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1、28-3月-231学习目标学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第1页/共44页28-3月-232第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌第2页/共44页28-3月-233一、品牌的含义一、品牌的含义1 1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的
2、商业名称及其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成。第3页/共44页28-3月-234品牌的概念品牌的概念品牌品牌:是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用。其目是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用。其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记的产品和服务区别开来。品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记品名品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念
3、出是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语言称呼或念出来的部分（如可口可乐）来的部分（如可口可乐）品标品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念出来的部分。如下图如下图第4页/共44页28-3月-235一、品牌的含义一、品牌的含义2 2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第5页/共44页28-3月-236营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1 1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的
4、时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。第6页/共44页28-3月-237营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2 2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第7页/共44页28-3月-238营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3 3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwer
5、k，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。第8页/共44页28-3月-239营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4 4沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。第9页/共44页28-3月-2310营销视野1名车品牌大观名车品牌大观5 5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第10页/共44页28-3月-2311品牌的深层理解品牌的深层理解:属
6、性（属性（zippozippo）利益、价值、文化、个性）利益、价值、文化、个性第11页/共44页28-3月-2312二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用第12页/共44页28-3月-2313品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。第13页/共44页28-3月-2314品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。第14页/
7、共44页28-3月-2315三、品牌与商标三、品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。第15页/共44页28-3月-2316三、品牌与商标三、品牌与商标2 2商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
8、起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第16页/共44页28-3月-2317四、品牌资产四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。第17页/共44页28-3月-2318营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的1515个品牌个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯第18页
9、/共44页28-3月-2319第二节品牌策略第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理第19页/共44页28-3月-2320一、品牌设计一、品牌设计品名构思的基本思路品名构思的基本思路：1 1、形象：、形象：2 2、巧妙：、巧妙：3 3、象征：、象征：4 4、翻译问题、翻译问题总体要求是：总体要求是：简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空第20页/共44页28-3月-2321二、品牌决策二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策
10、品牌战略决策品牌重新定位决策第21页/共44页28-3月-2322有无品牌策略有无品牌策略无品牌（少有）：无品牌（少有）：针对无差异的原材料产品，如煤炭、原木针对无差异的原材料产品，如煤炭、原木无品牌（贴牌）：无品牌（贴牌）：贴别人品牌。赚取的是加工费用，无需对品牌进行申请、保护，贴别人品牌。赚取的是加工费用，无需对品牌进行申请、保护，节省品牌运营费用。节省品牌运营费用。有品牌（绝大多数企业采用）：有品牌（绝大多数企业采用）：第22页/共44页28-3月-2323品牌类型（品牌发起人）品牌类型（品牌发起人）A A、制造商品牌、制造商品牌B B、中间商品牌（或销售商品牌）、中间商品牌（或销售商品
11、牌）C C、特许品牌：、特许品牌：某些企业可以通过、申请获得其它企业的品牌第23页/共44页28-3月-2324品牌统分决策品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil第24页/共44页28-3月-2325品牌战略品牌战略A A、统一（单一）品牌：、统一（单一）品牌：企业所有产品（包企业所有产品（包 括不同种类的产品）都统一使用括不同种类的产品）都统一使用一个品牌一个品牌 例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备；家用电器）、CANON旗下的照相机；各种外设优点优点：
12、形象统一，相对可以降低广告宣传费用形象统一，相对可以降低广告宣传费用缺点缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产品因个别产品出现问题而波及到其它产品第25页/共44页28-3月-2326B B、多品牌策略：、多品牌策略：各种不同的产品分别使用不同的品牌各种不同的产品分别使用不同的品牌例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）优点：优点：便于目标市场与产品定位的确立，更宜于有的放便于目标市场与产品定位的确立，更宜于有的放矢。个别品牌的失误对其它品牌的影响度小。矢。个别品牌的失误对其它品牌的影响度小。缺点：缺点：宣传推广费用高。宣传推广费用高。C C
13、、大类品牌：、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌在产品大类上使用不同的品牌 例：联想的天琴；天鹭；同禧；天禧；天升；开天系列好处好处：不同产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少；不同产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少；缺点：缺点：品牌宣传费用高，但相比较多品牌策略而言，它品牌宣传费用高，但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节省。的广告宣传费用更节省。第26页/共44页28-3月-2327D、混合品牌：混合品牌：每个品牌都是独立的品牌，但部每个品牌都是独立的品牌，但部分品牌可以使用其母公司的品牌。分品牌可以使用其母公司的品牌。（福特下属（福特下属的福特金牛；福特蒙迪欧；陆虎；林肯；捷豹）的福
14、特金牛；福特蒙迪欧；陆虎；林肯；捷豹）优点：优点：即可以以个自的独立品牌分别来占领不同即可以以个自的独立品牌分别来占领不同的市场，也可借助于母公司的影响来带动个别的市场，也可借助于母公司的影响来带动个别品牌。品牌。缺点：缺点：独立品牌要想各成气候，其品牌推广代价独立品牌要想各成气候，其品牌推广代价相对较高相对较高第27页/共44页28-3月-2328品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合
15、作品牌（Co-brands）第28页/共44页28-3月-2329品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第29页/共44页28-3月-2330三、品牌保护三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假第30页/共44页28-3月-2331注册商标注册商标独占性时效性地域性不可分割性第31页/共44页28-3月-2332申请认定驰名商标申请认定驰名商标1 1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，
16、主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。第32页/共44页28-3月-2333申请认定驰名商标申请认定驰名商标2 2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。第33页/共44页28-3月-2334注册互联网域名注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名第34页/共44页28-3月-2335打假打假假冒商标行为，是指以盈利或者以
17、获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。第35页/共44页28-3月-2336四、品牌管理四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制第36页/共44页28-3月-2337第三节包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略欧兰橄榄油品欧兰橄榄油品牌策略，品牌牌策略，品牌整体包装整体包装 第37页/共44页28-3月-2338一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动
18、。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装第38页/共44页28-3月-2339二、包装的作用二、包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售（5 5秒，注意力）秒，注意力）4、增加盈利（扇子，出口）。（扇子，出口）。第39页/共44页28-3月-2340三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。第40页/共44页28-3月-2341四、包装的设计
19、原则四、包装的设计原则1、安全；2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；3、美观大方，突出特色；4、与商品价值和质量水平相匹配；5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6、符合法律规定，兼顾社会利益。第41页/共44页28-3月-2342五、包装策略五、包装策略1 1、类似包装策略（邮政）、类似包装策略（邮政）2 2、等级包装策略、等级包装策略3 3、分类包装策略（香水）、分类包装策略（香水）4 4、配套包装策略（厨具）、配套包装策略（厨具）5 5、再使用包装策略（驴胶）、再使用包装策略（驴胶）6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、更新包装策略、更新包装策略第42页/共44页28-3月-2343本章结构提示本章结构提示品牌决策品牌决策包装决策包装决策包装设计包装设计包装策略包装策略品品牌牌决决策策品品牌牌设设计计品品牌牌保保护护品品牌牌管管理理产品个产品个性决策性决策等等级级包包装装策策略略分分类类包包装装策策略略配配套套包包装装策策略略再再使使用用包包装装策策略略附附赠赠品品包包装装策策略略更更新新包包装装策策略略类类似似包包装装策策略略第43页/共44页28-3月-23Ch11品牌与包装策略44感谢您的观看！第44页/共44页