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1、第五章第五章 企业物质文化企业物质文化 海宝的意义：海宝的意义：“海宝海宝(HAIBAO)(HAIBAO)”,意即意即“四海之宝四海之宝”。寓意吉祥。寓意吉祥。以汉字的以汉字的“人人”作为核心创意作为核心创意，既反映了中国，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新。创意，是一次创新。“人人”字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共创的理念。只有全世界的创的理念。只有
2、全世界的“人人”相互支撑，人与自然、人相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市生活才会更加与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市生活才会更加美好。美好。名字名字：“海宝海宝”两字与英文两字与英文“Harbor(Harbor(港口港口)”谐音，谐音，象征了上海这座世纪之都的港口身份。象征了上海这座世纪之都的港口身份。头发头发：像翻卷的海浪，显得活泼有个性，点明了吉祥：像翻卷的海浪，显得活泼有个性，点明了吉祥物出生地的区域特征和生命来源。物出生地的区域特征和生命来源。脸部脸部：卡通化的简约表情，友好而充满自信。：卡通化的简约表情，友好而充满自信。眼睛眼睛：大大、圆圆的眼睛，对未
3、来城市充满期待。：大大、圆圆的眼睛，对未来城市充满期待。蓝色蓝色：充满包容性、想象力，象征充满发展希望和潜：充满包容性、想象力，象征充满发展希望和潜力的中国。力的中国。身体身体：圆润的身体，展示着和谐生活的美好感受，可：圆润的身体，展示着和谐生活的美好感受，可爱而俏皮。爱而俏皮。拳头拳头：翘起拇指，是对全世界朋友的赞许和欢迎。：翘起拇指，是对全世界朋友的赞许和欢迎。大脚大脚：稳固地站立在地面上，成为热情张开的双臂的：稳固地站立在地面上，成为热情张开的双臂的有力支撑，预示中国有能力、有决心办好世博会。有力支撑，预示中国有能力、有决心办好世博会。3 3月月2727日北京奥运会倒计时日北京奥运会倒计
4、时500500天之际，北京奥组委天之际，北京奥组委发布了发布了20082008年奥运会奖牌式样。奖牌正面为插上翅膀站年奥运会奖牌式样。奖牌正面为插上翅膀站立的希腊胜利女神和希腊潘纳辛纳科竞技场，背面镶嵌立的希腊胜利女神和希腊潘纳辛纳科竞技场，背面镶嵌着取自中国古代龙纹玉璧造型的玉璧。因为其对玉材质着取自中国古代龙纹玉璧造型的玉璧。因为其对玉材质的使用，这使得北京奥运会奖牌拥有了是有别于历届奖的使用，这使得北京奥运会奖牌拥有了是有别于历届奖牌的突出特点。牌的突出特点。背面正中的金属图形上镌刻着北京奥运会会徽。奖背面正中的金属图形上镌刻着北京奥运会会徽。奖牌挂钩由中国传统玉双龙蒲纹璜演变而成。整个
5、奖牌尊牌挂钩由中国传统玉双龙蒲纹璜演变而成。整个奖牌尊贵典雅，中国特色浓郁，既体现了对获胜者的礼赞，也贵典雅，中国特色浓郁，既体现了对获胜者的礼赞，也形象诠释了中华民族自古以来以形象诠释了中华民族自古以来以“玉玉”比比“德德”的价值的价值观，是中华文明与奥林匹克精神在北京奥运会形象景观观，是中华文明与奥林匹克精神在北京奥运会形象景观工程中的又一次工程中的又一次“中西合璧中西合璧”。奥运会比赛项目冠军和亚军的奖牌质地为纯银，奥运会比赛项目冠军和亚军的奖牌质地为纯银，冠军奖牌还要镀有不少于冠军奖牌还要镀有不少于6 6克的纯金。以往奥运会的克的纯金。以往奥运会的奖牌在材质的使用上均没有突破，北京奥运
6、会奖牌则奖牌在材质的使用上均没有突破，北京奥运会奖牌则创造性地将玉嵌其中。这一设计不仅符合国际奥委会创造性地将玉嵌其中。这一设计不仅符合国际奥委会的相关规定，也彰显了的相关规定，也彰显了“玉玉”的高贵品质，体现了中的高贵品质，体现了中国人民对奥林匹克精神的礼赞和对运动员的尊至褒奖。国人民对奥林匹克精神的礼赞和对运动员的尊至褒奖。奖牌厚度是奖牌厚度是6 6毫米，正面还有浮雕，要防止玉不毫米，正面还有浮雕，要防止玉不碎，就要把它掉在地上振动的力量消除掉。玉石后面碎，就要把它掉在地上振动的力量消除掉。玉石后面直接就是金属，振动波要直接去掉是不可能的，玉石直接就是金属，振动波要直接去掉是不可能的，玉石
7、的厚度是的厚度是3 3毫米，要把它再嵌进去比较难，于是又车毫米，要把它再嵌进去比较难，于是又车深了两毫米。就是要在两毫米这块地方解决所有的问深了两毫米。就是要在两毫米这块地方解决所有的问题。题。玉之美，精致而灵动，玉之美，精致而灵动，温婉而含蓄温婉而含蓄 江苏馆镇馆之宝翡翠江苏馆镇馆之宝翡翠“螳螂白菜螳螂白菜”，是一颗，是一颗巨型玉雕白菜。长巨型玉雕白菜。长9090厘米，高厘米，高5656厘米，净重厘米，净重150150公公斤斤.震旦馆七大主题之震旦馆七大主题之2.52.5吨密玉玉雕玉山子吨密玉玉雕玉山子-攀攀登喜马拉雅山登喜马拉雅山,集千年玉集千年玉雕精华雕精华.玉山子即圆雕山林景观，玉山子
8、即圆雕山林景观，制作时先绘平面图，再行制作时先绘平面图，再行雕琢，因而又常以图命名。雕琢，因而又常以图命名。学习目标学习目标了解企业物质文化的含义和构成；了解企业物质文化的含义和构成；理解企业物质文化在企业文化中的地位和理解企业物质文化在企业文化中的地位和作用；作用；掌握环境文化的有关内容，重点掌握产品掌握环境文化的有关内容，重点掌握产品文化的有关内容。文化的有关内容。主要内容主要内容物质文化的含义和构成物质文化的含义和构成物质文化的地位和作用物质文化的地位和作用产品文化产品文化环境文化环境文化引言引言 企业物质文化在企业文化中如同社会物质企业物质文化在企业文化中如同社会物质文化在社会文化中一
9、样，处于相对次要的地文化在社会文化中一样，处于相对次要的地位。对人本器物而言，知识比所有的物质要位。对人本器物而言，知识比所有的物质要素都更加有战略意义。企业的制度行为文化素都更加有战略意义。企业的制度行为文化是企业的精神体系、核心理念和经营思想及是企业的精神体系、核心理念和经营思想及哲学的体现和外化，因而更为重要。哲学的体现和外化，因而更为重要。一、物质文化的含义一、物质文化的含义含义：含义：就是就是企业的物质层，它是由企业职工创造的产品企业的物质层，它是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化。和各种物质设施等构成的器物文化。构成：构成：企业生产经营成果，即企业生产的产品和提供的
10、企业生产经营成果，即企业生产的产品和提供的服务；服务；企业的厂房、设备等工作环境和生活环境。企业的厂房、设备等工作环境和生活环境。二、物质文化的地位和作用二、物质文化的地位和作用一一方方面面要要受受企企业业行行为为文文化化、制制度度文文化化、精精神神文文化化的的制制约约，具具有有从从属属性性、被被动动性性；另另一一方方面面又又是是人人们们感感受受企企业业文文化化存存在在的的外外在在形形式式，具具有有形形象象性性和和生动性。生动性。它它对对社社会会而而言言是是评评价价企企业业总总体体文文化化的的起起点点，人人们们是是通通过过物物质质文文化化来来了了解解企企业业的的行行为为文文化化和和精精神神文文
11、化化。因因此此，物物质质文文化化是是企企业业文文化化中中的的浅浅层层基基础础文文化。化。三、产品文化三、产品文化产品的层次产品的层次产品的文化价值产品的文化价值产品文化的经验与教训产品文化的经验与教训 （一）产品的层次（一）产品的层次产品包括有形的物品、人员、地点、组织、产品包括有形的物品、人员、地点、组织、观念。观念。一一句句话话，产产品品是是指指人人们们向向市市场场提提供供的的能能满满足足消消费费者者或或用用户户需需求求的的任任何何有有形形产产品品和和无无形服务。形服务。（二）产品的文化价值（二）产品的文化价值产品的存在价值体现在企业的精神，企业产品的存在价值体现在企业的精神，企业精神是通
12、过渗透在所创造的物质文化之中，精神是通过渗透在所创造的物质文化之中，才表现出自己的个性。才表现出自己的个性。其文化价值体现在：其文化价值体现在：运用美学的原理，将产品的物质功能和精神功运用美学的原理，将产品的物质功能和精神功能融合起来；能融合起来；遵循顾客愉悦的原则，包括产品质满意遵循顾客愉悦的原则，包括产品质满意 、态、态度满意、时间满意、价格满意等方面的内容。度满意、时间满意、价格满意等方面的内容。产品设计中的文化因素产品设计中的文化因素文化情调；文化情调；文化功能；文化功能；（要突出民族文化的独特性、世界性）（要突出民族文化的独特性、世界性）文化心理；文化心理；（如不同国家的宗教信仰）（
13、如不同国家的宗教信仰）文化精神。文化精神。（要体现民族性和时代性的文化精神）要体现民族性和时代性的文化精神）影响营销的文化因素影响营销的文化因素语言；语言；非语言沟通（价值观念）；非语言沟通（价值观念）；风俗习惯；风俗习惯；时间观念；时间观念；颜色。颜色。例子例子“音译寓意音译寓意”“颜色颜色”红色红色代表热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥代表热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥 橙色橙色代表光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐代表光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐 黄色黄色代表明朗、愉快、高贵、希望代表明朗、愉快、高贵、希望 绿色绿色代表新鲜、平静、和平、柔和、安逸、青春代表新鲜、平静、和平、柔和、安逸、青
14、春 蓝色蓝色代表深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷代表深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷 紫色紫色代表优雅、高贵、魅力、自傲代表优雅、高贵、魅力、自傲 白色白色代表纯洁、纯真、朴素、神圣、明快代表纯洁、纯真、朴素、神圣、明快 灰色灰色代表忧郁、消极、谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞代表忧郁、消极、谦虚、平凡、沉默、中庸、寂寞 黑色黑色代表崇高、坚实、严肃、刚健、粗莽代表崇高、坚实、严肃、刚健、粗莽黑色黑色 象征权威、高雅、低调、创意；象征权威、高雅、低调、创意；也意味着执着、冷漠、防御，端视服也意味着执着、冷漠、防御，端视服饰的款式与风格而定。黑色为大多数饰的款式与风格而定。黑色为大多数主管或白领
15、专业人士所喜爱，当你需主管或白领专业人士所喜爱，当你需要极度权威、表现专业、展现品味、要极度权威、表现专业、展现品味、不想引人注目或想专心处理事情时，不想引人注目或想专心处理事情时，例如高级主管的日常穿著、主持演示例如高级主管的日常穿著、主持演示文稿、在公开场合演讲、写企划案、文稿、在公开场合演讲、写企划案、创作、从事跟创作、从事跟“美美”、“设计设计”有关有关的工作时，可以穿黑色。的工作时，可以穿黑色。灰色灰色 象征诚恳、沉稳、考究。其中的象征诚恳、沉稳、考究。其中的铁灰、炭灰、暗灰，在无形中散发出铁灰、炭灰、暗灰，在无形中散发出智能、成功、强烈权威等强烈讯息；智能、成功、强烈权威等强烈讯息
16、；中灰与淡灰色则带有哲学家的沉静。中灰与淡灰色则带有哲学家的沉静。当灰色服饰质感不佳时，整个人看起当灰色服饰质感不佳时，整个人看起来会黯淡无光、没精神，甚至造成邋来会黯淡无光、没精神，甚至造成邋遢、不干净的错觉。灰色在权威中带遢、不干净的错觉。灰色在权威中带着精确，特别受金融业人士喜爱；当着精确，特别受金融业人士喜爱；当你需要表现智能、成功、权威、诚恳、你需要表现智能、成功、权威、诚恳、认真、沉稳等场合时，可穿著灰色衣认真、沉稳等场合时，可穿著灰色衣服现身。服现身。白色白色 象征纯洁、神圣、象征纯洁、神圣、善良、信任与开放。善良、信任与开放。当你需要赢得做事干当你需要赢得做事干净俐落的信任感时
17、可净俐落的信任感时可穿白色上衣，像基本穿白色上衣，像基本款的白衬衫就是粉领款的白衬衫就是粉领族的必备单品。族的必备单品。深蓝色深蓝色 象征权威、保守、中规中矩与务实。深蓝色适合强调一板象征权威、保守、中规中矩与务实。深蓝色适合强调一板一眼具执行力的专业人士。希望别人认真听你说话、表现专业一眼具执行力的专业人士。希望别人认真听你说话、表现专业权威时，不妨也穿深蓝色单品，例如：参加商务会议、记者会、权威时，不妨也穿深蓝色单品，例如：参加商务会议、记者会、提案演示文稿、到企业文化较保守的公司面试、或讲演严肃或提案演示文稿、到企业文化较保守的公司面试、或讲演严肃或传统主题时。传统主题时。棕色、褐色、咖
18、啡色棕色、褐色、咖啡色 典雅中蕴含安定、沉静、平和、亲切等意象，给人情绪稳典雅中蕴含安定、沉静、平和、亲切等意象，给人情绪稳定、容易相处的感觉。没有搭配好的话，会让人感到沉闷、单定、容易相处的感觉。没有搭配好的话，会让人感到沉闷、单调、老气、缺乏活力。当需要表现友善亲切时可以穿棕褐、咖调、老气、缺乏活力。当需要表现友善亲切时可以穿棕褐、咖啡色系的服饰，例如：参加部门会议或午餐汇报时、募款时、啡色系的服饰，例如：参加部门会议或午餐汇报时、募款时、做问卷调查时。当不想招摇或引人注目时褐色、棕色、咖啡色做问卷调查时。当不想招摇或引人注目时褐色、棕色、咖啡色系也是很好的选择。系也是很好的选择。红色红色
19、 红色象征热情、性感、权威、红色象征热情、性感、权威、自信，是个能量充沛的色彩自信，是个能量充沛的色彩-全全然的自我、全然的自信、全然的然的自我、全然的自信、全然的要别人注意你。不过有时候会给要别人注意你。不过有时候会给人暴力、控制的印象，容易造成人暴力、控制的印象，容易造成心理压力，因此与人谈判或协商心理压力，因此与人谈判或协商时则不宜穿红色；预期有火爆场时则不宜穿红色；预期有火爆场面时，也请避免穿红色。当你想面时，也请避免穿红色。当你想要在大型场合中展现自信与权威要在大型场合中展现自信与权威的时候，可以让红色单品助你一的时候，可以让红色单品助你一臂之力。臂之力。粉红色、桃红色粉红色、桃红色
20、 粉红象征温柔、甜美、浪漫、没有压力，可以软化攻击、安粉红象征温柔、甜美、浪漫、没有压力，可以软化攻击、安抚浮躁。比粉红色更深一点的桃红色则象征着女性化的热情，比抚浮躁。比粉红色更深一点的桃红色则象征着女性化的热情，比起粉红色的浪漫，桃红色是更为洒脱、大方的色彩。在需要权威起粉红色的浪漫，桃红色是更为洒脱、大方的色彩。在需要权威的场合，不宜穿大面积的粉红色，并且需要与其它较具权威感的的场合，不宜穿大面积的粉红色，并且需要与其它较具权威感的色彩做搭配。而桃红色的艳丽则很容易把人淹没，也不宜大面积色彩做搭配。而桃红色的艳丽则很容易把人淹没，也不宜大面积使用。当你要和女性谈公事、提案，或者需要源源不
21、绝的创意时、使用。当你要和女性谈公事、提案，或者需要源源不绝的创意时、安慰别人时、从事咨询工作时，粉红色都是很好的选择。安慰别人时、从事咨询工作时，粉红色都是很好的选择。橙色橙色 橙色富于母爱或大姐姐的热心特质、给人亲切、坦率、开橙色富于母爱或大姐姐的热心特质、给人亲切、坦率、开朗、健康的感觉；介于橙色和粉红色之间的粉橘色，则是浪漫朗、健康的感觉；介于橙色和粉红色之间的粉橘色，则是浪漫中带着成熟的色彩，让人感到安适、放心中带着成熟的色彩，让人感到安适、放心,但若是搭配俗气。橙但若是搭配俗气。橙色是从事社会服务工作时，特别是需要阳光般的温情时最适合色是从事社会服务工作时，特别是需要阳光般的温情时
22、最适合的色彩之一。的色彩之一。黄色黄色 黄色是明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具黄色是明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告的效果，所以雨具、雨衣多半是黄色。艳黄色象征信心、有警告的效果，所以雨具、雨衣多半是黄色。艳黄色象征信心、聪明、希望；淡黄色显得天真、浪漫、娇嫩。提醒你，艳黄色有聪明、希望；淡黄色显得天真、浪漫、娇嫩。提醒你，艳黄色有不稳定、招摇，甚至挑衅的味道，不适合在任何可能引起冲突的不稳定、招摇，甚至挑衅的味道，不适合在任何可能引起冲突的场合如谈判场合穿著。黄色适合在任何快乐的场合穿著，譬如生场合如谈判场合穿著。黄色适合在任何快乐的场合穿著，譬如生日会
23、、同学会；也适合在希望引起人注意时穿著。日会、同学会；也适合在希望引起人注意时穿著。绿色绿色 绿色给人无限的安绿色给人无限的安全感受，在人际关系的全感受，在人际关系的协调上可扮演重要的角协调上可扮演重要的角色。绿色象征自由和平、色。绿色象征自由和平、新鲜舒适；黄绿色给人新鲜舒适；黄绿色给人清新、有活力、快乐的清新、有活力、快乐的感受；明度较低的草绿、感受；明度较低的草绿、墨绿、橄榄绿则给人沉墨绿、橄榄绿则给人沉稳、知性的印象。绿色稳、知性的印象。绿色是参加任何环保、动物是参加任何环保、动物保育活动、休闲活动时保育活动、休闲活动时很适合的颜色。很适合的颜色。蓝色蓝色 蓝色是灵性知性兼具的色彩，在
24、色彩心理学的测试中发现几蓝色是灵性知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中发现几乎没有人对蓝色反感。明亮的天空蓝，象征希望、理想、独立；乎没有人对蓝色反感。明亮的天空蓝，象征希望、理想、独立；暗沉的蓝，意味着诚实、信赖与权威。正蓝、宝蓝在热情中带着暗沉的蓝，意味着诚实、信赖与权威。正蓝、宝蓝在热情中带着坚定与智能；淡蓝、粉蓝可以让自己、也让对方完全放松。在穿坚定与智能；淡蓝、粉蓝可以让自己、也让对方完全放松。在穿著上，同样也是最没有禁忌的颜色，只要是适合你皮肤色彩属著上，同样也是最没有禁忌的颜色，只要是适合你皮肤色彩属性的蓝色，并且搭配得宜，都可以放心穿著。想要使心情平静性的蓝色，并且搭配得宜，都
25、可以放心穿著。想要使心情平静时、需要思考时、与人谈判或协商时、想要对方听你讲话时可穿时、需要思考时、与人谈判或协商时、想要对方听你讲话时可穿蓝色。蓝色。紫色紫色 紫色是优雅、浪漫，并且具有紫色是优雅、浪漫，并且具有哲学家气质的颜色。紫色的光波最哲学家气质的颜色。紫色的光波最短，在自然界中较少见到，所以被短，在自然界中较少见到，所以被引申为象征高贵的色彩。淡紫色的引申为象征高贵的色彩。淡紫色的浪漫，不同于粉红小女孩式的，而浪漫，不同于粉红小女孩式的，而是像隔着一层薄纱，带有高贵、神是像隔着一层薄纱，带有高贵、神秘、高不可攀的感觉。秘、高不可攀的感觉。例子例子“品牌品牌”的内涵的内涵“成功企业成功
26、企业”的特的特点点“成功企业成功企业”的特点的特点“品牌品牌”的内涵的内涵属性属性 利益利益 价值价值 文化文化 个性个性 用户用户 未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产。拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。2004年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌单位：亿元人民币海尔海尔616红塔山红塔山469联想联想307五粮液五粮液306.82第一汽车第一汽车306.65TCL305.69长虹长虹270.16美的美的201.18KONKA113.02青岛青岛112.20解放解放112.05燕京燕京101.7999983.
27、06长安长安80.20双汇双汇77.12小天鹅小天鹅76.32红旗红旗54.56鄂尔多斯鄂尔多斯50.58森达森达50.12宗申宗申48.602003年全球最有价值品牌（亿美元）年全球最有价值品牌（亿美元）品牌品牌 品牌价值品牌价值 国家国家 品牌品牌 品牌价值品牌价值 国家国家可口可乐可口可乐 704.5 美国美国 丰田丰田 207.8 日本日本 微软微软 651.7 美国美国 惠普惠普 198.6 美国美国IBM 517.7 美国美国 花旗花旗 185.7 美国美国通用电器通用电器 423.4 美国美国 福特福特 170.7 美国美国英特尔英特尔 311.1 美国美国 美国运通美国运通 1
28、68.3诺基亚诺基亚 294.4 芬兰芬兰 吉列吉列 159.8 美国美国迪斯尼迪斯尼 280.4 美国美国 思科思科 157.9 美国美国麦当劳麦当劳 240.7 美国美国 本田本田 156.3 日本日本万宝路万宝路 221.8 美国美国 宝马宝马 151.1 德国德国梅塞德斯梅塞德斯 213.7 德国德国 索尼索尼 131.5 日本日本入选入选2009年年世界品牌世界品牌500强强的的18个中国品牌个中国品牌总排名总排名 品牌中文品牌中文 年龄年龄 行业行业 63 中国中央电视台中国中央电视台 51 传媒传媒 70 中国移动中国移动 9 电信电信 91 中国工商银行中国工商银行 25 银行
29、银行 95 国家电网国家电网 7 能源能源 110 海尔海尔 25 数码与家电数码与家电 135 联想联想 25 计算机办公设备计算机办公设备 223 中国银行中国银行 97 银行银行 252 中国中铁中国中铁 59 工程与建筑工程与建筑 278 中国人寿中国人寿 60 保险保险 350 华为华为 21 通信与电子通信与电子 353 中国石油中国石油 21 石油石油 376 招商银行招商银行 22 银行银行 398 中国国际航空中国国际航空 21 航空服务航空服务 419 中国石化中国石化 9 石油石油 425 青岛啤酒青岛啤酒 106 食品与饮料食品与饮料 430 人民日报人民日报 61 传
30、媒传媒 435 中国电信中国电信 7 电信电信 468 清华同方清华同方 12 工业设备工业设备 18个中国品牌入选，其中，个中国品牌入选，其中，人民日报、中国电信、人民日报、中国电信、青岛啤酒和华为青岛啤酒和华为等等4个品牌为首次入选个品牌为首次入选。排行榜入选国家共计排行榜入选国家共计28个，其中个，其中美国占据美国占据241席席，但，但比去年少了两席，而比去年少了两席，而法国以法国以46个品牌个品牌数居第二，数居第二，日日本以本以40个品牌个品牌排名第三。排名第三。世界品牌世界品牌500强强”前三名分别是前三名分别是微软、可口可乐与谷微软、可口可乐与谷歌歌。排行榜的评判依据是品牌的世界影
31、响力排行榜的评判依据是品牌的世界影响力，其三项关，其三项关键指标为：键指标为：市场占有率市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚品牌忠诚度度(BrandLoyalty)和和全球领导力全球领导力(GlobalLeadership)。入选的入选的500个品牌的个品牌的平均年龄达到平均年龄达到99.6岁岁，100岁以岁以上的上的“老字号老字号”高达高达220个。品牌年龄最长的是个。品牌年龄最长的是牛津牛津大学大学,已有已有913年历史年历史，而中国只有一个，而中国只有一个“老字号老字号”青岛啤酒入选，品牌年龄为青岛啤酒入选，品牌年龄为106岁。岁。要点要点1 品品牌牌是是企企业业文文化化的
32、的表表识识，人人们们通通过过品品牌牌可可以以透透视视出出一一个个企企业业的的经经营营策策略略、价价值值观观、经营哲学。经营哲学。品品牌牌最最持持久久的的含含义义是是其其价价值值、文文化化和和个个性。性。产产品品的的高高同同质质性性及及其其无无国国界界营营销销将将使使现现代代企企业业的的竞竞争争由由原原来来的的产产品品竞竞争争转转变变为为品品牌牌的竞争和文化的竞争。的竞争和文化的竞争。品品牌牌的的竞竞争争就就是是形形象象的的竞竞争争、质质量量的的竞竞争争、就是人才的竞争，也就是文化力的竞争。就是人才的竞争，也就是文化力的竞争。要点要点2案例剖析案例剖析星巴克咖啡星巴克咖啡案例背景案例背景20世纪
33、世纪70年代年代，首家星巴克咖啡店在西雅图开张。，首家星巴克咖啡店在西雅图开张。店名来源于赫尔曼店名来源于赫尔曼.麦尔维尔所创作的小说麦尔维尔所创作的小说大白鲸大白鲸。20世纪世纪80年代，霍华德年代，霍华德.舒尔茨于舒尔茨于1982年加入星巴克。年加入星巴克。他去意大利出差，参观了米兰一些著名的意式咖啡他去意大利出差，参观了米兰一些著名的意式咖啡馆，这些咖啡馆的生意之兴隆、文化底蕴之丰富给馆，这些咖啡馆的生意之兴隆、文化底蕴之丰富给舒尔茨先生留下了深刻的印象。舒尔茨先生留下了深刻的印象。20世纪世纪90年代，星巴克没有将自己的领地范围局限年代，星巴克没有将自己的领地范围局限在西雅图一市。它先
34、是在美国的其它地区开花，接在西雅图一市。它先是在美国的其它地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。市交易的企业。21世纪世纪，星巴克公司已经在，星巴克公司已经在35个国家，个国家，9000多家连多家连锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人锁店。除了出色的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。们还可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。星巴克的品牌管理星巴克的品牌管理培育品牌资产培育品牌资产品牌内涵提
35、炼：品牌内涵提炼：当当Schultz形成对精选咖啡市场需求面形成对精选咖啡市场需求面的观点时，他想象一种公司服务，一种围绕高档咖啡的的观点时，他想象一种公司服务，一种围绕高档咖啡的特殊消费体验，还包括可以满足这些要求的个性化的知特殊消费体验，还包括可以满足这些要求的个性化的知识服务和社会性。识服务和社会性。品牌命名品牌命名：Schultz的第一家店于的第一家店于1986年年4月月8日开张，日开张，名字名字“Il Giornale”。1987年年8月，月，Il Giornale公司买公司买下星巴克在西雅图的资产，包括以下星巴克在西雅图的资产，包括以380万美元买下星巴万美元买下星巴克品牌。克品牌
36、。品品牌牌定定位位：Schultz确确信信自自己己公公司司所所能能提提供供的的建建立立在在高高档档咖咖啡啡、快快速速服服务务和和诱诱人人氛氛围围之之上上的的消消费费体体验验将将吸吸引引大大量量消消费费者者，并并帮帮助助他他们们把把星星巴巴克克与与精精制制咖咖啡啡和和完完美美社社交交氛氛围围联联系系起起来来。Schultz还还相相信信精精选选咖咖啡啡“应应该该从从知知识识分子阶层中走出来，让更多人有品尝的机会分子阶层中走出来，让更多人有品尝的机会”。品牌外化管理：品牌推广品牌外化管理：品牌推广从名字上讲，星巴克公司只是一家咖啡零售商，但是公司管理人从名字上讲，星巴克公司只是一家咖啡零售商，但是公
37、司管理人员相信公司员相信公司实质上是在提供一种持续满意的实质上是在提供一种持续满意的“咖啡体验咖啡体验”，加上，加上公司的高档咖啡饮品，形成一种个性化并吸引人的氛围和服务。公司的高档咖啡饮品，形成一种个性化并吸引人的氛围和服务。消费者在星巴克咖啡店内的店铺体验：是他们对咖啡口味、配制消费者在星巴克咖啡店内的店铺体验：是他们对咖啡口味、配制过程、服务人员、店铺环境和社交意识的一种回应。这种消费体过程、服务人员、店铺环境和社交意识的一种回应。这种消费体验验“打动消费者的内心，说服消费者的理念，从而赢取消费者的打动消费者的内心，说服消费者的理念，从而赢取消费者的信任信任”。“通过人们的口头推荐通过人
38、们的口头推荐，让大家对我们的产品和消费体验发生兴，让大家对我们的产品和消费体验发生兴趣。这是创造顾客忠诚度的有力持久路线，但是我们并不知道什趣。这是创造顾客忠诚度的有力持久路线，但是我们并不知道什么时候才能得到回报，然后就在一夜之间，它突然出现了。么时候才能得到回报，然后就在一夜之间，它突然出现了。”星巴克的星巴克的门店充当了门店充当了“品牌代言品牌代言”或公司广告的角色或公司广告的角色，扩大并增，扩大并增强公司作为一家精选咖啡和相关商品以及诱人体验的高级供应商强公司作为一家精选咖啡和相关商品以及诱人体验的高级供应商形象。形象。品牌内化管理：人力资源，质量控制品牌内化管理：人力资源，质量控制不
39、能过于以产品为中心，公司需要对配制、服务和购买咖啡的人不能过于以产品为中心，公司需要对配制、服务和购买咖啡的人施以更多关注施以更多关注。效忠热情的公司员工要比受剥削的员工更有可能提供良好的服务，效忠热情的公司员工要比受剥削的员工更有可能提供良好的服务，并为顾客营造出有吸引力的店铺氛围。因此公司的成功在很大程并为顾客营造出有吸引力的店铺氛围。因此公司的成功在很大程度上要依靠激发并维持员工对星巴克的全面兴趣，包括它的产品、度上要依靠激发并维持员工对星巴克的全面兴趣，包括它的产品、工作环境和文化。工作环境和文化。1988年年，第一家为兼职员工提供完全医疗保险公司，第一家为兼职员工提供完全医疗保险公司
40、，向向所有每周工作所有每周工作20小时以上的员工提供医疗保险；小时以上的员工提供医疗保险；1991年年，第一家为兼职员工提供股票期权的公司第一家为兼职员工提供股票期权的公司。这是对星巴。这是对星巴克品牌、公司文化和远期盈利性的一种明智投资。克品牌、公司文化和远期盈利性的一种明智投资。良好的人员保持能力反过来也将促进形成一种多产的企良好的人员保持能力反过来也将促进形成一种多产的企业文化，通常还能实现对消费者的高服务质量，提升星业文化，通常还能实现对消费者的高服务质量，提升星巴克与顾客的关系和品牌。巴克与顾客的关系和品牌。高级管理人员高级管理人员把培训和其他人力资源项目视为一种战略把培训和其他人力
41、资源项目视为一种战略承诺承诺公司品牌和文化的关键组成部分公司品牌和文化的关键组成部分。咖啡品质对于公司的品牌强度十分关键咖啡品质对于公司的品牌强度十分关键。他们通常不直他们通常不直接从市场上购买咖啡，而是要与种植咖啡的人打交道，接从市场上购买咖啡，而是要与种植咖啡的人打交道，并与他们建立联系并与他们建立联系这些经验可以帮助我们理解应当这些经验可以帮助我们理解应当制定怎样的计划和目标。制定怎样的计划和目标。运营品牌资产运营品牌资产品牌延伸：品牌延伸：随着星巴克品牌的发展，随着星巴克品牌的发展，Schultz和他的高级管理团队遇到许多品牌和他的高级管理团队遇到许多品牌扩张的机遇选择。如果用扩张的机
42、遇选择。如果用“公司名字去命名一种牙膏，它就会大卖公司名字去命名一种牙膏，它就会大卖”，Schultz评论道，评论道，“但是我们决不会去做那些有损公司形象和品牌但是我们决不会去做那些有损公司形象和品牌的事的事”。公司主管人员在讨论如何在不破坏公司声誉的前提下，利用并进一步公司主管人员在讨论如何在不破坏公司声誉的前提下，利用并进一步提升公司品牌。提升公司品牌。创新是公司的重要组成部分创新是公司的重要组成部分”，依靠想法进行传播，包括产品、概念、，依靠想法进行传播，包括产品、概念、主题，来激发并保持顾客对星巴克的兴趣主题，来激发并保持顾客对星巴克的兴趣。精选咖啡销售协议向公司提供另一种销售渠道，帮
43、助咖啡店以外的消精选咖啡销售协议向公司提供另一种销售渠道，帮助咖啡店以外的消费者建立起对星巴克的兴趣费者建立起对星巴克的兴趣。品牌特许管理品牌特许管理：公司一贯拒绝加盟店的申请要求（除了飞机场内的特许经营门店），公司一贯拒绝加盟店的申请要求（除了飞机场内的特许经营门店），公司的主要目标就是建立一个品牌，所做的每一件事都会影响到公司公司的主要目标就是建立一个品牌，所做的每一件事都会影响到公司的品牌的品牌。加盟店可以让公司的扩张变得容易，因为你不必去进行基础建设，公加盟店可以让公司的扩张变得容易，因为你不必去进行基础建设，公司的代理商会分担这部分工作，并承担人员招聘和培训工作。但他们司的代理商会分
44、担这部分工作，并承担人员招聘和培训工作。但他们认为，使用加盟店会让我们失去对那些认为对公司很重要因素的控制认为，使用加盟店会让我们失去对那些认为对公司很重要因素的控制力。力。保护品牌资产保护品牌资产 软性保护：软性保护：Schultz认为，公司品牌和星巴克这个名字向人们提供一种信任和信认为，公司品牌和星巴克这个名字向人们提供一种信任和信心，不但是对他们的产品、商标，还在是星巴克的店内体验。在人们心，不但是对他们的产品、商标，还在是星巴克的店内体验。在人们普遍缺乏信念的时代里，这种依赖是非常脆弱的。你不能想当然，普遍缺乏信念的时代里，这种依赖是非常脆弱的。你不能想当然，你你必须尊重它并不断去维护
45、它。必须尊重它并不断去维护它。公司的主要战略目标之一是集中公司的主要战略目标之一是集中维护并提高维护并提高消费者的消费体验。从长消费者的消费体验。从长远来看，这是在消费者眼中星巴克与其他咖啡店的不同远来看，这是在消费者眼中星巴克与其他咖啡店的不同其所拥有其所拥有的最持久的竞争优势就是能在店铺内提供给顾客更好的消费体验。的最持久的竞争优势就是能在店铺内提供给顾客更好的消费体验。这些体验包括不仅仅是指顾客所饮用的咖啡，他们与店员的互动和他这些体验包括不仅仅是指顾客所饮用的咖啡，他们与店员的互动和他们感受到的店铺环境；它还存在于咖啡的香味、背景音乐和整个店铺们感受到的店铺环境；它还存在于咖啡的香味、
46、背景音乐和整个店铺氛围之中。氛围之中。硬性（法律）保护：硬性（法律）保护：商标注册情况商标注册情况 品品牌牌管管理理就就是是品品牌牌资资产产培培育育过过程程，应应从从产产品品、形形象象、客客户户、渠渠道道、视视觉觉、商商誉誉等等方方面面实实行行全全方方位位管理（管理（360度管理）。度管理）。在创立品牌的过程中，你面临的第一个真正的在创立品牌的过程中，你面临的第一个真正的挑战并不是你能够投入多少资金，而是你将为顾客挑战并不是你能够投入多少资金，而是你将为顾客提供什么基本价值。提供什么基本价值。启示启示1 消消费费具具有有二二重重性性，即即自自然然属属性性和和社社会会属属性性，从从从从消消消消费
47、费费费的的的的社社社社会会会会属属属属性性性性来来来来看看看看，消消消消费费费费是是是是一一一一种种种种“意意意意义义义义消消消消费费费费（自自自自我我我我、品品品品位位位位、个个个个性性性性、时时时时尚尚尚尚、社社社社会会会会地地地地位位位位、身身身身份份份份、幸幸幸幸福福福福、自自自自由由由由、爱爱爱爱情情情情等等等等）”。如如如如何何何何把把品品牌牌做做成成象象征征某某种种社社会会意意义义的的符符号，是值得许多企业深思的问题。号，是值得许多企业深思的问题。品牌不仅仅是产品的标识，它有自己的内容，品牌不仅仅是产品的标识，它有自己的内容，是多种社会意义的象征。是多种社会意义的象征。启示启示2
48、例子例子产品的产品的“质量质量”文化文化 产品的产品的“质量质量”文化文化ISO/9000ISO/9000：2000 2000 基本原理和术语基本原理和术语 ISO/9001ISO/9001：2000 2000 质量管理体系质量管理体系-要求要求ISO/9004ISO/9004：2000 2000 质量管理体系质量管理体系-业绩改进指南业绩改进指南ISO/19011 ISO/19011 质量和环境管理审核指南质量和环境管理审核指南 20002000版标准强调了八项基本原则：版标准强调了八项基本原则：以顾客为关注焦点、领导作用、以顾客为关注焦点、领导作用、全员参与、过程方式、全员参与、过程方式、
49、管理的系统方法、持续改进、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法、与供方互利的关系基于事实的决策方法、与供方互利的关系 ISO9000ISO9000与企业文化与企业文化领导职责和企业英雄；领导职责和企业英雄；质量管理与企业风尚（力戒质量管理与企业风尚（力戒“形式主义形式主义”，员工，员工对质量的态度和参与程度）；对质量的态度和参与程度）；坚持和稳定，做到持久远行；坚持和稳定，做到持久远行；标准化和追求不断的超越，反对强调质量体系的标准化和追求不断的超越，反对强调质量体系的一律化。一律化。要点要点3 建建设设企企业业物物质质文文化化应应当当遵遵循循“品品质质文文化化”原原则则，即即强强调调
50、质质量量是是企企业业的的生生命命，是是维维系系企业声誉和品牌的根本保证企业声誉和品牌的根本保证。企业是人的事业，产品即人品。企业是人的事业，产品即人品。（三）（三）产品文化的经验与教训产品文化的经验与教训 认认知知、理理解解、接接受受和和尊尊敬敬他他人人的的文文化化和和差差异异是是产产品品营销的基础；营销的基础；试试图图从从一一个个文文化化的的概概念念转转移移到到另另一一个个文文化化概概念念上上是是一个危险想法一个危险想法 ；在在差差别别的的文文化化背背景景下下，对对可可以以做做的的和和禁禁忌忌的的要要特特别别敏感；敏感；发发挥挥文文化化的的移移情情作作用用常常常常能能出出奇奇制制胜胜，消消费