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1、第三章 现代企业管理第一节 企业战略管理第二节 企业计划与决策第三节 市场营销第一节 企业战略管理一、企业战略环境分析（一）企业战略的概念与特征概念概念：指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。特征特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性（二）企业环境的结构及特点企业环境图企业行业环境市场环境政治环境技术环境经济环境法律环境（三）经营环境分析的方法经营环境分析的方法外部环境的调研外部环境的预测 获取口头信息 获取书面信息 专题性调研（四）经营环境的微观分析经营环境潜在竞争对手分析 替代产品或服务威胁的分析 顾客力量的分析 供应商力量的分析 现
2、有竞争对手的分析（1）现有竞争对手的数目（2）现有竞争对手的经营战略（3）竞争对手的产品差异化（4）固定成本的高低（5）行业成长过剩（1）产品差异化（2）规模经济（3）绝对成本优势（4）进入分销渠道（5）资本需求（6）现有企业的反应（五）经营环境的宏观分析经营环境政治法律环境 经济环境 技术环境 社会文化环境（1）经济体制。（2）经济形势。（3）经济结构。（4）经济政策。二、企业分析（一）企业资源状况分析（一）企业资源状况分析1、企业资源的概念企业资源的概念：企业拥有或控制的有形资产和无形资产包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。2、企业资源分析企业资源分析物质资源状
3、况：机器设备的功能、先进程度、使用和维修状况等。人力资源状况：人力资源的结构、素质水平、拥有的关键性人才、员工的工作态度和学习能力、教育培养教育中的投入与效果等。财务资源状况：资金的来源与渠道、筹集资金的成本、风险和数量、企业的信誉等级、资产负债水平等。技术资源状况：所拥有的技术诀窍、专利、工艺技术水平，研究开发的投入与水平。管理资源状况：组织管理水平、领导的风格、企业文化。无形资产状况：企业的商誉、品牌知名度、顾客的忠诚度等。（二）企业能力分析1、能力的概念及内容概念：能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。内容：基本活动支持活动生产加工：将投入转换
4、成最终产品的活动成品储运：指与产品的库存、分送有关的活动 市场营销：指促进和引导购买企业产品的活动 售后服务：指与保持或提高产品价值有关的活动 采购管理：指采购企业所需投入品的职能 技术开发：指可以改进企业产品和工序的技术活动 人力资源管理：指企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和退休 等各项管理活动。企业基础设施：指企业的组织结构、控制系统以及文化等活动。2、企业能力分析的方法纵向分析。纵向分析是把企业目前的能力与以往年度的能力做对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。横向分析。横向分析是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力做比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。财务分析
5、。财务分析是利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。3、企业能力评价的标准评价标准效率分析效果分析各种投入要素的成本产能的利用程度工艺设计水平生产率企业进行经营活动地实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。企业进行经营活动时实际产出达到预期产出的程度。（三）企业内部条件和外部环境的综合分析明确企业的战略目标分析方法：SWOT分析方法S企业内部优势（Strength）W企业内部劣势（Weaknesses）O企业外部环境的机会（Opportunities）T外部环境的威胁（Treats）企业进行SWOT分析的程序如下：1、分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的
6、机会和威胁等关键因素。2、根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。3、对决定企业的S、W、O、T的各关键因素进行加权平均并做总体评价。4、在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。5、进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略（SO）、扭转型战略（WO）、防御型战略（WT）和多种经营型战略（ST）。（四）企业的战略选择1.总体战略2.一般竞争战略3.不同行业阶段的战略1、总体战略撤退战略稳定战略发展战略进入战略2、一般竞争战略（1）低成本战略 1）降低成本的途径。）降低成本的途径。领先原则全过程低成本的原则总成本最低的原则持久原则实现规模经济
7、应用专利技术改善原材料其他方式 2）低成本战略制定的原则。）低成本战略制定的原则。行业不同，降低成本所采用的途径会不同。（2）差异化战略 1）实施差异化的途径。使用具有独特性能的原材料和其他投入要素开展技术开发活动严格的生产作业活动特别的营销活动扩大经营范围 2）低成本战略制定的原则。）低成本战略制定的原则。效益原则适当原则有效原则（3）重点战略3、不同行业阶段的战略l新兴行业的战略 l成熟行业的战略l衰退行业的战略 三、企业经营战略的实施与控制（一）企业经营战略的实施1、建立与实施经营战略相适应的企业组织2、合理配置资源，制定预算和规划3、调动群体的积极性，实现战略计划4、建立行政支持系统，
8、实现有效的战略控制（二）企业经营战略的控制定义：战略控制是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较，以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程。组成：1.制定战略评价标准2.进行实际成效与标准的对比分析3.针对偏差采取纠偏的行动1、企业战略控制的特点2、战略控制的基本要素（1）战略评价标准。战略评价标准是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据。（2）实际成效。它是在战略实施过程中实际达到的水平。（3）绩效评价。这是将实际成效和预定目标或标准进行比较分析。3、战略控制的方法事前控制事中控制事后控制第二节 企业计划与决策一、科学决策的要求与方法（一）决策科
9、学化的要求1、合理的决策标准2、有效的信息系统3、系统的决策观念4、科学的决策程序5、决策方法科学化（1）数学化、模型化、计算机化，同时建立了电子数据处理系统或管理信息系统这样的组织作保证。这些所谓决策的“硬”技术得到了迅速发展和广泛应用。（2）注意发挥人的智慧的所谓“软”技术，即专家创造力方法。它通过心理学和社会学的研究以及广泛的管理实践，已经初步总结出较成功的经验。这两类决策方法相互区别、相互补充，使决策越来越科学化，成为现代决策方法发展趋向。（二）确定型决策方法1、量本利分析法（盈亏平衡分析法）：（1）量本利分析的原理。量本利分析的基本原理是边际分析理论。进行量本利分析的主要问题是找出盈
10、亏平衡点，方法有：1）图解法。以Y轴表示收入或费用，以X轴表示产量，绘成直角坐标图。将销售收入线、固定成本线、变动成本线标到坐标图上，只要单位产品售价大于单位变动成本，则销售收入线与总成本线必能相关于某一点，这就是盈亏平衡点。2）公式法。公式法可分为销售量计算法和销售额计算法。销售量计算法的公式为：X0=C1/P-C2 式中 C1固定成本；C2单位变动成本；P销售单价 X0盈亏平衡时的销售量。销售额计算法适用于企业固定费用和变动费用难以按产品种类划分的多品种生产企业。其计算公式为：S0=C1/(1-C2/P)式中S0盈亏平衡时的销售额（2）边际收益分析。其计算公式为：D=X(P-C2)式中 X
11、销售量 D边际收益总额（3）经营安全状况分析。安全余额是实际（或预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额。L=XP-X0P 式中XP实际销售额；X0P盈亏平衡点销售额；L安全余额。（4）销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析。其基本公式为：SE=(1-C2/P)/(C1+P2)式中 P2目标利润；SE达到目标利润的销售额（或预测销售额）。2、线性规划法3、微分法（三）风险型决策方法1、收益矩阵2、决策树3、敏感性分析（四）不确定型决策方法1、悲观决策标准2、乐观系数决策标准3、中庸决策标准4、最小后悔决策标准5、同等概率标准（机会均等标准）二、企业经营计划（一）企业计划职能的作用和特点现代企业计划
12、职能具有以下重要作用：1、使决策目标具体化2、有利于提高企业的工作效率3、为控制提供标准（二）制订企业计划的原则1、可行性与创造性相结合的原则2、短期计划和长期计划相结合的原则3、稳定性与灵活性相结合的原则（三）编制经营计划的方法1、滚动计划法2、PDCA循环法3、综合平衡法（四）企业经营计划的目标管理1、目标管理的含义与特点（1）目标管理的含义（2）目标管理的特点 1）它是一种系统化的管理模式。2）要求有明确完整的目标体系。3）更富于参与性。4）强调自我控制。5）重视员工的培训和能力开发。2、企业目标管理的实施（1）经营目标体系的建立（2）经营目标的实施（3）经营目标的控制第三节 市场营销一
13、、市场分析（一）市场营销的概念市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。美国市场营销协会（AMA）（二）市场的概念及分类概念：市场指某种产品的现实购买者和潜在者需求的总和。市场=人口+购买力+购买欲望分类市场按交换对象不同分按买方的类型分按活动范围和区域分商品市场劳动力市场金融市场技术市场服务市场消费者市场组织市场世界市场全国性市场地方市场（三）消费者市场分析消费者市场消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。1、影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素2、消
14、费者的购买决策过程（1）参与购买的角色1）倡议者，即首先提出或有意购买某一产品和服务的人。2）影响者，即其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。3）决策者，即对是否买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。4）购买者，即执行购买决策的人。5）使用者，即实际消费或使用产品和服务的人。（2）消费者购买行为类型1）习惯性购买行为。2）化解不协调的购买行为。3）寻求多样化的购买行为。4）复杂的购买行为。（3）购买决策过程引起需要 决定购买 收集信息 买后行为 评价方案 购买者产生某种需要时，是其决策过程的开始。消费者必须收集有关信息来支持自己的购买行为。消费者在收集信息的基础上对产
15、品的性能、特点进行分析、评价。在消费者形成购买意图之后，并不意味着实际购买就会发生，这时别人的态度和意外情况会对购买行为有直接影响。消费者购买某种产品后会产生某种程度的满意或不满意。消费者的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的比较。（四）组织市场分析1、组织市场的构成（1）产业市场，又称生产者市场或企业市场。（2）转卖者市场（3）政府市场分析的主要对象2、产业市场的购买行为（1）产业市场的特点）产业市场的特点1）与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者为数众多，购买规模很小。2）产业市
16、场上的购买者往往集中在少数地区。3）产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。4）产业市场的需求缺乏弹性，一般情况下，价格变动对产业市场需求影响不大。尤其是短期企业生产方式不会有很大改变，这处特性尤为明显。5）产业市场的需求有较大的波动性，即消费者市场需求量的较小波动会导致产业市场需求量的巨大波动。6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常是由内行的专业人员负责采m购，参与采购决策的人通常由若干技术专家和最高管理人员组成。7）互惠。产业购买者常常互相选择对方为供应商，互惠互利。8）直接购买。产业购买者往往直接向生产者购买所需产业用品，而不通过中间商。9）产业
17、购买者往往通过租赁方式取得产业用品。对于价值高、技术更新快的机器设备尤为适用。（2）产业购买的决策参与者企业企业采购中心通常包括五种成员：1）使用者，）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。他们是最初提出某种产业用品意见的人，在确定产品品种、规格时起重要作用。2）影响者，）影响者，即在企业内外部直接或间接影响购买决策的人员，如企业技术人员等。3）采购者，）采购者，即在企业中负责采购工作的人正式职权的人员。4）决定者）决定者，即在企业中有批准购买产业用品权力的人。在例行采购中，采购者常常是决定f者，而在复杂的采购中，领导人常常是决定者。5）信息控制者，）信息控制者，即在企业内外部能控制信
18、息并传递给决策者、使用者的人员，如购买代理商、技术人员等。（3）产业购买者的购买类型1）直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经c验、从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。对于这种惯例化购买，供应商应尽力保持产品质量和服务质量。对于其他未被选中的供应商则应试图从产品性能和价格上取得优势，增强营销能力，争取订货份额。2）修正重购。即为了更好地完成采购工作任务，产业购买者适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件，从而有可能重新选择供货商。3）新购。即企业第一次采购某种产业用品。营销人员必须向顾客提供足够信息，帮助他们选择合适的产品。（4）影响产业购
19、买者购买决定的主要因素环境因素，环境因素，即企业外部环境，如国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。组织因素，组织因素，即企业自身的目标、政策、组织结构等。人际因素，人际因素，购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。个人因素，个人因素，即各个购买参与者在企业中的年龄、受教育程度、个性不同，对待问题感觉、看法各异，从而影响购买行为。（5）产业购买者购买过程的主要阶段1）提出需要。采购过程始于企业m内部有人对某种产品提出需要，需要可由内部刺激如内部生产需要等和外部刺激如展示会、广告等引起，需要促使采购人员提出采购意见。2）确定需要。即确定所需产品种类与数量。3
20、）说明需要。即指定专家小组对所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员采购的标准。4）物色供应商。通过广泛收集信息，进行分析比较，选择合适的供应商。5）征求建议。即邀请选中的供应商提交详细的书面资料，包括产品说明书、价目表，以便获得更准确的信息。6）确定供应商。对供应商的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等方面进行综合评价，选择最佳供应商。7）选择订货程序。即发出订单给选定的供应商，规定产品技术性能、数量、交货期限等，与供应商建立供货关系。8）检查合同履行情况。即检查评价供应商供货情况及使用者对产品的满意程序，决定是否重购。二、市场营销管理过程（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）设计市场营销组合（四）执行和控制市场营销计划三、市场营销策略（一）产品策略（二）定价策略（三）分销策略（四）促销策略