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1、媒介经营与管理媒介经营与管理主讲人：王新兰（教授、高级编辑）Media Management第六章第六章 媒介产品营销媒介产品营销 做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠
2、在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。图图图图 6-1 6-1 媒介市场的媒介市场的媒介市场的媒介市场的4Ps4Ps产产 品品分分 销销价价 格格促促 销销目标市场目标市场主讲内容主讲内容一、媒介产品策略一、媒介产品策略二、媒介产品价
3、格策略二、媒介产品价格策略三、媒介产品分销策略三、媒介产品分销策略四、媒介促销四、媒介促销一、媒介产品策略一、媒介产品策略（一）媒介产品的定义及内涵（一）媒介产品的定义及内涵（二）媒介产品组合和产品线（二）媒介产品组合和产品线（三）产品线的扩展（三）产品线的扩展（四）媒介产品的生命周期（四）媒介产品的生命周期（五）品牌策略（五）品牌策略（六）媒介新产品的开发（六）媒介新产品的开发（一）媒介产品的定义及内涵（一）媒介产品的定义及内涵 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学
4、习新知识的混合物。媒介产品包含休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品、形体产品和附加产品三个层次。媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次核心产品形形形形 体体体体 产产产产 品品品品附附附附 加加加加 产产产产 品品品品（二）媒介产品组合和产品线（二）媒介产品组合和产品线 媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和
5、销售的全部媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度报纸报纸报纸报纸杂志杂志杂志杂志出版社出版社出版社出版社网站网站网站网站广州日报广州日报广州日报广州日报南风窗南风窗南风窗南风窗足球报足球报足球报足球报看世界看世界看世界看世界广州出版社广州出版社广州出版社广州出版社大
6、洋网站大洋网站大洋网站大洋网站广州英文早报广州英文早报广州英文早报广州英文早报广州党的生活广州党的生活广州党的生活广州党的生活老人报老人报老人报老人报新现代画报新现代画报新现代画报新现代画报信息时报信息时报信息时报信息时报美食报美食报美食报美食报科学先驱报科学先驱报科学先驱报科学先驱报广州商报广州商报广州商报广州商报广州文摘报广州文摘报广州文摘报广州文摘报现代育儿报现代育儿报现代育儿报现代育儿报岭南少年报岭南少年报岭南少年报岭南少年报图图图图6-1 6-1 广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度广州日
7、报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度（三）产品线的扩展（三）产品线的扩展 产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。（四）媒介产品的生命周期（四）媒介产
8、品的生命周期n n导入期导入期导入期导入期n n成长期成长期成长期成长期n n成熟期成熟期成熟期成熟期n n衰退期衰退期衰退期衰退期A A0 0B BC C图图图图6-2 6-2 媒介产品的生命周期媒介产品的生命周期媒介产品的生命周期媒介产品的生命周期（五）品牌策略（五）品牌策略n n开发创造性的广告开发创造性的广告开发创造性的广告开发创造性的广告n n赞助众所周知的事件赞助众所周知的事件赞助众所周知的事件赞助众所周知的事件n n定期邀请你的消费者到企业参观或座谈定期邀请你的消费者到企业参观或座谈定期邀请你的消费者到企业参观或座谈定期邀请你的消费者到企业参观或座谈n n创建自己的零售机构或与别
9、人合作创建创建自己的零售机构或与别人合作创建创建自己的零售机构或与别人合作创建创建自己的零售机构或与别人合作创建n n提供内容全面、良好周到的公共服务提供内容全面、良好周到的公共服务提供内容全面、良好周到的公共服务提供内容全面、良好周到的公共服务n n对某些社会如老人院、孤儿院提供援助对某些社会如老人院、孤儿院提供援助对某些社会如老人院、孤儿院提供援助对某些社会如老人院、孤儿院提供援助n n给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同同同同（六）新产品开发策略（六）新产
10、品开发策略n n定义定义定义定义n n优点优点优点优点n n开发前的准备开发前的准备开发前的准备开发前的准备二、媒介产品价格策略二、媒介产品价格策略 （一）价格策略的定义（一）价格策略的定义 价格是产品本身所包含的特定交换价值价格是产品本身所包含的特定交换价值,价格的高低直接影响着媒介产品销售的好价格的高低直接影响着媒介产品销售的好坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业获利获利,使媒介消费者的利益得到扩大；而一使媒介消费者的利益得到扩大；而一个较差的价格策略很可能使其中一方获利，个较差的价格策略很可能使其中一方获利，但从长远来看不利于双方的利益实现。但从长远来
11、看不利于双方的利益实现。（二）媒介产品的定价目标（二）媒介产品的定价目标 定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价 策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门
12、设定的目标的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能剧此制定出一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能剧此制定出一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能剧此制定出一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能剧此制定出切实可行的定价策略。切实可行的定价策略。切实可行的定价策略。切实可行的定价策略。媒介企业的总目标媒介企业的总目标媒介企业的总目标媒介企业的总目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标定价目标定价目标定价目标定价目标定价策略及其实施定价策略及其实施定价策略及其实施定价策略及其实施媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用媒介产品定
13、价目标在企业总目标中的地位和作用媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用 （三）媒介产品定价的影响因素（三）媒介产品定价的影响因素 媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各种可控因素和非可控因素：种可控因素和非可控因素：种可控因素和非可控因素：种可控因素和非可控因素：n n可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可以控制的
14、因素，由于他们一般都处于媒介企可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企业内部范围，所以也称为内部因素。业内部范围，所以也称为内部因素。业内部范围，所以也称为内部因素。业内部范围，所以也称为内部因素。n n非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企格时无法控制的因素，由于它们一般在媒
15、介企业的外部范围，所以也称为外部因素。业的外部范围，所以也称为外部因素。业的外部范围，所以也称为外部因素。业的外部范围，所以也称为外部因素。媒介产品定价的影响因素媒介产品定价的影响因素媒介产品定价的影响因素媒介产品定价的影响因素可控因素（内部因素）可控因素（内部因素）可控因素（内部因素）可控因素（内部因素）媒介企业成本状况媒介企业成本状况媒介企业成本状况媒介企业成本状况媒介企业定价目标媒介企业定价目标媒介企业定价目标媒介企业定价目标媒介企业总体经营目标媒介企业总体经营目标媒介企业总体经营目标媒介企业总体经营目标非可控因素（外部因素）非可控因素（外部因素）非可控因素（外部因素）非可控因素（外部因
16、素）媒介市场供求状况媒介市场供求状况媒介市场供求状况媒介市场供求状况媒介行业竞争目标媒介行业竞争目标媒介行业竞争目标媒介行业竞争目标媒介企业市场环境媒介企业市场环境媒介企业市场环境媒介企业市场环境媒介产品的定价媒介产品的定价 1.成本导向型定价策略成本导向型定价策略 2.竞争导向型定价策略竞争导向型定价策略 3.需求导向型定价策略需求导向型定价策略（三）媒介产品定价策略（三）媒介产品定价策略 三、媒介产品分销策略三、媒介产品分销策略（一）媒介产品分销渠道及其功能（一）媒介产品分销渠道及其功能媒媒 介介 企企 业业分销渠道分销渠道A分销渠道分销渠道B分销渠道分销渠道C消费者消费者消费者消费者消费
17、者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者媒介产品分销渠道及其功能媒介产品分销渠道及其功能媒介产品分销渠道及其功能媒介产品分销渠道及其功能（二）媒介产品分销渠道的层级划分（二）媒介产品分销渠道的层级划分媒介产品分销渠道的层次划分媒介产品分销渠道的层次划分媒介产品分销渠道的层次划分媒介产品分销渠道的层次划分直接直接直接直接渠道渠道渠道渠道零级零级零级零级渠道渠道渠道渠道间接渠道间接渠道间接渠道间接渠道一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级
18、渠道二级渠道三级渠道三级渠道三级渠道三级渠道媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商中间商中间商中间商中间商零售商零售商零售商零售商媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者（三）影响分销渠道选择的因素（三）影响分销渠道选择的因素 1.产品因素产品因素 2.消费者因素消费者因素 3.竞争程度因素竞争程度因
19、素 4.企业因素企业因素 5.环境因素环境因素(四四)分销渠道管理分销渠道管理 1.选择中间商选择中间商 2.培训中间商培训中间商 3.激励中间商激励中间商 4.评估中间商评估中间商四、媒介的促销四、媒介的促销促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合广告广告广告广告销售促进销售促进销售促进销售促进公共关系公共关系公共关系公共关系人员推销人员推销人员推销人员推销（一）广告（一）广告 广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的
20、媒消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒介时，媒介企业应考虑三个因素：介时，媒介企业应考虑三个因素：介时，媒介企业应考虑三个因素：介时，媒介企业应考虑三个因素：广告预算广告预算广告预算广告预算 能与自己的媒介产品相配能与自己的媒介产品相配能与自己的媒介产品相配能与自己的媒介产品相配 能表现自己媒介产品的特征能表现自己媒介产品的特征能表现自己媒介产品的特征能表现自己媒介产品的特征（二）销售促进（二）销售促进 销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，销售促进是指运用多种短期性
21、的刺激工具，销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发生购买行为。需要考虑的因素有：生购买行为。需要考虑的因素有：生购买行为。需要考虑的因素有：生购买行为。需要考虑的因素有：促销活动的内容和途径促销活动的内容和途径促销活动的内容和途径促销活动的内容和途径 促销活动的时间和次数促销活动的时间和次数促销活动的时间和次数促销活动的时间和次数 促销活动的期限促销活动的期限促销活动的期限促销活动的期限 促销活动的费用促销活动的费用促销活动的费
22、用促销活动的费用 促销活动的人员安排促销活动的人员安排促销活动的人员安排促销活动的人员安排 促销活动的宣传工作促销活动的宣传工作促销活动的宣传工作促销活动的宣传工作（三）公共关系（三）公共关系 公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技巧一般有四种形式：巧一般有四种形式：巧一般有四种形式：巧一般有四种形式：名人效
23、应名人效应名人效应名人效应 新闻事件新闻事件新闻事件新闻事件 公益活动公益活动公益活动公益活动 社会赞助社会赞助社会赞助社会赞助（四）新闻事件（四）新闻事件 媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因
24、素。手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。（五）公益活动（五）公益活动 媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立可信性形象。可信性形象。可信性形象。可信性形象。五、我国新闻网站的经营及其广告五、我国新闻网站的经营及其广告收费模式收费模式 1.1.目前我国新闻网站的主要经营模式目前我国新闻网站的主要经营模式 （1 1
25、 1 1）广告收费模式）广告收费模式）广告收费模式）广告收费模式 （2 2 2 2）新闻出售模式）新闻出售模式）新闻出售模式）新闻出售模式 （3 3 3 3）电子商务模式）电子商务模式）电子商务模式）电子商务模式 （4 4 4 4）提供信息增值服务）提供信息增值服务）提供信息增值服务）提供信息增值服务 2.2.未来我国新闻网站经营模式的选择未来我国新闻网站经营模式的选择 （1 1 1 1）网络广告仍是获得收入的基本途径）网络广告仍是获得收入的基本途径）网络广告仍是获得收入的基本途径）网络广告仍是获得收入的基本途径 （2 2 2 2）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值）通过企业联盟合作，
26、向手机等移动终端提供增值）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值）通过企业联盟合作，向手机等移动终端提供增值服务是获取收入的主要方向服务是获取收入的主要方向服务是获取收入的主要方向服务是获取收入的主要方向 （3 3 3 3）在线订阅是获取赢利的未来趋势）在线订阅是获取赢利的未来趋势）在线订阅是获取赢利的未来趋势）在线订阅是获取赢利的未来趋势 在线订阅的基本模式分析在线订阅的基本模式分析在线订阅的基本模式分析在线订阅的基本模式分析uu先免费浏览，后统一收费先免费浏览，后统一收费先免费浏览，后统一收费先免费浏览，后统一收费 uu专业化内容模式专业化内容模式专业化内容模式专业化内容模式 uu个性
27、化新闻模式个性化新闻模式个性化新闻模式个性化新闻模式 我国新闻网站的在线订阅业务如何运作我国新闻网站的在线订阅业务如何运作我国新闻网站的在线订阅业务如何运作我国新闻网站的在线订阅业务如何运作 uu提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，提高深度新闻的生产能力，提供专业化信息观，以树立品牌；以树立品牌；以树立品牌；以树立品牌；uu不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他不允许其他网站转载自己的新闻，但支持其他网站对自己的新闻报道建立
28、超级链接，提升自身网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身网站对自己的新闻报道建立超级链接，提升自身的新闻到达率；的新闻到达率；的新闻到达率；的新闻到达率；uu利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性利用免费注册进入的方式为用户量身定做个性化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的化内容服务开创以电子邮件和无线短信为依托的新闻订制业务。新闻订制业务。新闻订制业务。新闻订制业务。放映结束放映结束谢谢观赏！谢谢观赏！Thanks a lot for your attention!