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2、影 响 因 素需 求 弹 性 概 念 在 传 媒 产 业 中 的 应 用报 纸 降 价 策 略 可 以 增 加 利 润 的 条 件供 给 弹 性 概 念 在 传 媒 产 业 中 的 应 用传 媒 产 业 中 存 在 的 市 场 结 构不 同 市 场 结 构 中 厂 商 的 决 策传 媒 产 业 绩 效 的 衡 量 维 度第一节 传媒市场的重要特征：双边市场目录第二节 供求规律：传媒市场的内在机制第三节 传媒市场结构与市场均衡第四节 不同市场结构下的绩效比较第一节传媒市场的重要特征：双边市场一传媒市场的重要特征：双边市场年，传媒经济学者罗伯特皮卡德在 媒介经济学：概念与问题一书中将传媒市 场简洁
3、地表述为“二元产品市场”（）。他写道：“从经济角度看，传媒产业 不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。传媒生产一种产品，却参与两个独 立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”在传媒业中，除在内容产品与最终用户之间建立起直接价格链接的行业（如图书业）外，大多数拥有广告业务的传媒具有双边市场的特征包括那些提供搜索、社交网络、邮箱等服 务的互联网平台。不过，与传统大众传媒相比，互联网平台所链接的参与者会更复杂些，更适 合称为多边市场。二传媒双边市场的判定（一）由传媒平台联结的多组参与者 传媒平台联结的主要参与者包括用户与广告主。每位参与者都基于自己某种特定需求自愿 加入
4、此平台。（二）传媒平台的参与者间存在间接网络外部性 双边市场的第二个特征是一组参与者的收益（所获得的效用）受另一组参与者的影响，即 参与者间存在间接网络外部性。二传媒双边市场的判定（二）传媒平台的参与者间存在间接网络外部性（二）传媒平台的参与者间存在间接网络外部性1.1.广告主的收益受到用户的影响广告主的收益受到用户的影响广告主的收益主要指广告主通过在传媒上投放广告所获得的知名度和美誉度的提升销量的增加市场份额的扩大市场壁垒的形成等经济层面的收益(1)(1)广告主的收益受到传媒用户数量的影响广告主的收益受到传媒用户数量的影响(2)广告主的收益受到用户质量的影响。用户收益受到广告主的影响 用户收
5、益指用户从阅听传媒内容或使用传媒服务中所获得的个人体验。年，由本杰明戴（）创办的 纽约太阳报开创了“新闻事业的新纪元”。这份致力于“为人人发光”的报纸推开了现代报业的大门。现代报业借助广告收入对 报纸内容生产的反哺，既实现了低价服务读者的目的，同时又赚得了丰厚的经济收益。二传媒双边市场的判定(三三)一边或另一边产生的外部性必须通过中间层或平台完成内部化一边或另一边产生的外部性必须通过中间层或平台完成内部化麦克卢汉在论述过“广告客户用钱买了一部分读者受众和收视者,仿佛用钱租用我们的住宅去举行公开集会一样明明白白”后,接着又说,“如果他们知道如何直接付款购买读者听众和收视者的时间和注意力的话,他们
6、是乐意照办的”在大众传播时代,广告主的确不知道如何(经济有效地)直接付款给读者听众和收视者,但在数字传播时代,通过平台将外部性“内部化”并非广告主的唯一选择我们已看到,随着精准传播实时监测用户信息使用情况及“点对点”支付的发展,广告主直接“购买”(并不一定用货币)用户时间和注意力甚至社会资本已非难事综上分析可见，传媒市场具有双边市场的特征。传媒平台两侧的两个消费群体间的互动既可为良性，亦可为恶性。三网络多边市场虽然互联网平台的业务范围与业务规模远非一般传统媒体所能比,但从目前来看,与传统媒体一样,不少互联网平台也以广告为主要收入来源首先,互联网平台广告收入在总收入中的比重并不比许多传统媒体低其
7、次,互联网平台广告收入规模远超传统媒体互联网平台在广告收入方面的巨大体量一方面得益于互联网平台的地域扩展优势,另一方面得益于互联网平台能够联结起更多参与者,织就一张更大更立体的市场关系“网络”第二节供求规律:传媒市场的内在机制一需求(一)需求量及其影响因素买者愿意并且能够购买的传媒产品或服务的量,便是该传媒产品或服务的需求量“愿意”表达的是主观倾向,“能够”则表明客观购买力主观倾向与客观购买力同时具备,才表现为需求量。影响需求量的因素如图所示。一需求(一)需求量及其影响因素影响客观购买力的因素主要有收入价格相关物品的价格和预期（）收入（）收入 对于正常物品来说,收入与购买力和需求量呈正相关关系
8、:买方收入增加,购买力增强,对该物品或服务的需求量就会增加（）价格（）价格 物品或服务的价格高低会影响消费者的客观购买力一般来说,物品或服务价格提升会削弱一定量货币的购买力,致使需求量减少。（）相关物品的价格（）相关物品的价格 相关物品分为两类,一类为替代品,另一类为互补品买者对某种商品或服务的需求量与该商品或服务替代品的价格呈正相关关系,而与其互补品的价格呈负相关关系(4)(4)预期预期 对未来的预期亦会影响买方对商品或服务的需求当消费者预期自己未来的收入会增加或未来商品的价格会上涨时,便会增加当前的需求量;反之,则会减少当前的需求量苏特杰哈 利厘清了以下三个相关问题：第一，商业传媒出售的商
9、品形式是受众的收看（听）时间；第二，广播公司和受众双方生产了受众收视时间这个商品；第三，受众的收视行为创造价值，该价值可用收看广告的时间来衡量。一需求(二)寡头垄断市场中弯折的需求曲线斯威齐模型寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性一个寡头垄断市场上一旦存在一个稳定的价格,就很难改变即使成本或需求改变了,厂商也不大愿意改变价格如果成本下降或者市场需求下降,厂商因担心降价会给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战,所以不愿意降低价格而如果成本或需求上升,厂商担心竞争者可能不会跟着提价,因此也不愿意提价这被称为“弯折的需求曲线”模型,是由美国经济学家斯威齐(Paul M.Sweezy)于1939年提
10、出来的,也叫斯威齐模型一需求(二)寡头垄断市场中弯折的需求曲线斯威齐模型一需求依据影响因素之不同,需求弹性包括需求价格弹性(衡量需求量变动与价格变动间的关系)需求收入弹性(衡量需求量变动与收入变动间的关系)需求交叉弹性(衡量一种物品或服务需求量的变动与另一种物品或服务价格变动间的关系)需求广告弹性(衡量一种物品或服务需求量的变动与广告投入变动的关系)等它们的计算公式可分别表示为:需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比 需求交叉弹性=A物品或服务需求量变动的百分比/B物品或服务价格变动的百分比 需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告
11、投入变动的百分比需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的,但在具体计算时,分子与分母均取绝对值,所以需求弹性皆为正当需求弹性大于1时,常被称为富有弹性;当需求弹性等于1时,被称为单位弹性;当需求弹性小于1时,被称为缺乏弹性(三)需求弹性一需求与其他商品或服务一样,影响传媒产品需求价格弹性的因素也主要包括必需品与奢侈品花费在支出中的比重替代品的可获得性市场的定义和时间长短（）必需品与奢侈品（）必需品与奢侈品（）花费在支出中的比重（）花费在支出中的比重（）替代品的可获得性替代品的可获得性（）市场的定义市场的定义（）时间的长短时间的长短 总的来看,传媒产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应收入效应
12、密切相关以上各种影响传媒产品或服务需求弹性的因素都落入替代效应与收入效应的范畴中(三)需求弹性年，法国著名 经济学家让 夏尔罗歇（）和 让梯若尔（）尝试定义“双边 市场”。他们指出，许多具有网络外部性（）的市场都由两边的出现所表征，这两边的最终利润产生于它们在同一平台上的相互作用。一需求我们关心传媒商品或服务需求价格弹性的出发点在于总收益总收益等于商品或服务的价格乘以销售量下图表示电影票的需求曲线,犃点所对应的价格(p)为50元,此价格下共卖出电影票(q)1万张,则该电影的总收益为50万元,恰为图中阴影部分的面积(四)总收益与需求价格弹性一需求价格增加对总收益有两个方向的影响:既会因提高了价格
13、而增加总收益,又会因销量降低而减少总收益同样的道理,价格降低亦会对总收益有两个方向相反的拉动作用总收益最终表现为增加还是减少,则取决于价格变动作用于总收益上的两股力量哪个更大一些如果价格上升导致的总收益增加大于销量减少导致的总收益减少,则总收益最终表现为增加;反之,则表现为减少价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性(四)总收益与需求价格弹性一需求(五)报纸降价与利润年，达拉斯斯迈思（）则进一步阐述了“受众为传媒打工”的观点。首先，他认为大众传媒是把受众当作卖给广告主的商品来生产的。大众传媒的节目内容只不过 是用以招徕受众的“免费午餐”。其次，他论称，受众自行把商品
14、推销给自己，等于受众为广告主劳动。传媒市场中，用户的数量主要用发行量、视听人数（或家户数）、用户量等来衡量。一 般认为，广告主的收益受到用户数量的正向影响，用户基数越大，广告信息触达的有效用户越 多，越有可能带动销售，并最终发挥提高销量、扩大市场份额甚至是形成或巩固行业壁垒的作 用。一需求要考虑降价对广告收入的影响就需考虑两个基本因素:一为报纸的需求价格弹性,二为发行量在广告主广告决策中的权重1.降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性一般而言,如果报纸富有弹性,则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应,有利于确保TRA+TRE0由此可知,对一份具体报纸而言,如果从客观上看则市场中存
15、在替代品,从主观上看若报纸有能力支撑一段时间的话,则倾向于表现出富有需求价格弹性2.2.发行量增加对广告主的影响发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重发行量在广告主广告决策中的权重报纸实行降价时,既要考虑报纸内容产品市场的需求价格弹性,又要考虑报纸广告市场中需求量对发行量的敏感程度(五)报纸降价与利润二供给俗话说,“没人愿做赔本的买卖”,供给量归根结底取决于卖方对收益与成本的权衡总的来讲,在其他条件相同的情况下,供给量与收益呈正相关关系,与成本呈负相关关系影响收益与成本的因素主要包括价格投入价格技术和预期四个方面,这四个方面与卖方数量一起构成影响供给量的主要因素。(一)决定供
16、给量的因素哈贝马斯（）认为，历史上“报刊变得可以操控，这种操控到一定程度就变成了商业化”，这一过程最 早开始于世纪前年的中期。二供给在影响供给量的各种因素中,投入价格与技术对供给量的影响与预期价格对供给量的影响基本一致,差别仅在于是“当下”还是“未来”在此,我们只着重考虑在投入价格技术与预期等因素不变的情况下,供给量与价格之间的随动关系用表格表示的供给量与价格之间的对应关系为供给表,供给表体现供给规律供给量随价格提高而增加以某市场中电影票供给表为例，(二)供给表与供给曲线二供给与研究需求时一样,以上对供给量影响因素的分析仅停留于定性层面,若要定量地研究供给量与价格等因素的关系,还需借助弹性概念
17、供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度其计算公式为:供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比供给价格弹性亦可分为富有弹性(供给价格弹性大于1)单位弹性(供给价格弹性等于1)和缺乏弹性(供给价格弹性小于1)三种情况(三)供给弹性二供给在大多数市场中,影响供给价格弹性的因素主要包括卖者改变产量的伸缩性和时间长短两个因素（）卖者改变产量的伸缩性在市场中,有些卖者改变产量的伸缩空间小(最典型的例子是土地),而有些卖者改变产量的伸缩空间大（）影响供给价格弹性的另一因素是时间的长短(三)供给弹性我们已看到，随着精准传播、实时监测用户信息使用 情况及“点对点”支付的发展，广告
18、主直接“购买”（并不一定用货币）用户时间和注意力甚 至社会资本已非难事。譬如广告主以“免费商品”或“红包”等为诱饵鼓励用户在朋友圈或微 信群中“集赞”、转发广告二维码、转发官网链接等。三供给与需求的结合均衡价格交易达成时,卖方的供给量也就是买方的需求量,卖方的价格也等于买方的价格因此,可以将反映供给量与价格间关系的供给曲线与反映需求量与价格间关系的需求曲线结合在一起,便得到下图在该图中，供给曲线与需求曲线相交于e点，此时市场中的买方与卖方力量处于平衡状 态，实现了市场均衡。e点所对应的价格p被称为均衡价格或市场出清价格。p点所对应的数 量q被称为均衡数量。三供给与需求的结合均衡价格我们可以从以
19、下两个方面认识供求规律第一第一,供求关系引起价格变动供求关系引起价格变动 当商品或服务供不应求时,价格上升;当商品或服务供过于求时,价格下跌供不应求可以在供应量不变而需求量增加的情况下发生,也可以在需求量不变而供应量减少的情况下发生,还可以在供应量增长赶不上需求量增长的情况下发生供过于求可以在需求量不变而供应量增加的情况下发生,也可以在需求量增长赶不上供应量增长的情况下发生第二第二,价格变动引起供求变动价格变动引起供求变动 在其他因素保持不变的情况下,市场需求量与价格呈反方向变动:价格上涨,需求量减少;价格下跌,需求量增加市场供给量则与价格同向变动:价格上涨,供给量增加;价格下跌,供给量减少价
20、格调节供求使之趋于平衡供求规律引导社会资源在各行业各部门间进行分配,实现社会资源的有效配置第三节传媒市场结构与市场均衡一传媒市场结构在一个行业或一个市场上,不同的竞争与垄断的程度形成不同的市场结构通常,按照竞争减弱的次序,可以划分出完全竞争(perfect competition)垄断竞争(monopolistic competition)寡头(oligopoly)和垄断(monopoly)四种市场结构各种市场结构的特征见下表一传媒市场结构在完全竞争与垄断竞争这两种市场结构下,缺乏进入壁垒意味着新厂商的进入在长期内不会享有经济利润寡头指的是几个生产差异化产品的大厂商主导一个产业进入壁垒使长期和
21、短期实现经济利润成为可能由于只存在几个大的生产商,一个企业的价格产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策按照定义,垄断者是唯一的销售者,没有生产相近替代品的竞争性厂商进入壁垒保护着垄断地位,使长期的经济利润成为可能四种市场结构可以看作是一个连续体,从竞争性最强的完全竞争到垄断竞争,再到寡头和最不具竞争性的垄断沿着这个连续体,垄断竞争和寡头的边界是相当模糊的在这些情况下,要关心的问题是企业在改变价格或做其他重要决策时是否需要考虑竞争对手的反应如果答案是肯定的,产业结构就是寡头而不是垄断竞争某顾 客可以由于某电影院的位置、银幕音响设备、观影
22、环境和一些其他特征而偏好该影院。当该影 院的电影票比其竞争者贵出的价格不超过总票价的时，这名顾客可能还会保持对它的忠 诚，但如果超过了总票价的，该顾客可能就不再选择这家影院了。二完全竞争市场(一)完全竞争条件下的短期均衡短期之内,在给定厂商数量及其生产能力的条件下,该产业产品的需求和短期的行业供给的相互作用,决定了均衡价格和行业产量均衡价格是由市场供求关系自发决定的,因而厂商不存在价格决策问题这时,它的需求曲线是一条水平线当然,严格地说,就整个行业而言,其需求曲线仍是一条向右下方倾斜的曲线二完全竞争市场(二)完全竞争条件下的长期均衡在长期时间内,厂商可以自由地进入或退出一个完全竞争的市场如果厂
23、商在短期内赢取了正经济利润,那么,在长期内新的厂商就会受到吸引而进入这个市场如果厂商在短期内获取的是负经济利润,那么其就会在资本设备需要更换时退出这个市场,因为在相似的风险条件下,更换设备获得的回报与从其他地方获得的回报相比显得不划算随着厂商不断地进进出出,该市场的状态随之不断变化,经济利润会趋于消失在长期时间内,另一种可能的调整形式就是厂商有能力改变其工厂的规模,或者说能够选择最优规模,以至能够在长期平均成本LAC曲线的最低点上进行生产三垄断竞争市场(一)垄断竞争条件下的短期均衡垄断竞争厂商实际上面临着两条需求曲线，如下图一条是垄断竞争厂商的预期需求曲线,或主观需求曲线犱,另一条是行业需求曲
24、线犇主观需求曲线指垄断竞争厂商不考虑其他厂商对其行动的反应时的需求曲线,认为自己降低产品价格可以获得较大幅度的需求量增加由于实际上垄断竞争厂商间存在激烈的竞争,一个厂商的价格变动会引起行业中其他厂商相应的价格反应,其结果是,行业需求曲线较之单个厂商的主观需求曲线更陡峭一些在短期内,代表性厂商是在现有生产规模下,通过同时调整产量和价格来实现MR=SMC的均衡条件的三垄断竞争市场(二)垄断竞争条件下的长期均衡从长期来看,由于垄断竞争厂商可以自由进入市场,当某厂商能够获得超额利润时,就会有新的厂商加入竞争,竞争将削减经济利润,以至于所有厂商在长期中只能获得零经济利润如图所示,假定代表性厂商在短期内面
25、临的平均总成本曲线为SAC1,则该厂商可以获得正经济利润但是这种情况不会长期保持,因为超过正常利润将吸引新的厂商进入该产业当销售不同种类产品的新厂商进入该产业时,新的竞争将开始侵蚀原有生产者的市场份额,老厂商拥有的市场份额就会下降四寡头市场如果一个市场被少数大企业主导,同时对新厂商的进入设置障碍,那么这个市场就是寡头市场企业通常但并不总是售卖差异化的产品由于存在进入障碍,在寡头市场条件下的企业可能像垄断者一样在长期内获得正的经济利润与其他市场结构不同,寡头市场结构的最显著特征是需求的相互依赖在一个寡头市场中,需求的相互依赖会产生这样的影响,即企业的行为相比于其他市场结构下企业的行为更难以预料一
26、些寡头市场表现出割喉式的竞争,而其他结构的市场至少有时会表现出合作的行为因此,寡头市场的需求曲线具有某种不确定性寡头市场可以按照不同的方式进行分类从产品品质的角度看,如果一个行业内的厂商生产的产品是同质的,这一市场就称为纯粹寡头市场;如果一个行业内厂商生产的是有差异的产品,这一市场就称为差别寡头市场四寡头市场(一)寡头的产量决策古诺模型古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型,该模型也被称为“双头模型”古诺模型的基本假设如下:(1)产品同质,寡头面临同一条需求曲线;(2)两个厂商的生产成本为零;(3)两个厂商采取相同的价格;(4)两个厂商均为跟随者,互相根据对方的产量做出反应古诺模型的价格和产
27、量的决策过程可以用下图来说明美国电影出口协会就是卡特尔的一个范例，它在 韦布 波密伦出口贸易法 背景下于年建立。早期的美国电影出口协会由当时的美国八 大电影发行商组成。该协会曾在年的个月间拒绝向英国市场供应影片，以抵制 英国政府向进口电影征收的的从价税。最终，英国被迫废除了该项税收政策。四寡头市场(二)寡头的非公开合谋价格领导模型在有些寡头产业中,其市场价格是由某一厂商决定的,其他厂商是跟随者具有决定市场价格力量的厂商可能是主宰厂商或者说举足轻重的厂商,也可能是大家为了避免竞价而推选出的代表性厂商这些厂商采取暗中默契的形式进行合谋,以牟取更高的利润主宰厂商的价格领导模型如下图所示其基本假设如下
28、:(1)一家大企业拥有主要市场份额,其余较小企业则拥有剩余的市场份额;(2)有支配力的企业凭经验估计出所有较小企业的供给曲线,然后得出自己的市场需求曲线;(3)有支配力的企业根据MR=MC的原则确定价格,小企业则接受市场价格,并据此安排产量四寡头市场(三)寡头的公开合谋与卡特尔寡头之间公开勾结,根据协议共同确定价格产量和划分市场,这种组织形式叫作卡特尔(cartel)由于有明确的约定,卡特尔组织往往以一个垄断者的身份出现,按利润最大化原则确定产量,并在需求曲线上索要价格,然后按照协议在各个成员之间分配产量配额寡头的合谋还可以由其中一个厂商主动发出信号(signalling),比如发表提价通告,
29、暗示企业相信提价对行业是最有利的如果对手企业跟进提价,则发信号者最终会实施提价方案如果其他厂商无明显跟进提价的迹象,那么这个首先提出涨价的厂商还可以在正式实行提价前取消这一决定四寡头市场(三)寡头的公开合谋与卡特尔美国在线与时代华纳的合并案联邦通信委员会花了一年时间后,于华盛顿当地时间2000年12月14日一致通过了美国在线与时代华纳的合并案不过,为防止此合并案给其他竞争对手和消费者带来不利的影响,联邦贸易委员会与这两家公司达成了一项协议根据协议,该委员会要求两家公司不得拒绝其他互联网服务供应商进入其高速网络宽带系统,也不得对利用其网络和交互电视系统提供服务的其他公司有歧视行为不过,这桩被称为
30、“世纪联姻”的合并案于2009年12月以拆分告终五垄断市场(一)垄断条件下的短期均衡在垄断市场条件下,由于只有一家企业,企业的需求曲线也就是行业的需求曲线它的形状总是向右下方倾斜的人们可能认为,垄断厂商是市场上唯一的产品供给者,可以自己决定产量和价格,那么在短期内一定能获得超额利润,其实不然利润将取决于对产品的需求以及制造成本垄断厂商有可能获得正经济利润零经济利润,甚至有可能获得负经济利润五垄断市场(二)垄断条件下的长期均衡在长期时间内,完全竞争厂商不能赚取正经济利润,而垄断者可能赚到正经济利润,至少获得零经济利润如果垄断者在短期内就获得超额利润,那么在长期内肯定获得超额利润,因为不会有新厂商
31、进入市场产生竞争进而消除超额利润如果出现长期亏损,除非政府补贴,否则垄断厂商将选择退出,垄断市场不复存在不过,如果需要,垄断者可以对生产规模进行调整,达到最优规模,以更低的平均总成本生产出最优的产量这是唯一可能的调节方法第四节不同市场结构下的绩效比较一配置效率所谓配置效率,指的是以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务配置效率和下面要提到的生产效率合称经济效率配置效率意味着该行业达到了这样一个均衡点,在该点消费者愿意为最后一单位所支付的价格等于生产它的边际成本二、生产效率所谓生产效率,指的是在给定的技术水平下,行业的产量很大,而生产总成本却很低在完全竞争条件下,厂商的需求曲线是一条水平线,
32、而且,厂商的长期利润为零在完全竞争厂商长期均衡时,水平的需求曲线相切于LAC曲线的最低点;产品的均衡价格最低,它等于生产的平均成本的最低点;产品的均衡产量最高换句话说,完全竞争厂商的生产效率是最高的如果存在可观的规模经济或范围经济,并且这些规模经济在很大程度上与行业产品的需求相关,则完全竞争是不会有生产效率的不过，垄断厂商可能由于如下的原因而没有生产效率。缺乏竞争的压力会使垄断者趋于懒惰，懒惰导致无效率（）。有时某个行业的生产效率很低，是由于一部分资源被用于寻租（）。寻租的手段可能是要把竞争者或供应商全部买下，或是通过院外活动以干预政治过程，攫取垄断大权。三技术进步技术进步包括发明与创新,它是
33、生产力和经济增长的关键技术进步能开发出一个新生产过程或一个新产品当新的生产过程以相同的资源提高产量水平时,与生产过程有关的技术进步就发生了与产品有关的技术进步主要是推出一个为消费者提供一些新价值能让企业以有利可图的价格进行销售的新产品经济学家熊彼特(Schumpeter)认为,垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新,从而也获得攫取这些利润的机会通过发明与创新,企业可以绕过产品或流程的专利垄断者对原材料的控制与现有技术有关的成本条件所导致的自然垄断和其他的进入壁垒四公平公平与收入分配效果有关,这一般会牵涉到价值判断政府在对于什么是公平的问题上常常有着自己的看法。例如
34、，有些政府或其管制机构把本 地电话服务看作必需品，而长途电话服务则看作奢侈品。一般情况下,由于垄断竞争条件下的价格低于寡头垄断下的价格,寡头垄断厂商长期享受经济利润,所以垄断竞争通常对消费者更加公平同样,如果厂商被管制机构劝说或要求牺牲利润以增进文化目标,那么在长期内获得经济利润是必需的反过来,在长期内赚取经济利润的机会会让企业乐意追求其他目标因此寡头比较容易追逐其他目标,但是垄断竞争者却不会,除非后者得到政府的补偿或其他的补贴五文化目标在广播电影图书出版杂志出版和唱片等行业中,大多数国家的政府认为文化目标非常重要通常给出的理由是民族与国家的健康发展需要公民充分了解公共问题与事件,需要公民有能
35、力“分享他们的故事”然而,世界上经营此类行业的大部分私营企业采用商业运作模式,它们的主要动机是利润一般情况下,如果政府或管制机构告诉它们应该追求文化目标(以牺牲利润为代价),它们对此并不会铭记在心在传媒行业中，有些组织主动地追求文化目标或类似的非营利性目标。这些组织可能就是 作为非营利性组织而设立的。在完全竞争或垄断竞争条件下，以牺牲利润为代价去追求这样的非营利性目标是不可能 的。甚至在其他产业结构如垄断或寡头垄断下，组织为了生存必须达到财务上的盈亏平衡，因 此必须开源节流。六观点多元化人们十分关注大众传媒中的垄断对观点多元化的影响西方国家奉行这样的理论:一个运转良好的政治体制要求它的公民暴露
36、于广泛的信息来源和意见之下;当众多独立的声音能被听到时,当意见的自由市场存在时,民主才会最有效地运行因而,垄断就是一个争论纷纭的问题传播政治经济学对于垄断现象非常警惕在完全竞争条件下,理论上产品高度同质化,所以人们对这种产业结构也会有同样的顾虑不过在现实中,传媒产品之间的差别常常是显而易见的,无须太过担心与完全竞争和垄断不同,垄断竞争和寡头都向消费者提供多样化的产品选择从这一角度来看,垄断竞争其实是理想的状态,因为我们会欣喜地看到,市场上有大量的杂志和几乎无限的图书可供选择但是在寡头市场上,其所提供的产品种类很可能比想象中的要少本章小结传媒市场具有双边市场的特征。供给与需求是推动市场经济运行的
37、两支主要力量。需求可分为个人层面需求与市场层面需求，市场层面需求是市场中无数个人需求的加总。我们关心需求价格弹性的出发点在于总收益。传媒产品市场中卖者改变产量的伸缩性和考察时间长短会影响传媒产品的供给价格弹性。市场结构是根据市场集中度、产品差异化和进入壁垒等进行考察的，通常可以区分出完全 竞争、垄断竞争、寡头及垄断四种市场结构。传媒产业中的大部分市场属于垄断竞争市场和寡头市场。垄断竞争者生产差异化的产品，因而面临一条向右下方倾斜的需求曲线。不过，它的价格 决定权是非常有限的，因为许多竞争者销售相近的替代品。缺少进入障碍意味着在长期内将会 获得零经济利润。在寡头市场条件下，少量的厂商每家都生产在
38、该产业产量中占有相当比重的产品。衡量不同市场结构下的绩效的维度包括配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标 和观点多元化等。垄断竞争和寡头都不具有配置效率。一般情况下，垄断竞争下的产量接近于最优水平。思考题1.传媒双边市场中用户与商业广告主间存在怎样的间接网络外部性?2.从影响需求量的因素入手,预测未来几年中国公众对各类传媒产品的需求量将发生怎样的变化3.请搜集相关数据,计算各类传媒产品或服务的需求价格弹性,并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果4.如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?5.从影响供给量的因素入手,预测未来几年中国各类传媒产品的供给量将发生怎样的变化6.传媒产业中
39、存在哪些市场结构?7.在四种主要的市场结构中,厂商怎样做出利润最大化的决策?8.请比较四种市场结构的产业绩效推荐阅读书目康佩恩，等谁拥有媒体？：大众传媒业的竞争与集中 北京：中国人民大学出版 社，阿尔巴朗传媒经济 长春：东北财经大学出版社，汤林森文化帝国主义 上海：上海人民出版社，波特竞争优势 北京：中信出版社，喻国明传媒革命：互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路 北京：人民日报出版 社，喻国明传媒的“语法革命”：解读 时代传媒运营新规则 广州：南方日报 出版社，喻国明，丁汉青传媒发展的范式革命：传统报业的困境与进路 北京：人民日报出 版社，冯建三传媒公共性与市场 上海：华东师范大学出版社，赵月枝传播与社会：政治经济与文化分析 北京：中国传媒大学出版社，