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1、一、饭店营销概述一、营销管理的概念营销管理的概念饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。第1页/共38页二、酒店营销活动的特点二、酒店营销活动的特点1 1、酒店产品酒店产品无形性无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱使酒店营销活动带上了相应的脆弱性性2 2、酒店产品的、酒店产品的不可储存性不可
2、储存性使酒店营销活动增添了艰巨使酒店营销活动增添了艰巨性性3 3、酒店产品、酒店产品不可运输性不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活使营销活动丧失了一定的灵活性性4 4、酒店产品、酒店产品大规模生产和销售的限制性大规模生产和销售的限制性减少了酒店营减少了酒店营销活动的规模效应销活动的规模效应第2页/共38页5 5、酒店产品消费的、酒店产品消费的随意性随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望6 6、酒店产品的、酒店产品的综合性综合性使得酒店应树立整体营销意识使得酒店应树立整体营销意识7 7、酒店产品、酒店产品非专利性非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性要
3、求酒店营销讲究独特性和新颖性第3页/共38页三、酒店营销活动的基础环节三、酒店营销活动的基础环节1 1、营销调研、营销调研区域饭店业的竞争状况区域饭店业的竞争状况当地的消费习俗、文化价值观念当地的消费习俗、文化价值观念目标顾客群体的消费偏好目标顾客群体的消费偏好饭店的宾客满意度饭店的宾客满意度饭店的品牌形象和认知度饭店的品牌形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向整个饭店业市场的趋势走向第4页/共38页2 2、市场细分、市场细分以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。依据应与目标一致依据应与目标一致必须有高度的细分必须有高度的细
4、分根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。第5页/共38页3 3、市场选择、市场选择评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析）分析）选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性性以及稳定性 ）第6页/共38页4 4、市场定位、市场定位宏观环境分析（文化环境、人口环境、经济状况、自然环境）宏观环境分析（文化环境、人口环境、经济状况、自然环境）微观环境分析（饭店
5、的供应商、饭店组织内部环境、饭店中间商竞争微观环境分析（饭店的供应商、饭店组织内部环境、饭店中间商竞争者、产品和服务状况、公众的公共关系）者、产品和服务状况、公众的公共关系）第7页/共38页四、饭店市场营销管理的基本要求四、饭店市场营销管理的基本要求追求效益最佳结合123体现以人为本的经营哲学 采取大市场营销的现代观念 第8页/共38页五、饭店市场营销管理的系统构成五、饭店市场营销管理的系统构成 饭店市场营销管理系统管理支持系统营销控制系统营销组织系统营销计划系统营销信息系统外部环境分析竞争者分析SWOT分析市场需求预测制定总体目标评选营销方案修正营销决策设置营销机构配备营销人员确立营销目标分
6、配部门个人职责建立营销网络设计评价方法搜集处理营销信息监督营销计划执行评估营销效果第9页/共38页二、酒店营销组合策略一、酒店传统营销组合策略一、酒店传统营销组合策略4Ps4Ps营销组合营销组合1 1、产品策略、产品策略 (product)(product)2 2、价格策略、价格策略 (price)(price)3 3、营销渠道策略、营销渠道策略 (place)(place)4 4、促销策略、促销策略 (Promotion)(Promotion)第10页/共38页二、酒店新型营销组合策略二、酒店新型营销组合策略（一）（一）4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略1 1、顾客、顾客(customer
7、)(customer)2 2、成本、成本(cost)(cost)3 3、便捷、便捷(convenience)(convenience)4 4、沟通、沟通(communication)(communication)第11页/共38页（二）（二）4Rs4Rs营销组合策略营销组合策略1 1、与消费者建立关联（、与消费者建立关联（relativerelative）2 2、提高市场反应速度（、提高市场反应速度（reactionreaction）3 3、开展关系营销（、开展关系营销（relationrelation）4 4、得到回报（、得到回报（rewardreward）第12页/共38页三、酒店新型营销
8、理念一、主题营销一、主题营销主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。产生购买行为。第13页/共38页乐橙商务酒店乐橙商务酒店江西赣州乐橙商务酒店，是一家四星级连锁酒店，橙，乃维江西赣州乐橙商务酒店，是一家四星级连锁酒店，橙，乃维生素营养水果、果实，代表成功与收获。乐橙酒店主
9、要服务生素营养水果、果实，代表成功与收获。乐橙酒店主要服务对象为时尚白领、大学生、艺术对象为时尚白领、大学生、艺术 家、企业家、年轻的商场才家、企业家、年轻的商场才 俊，彰显个性、领风气之先俊，彰显个性、领风气之先 的实力消费人群，即的实力消费人群，即“橙子橙子 族族”。乐橙品牌提倡微笑服乐橙品牌提倡微笑服 务，快乐分享，自由放松的务，快乐分享，自由放松的 消费理念，发扬快乐，成功消费理念，发扬快乐，成功 ，时尚，温馨，环保，拼搏，时尚，温馨，环保，拼搏 ，潮流的文化氛围。，潮流的文化氛围。第14页/共38页第15页/共38页第16页/共38页二、品牌营销二、品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造
10、企业品牌，树立和贯品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。营销策略。特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。第17页/共38页三、分时营销三、分时营销所谓分时营销，英文为所谓分时营销，英文为“Time Share MarketingTime Share Marketin
11、g”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。者交换不同酒店的客房使用权。第18页/共38页四、机会营销四、机会营销机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。市场营销活动。机会营销活动的产品组织。机会营
12、销活动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。机会营销活动的客源组织。第19页/共38页五、网络营销五、网络营销英文为英文为“cyber marketingcyber marketing”或或“online online marketingmarketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。代市场营销方式和策略。第20页/共
13、38页六、绿色营销六、绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。念。Reducing（减量）（减量）Reusing （再使用）（再使用）Replacing（替代）（替代）Research（研究）（研究）Reserve（保护）（保护）Recycling（循环使用）（循环使用）6R第21页/共38页第22页/共38页七、服务营销七、服务营销营销不仅是吸引宾客，更要拥有
14、宾客、留住宾客。营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。系。第23页/共38页四、酒店营销战略模式四、酒店营销战略模式一、形象制胜战略一、形象制胜战略 1、饭店形象设计、饭店形象设计2、饭店形象推广、饭店形象推广 原则：针对性、统一性、效益性原则：针对性、统一性、效益性 策略：策略：整合营销沟通整合营销沟通 、权变营销、权变营销 、顾客全程追踪营顾客全程追踪营 销策略销策略形象定位形象塑造形象标志第24页/共3
15、8页二、竞争优势战略二、竞争优势战略1、差异化战略、差异化战略2、低成本战略、低成本战略3、集中营销战略、集中营销战略4、市场领先战略、市场领先战略第25页/共38页三、品牌支撑战略三、品牌支撑战略1、饭店品牌塑造、饭店品牌塑造 2 2、饭店品牌营销战略管理饭店品牌营销战略管理 饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知 、品牌、品牌活力活力品牌决策品牌决策有形设计有形设计品品牌牌设设计计服服务务提提升升第26页/共38页 北京凯莱国际酒店集团北京凯莱国际酒店集团 凯莱国际酒店管理有限公司成立于19921992年,名列全球酒店管理300300强,凯莱已拥有1616
16、家不同星级的连锁酒店，管理客房超过45004500间,拥有凯莱大饭店、凯莱大酒店、凯莱度假酒店、凯莱商务酒店四大品牌。第27页/共38页五、酒店营销创新一、营销观念的创新一、营销观念的创新1 1、大市场营销、大市场营销指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。具体来讲，它是在具体来讲，它是在“4P4P”营销组合外，加上营销组合外，加上“权权力力”(Power)(Power)与与“公共关系公共关系
17、”(Public (Public Relation)Relation)两个两个“P P”，成为，成为“6P6P”市场营销组市场营销组合。合。第28页/共38页2、动态营销、动态营销当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。方式将不能适应多变的环境。第29页/共38页3、开拓营销、开拓营销在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和在供不应求的市场里，
18、企业只要提供更多的产品和服务就能赢得顾客，占领市场。服务就能赢得顾客，占领市场。开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。的顾客群，开发和创造一个新的市场。第30页/共38页4、全球营销、全球营销随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时
19、间和随着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世界正缩小为一个空间正在迅速缩短，世界正缩小为一个“地球村地球村”，全球经济一体化，全球经济一体化也正在变为现实。也正在变为现实。第31页/共38页5、争取双赢的合作竞争营销、争取双赢的合作竞争营销合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。加竞争双方的销售量。第32页/共38
20、页二、酒店产品创新二、酒店产品创新1 1、研究开发高技术含量的酒店产品、研究开发高技术含量的酒店产品2 2、研究开发高附加值、多功能的酒店产品、研究开发高附加值、多功能的酒店产品3 3、研究开发个性化的酒店产品、研究开发个性化的酒店产品4 4、研究开发体现民族特色的产品、研究开发体现民族特色的产品5 5、研究开发保持自然特色的酒店产品、研究开发保持自然特色的酒店产品 6 6、研究开发保护生态环境的酒店产品、研究开发保护生态环境的酒店产品第33页/共38页三、酒店营销模式创新三、酒店营销模式创新1、整合营销、整合营销整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协整合营销是企业在兼顾企
21、业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念调企业内、外系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新的市场营销手段。是一种通过对各基础上发展和演变而来的一种新的市场营销手段。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。第34页/共38页2、关系市场营销、关系市场营销关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞
22、关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关键因素是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营销关键因素是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营销的核心是追求顾客忠诚。特点首先是双向交流，其次是面对面营销，的核心是追求顾客忠诚。特点首先是双向交流，其次是面对面营销，再次是与各方通力合作。核心是让顾客忠诚，维系顾客。实质是企业再次是与各方通力合作。核心是让顾客忠诚，维系顾客。实质是企业能够赢得更多的顾客。能够赢得更多的顾客。第35页/共38页 小结小结立足于现状分析、预测。目的是立足于现状分析、预测。目的是 为了动态适应市场环境的变化，为了动态适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，通并充分利用每次市场机会，通 过有效的战略管理以过有效的战略管理以 保证营保证营 销活动的有效性、效益性。销活动的有效性、效益性。有很多可选择的营销战略有很多可选择的营销战略 模式。模式。第36页/共38页第37页/共38页感谢您的观看！第38页/共38页