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1、Chapter 7 Accessing the Chapter 7 Accessing the Competitive Advantage Competitive Advantage 总体要求总体要求获取竞争优势的关键在于把源泉的力量充分发挥出获取竞争优势的关键在于把源泉的力量充分发挥出来，通过向顾客提供的产品和服务中所包含的特色来，通过向顾客提供的产品和服务中所包含的特色来完成。重点掌握企业如何创造特色，如何选择相来完成。重点掌握企业如何创造特色，如何选择相应的战略思路来实现特色，并能运用价值链应的战略思路来实现特色，并能运用价值链/网、高网、高标定位、流程再造等工具来培育特色。标定位、流程
2、再造等工具来培育特色。outline具体目标具体目标 竞争优势定位竞争优势定位 特色创造途径特色创造途径 优势获取战略优势获取战略 创造优势工具创造优势工具创造优势基础创造优势基础优势创造途径优势创造途径基本特色形态基本特色形态五种基本战略五种基本战略常用分析工具常用分析工具特色特色取舍整合低成本特色差异性特色l全面成本领先战略l全面产品差异战略l最优成本战略l基于差异性目标集中战略l基于低成本目标集中战略价值链分析基标法分析企业资源和能力顾客价值需求创造竞争优势分析框架创造竞争优势分析框架特色：以特别的活动和能力，创造独特特色：以特别的活动和能力，创造独特 的有价值的地位的有价值的地位.通过
3、做与对手不通过做与对手不 同的事或以不同于对手的方式完同的事或以不同于对手的方式完 成类似的事，以独特性赢得顾客。成类似的事，以独特性赢得顾客。提供特殊产品或服务提供特殊产品或服务(Variety)(Variety)满足特殊顾客的需要满足特殊顾客的需要(Needs)(Needs)以特殊途径满足顾客以特殊途径满足顾客(Access)(Access)7.1 7.1 创造优势途径：特色创造优势途径：特色有所为有所不为：有所为有所不为：管理者及企业的资源、管理者及企业的资源、能力、时间、信息的有限性，途径依能力、时间、信息的有限性，途径依 赖性，必须权衡得失，结合特色作出赖性，必须权衡得失，结合特色作
4、出 选择选择7.2 7.2 特色创造途径：取舍特色创造途径：取舍鱼和熊掌不可得兼：鱼和熊掌不可得兼：使竞争对手欲学不能，使竞争对手欲学不能，有所得必有所失，（如形象和商誉、有所得必有所失，（如形象和商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）活动、内部管理与协调等的不相容）整合：采取使各个没有明显优势的局部有机整合：采取使各个没有明显优势的局部有机 组合来创造整体战略优势；对于取舍组合来创造整体战略优势；对于取舍 后的活动和联结方式整合创造特色。后的活动和联结方式整合创造特色。7.2 7.2 特色创造途径：整合特色创造途径：整合内部活动的整合内部活动的整合活动联结方式的整合活动联结方式的整合内部活动
5、和外部活动的整合内部活动和外部活动的整合资源和能力的整合资源和能力的整合产品或服务特色上的取舍顾顾客客需需求求特特征征低价低价性能性能服务服务速度速度内部资源和能力优势内部资源和能力优势生产规模生产规模 工艺创新工艺创新 服务网络服务网络 供应链供应链BACAAC (1)(1)特色与取舍特色与取舍/整合关系整合关系 特色是针对顾客需求而言，提供能满足顾客特殊需特色是针对顾客需求而言，提供能满足顾客特殊需 要的产品或服务。要的产品或服务。l 取舍和整合针对企业活动而言，为更好地满足顾客取舍和整合针对企业活动而言，为更好地满足顾客 的价值需要，企业要结合自身的资源和能力特点，的价值需要，企业要结合
6、自身的资源和能力特点，对活动及其联结方式作出选择；并对选择的活动及对活动及其联结方式作出选择；并对选择的活动及 其联结方式进行整合。其联结方式进行整合。l 取舍和整合为创造特色服务。取舍和整合为创造特色服务。(2)(2)取舍和整合的关系取舍和整合的关系 取舍和整合间呈互补关系。取舍和整合间呈互补关系。选择无特色的活动和能力整合创造特色，本身就是选择无特色的活动和能力整合创造特色，本身就是 一种取舍；一种取舍；取舍之后的价值创造过程离不开整合。取舍之后的价值创造过程离不开整合。特色、取舍和整合的关系特色、取舍和整合的关系 低成本优势低成本优势 LOW-COST STRATEGY -SCALE E
7、CONOMY -SCOPE ECONOMY特色化经营特色化经营(歧异歧异)BROAD DIFFERENTIATION专门化经营专门化经营(集中集中)FOCUS/NICHE7.3 7.3 竞争优势获取竞争优势获取:三种最一般经营战略三种最一般经营战略五种基本竞争战略五种基本竞争战略 全面产品差异全面产品差异 全面成本领先全面成本领先 以特色及低成本为基础目标集中以特色及低成本为基础目标集中 基于差异性基于差异性 基于基于低成本低成本 的目标集中的目标集中 的目标集中的目标集中客户觉察到独特性客户觉察到独特性 低成本地位低成本地位全行业全行业战略目战略目标范围标范围特定特定市场面市场面活动成本分析
8、：活动成本分析：Activities-Cost Chain 进货进货生产作业生产作业发货发货营销营销售后服务售后服务 JIT,MRPI，MRPII，ERP，CIMS 供应链管理：供应链管理：Supply-Chain Management 例子：成本倒逼法例子：成本倒逼法邯钢邯钢“成本倒求法成本倒求法”:2”:2多多活动指标活动指标成本优势战略成本优势战略7.4 7.4 优势创造工具优势创造工具分析题分析题在企业采购策略上，日本和美国的企在企业采购策略上，日本和美国的企业有其不同的思路：业有其不同的思路：日本企业主张区域合理成本采购日本企业主张区域合理成本采购美国企业主张全球最低成本采购美国企业
9、主张全球最低成本采购试分析这两种不同采购策略的结果。试分析这两种不同采购策略的结果。成本优势战略成本优势战略成本优势战略：价值链成本优势战略：价值链企企 业业 基基 础础 结结 构构内部后勤内部后勤 生产经营生产经营外部后勤外部后勤 市场销售市场销售人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 研研 究究 开开 发发采采 购购服务服务利利润润利利润润辅辅助助活活动动基本活动基本活动企业企业供应商供应商竞争者竞争者替代者替代者互补者互补者顾客顾客潜在潜在进入者进入者价值网：内外整合系统价值网：内外整合系统成本管理高标定位成本管理高标定位(Benchmarking Approach)Best in
10、 class Thinking Practice Competitors Cooperators Coordinators objectivesExisting level of cost control Road 2Road 1Road 3Road 3:Cooperation BenchmarkingRoad 2:Synergy BenchmarkingRoad 1:Competitive BenchmarkingValue Innovation Orientation Customer-value-oriented positioning Customer-value-oriented d
11、ynamic innovation Customer-value-oriented competitive rules 动态价值定位：顾客价值特性要素分析动态价值定位：顾客价值特性要素分析质量质量服务服务创新创新速度速度价格价格主主观观评评分分值值企业自我认识企业自我认识关键顾客评价关键顾客评价顾客认知的利益顾客认知的利益顾客认知的利益顾客认知的利益价值图价值图价值图价值图:变动的市场份额变动的市场份额变动的市场份额变动的市场份额顾客导向动态价值创新顾客导向动态价值创新顾顾顾顾客客客客认认认认知知知知价价价价值值值值等价值线等价值线等价值线等价值线价价价价值值值值劣劣劣劣势势势势区区区区域域域
12、域A AB BC CBBAA价值优势区域价值优势区域价值优势区域价值优势区域市场份额获得者市场份额获得者市场份额获得者市场份额获得者市场份额失去者市场份额失去者市场份额失去者市场份额失去者 创新思维创新思维看人家看不到的（视而不见）看人家看不到的（视而不见）-观察顾客观察顾客想人家想不到的（思而不深）想人家想不到的（思而不深）-思考顾客思考顾客听人家听不到的（听而不闻）听人家听不到的（听而不闻）-倾听顾客倾听顾客做人家做不到的（为而不果）做人家做不到的（为而不果）-服务顾客服务顾客 创新重点创新重点自我超越；突破沉没成本、思维定势自我超越；突破沉没成本、思维定势顾客导向创新观顾客导向创新观演讲完毕，谢谢观看！