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1、第四章 汽车购买行为分析 第一节汽车消费市场与购买行为第二节汽车组织市场与购买行为第三节汽车中间商市场与购买行为第1页/共35页本章教学目的本章教学目的知识要求能力要求1.了解影响汽车购买行为的基本因素。了解影响汽车购买行为的基本因素。2.掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。买行为特征。3了解中间商市场和零部件市场的特点。了解中间商市场和零部件市场的特点。1.能对特定汽车企业的消费者购买行为进能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析行分析2.能根据汽车业务市场的特点，制定本汽能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。车企业的营销流
2、程和营销策略。第2页/共35页第一节 汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点二、影响汽车消费的主要因素三、汽车消费者的购买决策过程第3页/共35页1、汽车消费需求多样性；2、汽车消费需求随时代的发展而变化；3、汽车消费市场具有连带效应；4、汽车消费者市场属非专业购买。一、汽车消费市场的主要特点第4页/共35页心理的需要和动机认知后天经验态度个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购买者文化的文化亚文化社会阶层社会的参考群体家庭身份和地位二、影响汽车消费的主要因素第5页/共35页1、需要和动机需要：1）需要是多层次的；2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；3）低级需
3、要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。二、影响汽车消费的主要因素第6页/共35页用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好第7页/共35页二、影响汽车消费的主要因素动机：1）求实：商用车2）求廉：经济型车3）求便：购车手续、售后服务4）求新：造型新颖、最新概念5）求名：高档轿车、三厢车6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿第8页/共35页课堂思考：1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？2.当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？3.在消费者决策过程中，会受到
4、哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？第9页/共35页二、影响汽车消费的主要因素2、认知1）选择性注意：如何引起消费者注意2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解3）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。第10页/共35页如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。国产车不安全。日韩系车安全性不够。课堂思考:第11页/共35页什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？课堂讨论：第12页/共35页二、影响汽车消费的主要因素3.个人特征1）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2）生活方式、个性各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品
5、牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3）经济条件、性别、职业第13页/共35页二、影响汽车消费的主要因素4.文化因素5.社会因素1）家庭2）参考群体3）身份和地位第14页/共35页课堂讨论:要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1）性能2）车型3）动力性4）安全性5）色彩6）内饰7）配置8）品牌9）经济性（耗油、配件价格）10）第15页/共35页课堂讨论4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的
6、车型。5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。第16页/共35页三、汽车消费者的购买决策过程需求意 识收集信息商品评估购买决策购后评估第17页/共35页阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息客户消费心理发展过程第18页/共35页阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把
7、问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。客户消费心理发展过程第19页/共35页阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定35个车型阶段10 再次求证将现有品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12 讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观客户消费心理发展过程第20页/共35页阶段心理模式表现形式阶段13 做出决策签订购车合同，交定金阶段14 占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15 恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒客户消费心理发展过程第21页/共35页汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者
8、的购买决定：购车时间购车环境购车条件购车心情第22页/共35页第二节 汽车组织市场与购买行为一、汽车组织市场特点二、影响组织市场购买行为的主要因素三、几种典型的组织市场第23页/共35页一、汽车组织市场特点汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。1、购买规模大，数量少，地域集中；汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。2、专业购买，购买决策受组织多人影响。3、供需双方关系密切定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。第24页/共35
9、页二、影响组织市场购买行为的主要因素1、受衍生市场的影响；我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。2、受组织间人际关系的影响；3、受组织采购模式的影响。招标、议标、直接重购、修正重购、新购第25页/共35页第二节 汽车业务市场与购买行为三、几种典型的组织市场1、产业采购市场2、政府采购市场第26页/共35页资料 官员用什么车级别标准车型正部级干部正部级干部（正省级）（正省级）排量排量3.0升，升，价格价格 45万元万元奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、别克君威、别克君威3.0、别克、别克GL8副部级干部副部级干部（副省级）（副省级）排量
10、排量3.0升，升，价格价格 35万元万元奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、皇冠、皇冠司级干部司级干部（厅级）（厅级）排量排量2.0升，升，价格价格 25万元万元凯悦、索纳塔、现代凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐、雅阁、锐志志县级干部县级干部（正处级）（正处级）马自达、桑塔纳马自达、桑塔纳2000、捷达、捷达科级干部科级干部（乡级）（乡级）桑塔纳、富康、夏利桑塔纳、富康、夏利第27页/共35页2、政府采购市场特点：1）财政资金招标VS路径依赖；2）多种采购模式VS一对一营销；3）流程采购VS销售谈判；4）区域保护VS潜规则。第28页/共35页第三节 汽车中间商市场与零部件市场一、中间商市场
11、类型二、汽车零部件市场第29页/共35页1、整车服务市场1）需求受整车市场影响很大；2）对产品质量、技术、周期要求很高；3）对供应商的开发能力要求高；4）顾客相对稳定，合作时间长。采购形式：招标采购、合作同盟二、汽车零部件市场第30页/共35页二、汽车零部件市场2、售后服务市场：1）需求品种多，数量少；2）技术要求不统一；3）顾客数量多，地理位置分散。影响购买行为的因素：顾客因素、价格因素、中间商信誉第31页/共35页二、汽车零部件市场第32页/共35页世界主要汽车零部件企业博世公司（德）燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子 德尔福公司（美）转向/底盘/电气/(能源)热
12、/发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统电装公司（日）热/动力系统控制/电子电气系统；小型电机，电信，工业及环境系统曼格纳跨国集团（加）内/外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发动机，变速器江森控制集团公司（美）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板米其林集团（法）伟世通公司（美）底盘，气候控制，座舱，电子，内/外饰系统，动力系统控制，发动机管理系统，燃料系统固特异轮胎橡胶公司（美）轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品 李尔公司（美）内饰系统，座椅，仪器/车门内饰面板，车顶/底板及音响系统，电子/电气分配系统爱信精机有限公司（日）车身系统，制动及底盘系统，电子，传动系及发动机部件 第33页/共35页课后作业针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素：经济型、普通型、中档车、高档车、suv、mpv、商用车购车者的关键因素排列。在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？第34页/共35页感谢您的欣赏！第35页/共35页