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1、Competitive advantage Cost advantage指導教授：褚宗堯老師報 告 者：吳曄青 陳瑩郿成 本 優 勢成本領導策略差異化策略本章主要架構n成本特性的分析架構n形成相對成本地位的要素n企業如何持續成本優勢或 如何降低成本劣勢成本分析的基本工具n價值鍊n界定分析成本所需的價值鍊n建立成本、資產與價值鍊的關聯n成本驅動因素與競爭者的成本比較n評估競爭對手的相對成本地位n建立能夠持續的成本優勢n分析成本地位過程中常見的錯誤本章學習重點n全面性觀點了解成本特性n找出持續成本優勢的方法n有助於競爭策略優勢的建立The value chain and cost analysis
2、有意義的成本分析，必需分別檢查這些價值活動的成本，而不是將企業的所有成本視為一體。Defining the value chain for cost analysis企業的基本設施人力資源管理技術發展採購進料後勤生產作業出貨後勤行銷與銷售服務利潤作業成本固定資本流動資本分解價值鍊應有的結果n價值活動所顯現的成本規模與成長狀況n價值活動的成本特性n相同價值活動中競爭者的差異First cut analysis of costsn製作如圖3-1的圖表(p68)n透過成本的分攤，你將可看出採購作業成本較想像中的高很多n將價值活動區分為直接、間接、品質管制三類，也有重大發現Cost behaviorn
3、成本特性與一連串影響成本的結構因素有關，此結構因素即為成本驅動因素n成本驅動因素間具互動關係，交互影響決定企業的成本地位n企業的相對成本地位是基於它與重要成本驅動因素的對應關係Cost drivers-1/10Economies or diseconomies of scale規模經濟的成因n以與眾不同而且更有效率的生產方式n以龐大的銷售量，分攤無形成本的能力n活動規模擴大，基本設施成長比例趨緩規模經濟與提高產能使用率n提高產能使用率:將現有人力、設備的固定成本等，分攤到更大的生產量上n經濟規模:在產能完全利用情況下，大規模活動會更有效率規模指標（measure of scale)nEX：研發
4、適當的規模指標為全球或全國性規模nEX：運輸業適當的規模指標為地區規模，地方性規模或單一客戶規模Cost drivers-2/10Learning and spilloversn學習會提升效率，價值活動的成本也隨時間下降n經由供應商、顧問、離職員工、產品的逆向工程，學習成果將外溢到其他同業Cost drivers-3/10Pattern of capacity utilizationn當一項價值活動有實質的固定成本，這項活動的成本就會受到產能使用率影響n整個週期的產能使用型態才是正確的成本趨動因素Cost drivers-4/10Linkagesn鍊結包含n價值鍊的內部鍊結n與供應商、通路商價
5、值鍊的垂直鍊結n鍊結創造了降低所有被鍊結活動整體成本的機會Cost drivers-5/10Interrelationshipsn有形的交互關係事業體旗下的各部門因共用行銷和通路而獲益n無形的交互關係某部門營運過程中所獲得的專業技能，協助其他事業部達到相同的結果同時符合規濟規模與學習效果Cost drivers-6/10Integrationn價值活動的垂直整合可以減少運用外界市場的成本n但有時分散可能更為合理Cost drivers-7/10Timingn先進者優勢n成為主要品牌，高知名度n具有高度市場佔有率n追隨者優勢n學習效果n低風險Cost drivers-8/10Discretion
6、ary policies independent of other driversn企業所選擇的政策也將影響到價值活動的成本n政策通常是差異化策略中的核心因素Cost drivers-9/10Locationsn價值活動所在的地點n價值活動之間的相對地理位置n生產地導向或市場導向n多國公司或跨國公司n生產程序中各部門的位置n庫存商品的放置Cost drivers-10/10Institutional factors社會制度因素包括n政府法規n獎勵投資條例n其他財稅誘因n工會活動n關稅n課稅n當地法規特色Diagnosing cost driversn資產與作業成本的成本驅動因素相同n成本是好幾
7、項驅動因素互動的結果n量化驅動因素與價值活動成本有助評估Interaction among driversn驅動因素間彼此互相增強nEX：整合有助於規模經濟nEX：交互關係有助於規模經濟學習透過協調可達最低成本n驅動因素間彼此互相抵消牽制n規模經濟造成不利的地點透過最佳化以達最低成本Identifying cost drivers找出成本驅動因素並不容易，可透過n檢查經濟基本面n檢查企業內部的營運經驗n請教專家n比較和競爭對手在同一項價值活動上的成本採購項目的成本形成採購成本的因素n單位成本n在價值活動中的使用率n透過鍊結對其他活動產生的間接影響採購資訊n建立所有採購的相關資訊n將採購項目加以
8、分類n作業項目採購資產n定期採購不定期採購n標示採購的決策單位n記錄採購項目的供應商各家供應商的採購比例採購項目的成本驅動因子n採購項目的成本特性 =成本驅動因子+企業&供應商間的議價關係議價關係n為降低總成本，要與供應商間鏈結發揮鏈結作用的前提企業供應商有效溝通供應商的成本特性與採購項目成本n依供應商之成本特性來決定是否以大量採購大量採購來降低成本n了解供應商成本特性之好處：使企業能建立更理想的採購政策有助於確認並運用供應商鏈結產業區段的成本特性n留意產業區段之成本特性，才能做正確的定價n成本分析是劃分區段的基礎要件n區段成本分析的起點了解不同產業區段在價值活動上的差異n企業應對以下三項做成
9、本分析：價值鏈具有明顯差異顯然具有不同成本驅動因素成本的分攤程序有問題n分析產業區段成本特性的程序分析產業區段成本特性的程序先確認產業區段的價值鏈分攤歸屬成本和資產決定每項價值活動的成本驅動因素動態成本n企業價值活動的成本，有隨著時間改變所生的變動的特性，謂之動態成本n分析動態成本可使企業預測其價值活動的成本驅動因素如何變化而能洞悉動態成本的企業，較能預測變化並做迅速反應，進而得到成本優勢動態成本動態成本起源於：產業實質成長不同的規模敏感度不同的學習速度技術變革的差異相對通貨膨脹的成本老化市場調整動態成本改變產業結構及成本地位.若能提早辨認動態成本,將使企業掌握住對未來成本地位影響大,但目前仍
10、未被重視的價值活動,進而取得重要的成本優勢.成本優勢何時擁有成本優勢?當企業所有價值活動之累計成本 標出競爭者的價值鏈,及價值活動如 何在價值鏈中運作獲得成本優勢一.控制成本驅動因子二.重新規價值鏈一控制成本驅動因子企業只要比競爭者更有效控制成本驅動因子,即可形成企業的成本優勢企業常用控制成本驅動因子的作法：1.控制規模2.控制學習期3.控制產能使用率4.控制鏈結5.控制交亙關係6.控制整合7.控制時機8.控制企業自訂的政策9.控制地點10.控制社會制度因素11.採購和成本優勢一控制成本驅動因子(1)控制規模獲得最適規模對有規模敏感性的價值活動,訂出強化規模經濟的政策在對企業最有利的方面發展規
11、模經濟在企業擁有優勢的價值活動上強調規模經濟一控制成本驅動因子(2)控制學習期管理學習曲線使學習成果專屬化方法-逆向整合以保障專屬知識 -控制員工傳遞資訊之形式 -留住重要員工 -在雇用契約中嚴格限制不得洩漏公司機密向對手學習一控制成本驅動因子(3)產能使用率的控制均衡產量 ex.淡季促銷.擴充較無週期性的產品.選需求較穩定的 客戶.讓競爭者經營變動較大的產業區段減少產量變動的不利後果一控制成本驅動因子(4)控制鏈結利用價值鏈中的成本鏈結與供應商和通路廠商合作利用垂直鏈結-透過個別價值鏈的協調與共同最佳化分 別獲取利益的可能一控制成本驅動因子(5)交亙關係的控制-適當的活動分享-移轉管理相同活
12、動的專業技能(6)控制整合-有系統的檢查整合與分散的可能性(7)控制時機-利用率先行動或觀望的優勢-找出商業週期中的採購時機 一控制成本驅動因子(8)控制企業自訂的政策-修改既昂貴又無法建立差異化的政策-投資於使成本驅動因子對企業有利的技術 ex:發展低成本製程技術.自動化設備.低成本產品設計-避免累贅(9)控制地點-地點最佳化一控制成本驅動因子(10)控制社會制度因素-社會制度絕非既定的條件(11)採購和成本優勢-使採購項目的規格更符合需求-透過採購政策增加議價能力-選擇適當的供應商並管理它們的成本二重新規劃價值鏈重新規劃價值鏈的途徑:-不同的製造流程-不同的自動化型態-直接銷售而非依賴中間
13、商-新的銷售通路-新材料-向上與向下垂直整合的重大差異-改變廠房設備和客戶及供應商的相對地點-新的廣告媒體重新規劃價值鏈之所以可建立成本優是由於：-企業可重建基礎成本結構-企業可藉著發揮一己之長,改變競爭基礎在企業無法獨自重規劃價值鏈時,仍可藉著聯合.與其他企業間協議的方式,達成重新規劃價值鏈的目標重新規劃下游二重新規劃價值鏈透過焦點化產生成本優勢焦點化策略亦是建立成本優勢的一種方法 當企業全部心力貫注在某個精心挑選的產業區段時,成本會顯著降低.採用與眾不同以目標客戶為基礎量身定做的價值鏈成本優勢的持續力要實現成本領導策略,須發展能形成成本優勢並有持續力之來源當競爭者無法模仿時,企業的成本優勢
14、便可持續下去.有持續力的成本驅動因素如:-規模.交亙關係.鏈結.學習效應.選擇造專利 產品或製程技術的政策.時機.整合.重新規劃 價值鏈.成本優勢與執行成本領導策略的成功關鍵在於:廠商是否有能力將該策略落實在日常活動中!改善相對成本地位的關鍵不在於大幅變更策略,而在於是否用心進行管理工作.成本領導策略的陷阱只著眼於製造活動之成本漠視採購忽略間接或小規模的活動對成本驅動因素的錯誤觀點錯失對鏈結的利用相亙衝突的成本削減無心的交叉補貼僅關泣於高出應有成本部份損害差異化策略性成本分析的步驟策略性成本分析的步驟1.辨識適當價值鏈辨識適當價值鏈,並把成本和資產配置進去並把成本和資產配置進去2.診斷價值活動之成本驅動因子診斷價值活動之成本驅動因子,並了解其如何亙動並了解其如何亙動3.辨識競爭者的價值鏈辨識競爭者的價值鏈,決定競爭者的相對成本及其成本差異之來源決定競爭者的相對成本及其成本差異之來源4.透過控制成本驅動因子透過控制成本驅動因子.重規劃價值鏈重規劃價值鏈.,以發展可改善相對成本也位之策略以發展可改善相對成本也位之策略5.確保降低成本的動作不會損及差異化確保降低成本的動作不會損及差異化6.測試成本削減策略的持續力測試成本削減策略的持續力