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1、品牌培育品牌培育的涵义 1.培育：（1）培养幼小生物，使其发育成长；（2）指使某种情感得到发展；（3）培养教育。2.品牌培育：品牌培育：（1）新品卷烟牌号的推广；（2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提高占有率或提升形象；（3）是一项系统的工作，包括多个要素：目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等.品牌培育培育什么商业企业（从渠道的角度）商业企业（从渠道的角度）品牌的知名度品牌的知名度品牌的有效率（渠道，上柜率）品牌的有效率（渠道，上柜率）工业企业（从品牌的角度）工业企业（从品牌的角度）品牌满足消费者的需求品牌满足消费者的需求品
2、牌的定位，内涵品牌的定位，内涵品牌的知名度品牌的知名度三足鼎立共同培育品牌三足鼎立共同培育品牌品牌培育的内容 按目前的工作要求，品牌培育的工作内容在以下几个方面：1.新品推介 2.上柜管理（货架管理）3.库存管理4.客户指导5.品牌维护等等商业企业品牌培育的组织构架品牌经理品牌经理分析了解品牌，分析了解市场分析了解品牌，分析了解市场制定品牌培育的方案制定品牌培育的方案品牌培育是系统性的工作品牌培育是系统性的工作让市场经理和客户经理了解品牌让市场经理和客户经理了解品牌新品上市拜访指引新品上市拜访指引市场经理：分解方案市场经理：分解方案客户经理：执行方案客户经理：执行方案一、品牌生命周期 一般来说
3、，品牌生命周期有四个阶段：引入期成长期成熟期衰退期 导入期营销策略导入期营销策略一、市场认知一、市场认知-品牌卡位和宣传造势品牌卡位和宣传造势二、建立接触二、建立接触-铺货投放和展示铺货投放和展示三、引发兴趣三、引发兴趣-卖点提炼和强化卖点提炼和强化四、尝试购买四、尝试购买-开展促销活动开展促销活动五、重复购买五、重复购买-重复购买激励及消费体验管理重复购买激励及消费体验管理新新品品导导入入五五步步曲曲市场认知市场认知品牌卡位品牌卡位策略策略宣传推广宣传推广策略策略品类卡位时机卡位终端卡位形象卡位会议推广人员推广品吸推介客户培训网络推广短信推广针对消费者意见领袖的个性化推广新品评吸会口头推荐店
4、内品吸活动客户做“代言人”网络便捷、高效“以点带面”宣传便捷.高效.迅速需求定位抢占先机抢占有利终端抢形象传播途径(一一)市场认知市场认知-品牌卡位和宣传造势品牌卡位和宣传造势 (二二)建立接触建立接触-铺货投放和展示铺货投放和展示 建立接触建立接触投放策略投放策略终端展示终端展示策略策略确定投放范围把握投放数量与节奏新品陈列要突出宣传物料要到位窄渠道、宽渠道新品投放业态识别模型突出陈列位置突出量感陈列突出助销物突出宣品陈列新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在关键所在。(三三)引发兴趣引发兴趣-卖点提炼和强化宣传卖点提炼和强化宣传 引发兴趣引发兴趣
5、提炼新品提炼新品卖点的卖点的 10个角度个角度提炼宣传提炼宣传新品卖点新品卖点四个注意四个注意因地制宜，因人而异区别不同类型的品牌品牌名称品牌理念品质口味文化背景外观包装知名度卷烟烟支促销活动卷烟原料卷烟价格卖点宜少宜精不宜多结合消费者需求的卖点才能成为利益点(四四)尝试购买尝试购买-开展促销活动开展促销活动 尝试购买尝试购买买赠促销零售客户口头推荐品吸活动宣传物料零售客户激励制度人员推广双刃剑.不易频繁.贵重重在体验.强化刺激重在体验.强化刺激软性福利.精神激励众口一词.人云亦云试购阶段.推荐效应(五五)重复购买重复购买-重复购买激励及消费体验管理重复购买激励及消费体验管理 重复购买重复购买
6、管理消费者管理消费者的消费体验的消费体验本阶段促销本阶段促销活动实施要活动实施要点点事前、事中引导事后管理慎用促销严格规范激励重复购激励重复购买是本阶段买是本阶段促销活动的促销活动的核心核心集合积分买烟中奖有奖问答网络互动公益促销节日促销目标清晰创新促销互利共赢互利共赢 成就你我成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情丝路情”卷烟零售示范店卷烟零售示范店示范店内的工作人员（右一）正在向消费者介绍名优品牌卷烟。互利共赢互利共赢 成就你我成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情丝路情”卷烟零售示范店卷烟零售示范
7、店品牌体验中心不仅有供消费者休息的座椅，还有烟草企业的文化宣传资料和供消费者品吸的新品卷烟。互利共赢互利共赢 成就你我成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情丝路情”卷烟零售示范店卷烟零售示范店示范店内的卷烟品牌文化墙。七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店成长期营销策略成长期营销策略成长期产品策略成长期产品策略成长期价格策略成长期价格策略成长期渠道策略成长期渠道策略成长期促销策略成长期促销策略重点就是“稳价稳价”其常用措施常用措施有：一是控量投放 二是价格监控
8、；三是推行明码标价。（一）扩大分销渠道扩大分销渠道（二）锁定核心零售客户锁定核心零售客户(一)促销推广的侧重点转移促销推广的侧重点转移(二)发现和锁定首用消费者发现和锁定首用消费者发掘消费领袖，并维护引导。商业企业产品策略的重点就是督促工业企业保持并提高卷烟质量，对于市场上出现的产品质量问题做出快速反应并协同工业企业有效处理。成熟期营销策略成熟期营销策略关注市场异动，实施品牌维护关注市场异动，实施品牌维护挖掘细分市场需求，开发薄弱市场挖掘细分市场需求，开发薄弱市场促进品牌保鲜，延长品牌成熟期促进品牌保鲜，延长品牌成熟期一、关注市场异动，实施品牌维护一、关注市场异动，实施品牌维护常规维护：常规维
9、护：市场表现正常品牌重点维护：重点维护：一种是出现异动表现的品牌；另一种是存在薄弱市场的品牌异动表现形式异动表现形式有三：1、销量较大波动；2、上柜率较大波动；3、市场价格较大波动。异动原因异动原因有六：1、货源衔接不上；2、策略不合理导致供需不平衡；3、品牌体系变化导致消费者转移；4、非法渠道卷烟冲击；5、社会消费水平变动导致需求转移；6、季节性消费问题。二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场p开发薄弱市场：开发薄弱市场：1、筛选重点维护的对象客户 2、针对性的加强宣传推介 3、加强对客户销售技巧的指导p成熟期的品牌保鲜方法：成熟期的品牌保鲜方法：1、使用体验营
10、销让品牌亲近起来。2、开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。3、通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。4、终端形象保鲜。三、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期三、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期 衰退期营销策略衰退期营销策略品牌品牌品牌品牌替代替代替代替代如果消费群体没有发生较大转移，而是由于其他因素引起的品牌规格衰退，在同一子类（品类）现有品牌中选择具有发展潜力的品牌，来填补退出品牌造成的市场空缺。并寻找替补保稳定环境。品牌品牌品牌品牌激活激活激活激活（一）品牌元素激活，改善与建立新的品牌联想（二）品牌体验创新，加强消费者价值体验方式品牌品牌品牌品牌退出退出退出退出一要注重品牌切换二要注重平稳过渡
11、三要积极帮助客户消化库存营销资源组合策略简明示意表营销资源组合策略简明示意表二、卷烟消费者行为与消费心理 零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性。现代卷烟零售终端功能发挥产品销售形象展示品牌培育宣传促销信息采集消费跟踪零售客户需求零售客户需求烟草行业需求烟草行业需求客户客户服务服务引导引导消费消费满足满足需求需求 消费者利益至上消费者利益至上和消费者一样的思考服务服务需求需求消费消费需求需求消费消费需求需求消费行为与心理
12、消费行为与心理现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击营销方法体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推荐营销网络营销陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答消费者行为与消费心理消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费心理：消费心
13、理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动消费者行为与消费心理常见的消费者心理求实求实心理心理求廉求廉心理心理求美求美心理心理求名求名心理心理以追求商品和以追求商品和劳务使用价值劳务使用价值为主要目的的为主要目的的消费心理消费心理注重商品价格，注重商品价格，希望以较少的支希望以较少的支出获得较多的利出获得较多的利益的购买者益的购买者以追求商品的艺以追求商品的艺术价值和欣赏价术价值和欣赏价值为主要目的的值为主要目的的购买心理购买心理追求商品的品牌追求商品的品牌名气为目的的消名气为目的的消费心理费心理消费者行为与消费心理常见的消费者心理求新求新心理心理
14、求便求便心理心理攀比攀比心理心理偏好偏好心理心理以追求商品的以追求商品的新颖时髦时尚新颖时髦时尚为主要目的的为主要目的的购买购买购买过程和商品购买过程和商品本身易于携带和本身易于携带和维护维护满足好胜心满足好胜心 不不甘落后甘落后具有某些特殊爱具有某些特殊爱好的消费者消费好的消费者消费心理心理从众从众心理心理跟随大众脚步购跟随大众脚步购买商品买商品消费者行为与消费心理常见的卷烟消费者心理功功能能需需求求感感情情需需求求象象征征需需求求消费者行为与消费心理最高最高价值观价值观感情利益感情利益功能利益功能利益产品特征及属性产品特征及属性与消费者的重要接触点与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、
15、夜店、电如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等子邮件等 求便心理求便心理 和从众心理和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味如：烟包设计、烟支长度、口味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰如：良好回味、方便携带、烟灰较少等较少等 求实心理求实心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不如：有品位、带领潮流、与众不同等同等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等如：自由、友谊、舒适的生活等求名心理求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理中华-国烟芙蓉王传递价值 成就你我黄鹤楼-天赐淡雅香白沙-鹤舞白
16、沙 我心飞翔黄山-一品黄山 天高云淡红塔山山高人为峰大红鹰-胜利之鹰利群让心灵去旅行真龙天高几许问真龙七匹狼-英雄本色 共舞巅峰时刻中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼消费者行为的一般模式刺激-进行购买决策-购买行动-购买后评价消费者行为与消费心理 认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3认知阶段定义定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的
17、认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标阶段目标知晓率知晓该品牌的总人数知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数调查总人数100预订率预定该品牌的总人数调查总人数100询问率询问该品牌的总人数调查总人数100消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为尝试阶段定义定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标阶段目标尝试率尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本总当期调查样本
18、总人数人数100%上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售客户总数100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数100%消费者行为与消费心理卷烟消费者行为再购阶段定义定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标阶段目标再购率再购率=当期调查样本中购买新品当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数次及以上的
19、消费者人数当当期调查样本总人数期调查样本总人数100%满意度=对该品牌满意的总人数样本总人数100消费者行为与消费心理卷烟消费者行为主吸阶段定义定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标阶段目标主吸率主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查当期调查样本总人数样本总人数100%满意度=对该品牌满意的总人数样本总人数1001.转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100%2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝试过该品牌的人数100%3.转换率T3=
20、主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100%认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用卷烟消费卷烟消费者行为者行为卷烟消费卷烟消费者心理者心理服务服务需求需求消费消费需求需求客户客户服务服务工作工作引导引导消费消费工作工作满足满足消费消费
21、工作工作适用性适用性变化性变化性高进入高进入消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销促销推广培育执行目标评估制定改进措施转入成熟品牌退出市场需求诊断价值创造价值传播评估改进制定营销策略消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用目前本区域的市场容量？目前本区域的市场容量？目前区域在不同品类的市场容量？目前区域在不同品类的市场容量？目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量目前区域的消费者的主要类别和构成目
22、前区域的消费者的主要类别和构成目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯消费者对于目前在销牌号的认知程度消费者对于目前在销牌号的认知程度消费者对产品特征的偏好（口味、香型、烟支、滤嘴、包装、价格）消费者对产品特征的偏好（口味、香型、烟支、滤嘴、包装、价格）消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响可以被观察到的消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者消费者研究研究总体目标：以需求为导向，以消费者总体目标：以需求为导向，以消费者沟通互动为手段，持续推进消费者研沟通互动为手段，持续推进
23、消费者研究工作，为烟草建立工商零一体面向究工作，为烟草建立工商零一体面向消费者的营销体系提供支撑。消费者的营销体系提供支撑。挖挖掘掘需需求求工作思路：从面、线、点三个层面工作思路：从面、线、点三个层面来开展工作。来开展工作。“面面”是指基本面分是指基本面分析，侧重观察市场析，侧重观察市场“外形外形”、“结结构构”；“线线”是指品牌线研究是指品牌线研究,其其关注市场关注市场“局部局部”，而，而“点点”是指是指消费者个案跟踪，它是对典型消费消费者个案跟踪，它是对典型消费者的深度研究。者的深度研究。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求需求方法方法导向导向服务服务消费消费需求需求趋势趋势行为行
24、为因素因素点、线、面点、线、面业务需求业务需求构成构成消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用从“面、线、点”三个角度开展需求信息的收集掌握。“面”上采取市场调查方式，深入挖掘市场整体需求现状及未来发展趋势，以三年一次的市场容量和结构调研、重点品牌竞争力、发展潜力调研及一年一度的客户满意度调研为主；“线”上采取系统监测和客服信息反馈方式，对品牌线上的批零数据、消费者和零售客户的投诉咨询信息进行及时跟踪和定期分析，作为未来卷烟营销和服务策略调整的依据，以市场监测体系和客服中心分析为主；“点”上以消费者数据库、终端拜访等为载体，通过开展消费者洞察，深入地就产品和服务的某一方面或者某一点了解消费者和
25、零售客户的具体心智，以消费者数据库研究、现场拜访、网络拜访为主。三、终端品牌推介的三个典型工具三、终端品牌推介的三个典型工具工具工具1：FABE销售法销售法pFABE的含义：的含义：F（特征）-产品特质、特性 A（优势）-发挥什么功能？B（利益）-带给顾客的好处 E（证据）-相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性pFABE的应用步骤：的应用步骤：第一（列出商品的“F”）第二（根据“F”找商品“A”）第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户）第四（提供满足客户需要的“E”）其标准句式：其标准句式：“因为因为F。从而有。从而有A。对您而言。对您而言B。您看。您看E。”（例子（例子P2
26、56）p应用应用FABE的注意事项：的注意事项：1、特征优势 2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承 3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据三、终端品牌推介的三个典型工具三、终端品牌推介的三个典型工具工具工具2：SPIN提问式重点品牌推介法提问式重点品牌推介法pSPIN的含义：的含义：指通过S现状问题（情景性）、P困难问题（探究性）、I牵连问题（暗示性）、N价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。pSPIN提问流程：提问流程：分四步，注意每步的目的和注意事项。询问询问发现发现引出引出明确明确三、终端品牌推介的三
27、个典型工具三、终端品牌推介的三个典型工具工具工具3：AIDA模式模式pAIDA的含义：的含义：也称“爱达”公式，是海英兹姆戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使其采取购买行为，达成交易。A：注意 B：兴趣 C：欲望 D：行动pAIDA模式的模式的4个步骤：个步骤：集中客户的注意力引起客户兴趣和认同激发客户的购买欲望促使客户采取购买行动互利共赢互利共赢 成就你我成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情丝路情”卷烟零售示范店卷烟零售示范店示范店
28、内的工作人员（右一）正在向消费者介绍名优品牌卷烟。互利共赢互利共赢 成就你我成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情丝路情”卷烟零售示范店卷烟零售示范店品牌体验中心不仅有供消费者休息的座椅，还有烟草企业的文化宣传资料和供消费者品吸的新品卷烟。互利共赢互利共赢 成就你我成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情丝路情”卷烟零售示范店卷烟零售示范店示范店内的卷烟品牌文化墙。七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店七匹狼品牌体验店福建龙岩品牌体验会所福建龙岩品牌体验会所福建龙岩品牌体验会所福建龙岩品牌体验会所普通客户品牌体验店普通客户品牌体验店云南红塔品牌体验中心云南红塔品牌体验中心良好的卷烟陈列实例图良好的卷烟陈列实例图良好的卷烟陈列实例图良好的卷烟陈列实例图良好的卷烟陈列实例图良好的卷烟陈列实例图