《经济商品管理学及财务知识分析说明书(42页PPT).pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经济商品管理学及财务知识分析说明书(42页PPT).pptx（42页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、经济应用文（一）经济应用文（一）说明书、商业广告说明书、商业广告通过学习本节内容，了解说明书、商业广通过学习本节内容，了解说明书、商业广告两个文种的概念、种类、写作要求，着告两个文种的概念、种类、写作要求，着重掌握其文体结构和内容结构，具备撰写重掌握其文体结构和内容结构，具备撰写一般说明书、商业广告的能力。一般说明书、商业广告的能力。一、商品说明书一、商品说明书（一）商品说明书的概念（一）商品说明书的概念（二）商品说明书的特点（二）商品说明书的特点（三）商品说明书的种类（三）商品说明书的种类（四）商品说明书的格式（四）商品说明书的格式（五）商品说明书的写作要求（五）商品说明书的写作要求 （一）
2、商品说明书的概念（一）商品说明书的概念商品说明书也称为产品说明书。是产品的生产单位向商品说明书也称为产品说明书。是产品的生产单位向用户介绍产品的性能、规格、用途、保养和使用方法用户介绍产品的性能、规格、用途、保养和使用方法等知识的实用性文体。等知识的实用性文体。商品说明书是沟通生产与用户的桥梁。生产者通过商品商品说明书是沟通生产与用户的桥梁。生产者通过商品说明书向用户介绍产品，指导消费，借此扩大销售，提说明书向用户介绍产品，指导消费，借此扩大销售，提高经济效益。用户借助说明书，了解商品的性能和特点，高经济效益。用户借助说明书，了解商品的性能和特点，方能决定是否购买。方能决定是否购买。可见，商品
3、说明书已成为现代商品流通必不可少的工具可见，商品说明书已成为现代商品流通必不可少的工具和手段。一般而言，任何产品都需要说明书，尤其是新和手段。一般而言，任何产品都需要说明书，尤其是新产品。产品。香雪牌抗病毒口服液香雪牌抗病毒口服液(纯中药新药纯中药新药)使使 用用 说说 明明 书书 本品系以板兰根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，用本品系以板兰根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，用科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来通过的，第一个用于治科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来通过的，第一个用于治疗病毒性疾患的纯中药新药。疗病毒性疾患的纯中药新药。本品经中山医科大学附
4、属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院本品经中山医科大学附属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院等单位严格的临床验证，证明对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎等单位严格的临床验证，证明对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎(红红眼病眼病)、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达9127。其中，对流行性出。其中，对流行性出血性结膜炎血性结膜炎(红眼病红眼病)和经病毒分离阳性的上呼吸道炎疗效均为和经病毒分离阳性的上呼吸道炎疗效均为100，并有明显缩短，并有明显缩短病程的作用。病程的作用。本品疗效确切，服用安全
5、、方便，尤其适用于儿童患者，是治疗病毒本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适用于儿童患者，是治疗病毒性疾病的理想药物。性疾病的理想药物。性性 状状本品为棕红色液体，味辛，微苦。本品为棕红色液体，味辛，微苦。功能与主治功能与主治抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发热抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发热及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。用法与用量用法与用量口服，一次口服，一次10ml，一日，一日23次，宜饭后服用，小儿酌减。次，宜饭后服用，小儿酌减。注意事项注意事项临床症状较重，病程较长或合并有细菌感
6、染的患者应加服其他临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染的患者应加服其他治疗药物。治疗药物。规规 格格每支每支10ml。贮贮 藏藏置阴凉处保存。置阴凉处保存。（二）商品说明书的特点（二）商品说明书的特点1.实用性。实用性。产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品而制作产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品而制作的。所以，说明书要围绕产品的性能、特点、功用、使用方法、注意事的。所以，说明书要围绕产品的性能、特点、功用、使用方法、注意事项、维护保养等具有实用价值的内容来写。项、维护保养等具有实用价值的内容来写。2.科学性。科学性。产品说明书是指导消费者科学认识和使用产品的指导产品说明
7、书是指导消费者科学认识和使用产品的指导文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸大产文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸大产品的功用。一些说明书附有技术参数、构造、图纸等，是科学品的功用。一些说明书附有技术参数、构造、图纸等，是科学性的要求。性的要求。3条理性。条理性。为了达到实用、科学的要求，在表述上要注意表达顺序，努为了达到实用、科学的要求，在表述上要注意表达顺序，努力做到条理清晰、次序分明，以利于消费者正确理解说明书的内容。力做到条理清晰、次序分明，以利于消费者正确理解说明书的内容。4.宣传性。宣传性。生产者在说明书中对产品的一些特点的说明对产品起着宣传生产者在说明
8、书中对产品的一些特点的说明对产品起着宣传促销作用。促销作用。5.通俗性。通俗性。产品说明书的读者对象多为不具备专业知识的普通消费者，产品说明书的读者对象多为不具备专业知识的普通消费者，因此应以通俗浅显的语言形式，将产品各方面的情况写清楚，尽量不因此应以通俗浅显的语言形式，将产品各方面的情况写清楚，尽量不用或少用不易理解的专业术语。用语力求平实、直白。用或少用不易理解的专业术语。用语力求平实、直白。（三）商品说明书的种类（三）商品说明书的种类根据表达形式的不同，可分为根据表达形式的不同，可分为条款式说明条款式说明书书、文字图表说明书文字图表说明书等。等。根据传播方式的不同，可分为：根据传播方式的
9、不同，可分为：包装式包装式：即直接写在产品的外包装上。即直接写在产品的外包装上。内装式内装式：将：将产品说明书专门印制，甚至装订成册，装产品说明书专门印制，甚至装订成册，装在包装箱（盒）内。在包装箱（盒）内。（四）商品说明书的一般结构（四）商品说明书的一般结构商品说明书因产品的不同、用途的不同，商品说明书因产品的不同、用途的不同，写法也是多样的。就其结构而言，包括写法也是多样的。就其结构而言，包括标标题、正文和落款题、正文和落款。（四）商品说明书的一般结构（四）商品说明书的一般结构1.1.标题标题 常用的有：常用的有：（1 1）直接用文种。）直接用文种。如：商品说明书、如：商品说明书、使用说明
10、书等使用说明书等（2 2）直接用商品名称）直接用商品名称（3 3）商品名称加文种。）商品名称加文种。如：如熊猫牌洗如：如熊猫牌洗衣粉说明书、美的空调使用说明。衣粉说明书、美的空调使用说明。（四）商品说明书的一般结构（四）商品说明书的一般结构2.2.正文正文正文是产品说明书的主要部分。商品说明正文是产品说明书的主要部分。商品说明书因商品不同，要说明的内容就不同，写书因商品不同，要说明的内容就不同，写法也会有所不同。如药品说明书，重在介法也会有所不同。如药品说明书，重在介绍适用病症、用法和用量；而家用电器说绍适用病症、用法和用量；而家用电器说明书，重在介绍各种功能、规格和使用方明书，重在介绍各种功
11、能、规格和使用方法、保养方法。法、保养方法。内容的写法上虽千差万别，但在体式上还内容的写法上虽千差万别，但在体式上还是有大致的规律。商品说明书大体上有三是有大致的规律。商品说明书大体上有三种体式。种体式。（1 1）条款式。条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层次分明、条目清楚。通常用于简单产品的说容具体、层次分明、条目清楚。通常用于简单产品的说明。明。（2 2）短文式。短文式。这种写法内容连贯，通篇浑然一体，类这种写法内容连贯，通篇浑然一体，类似一篇短文。常用于书籍说明书，食品说明书等。其优似一篇短文。常用于书籍说明书，食品说明书等。其优点是内容
12、完整、意思连贯。点是内容完整、意思连贯。（3 3）复合式。复合式。综合使用条款、短文和图表等形式。综合使用条款、短文和图表等形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。某些结构复杂、需要向使用者全面详细说明的产某些结构复杂、需要向使用者全面详细说明的产品，由于要说明的事项过多，也可以将说明书编成小品，由于要说明的事项过多，也可以将说明书编成小册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。如某些软件说明书，分章分节
13、地指导消费者运用该软如某些软件说明书，分章分节地指导消费者运用该软件。件。（四）商品说明书的一般结构（四）商品说明书的一般结构3.3.落款落款 正文结束后，在正文下方，写上产品正文结束后，在正文下方，写上产品生产企业和定点经销单位的名称以及联系生产企业和定点经销单位的名称以及联系方式等。方式等。【例文【例文1】佳美洗衣粉说明书佳美洗衣粉说明书 佳美洗衣粉为上海合成洗涤剂厂最新推出的高效衣物洗涤剂。佳美洗衣粉为上海合成洗涤剂厂最新推出的高效衣物洗涤剂。性能：本品采用上等原料及合成蛋白酶微生物的最新配方，性能：本品采用上等原料及合成蛋白酶微生物的最新配方，能浸洗除净一般洗衣粉所难于洗脱的血渍、尿渍
14、、肉汁渍等能浸洗除净一般洗衣粉所难于洗脱的血渍、尿渍、肉汁渍等混合污渍。混合污渍。特点：质地柔和，香味芬芳，不伤皮肤，去污力强，泡沫特点：质地柔和，香味芬芳，不伤皮肤，去污力强，泡沫适中，易于漂清。衣物洗后，洁白鲜艳。对丝、毛、棉、麻适中，易于漂清。衣物洗后，洁白鲜艳。对丝、毛、棉、麻及其他各种合成纤维等织物，不伤衣料，安全可靠。及其他各种合成纤维等织物，不伤衣料，安全可靠。使用方法：能浸洗，也能搓洗，用量与一般洗衣粉相同。洗使用方法：能浸洗，也能搓洗，用量与一般洗衣粉相同。洗涤温度涤温度 452；一；一46温水范围，衣物浸泡在温水范围，衣物浸泡在15分钟以上，去污分钟以上，去污效果更佳。禁忌
15、直接用热水效果更佳。禁忌直接用热水(高于高于75)冲泡溶解洗衣粉，以免影冲泡溶解洗衣粉，以免影响洗涤效能的最大发挥。响洗涤效能的最大发挥。上海合成洗涤厂上海合成洗涤厂 地址：地址：XXXXXXX 电话：电话：XXXXXXX【例文【例文2】烟台张裕葡萄酿酒公司烟台张裕葡萄酿酒公司玫瑰香红葡萄酒说明书玫瑰香红葡萄酒说明书 “玫瑰香红葡萄酒玫瑰香红葡萄酒”系选用优良红葡萄，以科学系选用优良红葡萄，以科学酿造方法，经长期陈酿而成，是中国历史悠久的荣酿造方法，经长期陈酿而成，是中国历史悠久的荣誉产品之一，曾多次获得金质奖章，并连续被评为誉产品之一，曾多次获得金质奖章，并连续被评为国家优质名酒。国家优质名
16、酒。此酒具有玫瑰香葡萄的果香和浓郁的酒香，色如红宝此酒具有玫瑰香葡萄的果香和浓郁的酒香，色如红宝石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、益血等功效。石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、益血等功效。中国烟台张裕葡萄酒公司出品中国烟台张裕葡萄酒公司出品 二二OO五年一月六日五年一月六日（五）商品说明书的写作要求（五）商品说明书的写作要求一是要突出重点。一是要突出重点。产品说明书具有实用性的产品说明书具有实用性的特点，要突出如何使用等重要内容特点，要突出如何使用等重要内容。二是要实事求是。二是要实事求是。三是语言要准确、简明、通俗易懂。三是语言要准确、简明、通俗易懂。【案例分析【案例分析1】去年
17、月，汪百寅与歙县农机有限公司签订一份买卖榨油去年月，汪百寅与歙县农机有限公司签订一份买卖榨油机的协议。在汪百寅新购的机器说明书中有这样的介绍：机的协议。在汪百寅新购的机器说明书中有这样的介绍：本机出油率本机出油率 高，比一般榨油机提高；节约能耗，比高，比一般榨油机提高；节约能耗，比一般榨油机节约电量。一般榨油机节约电量。然而汪试用后发现该机出油率并不高，和说明书然而汪试用后发现该机出油率并不高，和说明书所称存有差距，在与销售方联系并且调试后依然没有达到所称存有差距，在与销售方联系并且调试后依然没有达到预期效果。最后法院判令被告返还汪百寅全部购机款并赔预期效果。最后法院判令被告返还汪百寅全部购机
18、款并赔偿损失元。偿损失元。农机公司为什么会惹官司？农机公司为什么会惹官司？因此，我们在为产品出具说明书时不可夸大应该实因此，我们在为产品出具说明书时不可夸大应该实事求是！事求是！【案例分析【案例分析2】李梅半夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈李梅半夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈匆匆忙忙到药店买了退烧药，回到家却犯匆匆忙忙到药店买了退烧药，回到家却犯了愁，该给李梅吃多少呢？原来，药品说了愁，该给李梅吃多少呢？原来，药品说明书没有明确标出用法、用量，只是指出明书没有明确标出用法、用量，只是指出每每片药含有效成分片药含有效成分0.125g0.125g，人体每千克服，人体每千克服30-50mg30-50m
19、g。李梅妈妈花了好半天时间也没弄李梅妈妈花了好半天时间也没弄清楚该给李梅服用几片，心急如焚的她只清楚该给李梅服用几片，心急如焚的她只得出门再去药店询问。得出门再去药店询问。【案例分析【案例分析3】李鑫的爸爸买了一台微波炉，虽然货很平李鑫的爸爸买了一台微波炉，虽然货很平常，但说明书却厚厚一本，仅常，但说明书却厚厚一本，仅“烹调指南烹调指南”就有十几页。因为是头一次摆弄现代化就有十几页。因为是头一次摆弄现代化厨具，李鑫的爸爸耐着性子读了大半夜，厨具，李鑫的爸爸耐着性子读了大半夜，反反复复地操作了好多次，微波炉就是没反反复复地操作了好多次，微波炉就是没反应。他不得不拿起电话向厂家请教，两反应。他不得
20、不拿起电话向厂家请教，两分钟交谈后，再来试用，微波炉就顺利地分钟交谈后，再来试用，微波炉就顺利地工作了。工作了。二、商业广告（一）商业广告的概念（一）商业广告的概念（二）商业广告的特点（二）商业广告的特点（三）商业广告的种类（三）商业广告的种类（四）商业广告的构式（四）商业广告的构式（五）商业广告的写作要求（五）商业广告的写作要求（一）商业广告的概念（一）商业广告的概念广告有广义和狭义之分广告有广义和狭义之分广义的广告有广义的广告有“广而告之广而告之”的意思。凡因一定的意的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。它既包括以盈利为
21、目的的经济广告，也包括不以盈它既包括以盈利为目的的经济广告，也包括不以盈利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本节主要介传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本节主要介绍狭义广告。绍狭义广告。（一）商业广告的概念（一）商业广告的概念商业广告的概念，在中华人民共和国
22、广告法中明商业广告的概念，在中华人民共和国广告法中明确界定确界定：“是指商品直接经营者或服务提供者承担是指商品直接经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接的介绍自己费用，通过一定媒介或形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务所推销的商品或者所提供的服务”。现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活
23、动都离不开生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。（二）商业广告的特点（二）商业广告的特点（1）真实性）真实性真实是广告的生命，虚假的广告即使暂时能获得一定的经真实是广告的生命，虚假的广告即使暂时能获得一定的经济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。（2）创意性）创意性构思平庸的广告很难给人留下印象，达不到促进销售的目的。构思平庸的广告很难给人留下印象，达不到促进销售的目的。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。（3）效
24、益性）效益性 商业广告是商业广告是以盈利为目的的。以盈利为目的的。（4）艺术性）艺术性广告虽然是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有广告虽然是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有紧密联系。好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享紧密联系。好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必然因此获得良好的经济效益。受，也必然因此获得良好的经济效益。（三）商业广告的种类（三）商业广告的种类1.1.按按传播媒介传播媒介的不同，广告可分为的不同，广告可分为报刊广报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱窗广告、购物现场广告、传单广告窗广告、购物现场广告、传单广告等。等
25、。2.2.按按内容内容的不同，可分为的不同，可分为商品广告、劳务商品广告、劳务广告、形象广告、促销广广告、形象广告、促销广告等。告等。（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字。有资料显示，广告广告，都离不开文字。有资料显示，广告效果的效果的50507070来自广告的语言文字部分。来自广告的语言文字部分。广告作品中用以表达广告主题和创意的全广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字是部语言文字是广告文案广告文案。广告文案一般包括广告文案一般包括标题、正文、标语、随标题、正文、标语、随文文四部分。四部分。
26、（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式 1、标题：、标题：标题对于广告有如生命一样重要标题对于广告有如生命一样重要,如果标题新颖如果标题新颖,具有魅力具有魅力,就能吸引顾客看就能吸引顾客看内容并有可能促使其产生购买的欲望。标题的写法多种多样内容并有可能促使其产生购买的欲望。标题的写法多种多样,常见的有常见的有:（1）直接标题）直接标题 以简明文字表明广告内容，使人一看就知道广告的信息以简明文字表明广告内容，使人一看就知道广告的信息内涵。如：内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，（2）间接标题间接标题 不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用
27、富有趣味性和不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，直到读了广告正文才恍然大悟。戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，直到读了广告正文才恍然大悟。如：如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），（黄山牌电饭锅），“老人、老人、女士也能脚下生风女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。（3）复合标题）复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：三个标题，形成复合标题。例
28、如：军旗升起的地方（引标）军旗升起的地方（引标）“八一八一”起义纪念馆（主标）起义纪念馆（主标）四川特产，口味一流（引标）四川特产，口味一流（引标）天府花生（主标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）越吃越开心（副标）（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式2、正文、正文：广告的正文由开头、主体和结尾广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。三部分组成。（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式正文正文（1 1）开头：）开头：常见的写法有三种：常见的写法有三种：是与广告标题相呼应，或承接标题继续是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释叙述，或对标题的设问作出回答，或解释
29、标题含义并进一步强调标题。标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。当然并不限于此三种。【例如】【例如】陕西西凤酒的广告文案：在标题陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万凤凰展翅，酒香万里里”之下，正文的开头写道之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一中国老牌名酒之一西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的名称，这
30、个开头紧承标题，点出所推销产品的名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。不是所有的广告都需要一个不是所有的广告都需要一个“开头开头”，尤其是篇幅短，尤其是篇幅短小，信息集中的广告，常常直言中心内容。小，信息集中的广告，常常直言中心内容。（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式正文正文（2）主体：）主体：这是广告内容的中心，这一部这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，项加以说明和证实
31、，是广告主题的具体化。是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。特点、优势及推荐购买的理由。仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为味独特，在全国第五届评酒会上被列为凤型凤型。其不上。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为头，不干喉、回味舒畅，被赞为三绝三绝。目前，西凤酒。目前，西凤酒已从传统的已从传统的6565发展到发展到6060、5555、
32、4545、3939及西凤大曲、及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。睐。”主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。优势，融进了较多的广告信息。（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式正文正文（3 3）结尾：结尾：广告的结尾要干净利落，
33、或广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。或呼应标题、照应开头。简短的广告也可不要结尾。简短的广告也可不要结尾。（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式3.3.广告语：广告语：又称又称“广告标语广告标语”、“广告口号广告口号”。指在广告。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语的标语口号式语句来表达。广告语般简明易记，特点突般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内出，体现广告主较长时间的宣
34、传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如：服务特点和精神文化多见。如：“真诚到永远真诚到永远”。（。（海尔电器广告）海尔电器广告）“康师傅方便面，好吃看得见康师傅方便面，好吃看得见”（四）商业广告的格式（四）商业广告的格式4 4、附文、附文：又称：又称随文随文。指在广告结尾之后出。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者名现的附属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购买商品或接受服务的方法、称、地址、购买
35、商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人等，以方便销售。通信联络方式、联系人等，以方便销售。（五）商业广告写作要求（五）商业广告写作要求 l l、立意新颖，重点突出。、立意新颖，重点突出。能否引起消费者注意，是广告是否有效的能否引起消费者注意，是广告是否有效的最基本的标准。现在的许多广告之所以使最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、缺乏重点和特色。庸、空泛、缺乏重点和特色。2 2、要实事求是。、要实事求是。广告是优质商品的广告是优质商品的“伯乐伯乐”，但广告的内，但广告的内容必须真实，它关系到企业信誉和社会公容必
36、须真实，它关系到企业信誉和社会公德。德。（五）商业广告写作要求（五）商业广告写作要求3 3、形式生动活泼，讲究艺术性、形式生动活泼，讲究艺术性广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系广告的实际效果。性，直接关系广告的实际效果。如：如：法国的印刷广告：法国的印刷广告：“除了您省下的钞票外，除了您省下的钞票外，承印一切承印一切”。幽默地表达自己不但业务范围广泛，幽默地表达自己不但业务范围广泛，且价格低廉；日本丰田车的广告，利用中国的俗语加且价格低廉；日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车车到
37、山前必有路，有路必有丰田车”。简明生动，妙语生辉。简明生动，妙语生辉。4 4、篇幅简短。、篇幅简短。文字简洁，篇幅简短，便于人们迅速地获得有关信文字简洁，篇幅简短，便于人们迅速地获得有关信息。息。【例文赏析【例文赏析1】“狮牌狮牌”保险柜广告保险柜广告 世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的生产的“狮牌狮牌”保险柜也不例外。保险柜也不例外。单价单价420420元的元的“狮牌狮牌”保险柜，不用去人、去函，拨保险柜，不用去人、去函，拨叫图们叫图们25892589号电话，即刻送到。用户手中的号电话，即刻送到。用户手中的“狮牌狮牌”保保险
38、柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用的人，请不要使用“狮牌狮牌”保险柜，免得麻烦。保险柜，免得麻烦。【例文赏析例文赏析2】芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。这是一则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用这是一则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸张的手法把疼痛给人带来的苦恼和对工作的影响淋漓尽夸张的手法把疼痛给人带来的苦恼和对工作的影响淋漓尽致地表现出来。文字不多，
39、但与图配合，宣传了芬必得的致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必得的功效。功效。【案例分析案例分析】19931993年春天，某年春天，某“奇妙换肤霜奇妙换肤霜”在媒体上大做广告：在媒体上大做广告：“该该品不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可品不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光彩和弹性，且有彩和弹性，且有换换然一新的奇效。然一新的奇效。没有任何副作没有任何副作用和中毒过敏现象。用和中毒过敏现象。”“”“使用两次年轻十岁，使用八次彻使用两次年轻十岁，使用八次彻底换个
40、模样底换个模样医生验证有效率达医生验证有效率达100%100%。”【简析】【简析】这是目前违法较严重的医药及保健品、化妆品广告中的一例。这是目前违法较严重的医药及保健品、化妆品广告中的一例。它的突出问题就是内容虚假，违反了有关法律法规。它的突出问题就是内容虚假，违反了有关法律法规。（六）产品说明书与广告的异同（六）产品说明书与广告的异同 产品说明书和广告都有宣传、告知作用，都有吸引消费者引导消产品说明书和广告都有宣传、告知作用，都有吸引消费者引导消费、提高知名度的功效，但它们又有区别，主要表现在：费、提高知名度的功效，但它们又有区别，主要表现在：1 1、目的不同。、目的不同。商业广告的目的是宣
41、传商品，推销商品；产品商业广告的目的是宣传商品，推销商品；产品说明书的目的主要是说明产品各方面知识，帮助消费者正在地说明书的目的主要是说明产品各方面知识，帮助消费者正在地认识、使用商品。认识、使用商品。2 2、内容不同。、内容不同。说明书的内容一般比较全面具体，深入细致；广告的内容一说明书的内容一般比较全面具体，深入细致；广告的内容一般比较简明扼要，高度概括。般比较简明扼要，高度概括。3 3、形式不同。、形式不同。说明书属于说明文体，叙述客观，不夸张渲染；广告是一说明书属于说明文体，叙述客观，不夸张渲染；广告是一种宣传形式，表现形式不拘一格。种宣传形式，表现形式不拘一格。4 4、操作不同。、操
42、作不同。广告一般需付费并通过一定的媒介形式介绍、推销商品或广告一般需付费并通过一定的媒介形式介绍、推销商品或服务；而说明书的发送相对自由灵活，一般由企业独立撰服务；而说明书的发送相对自由灵活，一般由企业独立撰写印刷，随商品赠送。写印刷，随商品赠送。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。11月-2211月-22Monday,November 7,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:44:1215:44:1215:4411/7/2022 3:44:12 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。11月-2215:44:1215:44Nov-2207-Nov-224、越是无能的人
43、，越喜欢挑剔别人的错儿。15:44:1215:44:1215:44Monday,November 7,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。11月-2211月-2215:44:1215:44:12November 7,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。07十一月20223:44:12下午15:44:1211月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。十一月223:44下午11月-2215:44November 7,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/715:44:1215:44:1207 November 20229、一个人即使已登
44、上顶峰，也仍要自强不息。3:44:12下午3:44下午15:44:1211月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/7/2022 3:44:12 PM15:44:1207-11月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/7/2022 3:44 PM11/7/2022 3:44 PM11月-2211月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。07-Nov-2207 November 202211月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,November 7,202207-Nov-2211月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。11月-2215:44:1307 November 202215:44谢谢大家谢谢大家