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1、唯亭广场项目操作思路2006-9-28目录第一部分商业地产操作流程分析发现产品潜力第二部分企划推广包装好酒还怕巷子深第三部分销售执行细案完美缔结者第一部分：商业销售方案 复合型商业操作思路（一）商业地产开发要点（一）商业地产开发要点（二）项目（二）项目SWOT分析分析（三）商业定位（三）商业定位（四）业态规划定位（四）业态规划定位（五）业态面积细分（五）业态面积细分（六）谨慎建议（六）谨慎建议开发商投资者经营者目标消费者针对本物业通过租售结合实现自身效益的最大化通过所投资增值和租金回报取得收益通过入场经营取得经营利润在消费中得到物质精神的体验和满足（一）商业地产开发要点 为了达到各方目标，统一
2、业态规划，统一招商，统一销售，统一管理，是本案商业顺利销售的保障！我们的商业操作思路消费者经营者投资者招商思路通过对消费者消费心理和消费模式的研究，形成我们的招商思路通过商业业态的规划和商业经营模式的制定，商业促销手段的运用，最大限度的吸引消费者商业经营者，从而达到吸引投资者的目的消费者开发商规划/招商投资者经营者物业利益关系图物业投资者开发商经营、招商经营者我们对本项目的认识项目SWOT分析 优势（STRENGTH）位于唯亭镇中心，配套齐全，生活方便，商业价值最高，具有唯亭镇商业地标的身份唯亭镇首席商业步行街区唯亭镇镇中心位置，四周商业氛围成熟，容易集聚人气消费者对此商业十分认可，看好未来商
3、业前景劣势（WEAKNESS）商业氛围尚未形成机遇（OPPORTUNITY）张浦镇本地和外来人口众多，消费群体庞大威胁（THREATEN）浅水湾，大唐旺城与本个案将形成竞争局面312国道娄江路阳澄路本案商业辐射圈商业核心圈金陵路（三）商业定位商业经营最关键的要素就是消费者，谁来消费、消费水平，最终决定该商业的命运。通过分析可以判断，本案商业客流主要来源于此，本案商业定位：项目形象定位将项目打造成为唯亭镇中心 最有人气、最具时尚气息、最有商业价值 的融购物体验、休闲娱乐、时尚文化与一体的 商业中心！唯亭首座大型时尚商业步行街区！（二）业态规划重新定位根据我司对唯亭镇的认识、项目的了解、唯亭消费人
4、群的分析，我司认为本项目的规划定位有一定的操作空间。业态规划现初步拟订9大类几十个经营项目，9大类分别为综合大楼、餐饮区、中档休闲区、酒吧一条街、购物区、娱乐区、俱乐部（含夜总会）、广场区、商住区，并辟有露天休闲广场等贴近自然的公众休闲娱乐场所。（四）业态规划定位 业态定位 建议业态细分 精品专卖区通讯电子、礼品文具、精品饰物、家居饰物生活配套区美容美发、干洗店、药店、冲印店、超市等特色餐饮区咖啡shop，特色酒吧，主题店，西式餐厅休闲娱乐区活动室，网吧，音像，体育用品时尚服饰区淑女装，童装，休闲装，时装，男士装，运动装 Adidas NIKE 美津浓 锐步 GIORDANO U2 班尼路 堡
5、狮龙休闲运动服饰客户特色餐饮、休闲娱乐客户咖啡shop：上岛、真锅、Ginocafe特色酒吧：ARKlivehouse、Windowstwo、乐美颂会所、主 题 店：避风塘、仙踪林、锦园茶坊、东田果味绿茶坊西式餐厅：季诺休闲餐饮（意大利）、德克士礼品文具：大禾、雅家时尚、苏佩琦精品饰物：黑眼睛、流行饰品、丝蒂奇饰品、亚妮工艺品时尚服饰：lee、PLAYBOY、堡狮龙、佐丹奴、生活几何家居饰物：世家屋、郎德家饰、樱花卫厨、汤美思家居生活配套客户美容美发：金莎形象设计中心、华雄形象设计中心、自然美护肤美发中心、思妍丽护肤美容中心药 店：双鹤药店、同仁堂大药房、海王星辰药房、雷允上药店干 洗 店：正
6、章干洗、福奈特干洗、百立干洗、阳光干洗冲 印 店：柯达、富士、快图美网 吧：东方网点、易闲网吧步行街、沿街商铺客户的特殊要求咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高。特色酒吧一般要求建筑面积在100-300。西式餐厅客户一般要求建筑面积在300-500，不小于300；需要煤气容量较大，一般在40m3以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸。美容、美发客户一般要求建筑面积在200左右。干洗店客户一般要求建筑面积在150左右；要求店铺靠近居民区，人流量要求较高。药店客户一般要求建筑面积在100200左右。冲印店客户一般要求建筑面积在100左右。本项目业
7、态初步规划A1幢，16套，4333平米综合大楼银行、美容美发、干洗店、药店、冲印店、超市、中介公司等A2幢，39套，8260平米网吧，电子城，音像，品牌服饰，鞋帽城，通讯电子、礼品文具、精品饰物、家居饰物，淑女装，童装，休闲装，时装，男士装，运动装，体育用品B幢，38套，13223平米大型餐饮区,中档休闲区、酒吧一条街、购物区人民商场，联华超市，咖啡广场，餐饮区，五金电器，咖啡shop，特色酒吧，主题店，西式餐厅，精品服饰等C1幢，娱乐区、俱乐部（含夜总会）KTV，飙歌城，南北干货，活动室C2幢，24套，5693平米旅馆，浴场，洗脚店，美容店业态面积需求分析面积定位A1幢，门面面积要相对较小A
8、2幢，面积同样相对要控制，但是可以比A1适当大一点B幢，行业需要，面积可以放开C幢，大中小面积都可以配置顺驰湖畔天城商业分割例证，带来的好处商业概况产品前期情况销售情况修改方案修改后产品情况销售情况原因分析企划要做的工作发现区域价值（规划、交通、园区、文化等）业态价值产品价值客户分析投资前景分析推广方式及途径，效果预测形象配合，形象加分（售楼处现场形象，看板，道旗，宣传海报等等）项目客户群定位唯亭镇传统居民，选择崭新的商业场所购物体验；唯亭镇企业群工作的外来居住人口，为本案的时尚、新颖购物休闲娱乐氛围所吸引，进行消费；唯亭镇周边居民及外来旅游人士来此短暂性、周期性地购物消费。推广螃蟹节住博会十
9、一黄金周元旦封顶开街试营业开盘周末活动大客户渠道电台招商关键词活动策划虚拟经营商家进驻（五）招商方向及渠道唯亭园区苏州/昆山/常熟上海/浙江招商方向招商渠道招商手册公开宣传（报广，户外，现场，网络）DM投递（各大连锁总部）展会、活动推介招商执行一、招商宣传（现场，媒体，DM，活动）二、虚拟经营，吸引商家进场三、正式商家长期经营（一）商业氛围营造和提升根据项目前期形象包装水准、项目定位以及销售状况，施工进展和客户满意度分析，我司对项目进行了初步的调整和改进，以期通过对销售案场和商业街区的整体氛围营造，制造项目重新起势的形象，为下期销售进行良好的转变。商业活动策划商业地产不同于住宅的操作就在于如何
10、保证其可持续发展性。招商的目的是为了保障他们的长期发展空间。而项目销售结束到商业氛围成熟期间的商业活动策划，激活项目商业能量价值，是至关重要的环节。同时更对商业项目的物业管理水准提出了更高的要求。这一期间的商业运作需要开发商策划机构物业管理公司一起努力运作，争取早日把项目成功运营至比较成熟的商业状态。商业活动策划的关键1、要切合实际，根据进场经营者的业态种类当地消费人群的欣赏习惯以及商业时机举行恰到好处的商业活动，带动人气聚集。2、要有新颖的创意。活动要能够最大程度吸引消费者的关注、逗留并转移为对经营商家的消费行为，以身心愉悦的体验产生对商业的好感和心理依赖，逐步变成常态的消费场所。3、要有成
11、本意识。以最小的支出产生最大的商业效益和社会效益。本项目商业活动创意方案1、啤酒文化节2、秋季服侍大型展销活动4、唯亭广场隆重开街仪式5、庆祝主力店进场开业活动1、唯亭广场啤酒文化节活动目的：吸引消费群体体验商业街区，形成该区域热闹、商机多的印象，引导他们长期来此消费。活动场地：现场，借助必要的休闲设施和灯光音箱，以及小型文艺演出助兴，喝啤酒比赛、抽奖送礼品等，以喜闻乐见的形式制造人气。活动时间：结合项目启动计划，可迅速组织。具体时间为晚上19：0021：00为宜。配合单位：小型演出乐队、物业管理公司、我司等。费用预算：整场活动控制在10000元左右。2、秋季服饰大型展销活动活动目的：既可以创
12、造服饰销售的商机，又可以继续聚集人气，形成在此购物的习惯。活动形式：通过宣传，吸引一些新潮时尚服饰商家一起参与，既传播商家形象，又可促进销售，满足消费者购物需求，达到多赢目的。活动时间：气候转入秋季，户外温度适宜，连续35日展销，形成持续关注。配合单位：开发商予以支持协调、物业管理公司做好现场秩序、商家提供适销服饰、我司全程参与活动并做好媒体宣传工作。3、中秋赏月文艺演出及烟花表演活动活动时间：中秋佳节活动场地：现场活动形式：组织精彩歌舞文艺演出，辅之自助烧烤，灯谜竞猜和精美月饼奖品，穿插烟花燃放，制造欢快热闹喜庆的场景，提升街区人气。活动组织：现场精心布置观赏灯笼、街区内悬挂灯谜、现场购物让
13、利、辟出烧烤酒水区，通过主持人氛围营造和现场秩序维持，保证活动精彩演绎。费用预算：整场活动费用控制在10000元左右。4、唯亭广场隆重开街仪式活动时间：国庆节前后，商机密集之时。活动目的：通过前期招商工作，预计进驻商家基本到位，渲染良好的经营氛围，通过隆重“开街仪式”扩大街区影响。活动形式：民间舞龙闹狮和锣鼓乐队配合气氛，邀请市政官员和开发商代表、业主代表、商家代表以及物业管理公司和新闻媒体、电视台等单位，共同为商业街开街剪彩祝贺，并请领导致辞表示对项目的支持和肯定，提高项目的重要商业地位。活动组织：邀请政府领导、现场拱门搭建、调幅悬挂、地毯铺陈、花篮摆放，保证活动流程顺畅、效果轰动。（开街购
14、物让利，满足消费群体）5、庆祝主力店进场开业活动活动目的：以有代表性的商业主力店的强势进驻为契机，进行有效的扩大传播，提升项目的商业价值地位和龙头牵引效应，促进消费群购物热潮。活动形式：配合商家自身隆重开业活动，联合开发商、政府人员、物业管理领导等，共同庆祝主力店落户唯亭，落户恒源广场商业街区。活动意义：将主力店加盟的利好消息通过活动放大其影响和带动作用，进一步巩固和缔造项目在唯亭的核心商业领地的形象，为所有商家增加长期经营的信心。活动组织：摆放花篮、悬挂多条广告调幅、悬挂飘空气球等道具配合，制造热销气氛，并继续消费购物让利折扣活动。形象包装售楼处户外识别报广电视台宣传册楼书模型等销售道具第四
15、部分：销售具体执行 压力致胜，快速回款（一）销售氛围营造（一）销售氛围营造（二）销售阶段执行（二）销售阶段执行（三）销售业务策略（三）销售业务策略（四）销售价格策略（四）销售价格策略（五）销售进度控制（五）销售进度控制 通过销售氛围营造，使客户进入销售设定区域后，充分感受项目的形象与魅力，通过心理和外在全方位的渗透，加速客户对项目的认知、认同和购买决心的进程。（一）销售氛围营造（一）销售氛围营造销售中心功能区域划分接待区：安排人员接待来访客户展示区：制作模型及展板，表现社区的整体规划，放置大量相关资料，对客户进行全方位的覆盖、渗透。洽谈区：对销售有利信息，如公司Logo，发展历程，项目施工周期
16、表，销控表，社区环境图，各户型和各种建筑材料的优点综述等，使客户的购买冲动达到高潮，促使成交。办公区：应为开放式结构。总之，使客户无时无刻不处在大量信息的包围和细致周到的特色服务氛围之中，深化项目印象。（二）（二）我们的销售执行我们的销售执行【销售组织纲要】准备阶段准备阶段热销持续热销持续宣传宣传/累积累积开盘热销开盘热销认购期开盘期内部认购内部认购公开预热公开预热时时 间：间：待定待定关键行动：前期准备关键行动：前期准备【预备预备】关键条件：关键条件：产品定稿企划定稿设计报广活动物业建材配套价格面积时时 间：间：待定待定关键行动：销售人员进场关键行动：销售人员进场 登记意向客户登记意向客户【
17、行动一行动一】关键条件：关键条件：销售人员到位售楼处咨询电话报纸炒作楼体条幅复印机/传真机网络广告销售道具认购申请书直邮户外广告时时 间：间：待定待定关键行动：内部认购关键行动：内部认购 报广报广/推广活动推广活动/引导客户选房引导客户选房【行动二行动二】关键条件：关键条件：预售许可证/按揭银行价目表/答客问报纸公告/媒体炒作客户信函/电话通知选房须知/选房通知网上销售系统POS机礼品/奖品茶点时时 间：间：待定待定关键行动：开盘仪式关键行动：开盘仪式 消化客户消化客户/热销氛围营造热销氛围营造【行动三行动三】关键条件：关键条件：现场布置报纸公告/媒体炒作认购书开盘show现场销售组织人员组织
18、及培训现场乐队/主持茶点现场导示系统更新人员邀请时时 间：间：1010月月1 1日日/5/5月月1 1日日关键行动：秋关键行动：秋/春季房展会春季房展会【行动四行动四】关键条件：关键条件：展位确定展位设计制作售楼处/模型现场销售氛围营造销售组织安排电视专题片看楼专车楼书/海报户外导示系统销售策略解析：我们的人员配置策略我们的人员配置策略【专业素养，深化服务意识，专业素养，深化服务意识，无边界销售模式的运用无边界销售模式的运用】（1）人员配置项目经理销售人员策划人员大客户组会员拓展组财务人员（开发商提供）物业（开发商提供）（2）人员管理人员分工工作流程人员考核（包括专业考核、业绩考核、考勤、客户
19、意见反馈等）奖惩制度（3）人员培训a)前期培训b)开盘培训c)项目培训d)专业培训e)流程培训f)提高培训g)拓展训练销售策略解析：我们的销售通道策略我们的销售通道策略【立体推进，追求速度最大化策略立体推进，追求速度最大化策略】销售通道策略现场销售DM隐性营销大客户渠道展会促销活动策略媒体吸引 大客户拓展方式大客户拓展行销将纳入整合销售过程中。我司将组织大客户团队深入周边意向客群挖掘购买群体，并以价格优惠和诱因其口碑传播、以老带新的方式尽量扩大项目影响，制造销售机会。大客户拓展方式：附：制定团购政策深入企业内部，传播项目卖点组织意向客群带看现场参观体验邀请意向客群参与活动等，建立长期稳固关系附
20、：DM隐性营销：通过对项目目标客户群的准确定位，对客户进行销售资料、期刊的资料的直投，进行一对一的宣传，引起目标客户的关注，引发购买心理共鸣，从而促成购买行为的发生。这也是对客户通道的一个有效补充。短信通过对客户的研究，有针对的收集有效客户名单，确定客户群。销售策略解析：我们的节点营销策略我们的节点营销策略【氛围营造，挤压式销售，氛围营造，挤压式销售，追求效果最大化策略追求效果最大化策略】主要节点包括：产品说明会内部认购/开盘工程开发进度周末/重大节假日户外SP活动房展会大闸蟹美食节 配合项目的节点安排，组织实施促销手段，聚集人气，加大客户到访量，使销售加速进行。我们将根据本案实际情况和销售进
21、度进行综合使用，并随时按照购买层需求心态和市场变化进行调整。销售策略解析：我们的价格竞争策略我们的价格竞争策略【分期推出，深入挖掘价值，分期推出，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略追求价值最大化的价格策略】【成长期策略成长期策略】随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。追求价值最大化。关键词：生活氛围渲染提升关键词：生活氛围渲染提升 VS VS 价值最大化价值最大化【开盘期策略开盘期策略】理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面。热销局面。关键词：
22、市场份额关键词：市场份额 价值最大化价值最大化我们的销售策略总纲：我们的销售策略总纲：策略一：抢时间策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略抢占市场份额的市场策略策略二：策划在先、氛围渲染的竞争战略策略二：策划在先、氛围渲染的竞争战略策略三：分期推出，深入挖掘价值，追求策略三：分期推出，深入挖掘价值，追求 价值最大化的价格策略价值最大化的价格策略入市价格建议 综合目前宏观层面的政策因素、市场因素和消费者心理，开盘入市价格策略制定非常关键。此时以低价入市，打开市场的缺口，给客户带来强撼冲击，激发最大的购买欲望。结合公司品牌推广策略，在第一时间吸引大量的客户注意力，形成热销效应，推动公司整体战略进行
23、。所以，开盘价格也应当以较低姿态进行。开盘均价控制在5450元/平米左右，比较合适。策略解析：策略解析：我们的销售进度控制我们的销售进度控制【分期推出，深入挖掘客户通道，分期推出，深入挖掘客户通道，追求销售速度最大化策略追求销售速度最大化策略】我们的目标：通过对项目精准的定位、规划和偏执的销售推广执行，迅速启动一期的销售，并为后期的顺利销售打下基础。同时通过一系列的策划和宣传推广活动，打造开发公司企业品牌，为后续项目开发积累品牌影响。有销售力的品牌有销售力的品牌有品牌力的销售有品牌力的销售企业品牌指标品牌联想品牌忠诚度品牌美誉度品牌知名度客户对品牌的认同度第六部分：双方合作 探寻价值最大化多赢模式营销推广费用预算合作方式研讨项目经济指标测算媒体推广费用计划及预算THEENDTHANKS