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1、VCT柏安商用电脑品牌推广思路建议案广旭广告有限公司02.10.31本案大纲一、现状分析 *PC市场环境透视 *商用PC现状与发展趋势二、推广思路 *面临的问题 *VCT品牌推广思路 三、传播策略 *广告宣传策略 *创意表现示意一、现状分析PC市场环境透视PC市场除了传统的台式机与笔记本电脑外，近年又出现了介乎两者之间的移动PC；总体呈现出趋于小型化的趋势；进入PC行业的技术门槛并不高，近年来传统家电企业的纷纷介入，使竞争更为激烈；目前PC市场，以联想一枝独秀，尽管市场份额较以往有所下降，但01年仍保持为30%，其次是方正，7%-8%，其他品牌的市场份额零散而有限。2002年第二季度中国PC市
2、场销售量为205.6万台，比去年同期增长20.6%；市场销售额为181.6亿元，比去年同期增长17.3%。这些数据表明，中国PC市场依然在低速增长区域徘徊，没有出现强劲反弹的迹象，相反，由于市场竞争的加剧，价格一路走低，厂商的利润空间进一步压缩。P4和液晶成为市场两大亮点，主频和显示设备更新换代速度加快。CPU的更新换代速度太快，P4 1.3G的产品推向市场不久就被P41.5G的产品代替，而P4 1.5G的产品成为主流产品不到两个月就被P4 1.7G的产品代替，而现在，联想已经把P4 2.2G新商用PC推向了市场。宽带应用容入PC，数码应用开始普及国内品牌产品更新换代速度要明显快于国外品牌，从
3、市场的主流产品配置可以看出，国内品牌的主流产品配置要国外品牌的主流产品配置高。国内品牌的产品设计没有突破，缺乏精品根据市场定位的不同，PC又可分为家用PC与商用PC，前者针对家庭，注重多媒体应用及机器的扩展性；后者针对企事业单位，注重稳定性、可管理性和实用性；与家用PC市场增长放缓的态势相比，作为政府和企业信息化建设的主要设备之一，商用PC面临又一次发展的机遇，需求呈现出上升的趋势，商用PC已占到了电脑总数的一半以上。教育、电信等行业已成为商业PC的需求大户。商用PC现状与发展趋势商用PC需求的增长为PC厂商们创造了新的商机。于是，众多的电脑品牌厂商纷纷将重心转向商用PC市场，市场竞争加剧。I
4、BM、HP、浪潮、海尔等知名厂商甚至放弃了家用电脑的生产和销售，而全力以赴地做商用PC。国内的PC老大联想、方正等早在2000年就开始将产品重点转向商用PC，专门成立了商用PC部，以应对电脑市场需求的变化。从2001年下半年开始，浪潮的工作重点也已经放到了商用领域，02年浪潮在商用PC上的投入将是去年的10倍。著名的家电厂商海尔在2001年秋季打响全面进军教育系统、中小企业、宽带网等商用PC市场的三大战役，从而拉开了大举进军商用PC市场的序幕 以家用PC切入市场的TCL、八亿时空和七喜原来主要精力一直放在家用领域，也不约而同地转变策略，希望在商用PC市场上一展身手。随着新老PC厂商大力进军商用
5、PC市场，势必导致竞争加剧，随之而来的自然是价格大战。商用PC的技术发展走出了以产品为导向的时代，全方位地面向客户、满足客户需求。为使产品更具特色，增加产品竞争力，在商用电脑的范畴内出现“行业PC”这一概念，对PC市场进行细分，针对不同行业的客户需求为客户定制产品。从市场发展来看，目前是家用PC的家电化和行业PC的主流化阶段，在企业应用中，商用PC概念将被淡化和消亡，取代它的将是行业PC的概念。不同行业PC之间的差异，将造就不同的“主流企业应用PC供应商”。目前商用市场上品牌林立，但是真正有影响、执国内商用电脑市场之牛耳的，当属联想、方正这两大国内领导品牌。此外以惠普、IBM、戴尔为主的国际品
6、牌和清华同方等后起之秀，在商用PC市场中也占有重要的一席之地。商用PC市场比拼的首先就是企业整体的实力。一方面因为商用PC市场的竞争相对家用市场更加单一，价格更加透明，这决定了没有相当的生产规模，根本不可能实现赢利；另一方面因为商用电脑的销售以解决方案为主，对于公司的综合技术实力和增值服务有着相当高的要求。目前，商用PC市场的竞争可以很明显地分为两大阵营，以IBM、DELL、HP为代表的国外厂商品牌影响力度大、整体解决方案技术含量高，因此在与国际化接轨进程较快的金融、银行、电信等行业中占据着较大的优势。以联想、清华同方、方正为代表的已具有一定实力的国内大厂则不仅盯紧了国内众多的如中小企业、教育
7、、政府等本土化应用需求特征明显的行业市场，并且凭借价格、服务和解决方案的本土化优势从“点”开始逐渐蚕食国外厂商占据已久的市场份额，如联想在金融领域、清华同方在税务领域都取得了相当大的成绩。目前，联想主推的商用PC是开天系列商用PC。联想开天系列商用PC的推广与“全三维品质”概念紧密相连，联想希望通过由“外在品质”、“内在品质”、“应用品质”构建的全新定位来体现用户对于商用PC的需求。方正商用产品线分为通用型产品、应用型产品和方案型产品三大类。通用型系列包括商祺、文祥和网拓系列；应用型系列包括DV-PC（视频电脑）、商务PC、安全PC等；方案型系列包括移动存储PC、NDRB视窗终端等。方正商祺系
8、列产品是目前国内商用PC中的高端产品，它有着可管理性、高可靠性、易用性、高效安全性、静音环保设计、高效的存储特性、简易人性化的操作设计、时尚外观设计等八大特性，充分满足了高端商业用户对高品质商用PC的应用需求。清华同方电脑则凭借对校园的需求有着最为直接的把握的优势，立足于基础教育开发了“园丁校校通教学信息化应用平台”、“园丁校校通管理应用信息化平台”、“园丁校校通学习资源中心平台”和“园丁校校通交流沟通平台”四大应用系统，成为教育行业PC巨头。HP Vectra系列商用PC强调可管理、稳定、安全，采用了业界领先的标准技术，是HP在2001年的主打商用PC产品。同时，HP推出了全新一代的e-PC
9、，它的特点是体积小巧、高度集成、操作简便、性能稳定可靠，能根据客户的要求量身定制。IBM继续推广NetVista系列台式机，包括NetVista M系列、NetVista A系列和NetVista X系列，从高中低端不同层面满足用户需求。目前，DELL主推的是OptiPlex、Dimension系列以及全新的SmartPC（速马）系列商用PC，这些DELL商用PC都能够实现用户定制，以国际化的产品品质、本土化的价格定位，DELL电脑的潜力让国内厂商更感竞争压力。二、推广思路面临的问题作为一家主要从事电脑主机板和网络产品的开发、生产的厂商，大众范围内，品牌知名度低；外部竞争激烈，与竞品相比，产品
10、竞争力较弱产品技术含量不高，市场细分不足品牌系统驳杂、品牌形象模糊，缺乏统一内涵VCT品牌系统的整体定位与品牌推广思路VCT柏安商用电脑的推广规划VCT品牌推广思路VCT品牌推广思路整体品牌定位：创新创新 诚信诚信 发挥发挥品牌形象：为VCT建立起品牌视觉识别系统，即VI；加强受众对品牌的记忆度；为品牌提炼核心广告语，清晰品牌内涵；并与LOGO组成固定组合，出现在品牌系统内各类产品的宣传上，强化品牌印记；在品牌形象的树立上就高不就低，全力打造技术领先的高档品牌形象VCTnetVCTnetVCTboardVCTboardVCTVCT柏安柏安基础产品核心产品导入产品以产品形象易于传播的VCT柏安商
11、用电脑切入市场；将VCT柏安商用电脑的宣传推广纳入整个VCT品牌系统的推广体系中；在传播产品的同时注重VCT的整体品牌形象的输出；通过赋予VCT柏安商用电脑的专业、优质、高科技的产品形象进而提升VCT整体品牌形象推广方式：三、传播策略广宣策略选择报纸、杂志为主，其它为辅的策略投放前期以产品信息的传递为主，同时传递VCT的品牌信息；中后期以品牌及产品形象的宣传和促销信息的传递为主，促进销售，进一步提升VCT的品牌锁定主要目标消费群，选择针对性强的媒体加强终端的品牌形象建设加强售点建设，渲染现场气氛，吸引现场消费者公关与促销有效结合促销配合科学的媒介投放策略校园网校园网中小企业网中小企业网目标市场
12、POP媒媒 介介促促 销销PR 推广手段推广手段综合媒体组合是在各媒体组合的基础上，利用各媒体的特点及组合方法，将不同媒体的优势组合起来，形成新的组合方式，使其在影响力、冲击力及持久力上有更好的表现，并从多角度、多方面实施及展现媒体的有效方法。利用各媒体不同的特点进行组合，可以使品牌认知及产品功能得到同步发展，从而有利于整体形象的突出，使广告效果得以延伸，并增强在销售上的提醒，提高消费者对产品的兴趣。1000万可以做到什么？推广费用比重报纸、杂志使用策略采取以专业报纸、杂志为主，大众报刊为辅的投放策略；增强品牌的专业性与权威性；采用大版面及新颖的设计，加强广告抗干扰能力，提升品牌形象；+专业类非专业类广告牌的费用很贵，值不值得？可不可以再做些网页？为什么不选择电视？策略的优先执行在预算不足以支持以上各种媒体的使用时，根据市场的重要性,放弃投入多和回报低的市场,确保重点城市的广告投放电视是宣传产品及提升形象的有利媒体，但广告费用较贵，鉴于产品的商用性，在现阶段暂不考虑；在资金充足的情况下,增加电视、网络和户外投放,扩大接触面，提升整体品牌形象创意表现示意谢谢！附录一