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1、第七章消费者购买行第七章消费者购买行为分析为分析本讲稿第一页，共四十九页西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名佚名在你没有以他的观点思考问题以前，在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇芬奇本讲稿第二页，共四十九页基本阐释：消费者购买行为基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与消费者购买行为指为满足个
2、体需要，购买产品与消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员服务的消费者的购买行为（个人、家庭），是营销人员关心的焦点。关心的焦点。关心的焦点。关心的焦点。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服
3、务、体需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。本讲稿第三页，共四十九页 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；或家庭；或家庭；或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或消
4、费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。发点是市场。发点是市场。发点是市场。基本阐释：消费者与消费者市场基本阐释：消费者与消费者市场广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性本讲稿第四页，共四十九页消费者市场的作用消费者市场的作用n n发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；n n发展和繁荣消费
5、者市场，可以促进国民经济迅速发展；n n发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。本讲稿第五页，共四十九页 消消费费者者的的购购买买动动机机，是是指指消消费费者者为为了了满满足足一一定定的的消消费费需需求求而而引引起起购购买买行行为为的的愿愿望望或或意念，是推动人们购买活动的内部动力。意念，是推动人们购买活动的内部动力。一、购买动机的概念与类型一、购买动机的概念与类型第一节第一节 消费者购买动机消费者购买动机购买瓶装水的购买瓶装水的动机动机本讲稿第六页，共四十九页1生理性购买动机 主主要要是是由由先先天天的的、生生理理性性因因素素所所引引起起，是是消
6、消费费者者作作为为生生物物意意义义上上的的人人，为为满满足足、维维持持、保保护护、延延续续、发发展展自自身身生生命命等需要而产生的各种购买动机。等需要而产生的各种购买动机。在在这这类类动动机机驱驱使使下下的的消消费费者者行行为为个个体体之之间间差差异异较较小小，具具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。市市场场上上常常见见支支付付能能力力低低的的消消费费者者群群，其其购购买买一一般般都都投投向向基本生活资料，优先满足生理上的需要基本生活资料，优先满足生理上的需要。本讲稿第七页，共四十九页2心理性购买动机 主主要要是是由由后后天天的的社社会会或或精精神神
7、需需要要所所引引起起，是是消消费费者者除除本本能能外外，为为满满足足、维维持持社社会会生生活活，进进行行社社会会生生产产和和社社会会交交际际，在在社社会会实实践践中中实实现现自自身身价价值值等等需需要要而而产产生生的的各各种种购购买买动动机机。具具有有这这类类动动机机的的消消费费者者个个体体之之间间在在实实现现的的途途径径、达达到到满满足足程程度度上上有有较较大大差差异异，具具有有多多层层次次、多多角角度度、多多样样化化的的特特点点。市市场场上上常常见见消消费费者者通通过过选选购购商商品品，追追求求知知识识、美美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等，就是心理性购买动机的体现。感、时尚、友谊、爱情、尊
8、重等等，就是心理性购买动机的体现。本讲稿第八页，共四十九页动机与需要、行为的关系动机与需要、行为的关系内内外外诱诱因因客客观观需需要要心心理理紧紧张张 目目 标标动动机机行行为为需需要要满满足足紧紧张张解解除除新的需要新的需要本讲稿第九页，共四十九页三、购买动机的性质和作用三、购买动机的性质和作用n n购买动机的性质购买动机的性质（1 1 1 1）动机和实践密切相关，动机支配行为；）动机和实践密切相关，动机支配行为；）动机和实践密切相关，动机支配行为；）动机和实践密切相关，动机支配行为；（2 2 2 2）动机使行为具有目的性；）动机使行为具有目的性；）动机使行为具有目的性；）动机使行为具有目的
9、性；（3 3 3 3）动机是一个内在的心理过程。）动机是一个内在的心理过程。）动机是一个内在的心理过程。）动机是一个内在的心理过程。n n购买动机的作用（1 1）始发作用）始发作用）始发作用）始发作用（2 2）导向作用）导向作用）导向作用）导向作用（3 3）维持作用）维持作用）维持作用）维持作用（4 4）强化作用）强化作用）强化作用）强化作用（5 5）中止作用）中止作用）中止作用）中止作用本讲稿第十页，共四十九页四、四、消费者具体购买心理动机消费者具体购买心理动机（1）求实购买动机）求实购买动机（2）求新、求美、）求新、求美、求异购买动机求异购买动机（3）求便购买动机）求便购买动机（4）求廉购
10、买动机）求廉购买动机（5）储备动机）储备动机（6）求名动机）求名动机（7）好胜心理动机）好胜心理动机（8）癖好性心理动机）癖好性心理动机（9）安全心理动机）安全心理动机（10）自尊心理动机）自尊心理动机（1111）攀比心理动机）攀比心理动机 案例：剩酒保管案例：剩酒保管服务服务本讲稿第十一页，共四十九页消费者购买动机的特点（1）转移性）转移性（2）内隐性）内隐性（3）模糊性）模糊性（4）冲突性）冲突性（5）组合性）组合性本讲稿第十二页，共四十九页动机冲突 消消费费者者动动机机冲冲突突是是指指消消费费者者采采取取购购买买行行为为前前或或在在购购买买行行为为中中发发生生的的动动机机冲冲突突，表表现
11、现为为几几个个相相互互矛矛盾盾的的消消费费动动机机相相互互斗争，斗争的结果决定如何购买商品。斗争，斗争的结果决定如何购买商品。动机冲突的类型：动机冲突的类型：从具体购买行为角度分析从具体购买行为角度分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突）对于两种或几种商品选购上动机的冲突（2）对于同一种商品买与不买的冲突）对于同一种商品买与不买的冲突从动机冲突的表现形式角度分析从动机冲突的表现形式角度分析（1）双趋冲突）双趋冲突（2）双避冲突）双避冲突（3）趋避冲突）趋避冲突本讲稿第十三页，共四十九页购买动机相关理论购买动机相关理论n n内驱力理论n n期望理论 M=VEn n双因素理论本讲稿第十四页，
12、共四十九页实践训练实践训练n n访问你的访问你的5 5位朋友，请他们回忆最近两次冲位朋友，请他们回忆最近两次冲动性购买行为及促发这两次购买的具体原因。动性购买行为及促发这两次购买的具体原因。n n说说此次访问带来的启示，它对你未来从事说说此次访问带来的启示，它对你未来从事营销工作有何帮助？营销工作有何帮助？本讲稿第十五页，共四十九页一、消费者购买决策的含义及特点一、消费者购买决策的含义及特点一、消费者购买决策的含义及特点一、消费者购买决策的含义及特点n n消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的消费者购买决策是指消费者谨慎
13、地评价某一产品、品牌或服务的消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。n n消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点 目的性目的性目的性目的性 过程性过程性过程性过程性 决策主体的需求个性决策主体的需求个性决策主体的需求个性决策主体的需求个性 复杂性复杂性复杂性复杂性 情景性情景性情景性情景性第二节第二节 消费者购买决策及模型消费者购买
14、决策及模型本讲稿第十六页，共四十九页n n 案例：可口可乐案例：可口可乐案例：可口可乐案例：可口可乐 n n 现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像视觉图像视觉图像视觉图像)，喉，喉，喉，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉听觉听觉听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一，皮肤快要被烤焦了，每一，皮肤快要
15、被烤焦了，每一，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性件物品摸上去有烫伤的可能性件物品摸上去有烫伤的可能性件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉触觉触觉触觉)。n n 太难受了，怎么办太难受了，怎么办太难受了，怎么办太难受了，怎么办?(?(?(?(现状痛苦到了非解决不可的地步现状痛苦到了非解决不可的地步现状痛苦到了非解决不可的地步现状痛苦到了非解决不可的地步)。n n 解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝
16、结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子装满了冰的杯子装满了冰的杯子装满了冰的杯子(视觉图像视觉图像视觉图像视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉触觉触觉触觉)，然后，然后，然后，然后，你听到了自己大口喝可乐你听到了自己大口喝可乐你听到了自己大口喝可乐你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟咕嘟咕嘟咕嘟咕嘟咕嘟咕嘟”的声音的声音的声音的声音(听觉听觉听觉听觉)。n n 感觉好不好感觉好不好感觉好不好感觉好不好?棒不棒棒不棒棒不棒棒不棒?要不要立刻购买要不要立刻购买要不要立刻购买要不要立刻购买
17、?n n 销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验
18、：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅从而主动促使从而主动促使从而主动促使从而主动促使购买发生的过程。购买发生的过程。购买发生的过程。购买发生的过程。本讲稿第十七页，共四十九页消费者购买行为模式消费者购买行为模式（7Os7Os框架）框架）该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWhoWhoWho）购买者购买者购买者购买者 （OccupantsOccupantsOccupantsOccup
19、ants）该市场购买什么？（该市场购买什么？（该市场购买什么？（该市场购买什么？（WhatWhatWhatWhat）购买对象（购买对象（购买对象（购买对象（ObjectsObjectsObjectsObjects）该市场为何购买？（该市场为何购买？（该市场为何购买？（该市场为何购买？（WhyWhyWhyWhy）购买目的（购买目的（购买目的（购买目的（ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives）谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（WhoWhoWhoWho）购买组织购买组织购买组织购买组织（OrganizationsOrga
20、nizationsOrganizationsOrganizations）该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（HowHowHowHow）购买行为（购买行为（购买行为（购买行为（OperationsOperationsOperationsOperations）该市场何时购买？（该市场何时购买？（该市场何时购买？（该市场何时购买？（WhenWhenWhenWhen）购买时间（购买时间（购买时间（购买时间（OccasionsOccasionsOccasionsOccasions）该市场何地购买？（该市场何地购买？（该市场何地购买？（该市场何地购买？（WhereWhe
21、reWhereWhere）购买地点（）购买地点（）购买地点（）购买地点（OutletsOutletsOutletsOutlets）本讲稿第十八页，共四十九页消费者购买行为的基本框架（经典模消费者购买行为的基本框架（经典模型）型）外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相互影不同层面的相互影响响消费者行为总体模型本讲稿第十九页，共四十九页消费者购买行为的基本框架消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode）n n市场因素n n环境因素n n决策过程n n决策选择Buyers decisionsProduct choiceBrand choi
22、ceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBuyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological本
23、讲稿第二十页，共四十九页第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 对市场营销者而言，特别重要的是情境和内、外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。本讲稿第二十一页，共四十九页1、消费者购买心理活动过程、消费者购买心理活动过程n n对商品的感知过程n n对商品的注意过程n n对商品的思维过程n n对商品的情绪过程本讲稿第二十二页，共四十九页2、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息本讲稿第二十三页，共四十九页消费者决策过程（情境）消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策购买决策和消费过程
24、总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。消费者情境可以分为四种类型：过程之前，我们必须首先理解情境。消费者情境可以分为四种类型：n n传播（沟通）情境：传播（沟通）情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们指对消费者行为产生影响的信息接受情境。我们是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都会影响对营销信息是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都会影响对营销信息是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都会影响对营销信息是独处还是与他人在一起，心情好坏、匆忙与否，都
25、会影响对营销信息的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告）的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告）的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告）的选择。（广告时段的选择：在轻松的节目中安排或插播广告）n n购买情境购买情境：（卖场氛围）：（卖场氛围）n n使用情境使用情境：（金六福广告：好日子离不开金六福；金六福：（金六福广告：好日子离不开金六福；金六福：（金六福广告：好日子离不开金六福；金六福：（金六福广告：好日子离不开金六福；金六福中国人的福酒，传递的是福文中国人的福酒，传递的是福文中国人的福酒，传递的是福文中国人的福酒，传递的是福文化。是寿（寿比南
26、山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德化。是寿（寿比南山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德化。是寿（寿比南山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德化。是寿（寿比南山的寿）、是富（荣华富贵的富）、是康宁（安康和宁静的康宁）、是好德（品行和德行）、是佳和合（家和才能万事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。所谓金酒一开，六（品行和德行）、是佳和合（家和才能万事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。所谓金酒一开，六（品行和德行）、是佳和合（家和才能万事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。所谓金酒一开，六（品行和德行）、是佳和合（家和才能万
27、事兴）、是子念慈（儿女的孝顺）。所谓金酒一开，六福至矣。）福至矣。）福至矣。）福至矣。）n n处置情境：（伦理）处置情境：（伦理）思考：一个人走在马路上，感到口渴，思考：一个人走在马路上，感到口渴，想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）想购买一瓶饮料，她首先考虑的因素是（）A、饮料的品牌、饮料的品牌 B、商店类型、商店类型C、饮料的价格、饮料的价格 D、购买地点、购买地点本讲稿第二十四页，共四十九页想象以下情境面临的沟通困难想象以下情境面临的沟通困难n n你最喜欢的球队输掉了本年度最重要的一场比赛；你最喜欢的球队输掉了本年度最重要的一场比赛；你最喜欢的球队输掉了本年度最重要的一场比赛；你最喜欢
28、的球队输掉了本年度最重要的一场比赛；n n明天将开始期末考试；明天将开始期末考试；明天将开始期末考试；明天将开始期末考试；n n你患了流行性感冒；你患了流行性感冒；你患了流行性感冒；你患了流行性感冒；n n在寒冷的夜晚回到宿舍，而你热水瓶里的水被其他同学用光了。在寒冷的夜晚回到宿舍，而你热水瓶里的水被其他同学用光了。在寒冷的夜晚回到宿舍，而你热水瓶里的水被其他同学用光了。在寒冷的夜晚回到宿舍，而你热水瓶里的水被其他同学用光了。本讲稿第二十五页，共四十九页消费者决策过程（情境消费者决策过程（情境 situations）n n情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型：n n物理环境：装饰、物理环
29、境：装饰、音响音响、气味、灯光、人员密度、气味、灯光、人员密度n n社会环境：指消费过程中其他人的影响。包括、跟谁一社会环境：指消费过程中其他人的影响。包括、跟谁一起逛、营业员态度等。起逛、营业员态度等。思考思考思考思考:营业员接触顾客的最好时机有哪些？营业员接触顾客的最好时机有哪些？营业员接触顾客的最好时机有哪些？营业员接触顾客的最好时机有哪些？n n时间观：一天中某时、星期几、几月份时间观：一天中某时、星期几、几月份n n购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）n n心境：接触前就存在的积极或者消极的感受心境：接触前就存在的积极或者消极的
30、感受色彩营销、音乐营销、气味色彩营销、音乐营销、气味营销、体验营销营销、体验营销本讲稿第二十六页，共四十九页耐克体验中心耐克体验中心n n位于纽约的耐克公司的位于纽约的耐克公司的位于纽约的耐克公司的位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心耐克体验中心耐克体验中心耐克体验中心”是实施终端营销的成功是实施终端营销的成功是实施终端营销的成功是实施终端营销的成功典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学典范，耐克之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也学就在于此。就在于此。就在于
31、此。就在于此。n n一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场一进入位于纽约的耐克城，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。n n“自信自信自信自信”这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极大的作用，这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极大的作用，这一主题对于形成这一整体顾客印象起了极大的作用，这一主题对于形成这
32、一整体顾客印象起了极大的作用，在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下列品下方墙壁的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体育赛事结果，或提出方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体育赛事结果，或提出方寻找你的尺码。你还可以获得最
33、新的体育赛事结果，或提出方寻找你的尺码。你还可以获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息。n n进入进入进入进入“耐克城耐克城耐克城耐克城”你会体会到体育力量和运动的美学理念。从你会体会到体育力量和运动的美学理念。从你会体会到体育力量和运动的美学理念。从你会体会到体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像机，旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像机，旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的
34、七台录像机，旋转门进去，你就像进入了体育赛场，眼前的七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆其中有些正现场直播体育赛事。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座的感觉，地板上铺着毯子像个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性挡球网。位、时钟以及保护性挡球网。位、时钟以及保护性挡球网。位、时钟以及保护性挡球网。本讲稿第二十七页
35、，共四十九页消费者情境的营销意义消费者情境的营销意义n n购买情境的营销意义购买情境的营销意义购买情境的营销意义购买情境的营销意义 为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须了解为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须了解为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须了解为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。购买情境是如何影响消费者的。购买情境是如何影响消费者的。购买情境是如何影响消费者的。n n在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料
36、的决定？在以下购买情境下，你将如何改变购买一种饮料的决定？1 1 1 1、你处于非常糟糕的情绪中。、你处于非常糟糕的情绪中。、你处于非常糟糕的情绪中。、你处于非常糟糕的情绪中。2 2 2 2、一位好朋友说：、一位好朋友说：、一位好朋友说：、一位好朋友说：“那种饮料对你有害。那种饮料对你有害。那种饮料对你有害。那种饮料对你有害。”3 3 3 3、你有些反胃。、你有些反胃。、你有些反胃。、你有些反胃。4 4 4 4、你入店时发现付款处排队的人犹如长龙。、你入店时发现付款处排队的人犹如长龙。、你入店时发现付款处排队的人犹如长龙。、你入店时发现付款处排队的人犹如长龙。5 5 5 5、你与某位想留下特别
37、印象的人在一起。、你与某位想留下特别印象的人在一起。、你与某位想留下特别印象的人在一起。、你与某位想留下特别印象的人在一起。人无我有，人有我精，人无我有，人有我精，人精我新，人新我创。人精我新，人新我创。本讲稿第二十八页，共四十九页消费者情境的营销意义消费者情境的营销意义n n使用情境的营销意义使用情境的营销意义使用情境的营销意义使用情境的营销意义 营销者需要了解他们的产品适合或者可能适合哪些情境。营销者需要了解他们的产品适合或者可能适合哪些情境。营销者需要了解他们的产品适合或者可能适合哪些情境。营销者需要了解他们的产品适合或者可能适合哪些情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是
38、如何在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在某种情境下适合消费者需要的信息。在某种情境下适合消费者需要的信息。在某种情境下适合消费者需要的信息。在某种情境下适合消费者需要的信息。n n在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？1 1 1 1、你完成最后一门考试的星期五下午。、你完成最后一门考试的星期五下午。、你完成最后一门考试的星期五下午
39、。、你完成最后一门考试的星期五下午。2 2 2 2、同你父母共进午餐。、同你父母共进午餐。、同你父母共进午餐。、同你父母共进午餐。3 3 3 3、在一个寒冷并有暴风雨的晚上，你刚用完晚餐。、在一个寒冷并有暴风雨的晚上，你刚用完晚餐。、在一个寒冷并有暴风雨的晚上，你刚用完晚餐。、在一个寒冷并有暴风雨的晚上，你刚用完晚餐。4 4 4 4、同一个你几年未见的朋友一起进餐。、同一个你几年未见的朋友一起进餐。、同一个你几年未见的朋友一起进餐。、同一个你几年未见的朋友一起进餐。5 5 5 5、在一个炎热的下午，刚打完一场球。、在一个炎热的下午，刚打完一场球。、在一个炎热的下午，刚打完一场球。、在一个炎热的
40、下午，刚打完一场球。本讲稿第二十九页，共四十九页消费者情境的营销意义消费者情境的营销意义n n处置情境的营销意义处置情境的营销意义处置情境的营销意义处置情境的营销意义 在产品使用前或者使用后，消费者必须经常处在产品使用前或者使用后，消费者必须经常处置产品或者产品的包装，涉及处置情境的决策可能置产品或者产品的包装，涉及处置情境的决策可能产生备受关注的社会问题，同时也可能给营销者提产生备受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重一些消费者认为，处置方便是产品本身
41、的一项重要属性。为了发展更为有效且符合伦理的产品和营销要属性。为了发展更为有效且符合伦理的产品和营销要属性。为了发展更为有效且符合伦理的产品和营销要属性。为了发展更为有效且符合伦理的产品和营销计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定计划，营销者需要了解情境因素是如何影响处置决定的。的。的。的。本讲稿第三十页，共四十九页 资料来源：资料来源：Reprinted with permission of R.E.Milliman.“The Influence of Background Music on
42、Reprinted with permission of R.E.Milliman.“The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,”in the the Behavior of Restaurant Patrons,”in the Journal of Consumer ResearchJournal of Consumer Research,September,September 1986.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.19
43、86.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如很多公司，如Banana Banana RepublicRepublic、Bath&Body WorksBath&Body Works、Eddie BaEddie Ba变量变量变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间服务时间服务时间2 72 7分钟分钟分钟分钟2 92 9分钟分钟分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间消费者用餐时间消费者用餐时间5 65 6分钟分钟分钟分钟4 54 5分钟分钟分钟分钟没落座就离开的顾客
44、没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客1 0.5%1 0.5%1 2.0%1 2.0%购买的食物数量购买的食物数量购买的食物数量购买的食物数量5 5.8 15 5.8 1美元美元美元美元5 5.1 25 5.1 2美元美元美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量3 0.4 73 0.4 7美元美元美元美元2 1.6 22 1.6 2美元美元美元美元估计毛利估计毛利估计毛利估计毛利5 5.8 25 5.8 2美元美元美元美元4 8.6 24 8.6 2美元美元美元美元背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响本讲稿第三十一页，共四十九页消费者
45、问题与问题认知消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（如：从而需要采取进一步行动（如：怎么打发无聊？）怎么打发无聊？）消费者解决某一特定问题的意欲消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：水平取决于两个因素：理想状态理想状态与现实状态之间差距的大小；与现实状态之间差距的大小；该问该问题的相对重要性题的相对重要性 主动型与被动型问题认知主动型与被动型问题认知本讲稿第三十二页，共四十九页消
46、费者购买过程（信息搜集）消费者购买过程（信息搜集）n n内部搜寻内部搜寻内部搜寻内部搜寻:消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。如何对各种解决办法进行比较。如何对各种解决办法进行比较。如何对各种解决办法进行比较。n n
47、外部搜寻外部搜寻外部搜寻外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息。信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息信息搜寻分成零信息搜寻、有限的信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。本讲稿第三十三页，共四十九页消费者购买过程（信息搜集）消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的
48、信息搜寻本讲稿第三十四页，共四十九页消费者购买过程（信息来源）消费者购买过程（信息来源）本讲稿第三十五页，共四十九页消费者购买过程（备选方案）消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在备选品意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的激活域：将要进行评价的备选品备选品惰性域：后备方案惰性域：后备方案本讲稿第三十六页，共四十九页消费者购买过程（评价与选择）消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不
49、同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期决策规则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则、满意原则、解脱原则、解脱原则、保持现状原则保持现状原则本讲稿第三十七页，共四十九页从购买意向到实际购买的影响因素从购买意向到实际购买的影响因素n n其他人的态度其他人的态度（这衣服简直就是为你量身定做的）（这衣服简直就是为你量身定做的）（这衣服简直就是为你量身定做的）（这衣服简直就是为你量身定做的）他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系他人
50、给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系他人给予肯定或者否定态度的强度、他们与消费者关系 的密切程度、的密切程度、的密切程度、的密切程度、建议人的权威性建议人的权威性建议人的权威性建议人的权威性n n意外因素意外因素 个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等个人、家庭、企业、市场等方面的突发因素等n n预期风险预期风险如买计算机、摄像机等商品如买计算机、摄像机等商品时，一般消费者常请一位懂时，一般消费者常请一位懂行的朋友作陪，这就是权威行的朋友作陪，这就是权威性的