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1、第七章市场调查方案设计与调查第七章市场调查方案设计与调查报告报告第一节第一节 市场调查方案市场调查方案第二节第二节 市场调查方案实例市场调查方案实例第三节第三节 市场调查报告市场调查报告第一节第一节 市场调查方案市场调查方案n一、市场调查方案设计的意义一、市场调查方案设计的意义 n二、方案设计二、方案设计n三、方案撰写三、方案撰写一、调查方案设计的意义一、调查方案设计的意义n（一）调查方案的含义：市场调查方案（一）调查方案的含义：市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各
2、个方面和各个阶段调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。查实施方案，制定出合理的工作程序。（二）意义（二）意义 n第一，从认识上讲，是从定性认识过渡第一，从认识上讲，是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。到定量认识的开始阶段。n第二，从工作上讲，起着统筹兼顾、统第二，从工作上讲，起着统筹兼顾、统一协调的作用。一协调的作用。n第三，从实践要求上讲，能够适应现代第三，从实践要求上讲，能够适应现代市场调查发展的需要。市场调查发展的需要。二、方案设计二、方案设计n（一）确定调查目的（一）确定调查目的n（二）
3、确定调查的对象和调查单位（二）确定调查的对象和调查单位n（三）调查项目和调查表（三）调查项目和调查表n（四）调查方式和方法（四）调查方式和方法n（五）调查项目定价与预算（五）调查项目定价与预算n（六）数据分析方案（六）数据分析方案n（七）其他内容（七）其他内容（一）确定调查目的（一）确定调查目的n确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。得这些资料有什么用途等问题。例：例：摩托罗拉手机市场调查的目的摩托罗拉手机市场调查的目的n1 1了解手机市场现行状况了解手
4、机市场现行状况n2 2掌握消费者对手机变化要求情况掌握消费者对手机变化要求情况n3 3为摩托罗拉在某某城市推销新的手机为摩托罗拉在某某城市推销新的手机提供市场依据提供市场依据（二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位n调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查对象：就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。某些性质上相同的许多调查单位所组成的。n调查单位：就是所要调查的社会经济现调查单位：就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单
5、位，它是调查中要调查登记一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。的各个调查项目的承担者。例：摩托罗拉手机市场调查对例：摩托罗拉手机市场调查对象象n本次调查在某某市全市范围内进行，调本次调查在某某市全市范围内进行，调查的对象是某某市常住户口，拥有手机查的对象是某某市常住户口，拥有手机或有手机购买意向的消费者。或有手机购买意向的消费者。（三）确定调查项目（三）确定调查项目n 调查项目是指对调查单位所要调查的主调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般调查者了解些什么问题，调查项目一般就是
6、调查单位的各个标志的名称。就是调查单位的各个标志的名称。调查项目举例调查项目举例n在消费者调查中，消费者的性别、民族、在消费者调查中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等文化程度、年龄、收入等。例：摩托罗拉手机市场调查主例：摩托罗拉手机市场调查主要项目要项目n不同人群对手机颜色，外观，功能的需不同人群对手机颜色，外观，功能的需求。手机品牌的认同度等。求。手机品牌的认同度等。（四）调查方式和方法（四）调查方式和方法n搜集调查资料的方式有普查、重点调搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和查方法有文案法、
7、访问法、观察法和实验法等。实验法等。例n本次调查采用在街头拦截调查的基础上，本次调查采用在街头拦截调查的基础上，应用分层随机抽样的调查方式，设置调应用分层随机抽样的调查方式，设置调查问卷进行询问。具体为：对全市范围查问卷进行询问。具体为：对全市范围内的手机销售点，营业厅等进行登记。内的手机销售点，营业厅等进行登记。然后按照一定的比列进行随机抽样。对然后按照一定的比列进行随机抽样。对被抽中点采用问卷访问法收集数据。被抽中点采用问卷访问法收集数据。（五）调查项目定价与预算（五）调查项目定价与预算（六）数据分析方案（六）数据分析方案n现代统计分析方法，如回归分析、相关分析、现代统计分析方法，如回归分
8、析、相关分析、聚类分析等。聚类分析等。n数据分析软件，如数据分析软件，如SPSS（七）其他内容（七）其他内容n主要是指调查的组织领导、调查机构的主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤、设置、人员的选择和培训、工作步骤、提交报告的方式及其善后处理等提交报告的方式及其善后处理等第二节第二节 市场调查方案实例市场调查方案实例摩托罗拉手机市场调查方案摩托罗拉手机市场调查方案 n一、调查目的一、调查目的 n1 1了解手机市场现行状况了解手机市场现行状况n2 2掌握消费者对手机变化要求情况掌握消费者对手机变化要求情况n3 3为摩托罗拉在某某城市推销新的手机提供为摩托罗拉在某某城
9、市推销新的手机提供市场依据市场依据n二、调查对象及范围二、调查对象及范围n本次调查在某某市全市范围内进行，调查的对本次调查在某某市全市范围内进行，调查的对象是拥有某某市常住户口，拥有手机或有手机象是拥有某某市常住户口，拥有手机或有手机购买意向的消费者。购买意向的消费者。n三、调查时间及主要内容三、调查时间及主要内容n20072007年年1010月月1 1日为调查的标准时间。日为调查的标准时间。n调查的主要内容包括：不同人群对手机颜色，外观，功能的需求。调查的主要内容包括：不同人群对手机颜色，外观，功能的需求。手机品牌的认同度等。手机品牌的认同度等。n四、调查方式方法四、调查方式方法n本次调查采
10、用在摸底调查的基础上，应用分层随机抽样的调查方本次调查采用在摸底调查的基础上，应用分层随机抽样的调查方式，设置调查问卷进行询问。具体为：对全市范围内的手机销售式，设置调查问卷进行询问。具体为：对全市范围内的手机销售点，营业厅等进行登记。然后按照一定的比列进行随机抽样。对点，营业厅等进行登记。然后按照一定的比列进行随机抽样。对被抽中点采用问卷访问法收集数据。被抽中点采用问卷访问法收集数据。n五、调查的组织领导与分工五、调查的组织领导与分工n本次调查由某某大学市场调查研究所全权负责，由其负责设立督本次调查由某某大学市场调查研究所全权负责，由其负责设立督导，组织对调查人员进行培训。导，组织对调查人员
11、进行培训。第三节 市场调查报告n一、撰写调查报告的意义与原则一、撰写调查报告的意义与原则 n二、调查报告写作的特点二、调查报告写作的特点n三、调查报告的结构三、调查报告的结构 n四、调查报告案例四、调查报告案例 一、撰写调查报告的意义与一、撰写调查报告的意义与原则原则n意义：意义：n1 1、是调查工作的最终成果。、是调查工作的最终成果。n2 2、是感性认识到理性认识飞跃的反映。、是感性认识到理性认识飞跃的反映。n原则：原则：n1 1、坚持实事求是的原则、坚持实事求是的原则n2 2、符合市场规律及各项政策规定的原则、符合市场规律及各项政策规定的原则 二、调查报告写作的特点二、调查报告写作的特点n
12、（一）针对性（一）针对性n（二）时效性（二）时效性n（三）新颖性（三）新颖性三、调查报告的结构三、调查报告的结构n标题、概要、正文、结尾、附件标题、概要、正文、结尾、附件 报告标题报告标题n要求要求 ：n1 1、必须准确揭示调查报告的主题思想，、必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符做到题文相符 n2 2、高度概括，具有较强的吸引力、高度概括，具有较强的吸引力 n写法：单标题与双标题写法：单标题与双标题n单标题：单标题：例：例：20062006年度全国电信服务质量用年度全国电信服务质量用户满意度指数测评调查分析报告户满意度指数测评调查分析报告 n双标题：双标题：一般正标题表达调查的主题，
13、副标题一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。例：则具体表明调查的单位和问题。例：“上帝上帝”心中的中国移动心中的中国移动中移动客户满中移动客户满意度调查研究报告。意度调查研究报告。n标题的形式标题的形式 ：n1 1、“直叙式直叙式”的标题。例：的标题。例：电信服务品电信服务品牌北京市场调查报告牌北京市场调查报告 n2 2、“表明观点式表明观点式”的标题的标题 。例：。例：关于关于增强贫困地区县属工业发展后劲的调查增强贫困地区县属工业发展后劲的调查报告报告 n3 3、“提出问题式提出问题式”。例：。例：中学生早中学生早恋问题说明了什么恋问题说明了什么 概要概要n即调查报告的
14、内容摘要，主要包括：即调查报告的内容摘要，主要包括：n第一，简要说明调查目的；第一，简要说明调查目的；n第二，简要介绍调查的对象和调查内容。第二，简要介绍调查的对象和调查内容。包括调查时间、地点、对象、范围、调包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题；查要点及所要解答的问题；n第三，简要介绍调查研究的方法。第三，简要介绍调查研究的方法。正文正文n正文是调查报告的主要部分。正文部分正文是调查报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出，引出结论，论证的全部过程，的提出，引出结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法等。分析研究问
15、题的方法等。n包括：引言和论述包括：引言和论述 引言引言n形式有几种形式有几种 ：n1)1)开门见山，揭示主题。例开门见山，揭示主题。例1 1：n2)2)结论先行，逐步论证。例结论先行，逐步论证。例2 2：n3)3)交待情况，逐层分析。例交待情况，逐层分析。例3 3：n4)4)提出问题，引入正题。例提出问题，引入正题。例4 4：例例1 1n20022002年年3 3月我们对月我们对20012001级电子商务专业级电子商务专业的学生进行有关心理障碍调查研究，目的学生进行有关心理障碍调查研究，目的是要有针对性的对学生进行健康教育，的是要有针对性的对学生进行健康教育，矫正疏导各种不良心理，使学生健康
16、成矫正疏导各种不良心理，使学生健康成长。长。例例2 2n20022002年年3 3月，我们对我校高一月，我们对我校高一400400名学生名学生心理状况进行调查，调查结果表明，不心理状况进行调查，调查结果表明，不少学生存在这样或那样的心理方面的障少学生存在这样或那样的心理方面的障碍，大致可以分为以下几类：碍，大致可以分为以下几类：。例例3 3n放眼未来之路放眼未来之路-1011-1011名专家人士眼里的中国名专家人士眼里的中国数据通讯网络的开头，数据通讯网络的开头，“中国通信管理总局中国通信管理总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年4 4、5 5月间
17、在北京、上海、广东、广州进行一月间在北京、上海、广东、广州进行一次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络的现状，并展望未来之路。的现状，并展望未来之路。在这次调查中，在这次调查中，除了涉及到特定专业问题外，还围绕着网络化除了涉及到特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括用户目前的网的大趋势设计了许多问题，包括用户目前的网络使用情况、意见、需求等，调查对象是各种络使用情况、意见、需求等，调查对象是各种单位中通讯网络或计算机方面的技术人员单位中通讯网络或计算机方面的技术人员。例例4 4：20062006中国大学生择业价值观调中国大学生择业价
18、值观调查报告引言查报告引言n20012001年年，114114万万；20022002年年，145145万万；20032003年年，212212万万；20042004年年，280280万万；20052005年年，338338万万；20062006年年，413413万万这这是是一一组组来来自自教教育育部部且且不不断断攀攀升升的的高高校校毕毕业业生生数数字字。然然而而，与与之之相相对对的的是是，就就业业率率连连年年持持续续下下滑滑，20012001年年6 6月月毕毕业业生生一一次次就就业业率率本本科科生生就就超超过过80%80%，20022002年年底底全全国国高高校校毕毕业业生生就就业业率率达达到
19、到80%80%，20032003年年就就业业率率降降为为75%75%、20042004年年73%73%、20052005年年72.6%72.6%。一一增增一一减减，这这两两组组数数字字非非常常直直观观地地告告诉诉人人们们：大大学学生生就就业业形形势势目目前前很很严严峻峻，且且在在今今后后若若干干年年将会持续严峻将会持续严峻论述论述n重点重点 n写法写法 n主要内容主要内容 论述部分的重点论述部分的重点n1)1)通过调查了解到的事实，分析说明被调通过调查了解到的事实，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程；查对象的发生、发展和变化过程；n2)2)调查的结果及存在的问题；调查的结果及存在的问题；
20、n3)3)提出具体的意见和建议。提出具体的意见和建议。论述部分的写法论述部分的写法n由于论述一般涉及的内容很多，文字较由于论述一般涉及的内容很多，文字较长，有时也可以用概括性或提示性的小长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。标题，突出文章的中心思想。论述部分的主要内容论述部分的主要内容n论述部分大致分基本情况部分和分析部论述部分大致分基本情况部分和分析部分两部分内容。分两部分内容。1)1)基本情况部分要真实基本情况部分要真实地反映客观事实，对调查资料作客观的地反映客观事实，对调查资料作客观的介绍说明；或者是提出问题，其目的是介绍说明；或者是提出问题，其目的是要分析问题。要
21、分析问题。2)2)分析部分，要对资料进分析部分，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况，行质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析有三类情况：说明问题和解决问题。分析有三类情况：第一类成因分析；第二类利弊分析；第第一类成因分析；第二类利弊分析；第三类发展规律或趋势分析。三类发展规律或趋势分析。结尾结尾结尾部分结尾部分n有三种形式：有三种形式：n（1 1）概括全文。）概括全文。n（2 2）形成结论。）形成结论。n（3 3）提出看法和建议。）提出看法和建议。附件附件附件部分附件部分n附件是对正文报告的补充或更详尽的说附件是对正文报告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始
22、资料、背景明，包括数据汇总表及原始资料、背景材料和必要的工作技术报告。例如，调材料和必要的工作技术报告。例如，调查问卷。查问卷。四、调查报告案例四、调查报告案例电信市场客户满意度调查报告电信市场客户满意度调查报告简介简介 案例报告引言案例报告引言n根据西方营销专家的研究和企业运营的经验，吸引一个新用户所耗费的根据西方营销专家的研究和企业运营的经验，吸引一个新用户所耗费的成本远远超过保留现有用户的成本。同时，一个公司如果将其顾客流失成本远远超过保留现有用户的成本。同时，一个公司如果将其顾客流失率降低率降低5%5%，利润就能增加，利润就能增加25%25%至至85%85%。n在竞争激烈的电信市场的环
23、境下，如何争取新增用户，保留现有用户成在竞争激烈的电信市场的环境下，如何争取新增用户，保留现有用户成为市场竞争焦点。而保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。为市场竞争焦点。而保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门例如，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提高顾客满意程度，这是保提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提高顾客满意程度，这是保持顾客的根本办法。持顾客的根本办法。n研究用户满意度对政府宏观行业指导和电信企业提高经营效益具有重要研究用户满意度对政府宏观
24、行业指导和电信企业提高经营效益具有重要意义。意义。n本报告在介绍美国和英国等国家展开电信用户满意度调查基础上，总结本报告在介绍美国和英国等国家展开电信用户满意度调查基础上，总结分析电信用户满意度调查主要调查方法，主要调查指标及相关结论分析，分析电信用户满意度调查主要调查方法，主要调查指标及相关结论分析，目的在于为电信监管部门提高服务质量监管效率提供参考思路，同时，目的在于为电信监管部门提高服务质量监管效率提供参考思路，同时，为我国电信运营企业自主开展用户满意度调查工作提供有力支持。为我国电信运营企业自主开展用户满意度调查工作提供有力支持。报告目录报告目录 n一、核心理念充分理解用户满意度一、核
25、心理念充分理解用户满意度 n二二、实实证证分分析析政政府府行行为为组组织织的的电电信信用用户户满满意意度调查分析度调查分析n三三、实实证证分分析析中中立立机机构构组组织织的的电电信信用用户户满满意意度调查度调查n四、总结分析四、总结分析n一、核心理念充分理解用户满意度一、核心理念充分理解用户满意度n1.1 1.1 释义释义n1.2 1.2 影响因素影响因素n1.3 1.3 测评指标测评指标n1.4 1.4 研究模型研究模型n1.5 1.5 研究必要性研究必要性n二、实证分析政府行为组织的电信用户满意度调查分析二、实证分析政府行为组织的电信用户满意度调查分析 n2.1 2.1 调查目的及其调查范
26、围调查目的及其调查范围n2.2.1 2.2.1 调查目的调查目的n2.2.2 2.2.2 调查范围调查范围n2.2 2.2 主要调查设计方法主要调查设计方法n2.2.1 2.2.1 主要调查方法主要调查方法n2.2.2 2.2.2 问卷设计问卷设计n2.3 2.3 主要调查指标及其结论主要调查指标及其结论n2.4 2.4 现实指导意义现实指导意义n2.5 2.5 典型案例示例典型案例示例n2.5.1 2.5.1 英国英国n2.5.2 2.5.2 美国美国n2.5.3 2.5.3 澳大利亚澳大利亚n2.5.4 2.5.4 中国中国n三、实证分析中立机构组织的电信用户满意度调查三、实证分析中立机构
27、组织的电信用户满意度调查 n3.1 3.1 主要调查目的及其调查范围主要调查目的及其调查范围n3.2 3.2 主要调查设计方法主要调查设计方法n3.3 3.3 主要调查指标及其结论主要调查指标及其结论n3.4 3.4 对现实的指导意义对现实的指导意义n3.5 3.5 典型案例示例典型案例示例n3.5.1 In3.5.1 InStat/MDRStat/MDR用户满意度调查用户满意度调查n3.5.2 J.D Power3.5.2 J.D Power组织的电信用户满意度调查组织的电信用户满意度调查n3.5.3 3.5.3 中国中立机构组织的电信用户满意度调查中国中立机构组织的电信用户满意度调查n四、
28、总结分析四、总结分析 n4.1 4.1 电信市场用户满意度调查意义重大电信市场用户满意度调查意义重大 n4.2 4.2 有目的、有选择性地看待国际调查成果有目的、有选择性地看待国际调查成果 n4.2.1 4.2.1 政府行为和中立机构组织调查对比分析政府行为和中立机构组织调查对比分析n4.2.2 4.2.2 有选择性地参考国际调查成果有选择性地参考国际调查成果n4.2.3 4.2.3 对我国的借鉴意义对我国的借鉴意义训练题训练题n根据前面训练中所设计的调研课题，编根据前面训练中所设计的调研课题，编写调研方案。写调研方案。谢谢3月-2300:20:3900:2000:203月-233月-2300:2000:2000:20:393月-233月-2300:20:392023/3/250:20:39