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1、20092009年家庭市场工作汇报年家庭市场工作汇报浙江公司市场部浙江公司市场部20102010年年4 4月月一、一、20092009年市场背景分析年市场背景分析二、家庭市二、家庭市场发展展线路路图三、家庭市三、家庭市场营销举措措四、家庭市四、家庭市场工作小工作小结（一）全业务运营市场概况（一）全业务运营市场概况随着电信重组和3G牌照的发放，电信市场进入全业务竞争时代。中国电信在个人、家庭、政企市场建立了完成的品牌和产品体系，中国移动在家庭市场的品牌和业务上有明显缺失。个人市场个人市场家庭市场家庭市场政企市场政企市场？套餐套餐目标用户目标用户卖点卖点E9套餐系列有固话且有宽带需求的移动中高端家
2、庭 花一样钱用三样：送有线宽带，固话畅打，手机多人共消费 一人付费全家分享 亲情通话免费：家人之间通话畅打E6套餐系列无宽带、但有固话的低端家庭客户 固话本地畅打 手机固话共消费 家人之间600分钟免费通话优惠（二）电信家庭市场概况（二）电信家庭市场概况浙江电信“我的e家”，以宽带、固话为依托，通过送有线宽带及固定电话网内畅打等手段凸显电信优势，同时融合移动元素，成为其发展移动客户的主打产品+移固宽捆绑融合+移固捆绑融合（三）浙江公司家庭市场形势分析（三）浙江公司家庭市场形势分析SWOTSWOT品牌规模优势：品牌规模优势：三大个人品牌及占主导的用户规模优势，是公司拓展家庭市场的扎实基础；客户认
3、知优势：客户认知优势：长期积累打造的品牌、服务、网络覆盖等方面的客户认知优势。优势优势家庭品牌缺失：家庭品牌缺失：由于未建立家庭品牌，宣传及竞争应对上缺乏重点；家庭产品缺失：家庭产品缺失：短期内缺乏有线宽带等产品，无法开展全业务运营及有效应对竞争。劣势劣势电信移动客户规模小，占有率低，可利用公司规模优势捆绑稳定客户；加速移固替代进程，分流固话用户及收入。机会机会电信利用移固宽交叉捆绑营销，对移动存量市场形成较大影响；电信通过有线宽带的核心产品在全业务运营环境下挑战移动主导地位。威威胁2009年，浙江公司在缺乏有线宽带等核心产品情况下，如何凭借公司规模优势，有效应对电信竞争保持存量稳定拓展家庭市
4、场，是必须研究解决的课题。（四）家庭客户需求调研分析（四）家庭客户需求调研分析01020304050家庭成员的手机由家长统一付费小孩教育固定电话使用不多需要再优惠家庭娱乐智能家居家庭成员间通话有优惠家里高速宽带上网手机、宽带、固话全部捆绑，家庭成员1361179364319市场调研显示，家庭市场用户除对有线宽带的强烈需求外，成员间的通话优惠、统一付费以及降低固定电话资费的愿望也非常强烈。您对家庭通信方面的需求有哪些？一、一、2009年市场背景分析年市场背景分析二、家庭市场发展线路图二、家庭市场发展线路图三、家庭市三、家庭市场营销举措措四、家庭市四、家庭市场工作小工作小结（一）浙江公司家庭市场发
5、展规划（一）浙江公司家庭市场发展规划产品策略描述品策略描述通过自建、收购、合作和租赁等多种形式，快速积累宽带资源，形成一定规模的有线宽带市场进入能力；建设有线宽带及固定电话业务支撑系统，并提供多手机融合以及手机与宽带、固话松耦合等多种营销模式；发挥移动大网规模优势，设计家庭成员间网内通话优惠产品稳定维系存量客户；利用家庭亲情纽带，以家庭统一付费的便捷服务稳定客户；加速移固替代，用无线座机分流固话的用户及收入；全面完成有线宽带的接入覆盖，实现全网的全业务运营能力；完成全业务支撑平台的建设，提供全业务融合营销的系统支撑。阶段一阶段一：移动存量稳定维系阶段二阶段二：实现全业务运营能力阶段三阶段三：全
6、业务融合营销根据市场竞争的需要以及公司网络建设的计划安排，浙江公司家庭市场战略演进计划分三个阶段开展“i“i我家，移动欢乐家庭计划我家，移动欢乐家庭计划”推广进程和计划：推广进程和计划：1 1月月2 2月月3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月4 4月月n启动推出全球通欢乐家庭套餐；启动推出全球通欢乐家庭套餐；n高举高举TDTD大旗，启动家庭无线座机推大旗，启动家庭无线座机推广；广；n优化家庭亲情网资费加大力度推广。优化家庭亲情网资费加大力度推广。n推出家庭合帐支付推出家庭合帐支付功能：家庭成员选择功能：家庭成员选择各自品牌资费，在支各自品牌资费，在支付环节实现合帐。付环节实现合帐。n利用各
7、方资源，利用各方资源，积极开展有线宽带积极开展有线宽带业务。业务。2009年，电信以有线宽带等具备压倒性优势的业务为突破口，通过移宽捆绑等手段逐步渗透移动存量中高端、家庭市场，浙江公司在缺乏宽带产品直接应对的形势下，以我为主，基于家庭客户需求，利用规模优势，在个人客户市场以家庭为单位推出“i我家 移动欢乐家庭计划”，包装推出家庭亲情网、家庭统一支付、家庭套餐、无线座机家庭亲情网、家庭统一支付、家庭套餐、无线座机等系列家庭产品，以中高端客户为核心在家庭维度进行存量维系巩固，有效完成家庭市场第一阶段的工作。（二）（二）20092009年家庭市场拓展安排年家庭市场拓展安排一、一、2009年市场背景分
8、析年市场背景分析二、家庭市场发展线路图二、家庭市场发展线路图三、家庭市场营销举措三、家庭市场营销举措四、家庭市四、家庭市场工作小工作小结（一）家庭亲情网（一）家庭亲情网在公司暂时无法提供有线宽带产品直接应对情况下，以亲情沟通为纽带，以家庭成员间的语音优惠为手段，在公司存量市场快速稳定维系家庭客户。月费5元，由家长一人支付，即可享受2-5位家庭成员每人每月200分钟成员间本地通话，超出1人增加1元/月，最多不超过8人。产品设计产品设计目的目的一人付一人付费，全家分享，全家分享：只要家长一人支付5元月费，所有家庭成员即可免费享受200分钟成员间本地通话；资费优惠：惠：家长支付5元月费，最多5位家庭
9、成员可享受1000分钟本地通话，每分钟只要0.5分钱；办理方便：理方便：增加成员可由家长直接办理，无需经过成员的确认，大大降低了办理门槛，方便了用户。产品具体产品具体内容内容2009年1月，在原家庭网基础上优化，重新包装推广。原家庭网资费：每人5元/月，各自支付，各自办理。产品设计产品设计卖点卖点产品推出产品推出时间时间（一）家庭亲情网（一）家庭亲情网2009年全省家庭亲情网累计办理119万个，亲情网客户总数累计达376万户，初步形成一定规模的家庭市场客户群，筑建了一道新防线。历月亲情网组网发展情况历月亲情网组网发展情况历月亲情网客户发展情况历月亲情网客户发展情况1月 2月 3月 4月 5月
10、6月 7月 8月 9月 10月11月12月15264359738795101 1081081131197.810.816.9 16.014.3 14.18.05.8 6.81.77.110.4累计组网数当月新增组网1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月62100166215273317334328342345357376313866485846261924 222837累计到达用户数当月新增用户数（一）家庭亲情网（一）家庭亲情网跟踪观察历月用户加入亲情网前后的质量变化，ARPU降幅在3元/4%以内，而MOU提升将近超过50分钟/9%，用户稳定性得到进一步增强。
11、当月新增当月新增客户客户加入前加入前ARPUARPU加入后加入后ARPUARPU变化额变化额变化幅度变化幅度加入前加入前加入后加入后变化额变化额变化幅度变化幅度200901200901257139100.6 90.2-0.7-0.7%6205688.71.4%200902200902315078106.8 100.0-6.6-6.2%61069884.913.9%20090320090354101285.5 86.2-5.4-6.3%51762470.613.7%20090420090448529289.4 86.1-3.1-3.5%58162137.86.5%2009052009054416
12、0885.4 81.9-3.6-4.2%55959839.57.1%20090620090641375585.9 82.8-3.0-3.5%55858728.15.0%20090720090725752784.9 84.2-3.5-4.1%56261129.75.3%20090820090819828385.5 82.7-0.1-0.1%56461569.99.2%20090920090923139882.7 82.4-0.4-0.4%546617 70.8 13.0%20091020091023672179.1 76.6-2.5-3.1%53959657.0 10.6%20091120091
13、123846687.2 82.7-4.5-5.1%59065867.7 11.5%平均平均/88.5 88.5 85.1 85.1-3.0-3.0-3.4%-3.4%56856861861851.3 51.3 8.8%8.8%（一）家庭亲情网（一）家庭亲情网2009年亲情网客户月均离网率仅为1.1%，低于同期全网客户4.6个百分点，亲情网用户3.4%的ARPU降幅低于离网率的下降水平，业务减收在可控范围内，粘性效果得到充分体现。（一）家庭亲情网（一）家庭亲情网（二）家庭统一支付（二）家庭统一支付在不改变用户的品牌、套餐、优惠情况下，仅在手机费用支付环节进行统一支付，通过家庭亲情纽带增强用户粘性
14、，减少用户对资费感知降低离网。家庭户主统一支付家庭成员的所有通信费用，家庭成员的品牌、套餐及各类优惠活动均不改变。家庭户主最多可为5部手机、3部无线宽带、3台无线座机办理，账户类型为缴费卡、信用卡、一户通。产品设计产品设计目的目的一个家庭，一个账户，一人付费，全家共享。家庭成员的品牌、套餐、优惠均无影响。全家的消费在一张发票/账单内展现，满足报销用户的需求。产品具体产品具体内容内容2009年6月正式推广。产品设计产品设计卖点卖点产品推出产品推出时间时间（二）家庭统一支付（二）家庭统一支付2009年全省家庭统一支付业务累计办理统一支付账户59万个，客户总数123.5万，统一支付业务不影响用户的收
15、入贡献，通过统一付费家庭亲情稳定家庭成员，每月净增客户超过20万，发展态势良好。5月6月7月8月9月10月11月12月0.25.010.018.024.834.145.559.00.611.922.939.854.471.995.1123.50.611.366910.987416.900814.59717.492423.192528.361累计统一支付账户数累计统一支付客户数月净增客户数（二）家庭统一支付（二）家庭统一支付注：取9月份新办理统一支付的用户并要求其7月-11月份期间均在网，停机率=平均每个月曾触发账务停机工单的客户数/9月份办理统一支付客户总数。统一支付的家庭成员无需自己付费，停
16、开机状态由家庭账户统一决定，根据对成员的跟踪分析，办理统一支付后的成员停机情况得到一定的改善，统一支付用户月均停机率下降2.2%。（二）家庭统一支付（二）家庭统一支付（三）家庭套餐（三）家庭套餐在缺乏有线宽带产品，无法直接应对电信E9移固宽融合套餐情况下，以家庭成员多个手机共用家长的套餐、共享套餐内优惠及资费、由家长一人付费、通过手机+手机紧耦合的方式捆绑家庭内多个移动号码，稳定家庭存量客户。每位家庭成员缴纳10元/月加装费，即可加入到家长的家庭套餐内，共享家长套餐内的免费资源/优惠资费/GPRS流量等优惠，所有费用由家长的号码进行付费，并在家长的账单/发票中体现所有消费。10元加装月费包含来
17、显及彩铃功能，最多可加4位成员。套餐设套餐设计目的计目的一份套餐，一人付一份套餐，一人付费，家人共享：，家人共享：全家人共用家长的套餐，共享套餐的优惠及资费，由家长一人付费。优惠惠资费皆共享：皆共享：家庭成员可共享家长套餐的免费资源，并零月费享受家长全球通套餐的低资费优惠。一一张账单/发票服票服务：所有成员消费都出在家中套餐内，费用显示在家中的发票/账单中，满足报销用户的需求。套餐具套餐具体内容体内容2009年1月推出全球通欢乐家庭88系列套餐，根据集团公司要求套餐设计为包打分钟数型。2009年3月对各地区全球通品牌下用户数多的各类主流套餐进行了套餐升级，可直接添加成员。套餐设套餐设计卖点计卖
18、点套餐推套餐推出时间出时间（三）家庭套餐（三）家庭套餐2009年全省家庭套餐累计办理9.8万个，发展家庭套餐总客户数23.3万户。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0.41.01.73.95.46.57.17.57.98.38.29.80.92.23.98.912.615.116.717.818.819.919.623.30.91.31.65.03.72.61.51.11.01.1(0.3)3.7套餐个数用户数月净增客户（三）家庭套餐（三）家庭套餐办理家庭套餐客户09年12月份ARPU较08年12月份同比下降6.2%，MOU同比提升77分钟/9.2%，话务量激发显著。丽水
19、舟山 台州 衢州 温州 全省 绍兴 杭州 金华 嘉兴 湖州 宁波121 122144133162156172177159169144144139133156144174166182187168177151 151-12.7%-8.1%-7.7%-7.1%-6.7%-6.2%-5.9%-5.1%-5.0%-4.9%-4.7%-4.4%09年12月ARPU08年12月ARPUARPU变化幅度（三）家庭套餐（三）家庭套餐历月家庭套餐用户离网率基本在0.1%以下，远低于同期全网用户6.8%的离网情况，保持着非常强的在网稳定性；用户ARPU减收6.2%的幅度低于离网率的下降水平，家庭套餐的设计模式对减收
20、影响在可控范围之内。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6.1%6.6%4.9%5.1%4.3%10.3%5.5%7.7%5.9%5.6%5.5%0.02%0.02%0.04%0.10%0.13%0.03%0.02%0.12%0.19%0.06%0.36%全网用户离网率家庭套餐用户离网率（三）家庭套餐（三）家庭套餐（四）无线座机（四）无线座机在新增市场逐渐萎缩情况下，分流电信固话的用户和收入，加速移固替代，稳定家庭移动客户。标准套餐：月费8元，优惠区域内市话0.08元/分钟、国内长途0.18元/分钟，优惠区域外国内电话0.59元/分钟；单台20/40/60/100元保底套餐，叠加
21、程度不等的国内通信费优惠；同时办理多台或每月承诺保底消费，享受68折优惠优惠。办理标准资费部分补贴，保底20以上全额补贴，多台保底用户限量补贴。产品设产品设计目的计目的可移动免安装低资费产品具产品具体内容体内容2009年1月推出无线座机标准套餐，以锁卡+县域优惠进行控制。2009年4月实现无线座机锁小区优惠。2010年1月与政企客户部资费套餐进行了整合，推出多台多用量优惠，统一在各目标市场进行推广。产品设产品设计卖点计卖点产品推产品推出时间出时间（四）无线座机（四）无线座机（四）无线座机（四）无线座机2009年无线座机累计发展用户79万户，其中个人/家庭无线座机63万户，集团企业无线座机16万
22、户。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月512253438414446495357634565591314151516168.813.98.04.27.46.62.84.84.23.76.5个人座机政企座机当月净增（四）无线座机（四）无线座机09年全省无线座机总体贡献收入2.15亿，其中个人/家庭座机贡献收入0.93亿，集团企业无线座机贡献1.22亿。政企无线座机用户质量要优于个人/家庭无线座机。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1.02.24.87.08.18.79.19.7 9.810.411.011.75.723.72.812.
23、12.35.714.110.112.212.212.39.1个人座机每月贡献收入（百万元）政企座机每月贡献收入（百万元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月9790120136144140 140 1421341301261212552114206260206236266264269 2692722117192121212121201919191615074823443621077479797857个人座机ARPU（元）政企座机ARPU（元）个人座机MOU（分钟）政企座机MOU（分钟）一、一、2009年市场背景分析年市场背景分析二、家庭市场发展线路图二、家庭市场发展线路
24、图三、家庭市场营销举措三、家庭市场营销举措四、家庭市场工作小结四、家庭市场工作小结（一）家庭市场整体宣传推广（一）家庭市场整体宣传推广大众渠道大众渠道电台报纸社区及商务楼海报公共场所海报社会渠道社会渠道网点推广社区设点介绍推广扫楼扫街专业市场推广自有渠道自有渠道海报单页店长推荐缴费卡纸质充值券账单夹寄电子渠道子渠道网上营业厅短信群发充值热线等待音挂机短信10086IVR提示音客客户经理理上门介绍单页发放单位推广电话经理理外呼营销为应对市场竞争，形成有效传播重点，浙江公司围绕家庭客户的“亲情、沟通、优惠”等核心诉求，设置全省统一家庭市场推广主题“i i我家我家 移动欢乐家庭计划移动欢乐家庭计划”
25、，在各渠道利用有效资源进行精确传播推广，塑造移动家庭品牌概念。（二）家庭市场推广成果（二）家庭市场推广成果376123.523.379亲情网统一支付家庭套餐无线座机家庭用户规模超600600万万2009年，浙江公司累计发展家庭客户超过600万户，较为理想的完成了家庭市场第一阶段工作，也初步打响了中国移动的家庭品牌和知晓度。p家庭亲情网业务在一年时间内成为仅次于虚拟网的第二大业务；p家庭统一支付和家庭套餐业务分别以松耦合与紧耦合的捆绑模式，充分维系了移动的存量价值客户；p无线座机业务为公司积极抢占了新用户和新收入。2010年，浙江公司在继续推进第一阶段系列家庭产品的同时，进一步以自建为主、合作租赁为辅等多种方式快速形成有线宽带市场推广能力，并积极建设完善有线宽带支撑平台，研究全业务松紧融合等各类营销模式，尽快启动第二阶段的家庭市场推广。（三）（三）20102010年家庭市场推广思路年家庭市场推广思路THE END