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1、内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理第1页/共34页什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。第2页/共34页营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段做产品还是做品牌？第3页/共34页品牌的意义“I walked through a hardware store last night and I came across 50 brands I didnt know existed.They may be great products,but the
2、yre not great brands.”昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。Scott Bedbury Scott Bedbury joined Starbucks in 1995 as SVP of marketing.Prior to Starbucks he was director of Nike worldwide advertising and broke the“Just Do it”branding campaign.Scott Bedbury在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是N
3、ike全球广告总监，曾发起“Just Do It”的品牌战役。第4页/共34页产品是工厂所生产的东西品牌是顾客所寻求的承诺产品会过时落伍成功的品牌却深深地打动人心持久不衰第5页/共34页消费品：BMW汽车，奥妙洗衣粉，伊利工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙，浦项服务：Fedex，Disney迪斯尼,申花队，全球通零售：家乐福，沃尔玛，华联超市人物：麦当娜，Calvin Klein,李宁地方：龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识公益事业：红十字，希望工程我们生活的充满着品牌的世界第6页/共34页品牌的意义21世纪，品牌将最
4、终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。财富 Fortune第7页/共34页品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达资产负债表并不总是说明问题！第8页/共34页 品牌的真实作用，就是通过它来影响和改变客户和消费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉
5、动业务。品牌的作用第9页/共34页品牌是企业持续性的竞争资源价格60 天广告1 年产品创新2 年 生产3 年 分销7 年公司业务组合 10 年 品牌 一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间第10页/共34页更大的规模品牌能够创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价销售量第11页/共34页内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理第12页/共34页只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地
6、支持公司战略，协调指导各项工作公司战略品牌战略品牌体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌实现第13页/共34页品牌定位是回答品牌面向谁、代表什么的问题谁怎样什么品牌品牌环境环境价值价值目标目标客户客户 市场环境 行业环境 宏观环境 客户环境 竞争环境 企业/品牌业务目标谁是品牌的目标客户群？在该人群中谁是核心客户？品牌代表什么，有什么独特价值？资料来源：迈迪知识库第14页/共34页品牌定位有三个关键要素，即“目标群体”、“利益诉求/支持点”和“品牌个性”利益诉求/支持点我们给目标群体带来的价值/为什么品牌个性品牌的
7、人格特征目标群体我们的品牌面向谁品牌定位的要素123第16页/共34页关于品牌定位的举例利益诉求/支持点专业设计令你在运动上更出色，让你充满自信，超越自我品牌个性与众不同，活力，自信，追求更好目标群体充满活力喜欢运动的年轻人，核心群体是14-18岁的青少年，他们梦想表现更出色耐克品牌出色表现无穷激励第17页/共34页示例:UPS,FedEx与USPS的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔示意UPS 品牌定位可靠FedEx 品牌定位快速USPS 品牌定位物有所值第18页/共34页What is Brand Value?什么是品牌核心价值？第1
8、9页/共34页品牌核心价值Brand Essence/Value=“DNA”of our Brands品牌核心价值品牌的DNA第20页/共34页品牌核心价值Overall brand equity should drive your consumers preference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品/服务的，最传神，最富吸引力的东西；第21页/共34页Brand Architecture品牌架构第23页/共34页品牌架构主要是解决企业的业务架构上品牌的设置及分工的问题n企业到底需要多少个品牌？n每一个业务需要多少个
9、品牌？n每一个品牌可以涵盖多少个业务？n是以业务为主线来统一品牌？还是以品牌为主线来整合业务？还是采用混合的模式？n集团层面品牌、业务层面品牌、产品层面品牌之间是什么关系？n他们之间应该形成什么样的内在逻辑联系？品牌的设置品牌间的关系第24页/共34页典型品牌架构（举例）各个层次品牌所起的作用典型的品牌架构一般有三层，其中企业品牌和业务品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心企业品牌(英特尔)业务品牌 (如奔腾、赛扬)产品品牌 (如奔IV)与政府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌企业与客户沟通的主要界面，将若干个产品品牌有机地联系起
10、来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想 (基于提供给客户的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面与某产品品种相关，对应某一具体细分市场 (较窄的价格区间)往往使客户对具体产品产生强烈的品牌联想资料来源：迈迪知识库第25页/共34页品牌架构的选择高度统一差异很大品牌架构纯单一品牌变化单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌（无形的主品牌）第26页/共34页内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理第27页/共34页只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作公司战略品牌
11、战略品牌体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌实现第28页/共34页品牌由企业战略出发，是企业指导员工言行和对内、对外沟通的基础品牌战略品牌表现 视象标志 名称及符号 设计系统 品牌管理指引产品及服务市场推广 目标客户 产品设计 渠道 广告 促销活动 零售环境外部沟通 企业广告 演讲稿 投资者关系 政府关系 媒体关系 公关内部沟通 企业文化活动 内部通讯录/杂志 员工活动 培训第29页/共34页品牌表现：品牌标识有各种不同的表达方式第30页/共34页品牌沟通：品牌并不只是一个标识，更重要的是有一个一致的品牌体验品牌体验展览会产品设计推广材料指示牌员工制服网站店面设计接待处客户服务户外广告交通工具电视广告第31页/共34页第32页/共34页必须有一个清晰的品牌指导原则和标准，确保内部员工一致的贯彻和执行举例：杜邦化工内部互联网品牌指引第33页/共34页感谢您的观看！第34页/共34页