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1、商业模式与企业价值商业模式与企业价值魏 炜 博士北京大学汇丰商学院E_Mail:http:/PPhone:18688999917文献回顾商业模式概念1文献回顾商业模式概念2文献回顾商业模式构成要素商业模式是利益相关者的交易结构商业模式理论框架不但关注外部利益相关者，而且关注内部利益相关者，还关注介于前面两者之间的类内部利益相关者。商业模式是企业组织的边界。商业模式是企业组织的边界。什么是商业模式？先理解企业的什么是商业模式？先理解企业的“边界边界”以“利益相关者”的视角来分析其“交易结构”及一家公司的“边界”居泰隆居泰隆:如果在这个圈上，把各“内部利益相关者”统统省略掉，将居泰隆整体（最里面这
2、个圈）作为交易结构上的一个独立节点，这时，就看不到培训中心、产品建模中心、配送中心、网站对整个交易结构的作用？这样就很难在商业模式的演化和重构过程中，关注到同一个“利益相关者”在内部、类内部和外部之间的动态变化！究竟哪个才是居泰隆的边界？究竟哪个才是居泰隆的边界？要这么说，那富士康也是苹果的一部分了？对！居泰隆的居泰隆的“边界边界”的三种划分方式的三种划分方式只包括内部利益相关者；包括内部利益相关者和类内部利益相关者；包括所有的利益相关者，即是整个交易结构。利益相关者：有相对独立的资源能力和利益的输入输出，并具备独立利益诉求的行为主体/agent。好商业模式：价值创造也就是商业模式价值最大化好
3、商业模式：价值创造也就是商业模式价值最大化交易价值交易成本价值空间货币成本（利益相关者）商业模式价值（=焦点企业剩余+利益相关者剩余（包括消费者剩余）货币成本（焦点企业）交易价值：可察觉毛收益价值空间：可察觉净收益哪种商业模式更好？哪种商业模式更好？-商业模式价值最大化商业模式价值最大化这种模式的“商业模式价值”是否创造出巨大的价值空间？“商业模式价值”占整个“交易价值”的比例是否更大？是否有着更高的效率。“商业模式价值”也就是商业模式为所有利益相关者所实现的价值。商业模式价值交易价值交易成本货币成本。交易成本影响因素交易成本影响因素搜寻成本连锁讨价还价成本中介执行成本网上支付同时降低三项成本
4、：整体解决方案不同前提条件下，谋求商业模式价值最大化的途径：不同前提条件下，谋求商业模式价值最大化的途径：同样需求，满足需求的方式不同同样需求，满足需求的方式不同 这种情况有两种努力途径：交易价值相同，交易成本不同交易价值相同，交易成本不同交易成本最小化交易成本最小化阿斯米尔拍卖合作社：拍卖合作社让花农会员拥有合作社的“控制权”和“剩余收益索取权”。剩余收益的返还，按照对合作社交易成交额的贡献比例，而并非“出资金额”不同前提条件下，谋求商业模式价值最大化的途径：不同前提条件下，谋求商业模式价值最大化的途径：交易价值不同，交易成本也不同交易价值不同，交易成本也不同价值空间最大化价值空间最大化施乐
5、复印机：满足的顾客需求没有变，但在满足需求的方式上发生了巨大变化：改变了交易价值和交易成本。施乐：施乐：1.好消息：质量更好，速度每天达数千张（过去1520张）；2.坏消息：制造成本高达2000美元（过去的模式：复印机售价低到300美元，从耗材获得高利润）不同前提条件下，谋求商业模式价值最大化的途径：不同前提条件下，谋求商业模式价值最大化的途径：不同需求，同样模式不同需求，同样模式价值创造最大化价值创造最大化 如果针对不同的客户需求，采取类似的模式，那么，其交易成本及其结构是类似的，区别主要在于交易价值。同样需求，同样模式同样需求，同样模式管理效率最大化管理效率最大化 交易价值和交易成本的结构
6、都类似，最终，战略取向和管理能力的差异最终导致了企业竞争优势的差异，因此，这时候企业应寻求管理效率最大化。商业模式价值：焦点企业价值商业模式价值：焦点企业价值+利益相关者价值利益相关者价值交易价值交易成本价值空间货币成本（利益相关者）商业模式价值（=焦点企业剩余+利益相关者剩余（包括消费者剩余）货币成本（焦点企业）商业模式-利益相关者的交易结构商业模式是焦点企业与其利益相关者的交易结构。商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的业务单元、部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。商业模式核心概念是业务系统，强调整个交易结构的构型、交易方的关系和角色；定位强
7、调满足顾客需求的方式；盈利模式强调与交易方的收支来源、结构和收支方式；关键资源能力强调支撑交易结构的资源、能力分布结构；现金流结构强调在时间序列上现金流的表现结果；这四个要素都可以看成是业务系统在不同侧面的映射或者反映。最后的企业价值是商业模式创新的目标和最终实现的结果。业务系统焦点企业选择哪些经济主体作为其内部或外部的利益相关者。业务系统由构型、关系和角色三部分组成。构型指利益相关者（包括焦点企业）及其连接方式所形成的网络拓扑结构；关系指利益相关者（包括焦点企业）之间的交易内容、交易方式与治理；角色指拥有资源能力即拥有具体实力的利益相关者。这三方面的不同配置都会影响整个业务系统的价值创造能力
8、。业务系统：企业选择哪些行为主体，作为其业务系统：企业选择哪些行为主体，作为其内部或外部的利益相关者。内部或外部的利益相关者。构型，指利益相关者及其连接方式所形成的网络构型，指利益相关者及其连接方式所形成的网络拓扑结构；拓扑结构；雀巢交易关系，指与利益相关者的交易内容、方式与交易关系，指与利益相关者的交易内容、方式与治理（这里的治理主要指控制权和剩余收益索取治理（这里的治理主要指控制权和剩余收益索取权的归属）权的归属）；红星美凯龙：它和家具厂商交易的内容是店面的租用，方式是家具厂商入住并交纳租金、红星美凯龙提供物业管理并收取租金，治理是双方进行市场交易。交易角色，指拥有资源能力，即拥有具体实力
9、的交易角色，指拥有资源能力，即拥有具体实力的利益相关者。利益相关者。红星美凯龙V.S.居泰隆业务系统业务系统-构型构型业务系统关系关系指利益相关者（包括焦点企业）之间的交易内容、交易方式与治理（这里的治理主要指控制权和剩余收益索取权的归属）。内容：交易什么？方式：怎么交易？治理：如何分割权利，包括市场交易、所有权交易、各种中间交易。业务系统角色角色指拥有资源能力即拥有具体实力的利益相关者。定位焦点企业满足顾客（重要的利益相关者）需求的方式。企业会选择什么样的方式与客户交易，主要影响因素是交易价值与交易成本。同样的需求，可以有不一样的满足方式。定位：企业满足顾客需求的方式定位：企业满足顾客需求的
10、方式同样是满足客户喝豆浆的需求，方式却各有不同永和V.S.九阳V.S.社区体验现磨店定位影响交易价值定位影响交易价值施乐定位影响交易成本定位影响交易成本连锁模式V.S.中介模式V.S.网上支付V.S.整体解决方案模式盈利模式：以利益相关者划分的收入结构、盈利模式：以利益相关者划分的收入结构、成本结构以及相应的收支方式成本结构以及相应的收支方式盈利模式包括盈利模式包括“盈利的来源盈利的来源”和和“计价的方式计价的方式”同样一个产品，“盈利来源”有很多种。计价的方式也各有不同纺纱机盈利来源不同，会影响“计价方式”的不同。红星美凯龙对家具厂商收取租金；居泰隆则跟家具厂商按照交易量收佣金，双方均得到分
11、成收益。关键资源能力：支撑交易结构背后的资源关键资源能力：支撑交易结构背后的资源和能力和能力不同的商业模式，要求企业具备不同的关键资不同的商业模式，要求企业具备不同的关键资源能力源能力同类商业模式，其业绩的差异，主要源于关键同类商业模式，其业绩的差异，主要源于关键资源能力水平的不同资源能力水平的不同开餐馆：高档餐厅V.S.连锁快餐V.S.外卖送餐现金流结构：以利益相关者划分的企业现金现金流结构：以利益相关者划分的企业现金流入的结构、流出的结构以及相应的现金流的形态流入的结构、流出的结构以及相应的现金流的形态轻资产公司：轻资产公司：“现金流结构现金流结构”早期较少投入，可以带早期较少投入，可以带
12、来后期持续、稳定、较高的回报。来后期持续、稳定、较高的回报。同个盈利模式，可以对应不同的同个盈利模式，可以对应不同的“现金流结构现金流结构”。手机卡充值：预存话费V.S.月结。借助金融工具，或分期付款、或融资租赁，降低客户一次性购买门槛，无疑会吸引到更多客户。企业价值企业价值企业价值是商业模式的落脚点、评判商业模式优劣的最终标准。对上市公司而言，即股票市值。案例红星美凯龙投资建设卖场，凭借品牌优势，塑造“一站式”家装概念。通过建设推广销售终端，吸引家居用品众多厂商入驻卖场，收取厂商的租金和物业费。物流配送由厂商负责。案例宜家输出设计，让家居用品厂商为自己做OEM制造。开设卖场，或特许加盟卖场，
13、但都由宜家管理，为消费者提供舒适的家居用品购物环境。宜家负责厂商到卖场之间的一切物流（高效物流是宜家的关键能力之一），从卖场到消费者的物流由消费者自己负责。通过产品销售利润、物业升值、特许经营等获利。案例居泰隆通过对装修公司、供应商和销售商的整合，减少中间环节、降低流通成本，发展连锁超市（面积不到前两者的十分之一）。通过信息系统，实现需求多元化下的规模采购。采购信息由居泰隆系统到厂商再到门店，由第三方物流负责统一配送到门店，门店再负责到客户的物流。通过家居用品销售和合作伙伴的佣金返点获利。讨论：讨论：请描写出红星美凯龙、宜家、居泰隆商业模式六要素？商业模式分要素比较Page-37商业模式的动态
14、分析商业模式的动态分析商业模式价值并不等于焦点企业价值，而是商业模式价值并不等于焦点企业价值，而是“焦焦点企业价值点企业价值”和和“其他利益相关者价值其他利益相关者价值”的总和。的总和。国美国美壮大后，很难抑制住冲动而不提高进场费；而当家电厂商有可能因此亏损，就会建立自己的专卖店渠道。最终的均衡结果，来源于双方资源能力禀赋在交易结构上的博弈。商业模式价值和焦点企业价值的不一致性，为商业模式价值和焦点企业价值的不一致性，为商业模式的动态分析提供了理论逻辑基础。商业模式的动态分析提供了理论逻辑基础。Page-38商业模式的动态分析商业模式的动态分析商业模式动态变化的驱动力：商业模式动态变化的驱动力
15、：外生驱动力：外生的市场、环境、经济、政治等条件会改变利益相关者等的资源禀赋和力量对比，对商业模式产生巨大的影响。小灵通小灵通资费便宜，在三四线市场需求巨大，且中国电信本身没有无线业务。Page-39商业模式的动态分析商业模式的动态分析内生驱动力：利益诉求和资源能力禀赋。利益分歧让商业模式逐渐演化：携程 携程的商业模式建立在酒店、机票等旅游资源预订的中介服务上，以收取酒店、机票的佣金。利益分歧让商业模式解体甚至重构 IBM的转型Page-40若你是若你是IBM，怎么和英特尔微软合作？，怎么和英特尔微软合作？Page-41IBM:IBM模式发展路径：IBM设计的商业模式造就了“利益相关者”英特尔
16、和微软，自己却黯然退出。当资源能力禀赋支撑下的利益分歧，强大到足以让交易结构解体时，商业模式就会进行彻底的重构。大型商务机器制造商全方位硬件产品线的提供商硬件的整体解决方案提供商,软件集成服务转型后的知识集成Page-42商业模式商业模式是驱动企业这一是驱动企业这一“经济物种经济物种”成长的成长的“基因基因”定位定位业务系统业务系统关键资源能力关键资源能力盈利模式盈利模式现金流结构现金流结构企业价值企业价值六要素：六要素：Page-43商业模式理论框架必须回答的16个小问题企业的消费者是谁？消费者有什么需求？企业为消费者提供什么？提供的客体有什么特点/价值主张？企业如何提供客体以满足消费者的需
17、求？企业需要跟哪些利益相关者交易？交易什么？怎么交易？企业与利益相关者的关系是什么？作为一个企业，其收入来源于哪些利益相关者（未必是消费者）？其成本要支付给哪些利益相关者？收支的方式是什么？同样的收入来源，从时点上体现为什么形式（先投入后收入还是先收入后投入，一次性投入还是持续投入，一次性收入还是持续收入，等等）？企业要完成以上的操作手法，需要什么资源？需要具备什么能力？如何评判不同商业模式的企业绩效？定位业务系统盈利模式现金流结构关键资源能力企业价值Page-44商业模式商业模式是驱动企业这一是驱动企业这一“经济物种经济物种”成长的成长的“基因基因”定位定位业务系统业务系统关键资源能力关键资
18、源能力盈利模式盈利模式现金流结构现金流结构企业价值企业价值Page-45商业模式设计方法商业模式设计方法商业模式设计方法头脑风暴法案例学习法模板组合法（延伸阅读4：互联网八种原子商业模式）工具分析法 Page-46商业模式设计符号系统图例商业模式设计符号系统图例焦点企业：所研究企业外部利益相关者外部利益相关者（参股）外部利益相关者（控股）外部利益相关者（直营）企业间交易活动企业间交易活动指向企业内部利益相关者同类型多个实体同类利益相关者集合Page-47商业模式与其他管理理论关系商业模式与管理模式商业模式与战略商业模式与价值链理论Page-48商业模式与管理模式Page-49讨论：讨论：商业模
19、式与战略谁先谁后？Page-50商业模式与战略商业模式与战略战略理论的关注点主要在产品、市场、产业价值链的定位。战略中的定位主要关注提供什么产品，为谁提供。战略的暗含前提是目标客户群体的确定，商业模式无此假定。不同的商业模式，其需要的关键资源能力不同，所以企业制订战略时所要考虑的因素是不同的，最终制订的战略也肯定不会完全一致。商业模式除了定位，更注重利益相关者的利益诉求和交易结构，其关注点超过产业价值链的范畴。商业模式中的定位主要关注如何提供，换言之，更关注满足（客户需求的）方式。商业模式没有明确目标客户这样暗含的理论前提。商业模式是企业战略的战略先确定战略而后定模式，会大大限制商业模式的设计
20、选择集；反过来，先定模式而后定战略，则不存在这个问题。因此，先定商业模式，确定好利益相关者和交易结构，后定战略，能够为战略的制定提供一个坚实的现实基础，较易找到创新的企业设计解决方案。Page-51商业模式与价值链理论商业模式与价值链理论价值链理论，一般性的把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。价值链理论是基于一个传统的产业划分。价值链的基本活动有一个时序的潜在假设。价值链理论是以活动为中心的。商业模式理论是以利益相关者为核心的。同样的价值链活动可以由不同的利益相关者实施，其交易结构也可以截然不同。进货、后勤 生产 发货后勤 销售 售后服务Page-52商业模式研究展望结构洞理论利
21、益相关者理论交易成本经济学机制设计理论战略与商业模式的相互决定关系Page-53结构洞理论一个结构洞是两个行动者之间的非冗余的联系。打个比方，对于三个行动者A、B、C而言，如果A和B有联系，A与C有联系，但B、C之间不存在联系，则B和C之间存在一个洞。A、B、C之间关系的这种结构就是一个结构洞，而A是结构洞的中间人。Ronald S.Burt认为，结构洞能够为中间人（如上面提到的A）获取“信息利益（Information Benefits）”和“控制利益（Control Benefits）”提供机会，从而比网络中其他位置上的成员更具有竞争优势。此外，不同的社会网络结构所造成的社会效益是不同的。
22、假如把结构洞引入商业模式交易结构的研究，则可以通过分析焦点企业在成为结构洞中间人过程中因其“信息利益”和“控制利益”而形成结构性竞争优势所带来企业绩效的不同表现来评价不同类型的商业模式。此外，从网络结构分析交易结构的构型，也可以对企业的结构性竞争优势和绩效影响提供坚实的理论基础。Page-54利益相关者理论Mitchell在1997年提出，通过合法性、权力性和影响能力可以把利益相关者分为七类：蛰伏、关键、或有、危险、权威、从属、要求。而Clarkson在1994年的分类则根据与企业的紧密程度把利益相关者分为首要利益相关者和次要利益相关者。假如从商业模式的交易结构出发，结合交易成本经济学，则可以
23、按照权力归属把利益相关者分为内部、类内部和外部，有可能更明晰，也更符合企业的决策习惯，为企业专业化、一体化、多元化或者兼并收购等战略选择提供决策依据。此外，利益相关者理论在预设交易结构的基础上划定各种利益相关者的分类。然而，按照商业模式的利益相关者交易结构理论，在没有设计好商业模式之前，利益相关者的分类是开放的；只有在确定好企业的商业模式之后，利益相关者才有可能确定为内部、类内部和外部。Page-55交易成本经济学从交易成本的角度研究商业模式，可以分析业务系统的角色即利益相关者之间权力归属。利益相关者的角色可以分为所有权交易、市场交易和介于这两者之间的加盟、直营、特许、参股等中间状态。分析这些
24、角色的应用条件将大大丰富交易成本经济学的理论框架。交易成本经济学关注的是焦点企业的交易总成本，而商业模式关注整个商业模式交易结构中所有利益相关者的交易总成本。一个交易结构要能够自行运转起来，各个利益相关者自身的交易总成本要达到最低，或者比不列入这个交易结构之前更低，这是一个交易结构能否稳定和持久的利益基础。交易成本经济学分析的是在确定交易内容和部分交易对象之后，对某部分交易内容是由企业自己运营还是直接向外部购买的决策问题。对应到商业模式的框架上，交易成本经济学实际上预设了交易结构的部分构型和部分关系，只是对剩余构型、关系和角色提供决策分析。而商业模式的设计是不预设前提的，企业交易什么，如何交易
25、，跟谁交易，等等，都可以成为分析交易成本的决策过程。比如，携程在早期的时候做旅游门户网站，遭遇市场惨淡之后才转为做旅游资源预订中介网站，按照原先的交易成本经济学是没办法分析的，因为交易内容、交易对象完全变了，而由于商业模式不预设交易内容（关系）、交易对象（部分构型），就有可能对此类现象进行分析。Page-56机制设计理论机制设计理论：对于任意给定的一个经济或社会目标，在自由选择、自愿交换、信息不完全等分散化决策条件下，能否设计以及怎样设计出一个经济机制，使经济活动参与者的个人利益和设计者既定的目标一致。经济机制理论包括信息理论和激励理论，并用经济模型给出令人信服的说明。经济机制理论的模型由四部
26、分组成：经济环境，自利行为描述，想要得到的社会目标，配置机制（包括信息空间和配置规则）。从研究路径和方法来看，与传统经济学在研究方法把市场机制作为已知，研究它能导致什么样的配置有所不同，机制设计理论把社会目标作为已知，试图寻找实现既定社会目标的经济机制，即通过设计博弈的具体形式，在满足参与者各自条件约束的情况下，使参与者在自利行为下选择的策略的相互作用能够让配置结果与预期目标相一致。机制设计理论在社会目标给定，参与者给定的前提下得到相应的配置机制。商业模式的企业目标可以认为是给定的（企业价值最大化），但参与者并不给定。利益相关者的多少或取舍是商业模式设计最为关键的问题之一；即使给定利益相关者，
27、其交易的内容不同、方式不同，涉及到的机制设计问题也不相同。这些问题，在机制设计理论中并没有得到解决。当然，在设定好利益相关者和交易内容之后，机制设计理论在商业模式领域有很大的用武之地。Page-57企业战略与商业模式的相互决定关系Amit&Zott（2008）证明了，商业模式和产品市场战略是截然不同的（distinct）、互补而非替代（complements,not substitutes）的一对概念；商业模式和产品市场战略的组合一致性能够为企业创造优秀的业绩，例如创新型商业模式（novelty-centered business models）配合差异化、成本领先和早期进入市场（differ
28、entiation,cost leadership,or early market entry）的产品市场战略能够提升企业业绩。但是，是先有商业模式还是先有战略，是商业模式决定了战略还是战略决定了商业模式，两位学者并没有做出解答，而是在研究展望中把这个作为进一步研究的方向。事实上，战略的暗含前提是目标客户群体的确定，而商业模式并没有这个暗含的理论前提。因此，如果先确定战略而后定模式，则会大大限制商业模式的设计选择集；反过来，先定模式而后定战略，则不存在这个问题。因此，研究者表示，先定商业模式，确定好利益相关者和交易结构，后定战略，能够为战略的制定提供一个坚实的现实基础，因此较易找到企业运营的解决方案。在理论上，如何对这个问题进行论证，有待进一步研究。Page-58Thank You!北京大学汇丰商学院E_Mail:http:/Phone:18688999917