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1、会计学1培训零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销培训零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划企划背景资讯分析背景资讯分析第1页/共48页竞竞竞竞 争争争争 者者者者 分分分分 析析析析一、从“小麦”酿造原料角度分析：“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。据华润品牌服务小组调查得出：目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。大麦啤酒100%小麦啤酒省内啤酒市场第2页/共48页二、从零点啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（产品角度）（品牌角度）第3页/共48页 龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒
2、。显示了其作为强势品牌的实力。龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤酒一决高低的决心。龙津啤酒第4页/共48页 一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现，但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场
3、已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。一品天柱第5页/共48页 太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得我们密切关注。太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。太阳啤酒第6页/共48页消消消消 费费费费 者者者者 分分分分 析析析析一、从目标消费者心理层面思考：目标消费者描述：零点小麦
4、啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的3050岁之间的男性消费群体；其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。第7页/共48页1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中想解脱？！2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总 会带来心理上的挫折与苦闷想排遣？！3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情好困惑！4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说：他们
5、需要用一种美好的情节来滋润生活。小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。目标消费者描述：结论二、从目标消费者需求层面描述：第8页/共48页结论 零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空 白的市场领域，具有非常大的发展潜力。借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进行 卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决 心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重 对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！第9页/共48页零点小麦啤酒的品牌定位和传播策
6、略零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略第10页/共48页消费者与产品建立的纽带消费者与产品建立的纽带区别符号区别符号一、品牌概念的界定品品 牌牌第11页/共48页二、零点小麦啤酒品牌定位的意义1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多的新消费者，留住旧消费者3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强品牌价值来自于长期的投资清楚的方向+众人的才情+长期的坚持第12页/共48页三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来1、是安徽地方啤酒企业2、零点啤酒的产品质量较好1、中国驰名的啤酒制造企业2、零点
7、小麦啤酒是真正的小麦啤酒 品质卓越、值得信赖3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包 装；零点小麦啤酒是优质啤酒的 标志现在的企业和品牌联想将来需达成的联想第13页/共48页四、零点小麦啤酒产品认知1、产品名称：零点小麦啤酒2、包装：全塑薄膜包装3、容量：500ML/9度4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺 保留小麦最佳营养及独特的酯香口感5、利益点：独特酯香与全新全塑装 不一样的感觉 “成熟 内在的魅力”“成熟的美，自然的香”6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳7、产品个性：“自然健康、成熟内敛”8、产品主张：“新开始就在零点”第14页/共48页小麦啤酒“独特
8、酯香”口感好（属性）感觉好（调性）平凡/自然人生/成熟自然小麦香五、零点小麦啤酒品牌概念演绎第15页/共48页六、零点小麦啤酒品牌传播思路品类产品品牌迅速进入市场抢占份额扩散小麦啤酒认知度提升“零点”品牌知名度、美誉度零点小麦啤酒第16页/共48页品牌概念的最终归属将是最高层次价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。产品功能产品利益消费者利益价值观龙津纯啤一品天柱零点小麦纯情如梦纯情如梦,遐想无限遐想无限外表尊贵外表尊贵,口感纯粹口感纯粹 自然小麦香自然小麦香 自然小麦香自然小麦香七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略第17页/
9、共48页八、“1+111+11”竞争势能零点品牌零点零点小麦口味+零点小麦啤酒=第18页/共48页 品牌故事1品牌故事2品牌故事3网络通路广告促销自然小麦香自然小麦香九、零点小麦啤酒整合传播策略第19页/共48页第20页/共48页第21页/共48页第22页/共48页第23页/共48页第24页/共48页第25页/共48页零点小麦啤酒路牌灯箱设计图第26页/共48页出租车贴广告出租车贴广告第27页/共48页报纸广告半版一麦香篇报纸广告半版一麦香篇刊登于新安晚报、合肥晚报第28页/共48页报纸广告半版二全塑篇报纸广告半版二全塑篇刊登于新安晚报、合肥晚报第29页/共48页行行销销企企划划行行销销企企划
10、划第30页/共48页一、上市目标：合肥阜阳淮南巢湖日销量（件/日）1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援（一）、广告目标：（二）、销售目标：1、上市区域：合肥/巢湖/淮南/阜阳2、上市计划销量：02年1月1日02年6月31日 月平均销量万件第31页/共48页二、上市前准备：（一）、产品准备：1、产品包装确认：12月1日前 2、产品口味调试及口味测试：12月5日前 3、产品口味确定：12月10日前 4、产品生产完成：12月20日前 第32页/共48页（二）、通路准备：1、针对经销商的
11、产品上市沟通会：12月15日前 2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前 3、经销商备货：12月2528日 4、经销商铺货：12月2830日 5、售点POP布置到位：12月30日前 第33页/共48页（三）、行销支持准备：1、电视广告播出时间：12月15日始 2、报纸广告投放时间：12月29日始 3、店头POP制作完成：12月15日前 4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前 5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前 6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前 7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日第34页/共48页0100002000030000400005000
12、06000098年99年2000年2001年系列198年以龙津红啤、圣泉黑啤为代表的中高档市场初步形成99年中高档无强势品牌，各企业自扫门前雪2000年零点啤酒差异上市，“蓝色风暴”席卷安徽2001年一品天柱脱颖而出，白瓶包装占居近2/3市场1、市场状况（四）、零点新品价格及通路设定第35页/共48页2、中高档市场简析纵观近4年中高档啤酒市场，总结几下以点：q 市场竞争的无序性：竞争时代的产品成功来自于差异化，作为传 统产业的啤酒市场竞争无序，跟风成为策略，使圣泉黑啤/喜宝 啤酒/零点啤酒均遭受同样的干扰。(一人得道,鸡犬相随)q 市场容量的变动性：消费者的尝新需求,促成新品上市期销量激增,跟
13、 风产品即刻稀释市场份额.造成中档消费群体不固定存在,所谓中高档 市场迅速在价格导向的竞争中名存实亡 第36页/共48页q 渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯 利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰产品 销售和品牌建立。q 生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别 人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档 市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场 的流行手段。第37页/共48页3、白瓶市场简析全省大部分区域市场白料瓶为中高档主导品牌；中高档市场已呈萎缩之势，在消费惯性下依然有一定周期；第38页/共48页4、200
14、1年中高档市场形成图一品天柱45%零点啤酒23%零点冰啤4%其它14%奥思3%一品黄山3%相王芦荟4%水晶清啤4%第39页/共48页5、目前中高档市场产品零点冰啤喜宝新鲜72元/箱零点520元/箱元/箱白料瓶定位带第40页/共48页6、目前中高档市场的产品简析q 零点冰啤是助战产品，产品销售业绩很难脱颖而出；q 龙津纯生坚持品牌之路，目前方见成效，新鲜72的成 长受到压制；q 与零点500相差不大的零点520上市时机影响产品成长，市场发展没有达成预期效果。第41页/共48页必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让必须考量定价之后竞争关系的变化必须考量品牌支撑力的建立采用“田忌赛马”的招数应对
15、当前的中高档竞争 中 高 档7、零点小麦啤酒上市价格定位:第42页/共48页零点冰啤下移至中档（终端价元/箱）目的：缩短白瓶市场生命 周期，白瓶啤酒产 品在中高档市场一 片“空白”。扩大零 点520与零点小麦 啤酒的市场生存空 间。8、现行产品线的价格定位建议：零点小麦啤酒零点520啤酒零点冰啤 /（元/箱）第43页/共48页零点冰啤：中档目标市场（运用密集型分销体系全面覆盖）零点520：中档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）零点小麦：中高档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）目标市场：酒店9、目标市场：第44页/共48页10、零点小麦啤酒价格设置终端到位价：元/箱通路环节价格：产品成本核算后定第45页/共48页11、零点小麦啤酒通路设置直销+选择性分销体系各环节利润各地适情而定第46页/共48页1、企划基准：自然的2、累积零点小麦啤酒自然香的产品价值3、从产品新上市的角度考量：首先突出“香”的诉求4、使传播策略、创意策略、行销策略完全整合三、行销企划的核心：上市期突出消费者对小麦特殊酯香的理解和联想记忆第47页/共48页