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1、工商企业管理专业职业技能实训工商企业管理专业职业技能实训制作市场调查问卷制作市场调查问卷20112011年年6 6月月3/21/20231一、调查问卷概述一、调查问卷概述1 1、什么是调查问卷、什么是调查问卷调查问卷，又称调查表，是调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。调查者收集资料的一种工具。3/21/20232调查问卷是市场销售人员进行市场调查时经调查问
2、卷是市场销售人员进行市场调查时经常采用的方式之一，它的作用是通过精心设计的一常采用的方式之一，它的作用是通过精心设计的一系列问题，筛选出你想了解的答案，因此，问卷中系列问题，筛选出你想了解的答案，因此，问卷中的问题设计、遣词造句、提问方式、问卷形式等因的问题设计、遣词造句、提问方式、问卷形式等因素都直接关系到市场调查的目的是否能够达到。素都直接关系到市场调查的目的是否能够达到。一张好的问卷必须吸引调查对象一张好的问卷必须吸引调查对象 的参与，并激发他们对提供完整而准的参与，并激发他们对提供完整而准 确的回答的兴趣。在所有调查对象中确的回答的兴趣。在所有调查对象中 间建立对问题和答案两者的共识时
3、必间建立对问题和答案两者的共识时必 须做到这一点。须做到这一点。3/21/202332 2、调查问卷类型、调查问卷类型 1 1）根据市场调查中使用问卷方法的不同，）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成可将调查问卷分成自填式问卷和代填式问自填式问卷和代填式问卷两卷两大类。大类。2 2）根据问卷发放方式的不同，可将调查问）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为卷分为送发式问卷送发式问卷、邮寄式问卷邮寄式问卷、报刊式报刊式问卷问卷、人员访问式问卷人员访问式问卷、电话访问式问卷电话访问式问卷和和网上访问式问卷网上访问式问卷六种。六种。3/21/202343、调查问卷的目的、调查问卷的目
4、的为什么要实施这种调查？为什么要实施这种调查？该调查问卷到底想了解什么？该调查问卷到底想了解什么？它是否能提供必要的管理决策信息？它是否能提供必要的管理决策信息？3/21/20235例：企业知名度调查例：企业知名度调查调查目的：调查目的：本调查以弄清如本调查以弄清如“企业的知名度如何？企业的知名度如何？”、“企业受到何种评价？企业受到何种评价？”、“企业给人的印象如何企业给人的印象如何？”等问题为目的。等问题为目的。因此，在调查问卷上设计了因此，在调查问卷上设计了“知名状况知名状况”、“经营内容经营内容”、“宣传活动宣传活动”、“企业印象企业印象”、“消消费者问题费者问题”和和“综合评价综合评
5、价”等各种不同的项目。等各种不同的项目。此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了能成为调查对象的各个企业作出比较。也考虑了能成为调查对象的各个企业作出比较。3/21/202364 4、调查问卷的目标、调查问卷的目标 它把所需要的信息转换成一组调查对它把所需要的信息转换成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题。象能够并且愿意回答的特定问题。问卷必须促使、激励和鼓励调查对象问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中积极合作并完成访谈。在访谈中积极合作并完成访谈。问卷应该将回答误差降低到最小限度。问卷应该将回答误差降低到最小限度。3/21/20237 二
6、、二、设计调查问卷设计调查问卷 1 1、合格问卷的条件、合格问卷的条件 1 1）问题具体、表述清楚、重点突出、整问题具体、表述清楚、重点突出、整问题具体、表述清楚、重点突出、整问题具体、表述清楚、重点突出、整 体结构好。体结构好。体结构好。体结构好。2 2 2 2）确保问卷能完成调查任务与目的。）确保问卷能完成调查任务与目的。）确保问卷能完成调查任务与目的。）确保问卷能完成调查任务与目的。3 3 3 3）便于编码和统计整理。）便于编码和统计整理。）便于编码和统计整理。）便于编码和统计整理。3/21/202382 2、调查问卷的设计程序、调查问卷的设计程序1 1）确定调查的目的、对象、时间、方式
7、）确定调查的目的、对象、时间、方式2 2）设计全部问题）设计全部问题3 3）技巧性地将问题排列）技巧性地将问题排列4 4）尽量使问题具有趣味性）尽量使问题具有趣味性5 5）选择一个拟调查对象实验所设计的问卷）选择一个拟调查对象实验所设计的问卷6 6）修改问卷）修改问卷7 7）开展调查）开展调查3/21/20239 3 3、说明信、说明信说明信是调查者向被调查者写的一封简说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地的开头；有些问
8、卷的说明信还交待交表地点及其它事项等；有些则加上一些宣传内点及其它事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。下面是两容，这样使说明信更具说服力。下面是两份调查问卷的说明信。份调查问卷的说明信。3/21/202310第一份说明信采用简洁、开门见山的方式第一份说明信采用简洁、开门见山的方式 大学生生活日用品使用情况调查问卷大学生生活日用品使用情况调查问卷亲爱的同学：您好！亲爱的同学：您好！我是我是（单位名称）的市场调查员，（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关大学生生活日用品需目前我们正在进行一项有关大学生生活日用品需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关需求求状况的问卷
9、调查，希望从您这里得到有关需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁项目旁“”“”内打内打“”“”。谢谢！。谢谢！（单位名称）（单位名称）201120113 315153/21/202311第二份说明信则采用较详尽的介绍方式第二份说明信则采用较详尽的介绍方式 亲爱的同学：亲爱的同学：学学院院董董事事会会研研究究决决定定，报报教教育育厅厅审审批批，我我们们学学院院准准备备升升格格
10、为为大大学学。为为了了更更好好的的体体现现我我们们学学校校的的特特色色，现现在在向向您您征征询询学学校校校名。校名。这这不不只只是是个个名名字字改改变变的的问问题题，它它是是我我们们学学校校在在教教育育领领域域的的一一次次重重新新定定位位。作作为为咨咨询询过过程程的的一一部部分分，如如果果你你对对下下列列问问题题予予以以严严肃肃的的关关注注，我我将将感感激激不不尽尽。由由于于问问卷卷设设计计得得能能快快速速容容易易地地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问问题题的的答答案案无无所所谓谓对对错错，所所以以，谨谨请请你你把把你你感感觉觉合合适适的的写写下下来来，可可
11、以以肯肯定定地地指指出出，你你的的回回答答绝绝对对是是匿匿名名的的。我我们们只只从从本本学学校校的的部部分分同同学学中中抽抽样样，希希望望送送出出的的每每份份问问卷卷都都有有能能返返回回来来。我我们们的的工工作作时时间间很很紧紧，请请你你最最好好在在星星期期五五以以前前答答复复。你你填填写写后后投入你所在大楼附近的一个票箱内。投入你所在大楼附近的一个票箱内。XX大学筹建处大学筹建处 2011年年3月月15日日3/21/202312课堂练习课堂练习请同学们编写调查说明部分请同学们编写调查说明部分3/21/2023131 1、大学生诚信状况调查、大学生诚信状况调查2 2、大学生消费观调查、大学生消
12、费观调查3 3、大学生恋爱观调查、大学生恋爱观调查4 4、大学生责任意识调查、大学生责任意识调查5 5、大学生学习情况调查、大学生学习情况调查6 6、大学生勤工助学状况调查、大学生勤工助学状况调查7 7、大学生社会公德状况调查、大学生社会公德状况调查8 8、大学生合作意识调查、大学生合作意识调查9 9、大学生竞争、拼搏意识调查、大学生竞争、拼搏意识调查1010、大学生课余活动调查、大学生课余活动调查3/21/2023144 4、调查内容、调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，主要包调查内容是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等，括指导语、各类问题及其
13、回答方式、问题的编码等，该部分是问卷的主体部分，也是问卷设计的关键部该部分是问卷的主体部分，也是问卷设计的关键部分。分。调查的内容可以是涉及民众的意见、观念、习调查的内容可以是涉及民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的思想、信念、价值观等，也可以是具体例如人们的思想、信念、价值观等，也可以是具体的习惯或行为，例如对媒介的习惯、商品品牌的喜的习惯或行为，例如对媒介的习惯、商品品牌的喜爱、购物的习惯和行为等。爱、购物的习惯和行为等。P1273/21/2023151 1）指导语）指导语指导语，也就是填表说明，用来指导被调
14、查者填答问指导语，也就是填表说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样。一样，指导语所采取的形式也多种多样。有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专业的没有专业的“填表说明填表说明”，如上文，日用品需求状况调查问，如上文，日用品需求状况调查问卷中的说明信；有的问卷则有专业的指导语，集中在说明信卷中的说明信；有的问卷则有专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的之后，并有专业的“填表说明填表说明”标题，如下文中附
15、例；标题，如下文中附例；还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明，问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明，例如：（本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列）。例如：（本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列）。下面我们看一份专业的下面我们看一份专业的“填表说明填表说明”3/21/202316填表说明填表说明 （1 1）请在每一后所给的备选答案中选择符合您的情）请在每一后所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的况或您同意的答案，并在所选取答案前的内打
16、内打“”“”，或在问题的，或在问题的 处填写适当的内容。处填写适当的内容。（2 2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要示选择多项答案，题目后都有注明；若还要求若要示选择多项答案，题目后都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。（3 3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。读一遍，然后按要求仔细填写。3/21/202317课堂练习课堂练习请同学们编写填表说明部分请同学们编写填表说明部分3/21/2023182 2）问
17、题及其回答方式）问题及其回答方式 问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分，包括问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整容，可以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。个调查问卷的质量。提出问题的技巧提出问题的技巧（1）所有问题都必须简短）所有问题都必须简短（2）直接提问与间接提问相结合）直接提问与间接提问相结合（3）不要直接使用商品的品牌）不要直接使用商品的品牌（4）不可太专业或数据化）不可太专业或数据化（5）问题不要
18、有歧义、争议或多重解释）问题不要有歧义、争议或多重解释（6）不要触及个人隐私的问题）不要触及个人隐私的问题（7）个人化的问题放在最后，避免影响答案的准确性）个人化的问题放在最后，避免影响答案的准确性P1253/21/202319你认为这些问题设计如何您的父母退休了吗？您认为在电视机市场已经日趋饱和的今天，政府仍向电视机生产企业征收高额税收，从而阻碍了生产厂家的发展的做法，是不是应该受到批评？你认为我公司的电视机广告有效吗？彩虹牌电视机是市场上最好的吗？你认为未来10年电视机在科技方面会取得哪些进步？你不抽烟，是吗？你是否赞成物价不进行改革？你对我国的社会保障制度是否满意？3/21/202320
19、5 5、结束语、结束语结束语一般放在问卷的最后面，用结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。卷调查本身的看法和感受。3/21/202321 例：例：您觉得这份问卷设计得如何？您觉得这份问卷设计得如何？很好很好 好好 一般一般 不好不好 如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有关调查过程的问题。关调查过程的问题。例：例：问卷调查到此结束，谢谢合作。问卷调查到此结束，谢谢合作。以下由调查者填写以下由调查者填写调
20、查花费的时间：调查花费的时间：分钟分钟 被调查者的态度：被调查者的态度：合作合作 应付应付 反感反感被调查者对问卷问题的理解程度：被调查者对问卷问题的理解程度：理解理解 不大理解不大理解 反感反感3/21/202322三、三、调查问卷的设计要点调查问卷的设计要点 在问卷调查中，问卷设计是一个在问卷调查中，问卷设计是一个非常重要的环节，甚至决定着调查的非常重要的环节，甚至决定着调查的成功与否。成功与否。调查行业和调查问题不同，问卷调查行业和调查问题不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同，的设计在形式和内容上也有所不同，但是，在设计过程中都必须要注意以但是，在设计过程中都必须要注意以下几点：下几
21、点：3/21/2023231 1、确定所需信息确定所需信息 确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。资料、把握信息。3/21/2023242 2、明确调查对象，正确选择语言措辞、明确调查对象，正确选择语言措辞问卷
22、题目的设计必须有针对性。对于不同层问卷题目的设计必须有针对性。对于不同层次的人群，题目的选择要有所不同，必须充分考次的人群，题目的选择要有所不同，必须充分考虑接受调查人群的文化水平、年龄层次和协调合虑接受调查人群的文化水平、年龄层次和协调合作的可能性。作的可能性。在语言措辞上也同样要注意这一点。只有在在语言措辞上也同样要注意这一点。只有在这些细节上综合考虑，调查才能顺利进行。这些细节上综合考虑，调查才能顺利进行。3 3、在问卷设计时，要考虑数据统计和分析、在问卷设计时，要考虑数据统计和分析便于操作便于操作 题目的设计必须容易录入，并且可以进行具题目的设计必须容易录入，并且可以进行具体的数据分析
23、。体的数据分析。请参加人口普查的同学谈体会请参加人口普查的同学谈体会3/21/2023254 4、确定问卷的类型、确定问卷的类型 可供选择的问卷类型很多，具体选择何种问可供选择的问卷类型很多，具体选择何种问卷类型，必须具体情况具体分析。一般来说，要卷类型，必须具体情况具体分析。一般来说，要确定问卷的类型，先必须综合考虑制约问卷类型确定问卷的类型，先必须综合考虑制约问卷类型选择的因素。制约问卷类型选择的因素很多，而选择的因素。制约问卷类型选择的因素很多，而且研究课题不同，调查项目不同，主导制约因素且研究课题不同，调查项目不同，主导制约因素也不一样。但不管怎样，以下几类制约因素必须也不一样。但不管
24、怎样，以下几类制约因素必须考虑：考虑：调研费用调研费用 时效性要求时效性要求 被调查对象被调查对象 调查内容调查内容3/21/2023265 5、确定问题的内容、确定问题的内容确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。比如，这个问题是一般性问题还是特殊性问题？是比如，这个问题是一般性问题还是特殊性问题？是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题？是有趣的问比较熟悉的问题还是比较生疏的问题？是有趣的问题还是枯燥的问题？是容易回答的问题还是难以回题还是枯燥的问题？是容易回答的问题还是难以回答的问题？是常识性问题还是专业性问题？解决类答的问题？是常识性问题还是专业性问题
25、？解决类似问题似乎并不是一个很难的事，不需要任何专业似问题似乎并不是一个很难的事，不需要任何专业知识，一看就能把握，然而事实上不然，这其中还知识，一看就能把握，然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你为容易的问涉及一个个体的差异性问题，也许在你为容易的问题在他为困难的问题；在你为熟悉的问题在他为生题在他为困难的问题；在你为熟悉的问题在他为生疏的问题；同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥疏的问题；同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥无味。无味。3/21/202327如何确定问题的内容？如何确定问题的内容？问题有必要吗？问题有必要吗？有多个问题还是一个问题？有多个问题还是一个问题？避
26、免无法回答的问题避免无法回答的问题具备相关信息吗？具备相关信息吗？能够记住吗？能够记住吗？能够表达吗？能够表达吗？避免不愿意回答的问题避免不愿意回答的问题难度、背景、合理性、敏感性难度、背景、合理性、敏感性3/21/2023286 6、确定问题的类型、确定问题的类型进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题，我们确定问题类型的出发点主要是基于研究题，我们确定问题类型的出发点主要是基于研究要求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的要求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的有用信息。不过也有例外，有时问卷中出现的个有用信息。不过也有例外，有时问卷中出现的个别问题
27、与市场研究看起来毫无关系，它的存在只别问题与市场研究看起来毫无关系，它的存在只是引起被调查者的兴趣，促使其继续往下答。但是引起被调查者的兴趣，促使其继续往下答。但不管属于哪一类问题，都有其存在的理由，关键不管属于哪一类问题，都有其存在的理由，关键是看这种是看这种“存在存在”在一定程度上是否是不可替代在一定程度上是否是不可替代的。在某种意义上说，这种的。在某种意义上说，这种“不可替代性不可替代性”越强，越强，也就代表着更高的问卷设计水平。也就代表着更高的问卷设计水平。3/21/202329 另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考虑的因素。首先你必须分析你
28、将要面对的被调查者虑的因素。首先你必须分析你将要面对的被调查者群体的层次水平，太难或太无聊的问题往往令人兴群体的层次水平，太难或太无聊的问题往往令人兴味索然，比如，味索然，比如，“您觉得您所在企业今后几年的努您觉得您所在企业今后几年的努力方向是什么？力方向是什么？”这样的题，对于普通工人，如果这样的题，对于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想得到满意答案的概率很设计成开放式问题，则要想得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的可能性则相当大。但如果设小，而得到空白答复的可能性则相当大。但如果设计成多项选择题，再加上一个计成多项选择题，再加上一个“不知道不知道”的选项，的选项，效果就不一样了。问
29、题的类型归结起来可以分为三效果就不一样了。问题的类型归结起来可以分为三类：类：开放式问题开放式问题 封闭式问题封闭式问题 混合型问题混合型问题3/21/2023301)1)开放式问题开放式问题 开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查，在实际何限制。开放式问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。开放式问题经常要的调查问卷中，这种
30、问题不多。开放式问题经常要“追问追问”。追问是访问人员为了获得更详细的材料。追问是访问人员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励，或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励，如：如：“还有什么需要补充的吗？还有什么需要补充的吗？”“在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？”通过追问，可以深入了解大量的深层次信息。通过追问，可以深入了解大量的深层次信息。3/21/202331 开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要有以下几类：有以下几类：（1 1）自由回答法，要求被调查者根据问题要求用）自由回答
31、法，要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。例如：文字形式自由表述。例如：您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您为什么要选择红豆西服？您为什么要选择红豆西服？您为什么要选择红豆西服？您为什么要选择红豆西服？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗
32、发水？这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点，而且这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点，而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，全面收集大量的信回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，全面收集大量的信息。但这种调查方式并不适合所有的被调查者，因为在有限息。但这种调查方式并不适合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，的时间里，有些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，宁愿接受选择答案的方式。宁愿接受选择答案的方式。3/21/2023322)2)封闭式问题封闭式问题封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选答案，要求被调
33、查者从中作出选择，或者给定选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性事实性”空格，要求如实填写。其主要优点是空格，要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调研人避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等和比较式问题等7 7类。下面我们分别来介绍一下这类。下面我们分别来介绍一下这几类问题。几类问题。3/21/202333（1 1）两项选择题）两项选择题两项选择题，也称是非题，是多项选择的
34、一两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如个特例，一般只设两个选项，如“是是”与与“否否”；“有有”与与“没有没有”等，例如：等，例如：“您家里有没有海尔电器？您家里有没有海尔电器？”有有 没有没有“您这个夏季是否打算买一个空调？您这个夏季是否打算买一个空调？”是是 否否“您吃过旺旺饼干吗？您吃过旺旺饼干吗？”吃过吃过 没吃过没吃过3/21/202334（2 2）多项选择题）多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。例这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。例如：如：“您在购买
35、彩电时，最先考虑哪种因素？您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？”价价 格格 式式 样样 色色 彩彩 音响效果音响效果 品品 牌牌 “在过去的一年中，您用过哪些护肤品？在过去的一年中，您用过哪些护肤品？”（可多（可多选）选）洁面型的洁面型的 增白型的增白型的 嫩肤型的嫩肤型的 消斑型的消斑型的 去皱型的去皱型的 防晒型的防晒型的 3/21/202335 多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计；多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计；缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。这种偏见主要表现在以下三个方面：这种偏见主要表现在以下三个方面：第一
36、，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调查，但这是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调查，但这样做的结果是加大了制作成本。样做的结果是加大了制作成本。第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。往选择中间的数字而不是偏向两端的数。第三，对于第三，对于A A、B B、C C字母编号而言，不知道如何回答的字母编号而言，不知道
37、如何回答的人往往选择人往往选择A A，因为，因为A A往往与高质量、好等特性相关联。解往往与高质量、好等特性相关联。解决办法是改用其它字母，如决办法是改用其它字母，如L L、M M、N N等进行编号，或者干脆等进行编号，或者干脆不写字母。不写字母。3/21/202336（3 3）填入式问题）填入式问题填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。对填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题，则只能设计成开放式问题，于答案不固定的问题，则只能设计成开放式问题，例如：例如：您工作多长时间了？您工作多长时间了？年（未工作填年（未工作填“0”；不足；不足1年填年填“1”）您的年均纯收入约为您的
38、年均纯收入约为 元。元。您的出生年月是您的出生年月是 年年 月。月。填入式问题一般简便、易答，多数情况下是填入式问题一般简便、易答，多数情况下是用来填写数字答案的。用来填写数字答案的。3/21/202337（4 4）顺位式问题）顺位式问题顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。例如：认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。例如：“请您按您选择服装时考虑的主次顺序，以请您按您选择服装时考虑的主次顺序，以1 1、2 2、3 3、4 4、5
39、5为序填在下列为序填在下列内。内。”价格价格 款式款式 面料面料 颜色颜色 做工做工 3/21/202338 “请按您的喜欢程度对以下品牌进行编号，请按您的喜欢程度对以下品牌进行编号，最喜欢者为最喜欢者为1 1号，依次类推。号，依次类推。”飘柔飘柔 潘婷潘婷 沙宣沙宣 力士力士 奥尼皂角奥尼皂角 诗芬诗芬 进行统计时，将每一商品所得进行平均，就进行统计时，将每一商品所得进行平均，就得出该商品在消费者心中的一个总的印象。用这得出该商品在消费者心中的一个总的印象。用这种方式也可以采取让被调查者打分的形式，如采种方式也可以采取让被调查者打分的形式，如采用用100分制，也可采用分制，也可采用10分制或
40、者分制或者5分制，最后通分制，最后通过分数高低的比较，即可权衡该商品在消费者心过分数高低的比较，即可权衡该商品在消费者心中的地位中的地位。3/21/202339（5 5）态度评比测量题）态度评比测量题 问卷调查中经常碰到这样一类题，要求测量问卷调查中经常碰到这样一类题，要求测量被调查对某种商品的态度，例如：您喜不喜欢喝被调查对某种商品的态度，例如：您喜不喜欢喝矿泉水？您觉得包装对产品而言重不重要？等等，矿泉水？您觉得包装对产品而言重不重要？等等，这类问题表面上看似乎很容易回答：喜欢、不喜这类问题表面上看似乎很容易回答：喜欢、不喜欢；重要、不重要。但这实际上面只代表两种极欢；重要、不重要。但这实
41、际上面只代表两种极端的态度，可能对更多的人而言，其态度层次属端的态度，可能对更多的人而言，其态度层次属于二者之间，因此，进行态度评比测量非常重要。于二者之间，因此，进行态度评比测量非常重要。3/21/202340 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。下面我们看一个例题：查者群体客观存在的态度。下面我们看一个例题：“您喜不喜欢喝矿泉水？您喜不喜欢喝矿泉水？”-2 -1 0 1 2 很不喜欢很不喜欢 不太喜欢不太喜欢 一般一般 比较喜欢比较喜欢
42、 很喜欢很喜欢 该题将态度分为五个层次，被调查者可以从中选该题将态度分为五个层次，被调查者可以从中选择自己的态度。其实，两个极端之间设计多少个层择自己的态度。其实，两个极端之间设计多少个层次，设计者可以根据实际情况和需要而定，次，设计者可以根据实际情况和需要而定，5个、个、7个、个、9个、个、11个个都有可以，但有一条必须把握，都有可以，但有一条必须把握，即两个极端之间应该设计一个中性层次，中性层左即两个极端之间应该设计一个中性层次，中性层左右两端的层次最好相等，如果不等，就会暴露设计右两端的层次最好相等，如果不等，就会暴露设计者的倾向，导致测量误差。者的倾向，导致测量误差。3/21/2023
43、41如上例，如果设计成四个层次：如上例，如果设计成四个层次：-1 1 2 3-1 1 2 3不太喜欢不太喜欢 一般一般 比较喜欢比较喜欢 很喜欢很喜欢 实际上表明了设计者自身的偏好，喜欢的态实际上表明了设计者自身的偏好，喜欢的态度多于不喜欢的态度，导致的结果可能使持不喜度多于不喜欢的态度，导致的结果可能使持不喜欢态度的被调查者感到茫然，无从下手，从而或欢态度的被调查者感到茫然，无从下手，从而或许空下不表态，或许受设计者诱导，选择许空下不表态，或许受设计者诱导，选择“不喜不喜欢欢”或或“一般一般”，而选择，而选择“一般一般”的可能更多，的可能更多，因为这使答案看上去似乎更符合设计者的期望，因为这
44、使答案看上去似乎更符合设计者的期望，这便是问卷设计不成功的一个表现。这便是问卷设计不成功的一个表现。3/21/202342（6 6）矩阵式）矩阵式矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。“您在商场购物时，是否存在下列现象？存在程度如何？您在商场购物时，是否存在下列现象？存在程度如何？”（请在相应的空格内打（请在相应的空格内打“”）程度程度 现象现象经常经常存在存在偶尔偶尔存在存在不存在不存在不知道不知道不想不想回答回答（1）售货员态度不好）售货员态
45、度不好（2）商场过于拥挤）商场过于拥挤（3）排队等候结帐时间长）排队等候结帐时间长（4）以次充好）以次充好（5）不退货）不退货 3/21/202343矩阵式问题的优点是节省问卷篇幅，而且同类矩阵式问题的优点是节省问卷篇幅，而且同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。但这种集中排列方式比分开排列复杂，容写时间。但这种集中排列方式比分开排列复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪，因此一份问卷中，这易使被调查者产生厌烦情绪，因此一份问卷中，这种形式的问题不宜采用太多，文字要表达清楚。种形式的问题不宜采用太多，文字要表达清楚。3/21/202344
46、（7）比较式问题）比较式问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择，这种问题在比的形式，由被调查者进行比较后选择，这种问题在竞争者分析中应用较多，便于较快获得有针对性的具竞争者分析中应用较多，便于较快获得有针对性的具体资料。下面看一个例题：体资料。下面看一个例题：请比较下列每一结不同牌号的自行车，哪一种更请比较下列每一结不同牌号的自行车，哪一种更耐用？（每对中只选一个打耐用？（每对中只选一个打“”“”）（1 1）永久永久 和和 凤凰凤凰 （2 2）永久永久 和和 飞鸽飞鸽 （3 3）飞鸽飞鸽 和和 凤凰凤凰 如果从
47、外观方面考虑，哪一种更美观呢？如果从外观方面考虑，哪一种更美观呢？（1 1）永久永久 和和 凤凰凤凰 （2 2）永久永久 和和 飞鸽飞鸽 （3 3）飞鸽飞鸽 和和 凤凰凤凰3/21/2023453 3）混合型问题）混合型问题 混合型问题，又称半开放封闭式问题，是一种混合型问题，又称半开放封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答
48、，例如：调查者根据自身实际情况自由作答，例如：“您认为企业竞争力研究对本企业意义如何？能否您认为企业竞争力研究对本企业意义如何？能否简单谈谈您的看法？简单谈谈您的看法？”十分必要十分必要 必要必要 不太必要不太必要 没必要没必要理由理由 ：3/21/202346半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它一分为二，如上例，实际上可以合下，可以将它一分为二，如上例，实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题，将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题，丝毫不影响调查效果。丝毫不影响调查效果。问题的类型很多，对问卷设计者而言，确定问题的类型很多，
49、对问卷设计者而言，确定问题的类型并不是随心所欲的，必须紧紧把握一问题的类型并不是随心所欲的，必须紧紧把握一条宗旨，即使设计的问卷能尽可能多、尽可能准条宗旨，即使设计的问卷能尽可能多、尽可能准确地收集到更多的有用信息。确地收集到更多的有用信息。3/21/2023477 7、确定问题的措辞、确定问题的措辞例如：例如：“很多人都认为，吸烟等于慢性自杀，您认为呢？很多人都认为，吸烟等于慢性自杀，您认为呢？”1 1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息信息 例如，例如，“对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉您更对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉您更偏爱哪种品牌
50、？偏爱哪种品牌？”远不如远不如“您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？”来得干净利落。来得干净利落。问卷不是语汇测试，应当尽量避免专业术语，一般而言，问卷不是语汇测试，应当尽量避免专业术语，一般而言，最好使用具有准确意义、普通用法并且没有含糊其辞的表达最好使用具有准确意义、普通用法并且没有含糊其辞的表达的用词。的用词。3/21/2023482 2）避免提带有双重或多重含义的问题）避免提带有双重或多重含义的问题比如，比如，“您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？”3 3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句）最好不用反意疑问句，避免使用否定句比如：比