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1、如何制定年度营销计划如何制定年度营销计划（预热学习资料）（预热学习资料）营管部 2011.8目目 录录年度计划第一部分：策略性营销 第二部分：年度营销计划探讨的内容第三部分：制定年度营销计划的步骤 第一部分、策略性营销第一部分、策略性营销策略性营销强调的是以市场导向为中心，规划企业的策略。策略必须同时思考环境、经营资源及组织的因应，以实现企业的使命，达成企业成长目标。在策略性营销观念下，企业不再象以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何富有效率地利用4P去因应市场和竞争者，而是根据企业存在价值、企业使命的观点去选择市场、开发技术。策略性营销是年度营销计划的灵魂和精神指导，年度营销计划是
2、策略性营销的核心内容和重要体现。各销售部要根据本部策略，锁定自己区域关键项目制定对应策略！各销售部要根据本部策略，锁定自己区域关键项目制定对应策略！第二部分、年度营销计划探讨的内容第二部分、年度营销计划探讨的内容你对公司策略、现状、实力、以往业绩的理解？你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况？将达成目标的方法细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责？第三部分、制定年度营销计划的步骤第三部分、制定年度营销计划的步骤一、机会及威胁分析二、优势及劣势分析三、SWOT汇总四
3、、导出策略方向五、计划的假设及前提六、设定营销目标七、设定年度销售目标八、规划行销策略九、制定营销活动方案计划十、损益预估 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）营营 销销 环环 境境 分分 析析(1)资源状况行政区划到乡镇村城镇人口的数量网络分布情况受教育程度 （2）经济状况收入分配、消费习惯储蓄、债务、信贷的适应性（3）竞品情况主竞品状况：6P竞品掌握网络资源竞品经销商状况（4）政治环境（政府法规）职能部门监管力度扶植政策1 1、一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）2011年 2012年(预估)变化状况资源状况经济状况竞品状况政治环境 机会 威胁谁 是主要消费
4、者谁 参与购买决策何时 买?买多少?为什么 购买?在哪里 购买?如何 选择品牌?消费者购买行为变动消费者购买行为变动2 2、一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）（1）参与购买的角色发起者子女影响者邻居、同事决策者母亲购买者父亲、母亲使用者全家消费者逐渐朝下列方向变化：消费者逐渐朝下列方向变化：在工作中渴望得到更多的休闲时间家庭成员缩小女性具有更广泛的决定权，更加地独立更加的个人主义愉悦时尚的消费环境缺乏耐性，渴望迅速得到想买的商品银发族的消费不断增加对品牌的集中度增高对服务品质要求高日渐重视消费者个人的权益年轻消费者跟着感觉走，非理性购买市场更加区隔化 一、机会及威胁分析（主项
5、）一、机会及威胁分析（主项）消费者购买行为变动检核要点消费者购买行为变动检核要点:哪些因素将影响消费者的购买行为?对你的销售量会影响多大?哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的?对您会产生哪些威胁？哪些购买行为的变动是您能对应的?对应会产生哪些机会?在竞争者的行销组合策略的引导下,是否创造了新的消费需求特性？目标市场的消费者特性是否有哪些因素发生了改变?客户对品牌忠诚度、购买频率、重级使用者的购买要因有无改变?一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）从市场结构着手影响市场竞争状况的五个因素：竞争者数目产品同质性新加入业界的难易度退出产业的难易度商品信息是否容易了解 一、机会及威胁分
6、析（主项）一、机会及威胁分析（主项）竞竞 争争 者者3 3、分析个别竞争者谁是竞争者竞争者市场占有率销售额目标市场定位产品/品牌/命名/包装竞争者的市场策略分析产品产品规格、特性、优点、缺点、产品组合、包装渠道渠道规划（经销、直销）、区域覆盖价格经销价、零售价，和本公司的价格比较如何、价格折扣状况广告广告成功之处、媒体使用种类及费用促销促销方法、有何成功之处人员素质、市场覆盖状况 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）市场的竞争地位市场的竞争地位 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）竞争分析竞争分析 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）竞争者分析检
7、核要点竞争者分析检核要点:明确找出企业真正的竞争对手从成功的关键因素中比较出与竞争者的强弱点分析出不同区隔市场中,本公司与竞争者的胜负原因销售部角度分析区域及单市场竞争者，总结出得失原因销售部角度分析区域及单市场竞争者，总结出得失原因 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）市场总需求量预估区域市场量估计未来需求销售部依据人均饮奶指标，考虑诸成长因素，假设市场容量！销售部依据人均饮奶指标，考虑诸成长因素，假设市场容量！市 场 总 需 求 分 析4 4、一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）市场需求分析市场需求分析 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）市
8、场总需求分析检核要点市场总需求分析检核要点:是否找出市场量的成长状况，以此作为新年度企业增长或减少资源投入的指标？是否掌握住地区的市场量及成长状况，作为企业分配资源的指标？是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标？销售部审视6P,渗透到陈列、基础作业规范等二三级指标标准落实，找出答案！一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）业绩检讨策略检讨 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）前期业绩及策略检讨5 5、前期业绩检讨前期业绩检讨 一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）前期业绩及策
9、略评估检核要点前期业绩及策略评估检核要点:是否找出业绩未达成的真正原因？是否评估出问题点大小及您克服问题的可能性，做为新年度销售目标的参考依据？是否能作为新年度营销策略的方向？一、机会及威胁分析（主项）一、机会及威胁分析（主项）评估资源资产 生产厂品项、物流、企划人力、销售人力、销售网络等能力 新产品推广力、管理能力、企划能力、销售能力、成本控制能力、各项系统支持等 二、二、优势及劣势分析找出优势与竞争对手比较,以相对性的观点分析优劣势有哪些?评估优势及劣势对未来的影响优劣势对新年度会带来哪些有利及不利的影响,哪些优势在新的年度可能消失,哪些劣势在新年度想要改善?二、二、优势及劣势分析优势:_
10、 A.目前长处发挥的价值 B.未来的期望价值 高 中 低 高 中 低C.未来产生价值的作为?劣势:_ A.目前长处发挥的价值 B.未来的期望价值 高 中 低 高 中 低C.未来产生价值的作为?二、二、优势及劣势分析机会威胁优 势 劣 势成功的可能性机会的吸引力 三、三、SWOTSWOT汇总汇总优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略杠杆点 三、三、SWOTSWOT汇总汇总目前状况的叙述 说明我品所处的市场状况,从产品、市场、竞争的角度,说出影响公司机会、威胁的最关键点期望的营销目标 如何对应您目前所处的状况,说出您期望达成的营销目标财务上的成果 收入成长、产品获
11、利、营销费用控制等 四、四、计划摘要计划摘要针对与计划有关的不可控因素,做一些假设及设定计划的前提。常见的假设项目:价格上涨系统经营并购竞品聚焦投入 五、五、计划的假设及前提计划的假设及前提1、营销目标/财务目标（1）营销目标 市场占有率：万元 营业收入：万元 经销商数：万户 网络数量：万户 2）财务目标 利润：万元 费用：万元 六、六、设定营销目标设定营销目标2、如何设定年度营销目标 从中、长期计划目标的达成状况评估 年度目标是为了达成中长期目标，因此为了确保我品中长期目标 的达成，在可能、合理的范围内，企业会调整年度目标以确保中长期目标的达成 从SWOT分析从上年度的检讨 上年度业绩及策略
12、执行评估后，所留下来的残余课题及悬念事项，都可能成为新年度急需要解决的目标 从市场总需求分析 各细分市场及区域市场的潜量大小、市场成长率、市场占有率的趋势都是您设定年度市场目标的重要参考指标 产品别、月度别、区域别（销售量、销售额）产品别、月度别、区域别（销售量、销售额）七、七、设定年度销售目标设定年度销售目标1 1、目标市场、目标市场 地域：地域：年龄：年龄：收入：收入：2 2、产品定位、产品定位 现代战略营销的核心现代战略营销的核心STPSTP营销营销Segmenting 细分 Targeting 目标Positioning 定位 八、八、制定营销策略制定营销策略细分消费者市场的基础细分消
13、费者市场的基础地理细分人口统计细分年龄细分性别收入生活方式个性 八、八、制定营销策略制定营销策略目标市场选定目标市场选定（1）评估细分市场（2）选择细分市场3 3、营销组合、营销组合 产品策略 价格策略 促销策略 通路策略 八、八、制定营销策略制定营销策略产产 品品 策策 略略产品组合策略品牌策略产品差异化策略包装策略 产品生命周期策略 八、八、制定营销策略制定营销策略产品策略产品组合策略产品策略产品组合策略产品组合是指企业提供给客户的所有商品，规划产品线策略的常见方法：产品线延伸策略产品繁殖策略 产品改良策略产品组合策略的好处：可以满足消费者的多样需求 产品流通和广告促销方面，享有规模上的好
14、处有利于和通路的交易 销售部延伸考虑每日系列、高端系列；繁殖考虑主品项铺市推广；改良考虑整箱及精进产品的推进 八、八、制定营销策略制定营销策略产品策略产品差异化策略产品策略产品差异化策略掌握消费者的需求及细分市场评价企业的相对诉求力及选出差异化要素 设定差异化策略的方案以扩大差异化的范围评价并选定差异化取代方案 八、八、制定营销策略制定营销策略产品策略包装策略包装策略常见做法:企业产品线的系列包装策略 将同一产品线的产品包装,设计成具有相同颜色、外观、图案等,达到宣传提携的效果。产品的分包策略 根据消费者的使用量设计不同大小的包装量突出陈列效果策略 上架陈列务必要能吸引消费者注意配合价格策略
15、高价格的订价要有高品质的包装包装上的文案策略 包装能提供商品的大部分情报配合促销的包装策略 八、八、制定营销策略制定营销策略产品策略产品生命周期策略产品策略产品生命周期策略生命周期生命周期特征特征营销策略营销策略导入期导入期新进入市场销售量少，知名度低，需要大量的广告促销费用成长期成长期市场接受、销售量急剧上升、开始出现利润争夺市场占有率，进入新的细分市场、新的销售渠道，广告转向说服消费者购买成熟期成熟期大多客户已经接受产品，销售成长平缓维持市场占有率：1.寻找尚未使用过该项产品的新市场，刺激目前使用者增量使用及市场重新定位2.产品改良-改善产品品质、增加产品特性、改进款式3.推出各种促销活动
16、衰退期衰退期销售量开始滑落减少各项营销资源的投入 八、八、制定营销策略制定营销策略价价 格格 策策 略略价格目标:价格的决策必须满足市场营销目标 营销目标营销目标 价格目标价格目标 力求生存 获取营运资金 力求市场稳定 稳定市场避免客户对价格的敏感 领导市场 维持价格领导者 获利 投资回收长短期利润极大化 市场占有率 维持市占率增加扩大市占率 八、八、制定营销策略制定营销策略价价 格格 策策 略略决定价格的相关因素:成本需求/供给竞争消费者心中的价格带 八、八、制定营销策略制定营销策略价价 格格 策策 略略常见的价格策略:经验效果的定价策略成本导向需求导向竞争者导向畸零定价市场去脂/渗透牺牲品
17、定价声望定价 八、八、制定营销策略制定营销策略价价 格格 策策 略略拟定价格策略,考虑步骤:明确年度市场策略目标 根据企业的策略性目标是争取最大的市场占有率、还是维持目前市场结构的均衡、还是追求最大的利润，然后考虑运用价格策略以达成市场的策略目标年度销售目标 价格高低直接影响销售量与销售额的变动，销售量的高低直接影响单位制造成本及单位产品的销售费用，此两项会直接影响企业利润目标。找出价格的幅度确定价格策略确定何月份调整价格 八、八、制定营销策略制定营销策略促促 销销 策策 略略促销组合人员销售广告销售促进公共关系 八、八、制定营销策略制定营销策略 八、八、制定营销策略制定营销策略促销目标促销目
18、标促销策略促销策略让消费者试用新品随货附送赠品折价券现场展示说明降价或打折样品、试用品免费发送促使消费者持续购买积分累积赠券赠奖贵宾卡寄回空盒或标签兑奖会员制拼图、游戏维持消费者长期的品牌忠诚度持续广告公关积分券兑换券不同促销目标，不同促销策略方法达成不同促销目标，不同促销策略方法达成 八、八、制定营销策略制定营销策略促销目标促销目标促销策略促销策略一定期间提高消费者购买频率及购买数量策略随货附送赠品寄回空盒或标签兑换折扣出售出清商店存货买一送一，随货赠送寄回空盒或标签兑换促使客户光临现场赠品、纪念品折扣出售折价券展示会 八、八、制定营销策略制定营销策略销售促进1、确定促销目的2、制定促销方法
19、对象 消费者 通路 公司内部员工促销方法如何传达促销讯息3、预算4、执行控制5、评估 八、八、制定营销策略制定营销策略通通 路路 策策 略略明确通路的目标，主要有以下几种目标 提高渗透率 开辟新的营销渠道 设定各种通路的铺货率 提高销售周转率找出目前通路的问题点 企业与经销商间的冲突 经销商与经销商间的冲突 要选择多少经销商通路是靠外部力量的结合，投入长期的时间才能建立起来，规通路是靠外部力量的结合，投入长期的时间才能建立起来，规划通路政策，依四个步骤循序而进：划通路政策，依四个步骤循序而进：八、八、制定营销策略制定营销策略通通 路路 策策 略略提出改进策略 经销商对产品销售不重视 提供销售奖励 协助经销商促销活动 提供销售管理的专业知识 解决渠道间利益冲突 向前、向后整合策略 竞争多样化的对应策略 开创新的营销渠道费用预估及评估 八、八、制定营销策略制定营销策略年度广告计划方案新产品上市方案经销商辅导方案消费者年度促销方案 -主题促销 -常规特价经销商年度促销方案销售人员年度促销方案大型展览会促销方案消费者市场调查方案 九、九、营销活动方案计划营销活动方案计划 十、十、损益预估损益预估