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1、第七章第七章 商务谈判中的价格谈判商务谈判中的价格谈判报报价的依据和策略价的依据和策略2001.052001.052001.05价格磋商价格磋商 2001.052001.052001.05价格解价格解评评2001.052001.052001.05案例视频案例视频 卖方卖方温州瓯海茶具有限公司温州瓯海茶具有限公司 买方买方新加坡农产品进出口有限公司新加坡农产品进出口有限公司瓯柑进出口交易谈判瓯柑进出口交易谈判案例分析案例分析o谈判中，影响瓯柑价格的因素有哪些？o谈判中买卖双方用了哪些策略？p影响价格的因素影响价格的因素p价格谈判中的价格关系价格谈判中的价格关系p价格谈判的合理范围价格谈判的合理范
2、围p报价策略报价策略产品的复杂程度1货货物的新物的新旧旧程度程度2附附带带的的条条件和服件和服务务3产产品和企品和企业业的的声誉声誉4交易性交易性质质5交交货货期要求期要求6支付方式支付方式7销销售售时时机机8市市场场行情行情9利益需求利益需求10主观主观价格价格客观客观价格价格绝对绝对价格价格相对相对价格价格消极消极价格价格积极积极价格价格固定固定价格价格浮动浮动价格价格综合综合价格价格单项单项价格价格主要主要商品商品价格价格辅助辅助商品商品价格价格价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围价格谈判价格谈判的合理范围的合理范围卖方最低售价卖方最低售价买方最高买价买方最高买价P卖方盈余卖方盈余买方盈
3、余买方盈余SB买方初始报价买方初始报价卖方初始报价卖方初始报价买方希望向买方希望向P左移左移卖方希望向卖方希望向P右移右移价格谈判中的价格谈判中的讨价还价范围讨价还价范围BS盈余分割的非对称性盈余分割的非对称性双方保留价格不会告诉对方双方保留价格不会告诉对方价格谈判的合理范围价格谈判的合理范围 小林川是日本一家企业的销售部主任，有一次他与太太去墨西哥度假，他太太小林川是日本一家企业的销售部主任，有一次他与太太去墨西哥度假，他太太很快进入了购物的人潮，他却很快进入了购物的人潮，他却“只看不买只看不买”到处闲逛，突然他看到一个小贩正在向到处闲逛，突然他看到一个小贩正在向他叫卖墨西哥披肩他叫卖墨西哥
4、披肩“1200个比索个比索”，而小林对披肩根本没有兴趣，小贩：，而小林对披肩根本没有兴趣，小贩：“好啦，好啦，大减价，大减价，800比索好了。比索好了。”小林无奈向小贩表示，自己丝毫没有兴趣，说完转身离小林无奈向小贩表示，自己丝毫没有兴趣，说完转身离去，可是小贩跟着他一遍又一遍说着：去，可是小贩跟着他一遍又一遍说着：“800比索，就比索，就800比索比索”小林忍无可忍，小林忍无可忍，开始试图甩开小贩，小贩继续追他，并把要价降低到开始试图甩开小贩，小贩继续追他，并把要价降低到600比索。遇到红绿灯，小林比索。遇到红绿灯，小林汗流浃背停了下来，小贩依旧跟在身后叫卖：汗流浃背停了下来，小贩依旧跟在身
5、后叫卖：“先生，先生，400比索！比索！”小林厌烦无比，小林厌烦无比，警告小贩别再跟着他，警告小贩别再跟着他，令他始料不及的是，小贩回答：令他始料不及的是，小贩回答：“好吧，算你赢，好吧，算你赢，200比索。比索。”小林大吃一惊，小林大吃一惊，“先生这个披肩在墨西哥最便宜是先生这个披肩在墨西哥最便宜是175比索，是一个加拿大人创造的记录，先比索，是一个加拿大人创造的记录，先生，生，200比索，您就买了吧。比索，您就买了吧。”“170比索，多一个子也不买。你到底卖还是不卖？比索，多一个子也不买。你到底卖还是不卖？“小贩非常委屈，汗流浃背，最后：小贩非常委屈，汗流浃背，最后：”好吧，先生，它归你了
6、。好吧，先生，它归你了。“小林回到旅馆，向妻子炫耀：小林回到旅馆，向妻子炫耀：“卖卖1200比索的披肩，可你丈夫比索的披肩，可你丈夫一位国际一位国际谈判家，只用谈判家，只用170比索就买来了。比索就买来了。”结果妻子回答：结果妻子回答：“是吗？我买了一件一样的，是吗？我买了一件一样的，才才150比索，在柜子里。比索，在柜子里。”小林先是一呆，然后打开柜子，果然一模一样。小林先是一呆，然后打开柜子，果然一模一样。报价策略报价策略报价时机策略报价时机策略报价时机策略报价时机策略报价起点策略报价起点策略报价起点策略报价起点策略报价表达策略报价表达策略报价表达策略报价表达策略报价对比策略报价对比策略报
7、价对比策略报价对比策略报价差别策略报价差别策略报价差别策略报价差别策略报价分割策略报价分割策略报价分割策略报价分割策略卖方：开价要高。“你只想要一个，告诉他你 要十个”、“狮子大开口”买方：出价要低 报价起点策略报价起点策略 报价起点策略的作用报价起点策略的作用p有效的改变双方的盈余要求有效的改变双方的盈余要求p提供一个评价卖方商品的价值尺度提供一个评价卖方商品的价值尺度p为下一步价格磋商提供充分的回旋余地为下一步价格磋商提供充分的回旋余地p影响最终成交价格和双方最终的获利影响最终成交价格和双方最终的获利 首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方发生兴趣后再来谈价格。过早
8、的报价会为谈判带来压力。报价时机策略报价时机策略 先报价的优点先报价的优点p先报价显得更有自信，首先在气势上压倒对先报价显得更有自信，首先在气势上压倒对方，表明自己欲达到的目标方，表明自己欲达到的目标p为以后的讨价还价树立一个戒备，把对方的为以后的讨价还价树立一个戒备，把对方的期望限定在一个范围内期望限定在一个范围内p对谈判全过程起到持续的作用对谈判全过程起到持续的作用先报价的缺点先报价的缺点p当自己对于市场和对手都还不了解时就贸然当自己对于市场和对手都还不了解时就贸然先报价，也会限制自身的期望值。先报价，也会限制自身的期望值。p过早的暴露自己手中的牌，便于对手在暗中过早的暴露自己手中的牌，便
9、于对手在暗中组织攻击，迫使自己沿着对方设定的道路走组织攻击，迫使自己沿着对方设定的道路走下去下去 汤姆生是某跨国公司的电气工程师，他的某项发明专汤姆生是某跨国公司的电气工程师，他的某项发明专利获得了专利。一天，公司总经理表示愿意购买他的专利，利获得了专利。一天，公司总经理表示愿意购买他的专利，并问汤姆生希望要得到多少钱。汤姆生对自己的发明到底并问汤姆生希望要得到多少钱。汤姆生对自己的发明到底有多大价值心里没底，有有多大价值心里没底，有10万元他就心满意足了，但聪万元他就心满意足了，但聪明的他不愿先开价，他巧妙的回答：明的他不愿先开价，他巧妙的回答：“我的发明对于公司我的发明对于公司有怎样的价值
10、，请你说一说吧？有怎样的价值，请你说一说吧？”这样在无形中让总经理这样在无形中让总经理先报价，总经理回答：先报价，总经理回答：“40万美元，怎么样？万美元，怎么样？”汤姆生内汤姆生内心笑了，经过一番装模作样的讨价还价，谈判很快就结束心笑了，经过一番装模作样的讨价还价，谈判很快就结束了。了。选择十分肯定、干脆，似乎不能再做任何改变的变动和没有任何商量余地的表达方式。含糊的语言会让对方感到报价不实。只有在对方表露出真实的交易意图时，为表达诚意，再进行让步。报价表达策略报价表达策略 选择十分肯定、干脆，似乎不能再做任何改变的变动和没有任何商量余地的表达方式。含糊的语言会让对方感到报价不实。只有在对方
11、表露出真实的交易意图时，为表达诚意，再进行让步。报价表达策略报价表达策略 同一商品，因为客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间方式等不同会形成不同的购销价格，市场需求导向在报价策略中应重视应用。例如：对于老客户或大批量需求的客户，可适当实行折例如：对于老客户或大批量需求的客户，可适当实行折 扣；开拓新市场时，也可适当让价；对于需求弹性扣；开拓新市场时，也可适当让价；对于需求弹性 小的商品，可以实行高价策略；旺季价格自然高；交小的商品，可以实行高价策略；旺季价格自然高；交 货地点远，应有适当的加价；一次付款相比于分期付货地点远，应有适当的加价；一次付款相比于分期付 款价格给予优惠等等。款价格给予
12、优惠等等。报价差别策略报价差别策略 报价对比可以从多方面进行，增强报价的可信度和说服力。例如：将本商品与另一可比商品进行比较，突出相同使用例如：将本商品与另一可比商品进行比较，突出相同使用价值的不同价格；将本商品及其附加各种利益后的价格价值的不同价格；将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加利益的价格进行对比，突出不同使用与可比商品不附加利益的价格进行对比，突出不同使用价值的不同价格等等价值的不同价格等等 报价对比策略报价对比策略 为了迎合卖方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，按照最小的计量单位报价，产生心理上的便宜感，容易为买方接受。报价分割策略报价分割策略 价格解评价格解评价格解
13、释：价格解释：卖方就其商品特点及报价的卖方就其商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。介绍、说明或解答。价格评论价格评论：买方对卖方所报价格及其解：买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述释的评析和论述。卖方讨价卖方讨价买方还价买方还价 价格解评价格解评价格解释是报价 后的必要补充。价格解评价格解评价格评论是讨价之前的必要铺垫。价格解评价格解评o价格解释是报价之后的必要补充。o价格评论是讨价之前的必要铺垫。o价格解评是价格谈判过程承前启后的重 要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。价格解评价格解评价格解释，是指卖方就其商品特点及其报
14、价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。价格解释的原则是：有理、有利、有节有理、有利、有节价格解释的技巧：有问必答有问必答不问不答不问不答避实就虚避实就虚能言勿书能言勿书价格解释中，作为买方，其应对策略是：善于提问价格解释中，作为买方，其应对策略是：善于提问 价格解评价格解评价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。价格评论的原则是:针锋相对，以理服人针锋相对，以理服人价格评论技巧有：既要猛烈，又要掌握节奏既要猛烈，又要掌握节奏重在说理，以理服人重在说理，以理服人既要自由发言，又要严密组织既要自由发言，又要严密组织评论中再侦察，侦察后再评论评论中再侦察，侦察后再评
15、论价格评论中，作为卖方，其应对策略是：沉着应答价格评论中，作为卖方，其应对策略是：沉着应答 价格解评价格解评o还价也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。o还价是以讨价为基础的。o还价策略的运用包括还价前的筹备，还价方式，还价起点的确定，还价技巧等。3.3 还价策略还价策略o针对卖方的报价，并结合讨价过程，对己方准备作出的还价进行周密的筹划。o通过对报价内容的分析、计算，设计出各种相应的方案、对策，以使谈判者在还价过程中得以贯彻，发挥“后发制人”的威力 还价前的筹备还价前的筹备o按照谈判中还价的依据：按可比价还价，按成本价还价。o按谈判中还价的项目：总体还价，分别还价，单项还
16、价。还价方式还价方式o原则：（1）起点要低 （2）不能太低o 参照因素：（1）报价中的水分较少，还价起点应较高。（2）成交差距越小，还价起点应越高。（3）还价次数较少，还价起点应越高。还价起点的确定还价起点的确定还价技巧还价技巧 还价技巧还价技巧o最后通牒原指一国提出的必须接受其要求，否则将使用武力或采取其他强制措施的外交文书。o在商务谈判中运用的“最后通牒”是指买方最后给卖方一个出价或期限，卖方如不接受，买方就毅然退出谈判。最后通牒最后通牒 美国一家航空公司要在纽约建立大的航空站，想要求爱迪生电力公司提供优惠电价。这场谈判的主动权掌握在电力公司一方，因为航空公司有求于电力公司。因此电力公司推
17、说如给航空公司提供优惠电价，公共服务委员会不批准，不肯降低电价，谈判相持不下。这时航空公司突然改变态度，声称若不提供优惠电价，它就撤出这一谈判，自己建厂发电。此言一出，电力公司慌了神，立即请求公共委员会给予这种类型的用户以优惠电价，委员会立刻批准了这一要求。但令电力公司惊异的是航空公司任然坚持自己建厂发电，电力公司不得已再度请求委员会价低价格，到这时，电力公司才和航空公司达成协议。案例案例 某卖方，初始报价160元，理想价格为100元，该卖方为达到预期目标需做出的让步即为60元。假定双方共经历四轮让步，常见的让步方式可归结为八种（如表所示）：3.4 讨价还价中的让步策略讨价还价中的让步策略 常
18、见的让步方式常见的让步方式 让步方式让步方式p 从八种让步方式可以看出：不同的让步方式传递着不同的信息，对对方形成不同的心理作用。p在实际的价格谈判中，普遍采取的让步方式是第四种“希望型”和第五种“妥协型”。p注意选择让步的时机。p在重要的关键性问题上力争使对方先做出让步p不要让对方轻易从你手中获得让步的许诺。p不要承诺作出与对方同等幅度的让步。p让步要有明确的导向性和暗示性。p要注意使己方的让步同步于对方的让步。p一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏也不宜过快。p让步之后如觉得不妥，可以寻找合理的借口推到重来。让步策略运用的原则让步策略运用的原则 最大预算最大预算 吹毛求疵吹毛求疵 吹毛求疵吹毛求疵 吹毛求疵吹毛求疵