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1、第1页/共42页产品的内涵和外延产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务型企业而言，产品就是为顾客提供的服务。包括：产品的效用质量包装式样品牌说明书售后服务维修和零配件供应第2页/共42页整体产品有 形 核心 价值产 品售后服务 有形核心价值产品第3页/共42页产品产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时
2、真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。第4页/共42页第5页/共42页第6页/共42页第7页/共42页第8页/共42页第9页/共42页第10页/共42页第11页/共42页第12页/共42页第13页/共42页第14页/共42页产品的核心价值随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的生理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已
3、经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华，这就是酒这种产品的核心价值。第15页/共42页产品分类根据产品寿命周期分类:非耐用品耐用品劳务根据消费者的需求程度分类:生活必须品奢侈品特殊品非渴求品生产用品分类:材料能源零部件成套设备 第16页/共42页产品决策非耐用品：价格要低，超市、便民店耐用品：质量要好，性价比适中，专卖店，广告，售后服务劳务：个性化、人性化，专业店 第17页/共42页产品市场定位策略所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点
4、，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。市场定位策略分为功能定位，品质定位等 第18页/共42页案例王老吉的产品定位王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要
5、走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？第19页/共42页广告图片第20页/共42页广告图片第21页/共42页在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企
6、业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？第22页/共42页消费者的购买动机广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”。浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。第23页/共42页竞争对手情况红
7、色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。第24页/共42页王老吉的市场定位红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 第25页/共42页脑白金的市场定位睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，
8、“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃k携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把
9、自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。第26页/共42页产品的创意上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾”成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇，毛巾一浸到水里丑媳妇变成了孙悟空，可毛巾一离开水又成了丑媳妇。“变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消费心理，从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀，其销量比普通毛巾高出5倍。第27页/共42页产品创意瑞士有家制表商别出心裁地用石头做表壳，根据石料的特性，不可能生产出两块完全一样的手表来，由此满足了西方人贪求稀奇古怪的心理，很快博得青睐，尽管每块“石壳手表”的售价高达195美元，产品仍供不应求。第28页/共42页价格与定价策略价格是影响
10、市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。第29页/共42页影响定价的因素产品成本价格高与成本才能赢利经营思想利润最大化市场份额最大化市场需求竞争者的产品价格承担的风险第30页/共42页一般定价决策折扣定价（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣等）地区定价心理定价（品牌定价、尾数定价、招揽定价）差别定价（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位
11、差别定价、销售时间差别定价）第31页/共42页综合定价策略企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。第32页/共42页渠道选择策略市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。直销能减少流通的中间环节，
12、使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。第33页/共42页渠道分级渠道1 渠道2渠道3渠道4制造商消费者制造商零售商消费者消费者消费者制造商制造商零售商零售商批发商批发商中转商第34页/共42页地点选择制造类企业：原材料、能源，房价或租金，交通等销售型企业：顾客，交通，房价或房租等服务型企业：顾客，房价或房租农林牧渔企业：自然条件，环境等第35页/共42页促销的含义是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲
13、望和兴趣，使其产生购买行为的活动核心是沟通信息目的是刺激消费者产生购买行为方式有人员促销和非人员促销第36页/共42页促销的意义在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有促销能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种促销，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市
14、场。”第37页/共42页促销方式广告：报纸、广播、海报、小册子、价格表、名片等宣传：报纸、杂志上刊登文章，赞助各种公益事业等人员推销：上门推销、柜台推销、会议推销销售促销：陈列、展示、竞赛活动、买一赠一、捆绑销售，拆零销售第38页/共42页黑白分明感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔
15、敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。第39页/共42页舒肤佳1992年3月，
16、“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感
17、染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。第40页/共42页案例分析有AB两家超市,相距不到公里,A离住宅小区近,B离市区比较近,A旁边有公交车站,B处于一个交通转盘处.A附近有一个大农贸市场.两家超市商品种类差不多,价格也差不多，但A产品品牌和档次比较丰富,B的产品在品牌和档次上相对比较集中和单纯，A经常打折促销一些菜蔬水果.而且很多机关单位经常收到A定的杂志.B一般促销一些小电器，促销字样端正地贴在产品身上。A的电梯是平板的斜坡,而B电梯是楼梯型的.A设置了一个购物休闲区,里面经常放着轻音乐.B的广播每天和营业时间等同，一般都播送一些特价商品信息和顾客应注意事项。请问,你认为哪一个超市顾客比较多,生意会比较好,为什么?第41页/共42页感谢您的观看！第42页/共42页