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1、 论论马鸣萧，2014西安电子科技大学 经济与管理学院第一章第一章 导论导论l过去一年的新故事：过去一年的新故事：小米盒子（翻墙版）乐视网余额宝快的打车l感受外界世界uncertaintyunpredictableuncontrollablel理论基础理论基础（战略课程长期的最大的困惑就是很难给课程找到一个坚实的理论基础。）本书源于我在产业组织经济学和竟争战略方面的教学与研究，标志着我在大部分职业生涯中所进行的心智之旅的一个重要阶段。竞争战略是经理们关心的首要问题，它需要有对产业和竟争者的精微理解。然而战略领域却没有提供多少获得这种理解的分析技巧，有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综合性。相反地，
2、尽管经济学家们一直在研究产业结构，但大都是从公共政策的角度出发，所以经济学研究一直未引起企业经理们的注意。作为一名在企业战略和产业经济学两个领域的教育者和研究者，在过去的十年里我在哈佛商学院的工作一直致力于为这两个领域架起“桥梁”。（Michael.Porter的竞争战略）0.0.课程要求课程要求l推荐教材1罗伯特.格兰特，现代战略分析，中国人民大学出版社，2005年。l推荐教材2戴维.贝赞可、戴维.德雷诺、马可.尚利，公司战略经济学，北京：北京大学出版社，1999。l推荐教材3希尔、琼斯，战略管理，中国市场出版社.lMichael Porter Competitive strategy198
3、0 Competitive advantage 1985Nation competitive advantage1990l推荐读物:罗伯茨、米尔格罗姆，经济学、组织与管理，经济科学出版社2004。l詹姆斯.麦奎根，管理经济学：应用、战略与策略l丹尼斯W卡尔顿，杰弗里M佩洛夫现代产业组织lOZ.Shy,产业组织lGame theoryAvinash.Dixit,Barry J.Nalebuff 策略思维thinking strategicallyAvinash Dixit,Susan Skeath,David Reiley 策略博弈games of strategyCompetitive str
4、ategy：options and gameslGame theoryCompetitive strategy：options and gamesl资源能力理论杰伊B.巴尼资源基础理论：创建并保持竞争优势D.TeeceDynamic capabilities andStrategic management考核方式考核方式l15%课堂表现：回答问题和讨论l10%小作业：陈述和辩论l75%期末大作业或闭卷考试1.1.战略是什么战略是什么管理学：科学还是艺术？l所有学说的一端是科学，另一端是神学。战略 strategyl战略的本质 是根据竞争对手和环境变化而作出的相应的对策性的行动。Environm
5、ent-contingency reaction program rival-contingency reactionlStrategy,大而言之，战略，长远性和全局性；小而言之，策略，对策。所以港台译之为“公司策略分析”，以及“策略经济学”。l管理经济学，产业经济学，战略经济学，就其共性而言，都是以微观经济学为基础的应用性课程，旨在分析竞争中的个体的对策性选择。成功的战略成功地战略成功地战略深刻理解深刻理解竞争环境竞争环境客观评价客观评价各种资源各种资源简单、一致简单、一致和长期性的和长期性的目标目标有有 效效 实实 施施战略l“知己知彼，百战不殆。”-孙子孙子兵法l长期目的或企业目标的决策
6、，行动过程中的选择，实现目的所需资源的分析。-A.钱德勒战略和结构战略l经营战略主要是指关心企业外部胜于内部，特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场，决定企业干什么以及是否要干。-H.安索夫企业战略管理l形成战略的实质就是将一个企业与其环境建立联系。-M.波特竞争优势战略定义l战略是企业面对变化的环境，为求得长期的生存和不断发展而进行的总体性谋划。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，界定企业从事的业务范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业全部资源。l从其制定要求看，经营战略就是利用机
7、会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。l公司战略是企业总体战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划和计划的基础。战略管理时间的演变历史战略管理时间的演变历史l19501960 年代以前：一般管理 市场处于分割状态；众多业主制的小企业形成完全竞争的自由市场结构；短缺 的供求结构使企业管理关注内部生产、如何降低成本等。l1960年代以后：战略管理时代的到来 安索夫 企业战略论 钱德勒 战略与结构 尤其是进入 1990s以后，随着交通通信技术的发展、全球化进程的加快，市场和竞争已不在局限于 一国
8、之内，而是已经扩展到国家之间和全球范围。竞争的重心已逐步转向外部（以市场为导向的生产机制）。活跃的创新活动和变动的环境使企业之间的竞争日益加剧，企业已进入了“战略制胜”的年代。l1990年代，M.Porter：战略三部曲竞争战略-环境分析1980 竞争优势-战略定位1985 国家竞争优势-产业如何获得竞争优势19902.2.战略的必要性战略的必要性l环境变迁买方市场贸易规则技术创新：交通通讯,互联网，技术创新方式3.3.战略的层次战略的层次l公司战略1.我从事什么行业？企业的边界和范围2.空间？多空间，跨国3.多元化？专一化l业务单元战略/经营战略/竞争战略？一个业务单元如何获取竞争优势l职能
9、部门战略?某个职能部门如何决策、行动4.4.战略作用战略作用决策支持目标导向协调和沟通的载体文化5.5.战略变量战略变量:我们可以依赖的手段l我们可以采取什么手段获得战略成功和竞争优势规模经济网络规模经济独特的设置Customer base短期战略变量短期战略变量价格、定价策略中长期战略变量中长期战略变量产品定位产能研发6.6.战略研究理论范式的转变战略研究理论范式的转变产业组织理论与战略分析动态能力理论与战略分析战略研究范式的演变战略研究范式的演变1.市场浪漫主义市场浪漫主义Adam Smith“Invisible Hand”l完全竞争市场最优生产规模相对于市场规模较小；足够多的厂商；Pri
10、ce-taker产品是同质的(homogeneous)完全信息自由进入和退出（没有进入和退出障碍）l福利经济学第一定理2.不完全竞争理论不完全竞争理论l马歇尔 马歇尔冲突l美哈佛大学教授张伯仑垄断竞争理论l英剑桥大学教授琼罗宾逊不完全竞争经济学 (1933年)3.3.哈佛学派哈佛学派 scp scp；经验研究；经验研究 比较完整的产业组织理论体系是20世纪三十年代后以美国哈佛大学为中心逐步形成的。l1938年，梅森（ES Mason）在哈佛大学建立了一个产业组织研究小组，对市场竞争过程，组织结构、竞争行为竞争结果进行研究。l梅森提出了产业组织理论的理论体系和研究方向，并在1939年出版了大企业
11、的生产价格政策一书和一批关于产业集中度的资料。l1940年，克拉克（JMClark）发表了论有效竞争的概念对产业组织理论的发展和体系的建立也产生了重大影响，提出了有效竞争的基本概念和标准。4.芝加哥学派芝加哥学派以芝加哥学派为首的其他非主流产业组织理论。代表任务有斯蒂格勒、德姆塞茨等。l动因 1、哈佛学派的SCP范式主要来自经验研究，缺乏理论根基的缺陷不断暴露；2、以前对产业组织理论不屑一顾的经济学家在70年代以后开始对该领域感兴趣；3、博弈论方法的应用。l1968年施蒂格勒的名著产业组织一书的问世，标志着芝加哥学派在理论上的成熟。l施蒂格勒长期从事着方面的研究，对芝加哥学派的形成作出了重要贡
12、献。较有影响的研究涉及垄断、寡占与兼并、市场容量、规模经济、政府规制等领域。l他因上述方面的开创性研究和巨大贡献获1982年的诺贝尔经济学奖。l在其理论的形成中，芝加哥大学法学院的学者们也作出了重要的贡献。代表人物是波斯纳。5.5.新奥地利学派：新奥地利学派：动态和长期分析动态和长期分析l米塞斯和哈耶克是两位代表人物，他们采取新的方法和研究视角分析产业组织的基本问题。l对应用价格理论分析市场竞争效率和企业组织的效率持否定的态度。认为必须对市场的动态过程进行分析，在“过程”中认识竞争和企业家的作用。l分析了可能形成垄断的因素。认为除了对天然资源的垄断外，其他因素都不能形成长期垄断。l哈耶克曾指出
13、：真正有害的不是垄断自身而是妨碍竞争；不是垄断者的权力，而是垄断者对掌握权力的政府的影响力；不是对资源的垄断而是所具有的垄断的力量。即当垄断者初期所具有的优势和高效率消失后，依然可以保持和维护垄断的权力。进展和突破：总结进展和突破：总结l在分析框架上改变了单向和静态的研究模式。由于逐步认识到SCP这种单向的和静态的研究方法限制了产业组织理论的研究，一些学者开始强调企业行为对市场结构的反作用和市场运行状况对企业行为进而对市场结构的影响。l在理论基础上，广泛吸取了现代微观经济学的新进展，修正了正统产业组织理论基于新古典主义的理论假设。l芝加哥学派主张维护竞争，反对政府干预，现实生活中的垄断现象是有
14、限的和暂时的；l新制度学派主要从企业内部产权结构和组织结构的变化来分析企业行为的变异以及对经济运行效果的影响；l奥地利学派则认为竞争是一个动态过程，而不是一种静态的市场结构；新产业组织理论把交易费用理论、产权理论、委托一代理理论等都纳入了自己对企业行为的研究l在研究重心方面，从产业组织分析的结构主义转向厂商主义，即从最重视市场结构转向最重视企业行为的分析。l在研究方法上，引进博弈论、计量经济学和信息经济学的分析方法，并在很大程度上成为分析产业组织的主要分析工具，将博弈论和信息经济学有机地贯穿于产业组织的研究中，推动了产业经济学的新发展。IO研究的三个主题研究的三个主题 l市场结构的决定 市场结
15、构企业的边界与规模市场集中度产品差异化进入与退出条件市场结构对企业行为与市场绩效的影响？l企业行为价格、产量选择产能投资、产品选择、创新、广告等l市场绩效的度量效率：帕累托有效静态效率与动态效率 如：垄断的效率分析分析方法分析方法l理论分析个体选择战略行为个体之间的互动行为l经验分析产业计量分析产业实验分析GAME THEORY，NIO AND STRATEGY ANALYSISl建立了正式的对策性行为分析框架；l拓展了分析的范围，如产品差别，信息，搜寻理论，广告，创新竞赛以及企业内部组织分析。strategic-dependent action and reaction6.6.资源能力理论资源能力理论l资源和能力理论视角l知识管理l动态能力理论作业：课后经典阅读作业：课后经典阅读Adam M.Brandenburger and Barry J.Nalebuff,The Right Game：Use Game Theory to Shape StrategyDAVID J.TEECE,GARY PISANO and AMY SHUEN,Dynamic Capabilities and Strategic management