告资源投放配比明细说明五一促销活动广告资源投放配比明细说明A A级活动资源配置级活动资源配置性质：全国或者省级大型促销活动项目内容广告资源电视广告：省级卫视 市级电视台 电视字幕 传统报纸：当地主流报纸 夹报网络宣传：公司网站 淘宝商城 天涯社区论坛 搜房网 搜狐家居 新浪微博 腾讯QQ户外：已有户外 临时户外 车体短信平台团购：小区用户团体 团购网小区广告：电梯 楼宇电视 小区邮箱 公告栏 条幅建材市场：市场户外 吊旗 场地
44、舞台 市场临时网点 DM单派发 条幅电台：交通频道 门店布置见门店操作ppt课件B B级活动资源配置级活动资源配置性质：二级市场大型促销活动项目内容广告资源电视广告：市级电视台 电视字幕 传统报纸：当地主流报纸 夹报户外：已有户外 临时户外 车体短信平台团购：小区用户团体 团购网小区广告：电梯 楼宇电视 小区邮箱 公告栏 条幅建材市场：市场户外 吊旗 场地舞台 市场临时网点 DM单派发 条幅电台：交通频道 门店布置见门店操作ppt课件C C级活动资源配置级活动资源配置性质：三级市场普通促销活动项目内容广告资源电视广告：电视字幕 户外：已有户外 临时户外 车体 出租车广告 彩车短信平台团购：小区
45、用户团体 团购网小区广告：电梯 楼宇电视 小区邮箱 公告栏建材市场：市场户外 吊旗 场地舞台 市场临时网点 DM单派发 门店布置见门店操作ppt课件促销促销宣传宣传物料清单一览表物料清单一览表序号项目内容设计制作完成时间负责人或单位1产品POP（具体数量待产品组合清单确定）1.立牌2.弹弹牌3.座牌4.贴纸梅地亚3月25日2促销POP（具体数量待促销网点数量确定）倍增卡海报吊旗易拉宝礼品展板促销展板气球拱门空飘横幅文化衫健康讲座视頻品牌广告片促销信息短信产品广告片*健康卫浴选购手册梅地亚、*3月25日3新闻媒体广告报纸促销广告促销新闻通稿软文采访稿*、梅地亚3月28日4促销礼品有机米（视促销网
46、点及产品销售目标统一采购统一发放）梅地亚3月31日促销物料设计创意解析（链接）促销物料设计创意解析（链接）促销现场布置促销现场布置（店外售亭、服务车；店内外；小区（店外售亭、服务车；店内外；小区;分区）分区）1、产品展示区：明星产品区、竞争产品（战略产品）区、主销产品区根据专卖店店内核心地域、体验地域、入门中心进行展示2、礼品展示区：礼品展板、礼品堆头区设置在门口侧面，领取礼品区设置在前台或服务台区3、舞台背景及舞台表演区设置于专卖店门前空旷地域，并设置促销展板4、拱门、空飘设置于专卖店正门门口，易拉宝可设置于拱门两侧促销组织管理促销组织管理成立华北、华中战区指挥中心，由*直接指派营销总监直接
47、挂帅设立5个战区（样板市场），各战区成立前敌作战部，严格机动按部署按目标作战成华北5.1健康有礼促销战役督导部，由*市场部和梅地亚机构成立联席督战机构制定战役管理制度、流程、标准、目标、绩效对经销商的支持措施对经销商的支持措施 (*集团公司确定)产品方面的支持产品方面的支持 销售方面的支持销售方面的支持 管理方面的支持管理方面的支持 广告方面的支持广告方面的支持 终端生动化的支持终端生动化的支持 技术服务方面的支持技术服务方面的支持费用预算费用预算序号媒体选择发布内容投放次数和时间单价 合计 公司支持商家承担1*总 部统一制作发布央视或各地卫视品牌广告+促销信息4月1日5月5日网 络媒体公司网
48、站健康讲座系列发布会、促销活动信息洗手间健康话题炒作 新品介绍老总采访4月6日30日淘宝商城天涯社区搜狐家居搜房网新浪微博腾讯QQ 短信平台4月1/8/15/22/30日2 当地经销商省级电视联动媒体发布1.省级电视台、二、三级电视台主流频道2.省会或二级市场团购网发布会、品牌广告+促销信息4月1日5月5日每周尽量不少于3次3区域媒体发布1.省级主要报纸新闻报道+软文连载新闻1次，每周末健康卫浴讲座3次1.省级主要报纸家装版硬广冰冰有礼送健康活动 建材家居专业版不少于2次合 计媒体投放部分媒体投放部分序号名称尺寸材质要求数量单价（元）合计（元）1DM单页2产品POP(套)3促销POP（套）4地
49、贴5易拉宝6吊旗7舞台8舞台背景9舞台背景板10拱门11立柱12吊旗13水柱旗14收银台15收银台台牌16收银台海报17现场售卡台18现场售卡台海报19礼品发放台牌20礼品发放台海报21促销产品展架22促销产品展架喷绘23展板24健康手册合 计物料设计制作部分物料设计制作部分 促销活动效果评估促销活动效果评估促销效果怎么样，要看它带走了什么，又送给我们什么！品牌美誉度 销售额 上样铺货率 参加促销人数 产品体验人数 销售绩效分析 销售人员销售报告 销售记录 祝祝 福福 *100100亿经营战略早日实现！亿经营战略早日实现！促销活动物料应用与活动实施（案例）促销活动物料应用与活动实施（案例）案例分享