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1、1消费者购买行为消费者购买行为指最终消费者指最终消费者-即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应做出反应?”第1页/共22页2购买行为模式购买行为模式 (图图.5.1)营销和其他刺激因素营销营销产品价格分销促销其他其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选
2、择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量第2页/共22页3影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素(图图.5.2)社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素第3页/共22页4影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:文化文化 亚文化亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人黑人亚洲人老年人 文化是引发人类愿望和行为
3、的最根本因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.第4页/共22页5影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:文化文化 文化是社会成员从其家庭学到的文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为价值观、观念、喜好和行为.社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.第5页/共22页6 群体成员参照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:社会社会第6页/共22页7个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见影响消费者行为的因素影响消费者行为的因
4、素:个人个人第7页/共22页8丰丰富富资资源源高高度度创创新新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者 SRI 价值和生活方式价值和生活方式 (VALS)(图图.5.3)少量资源少量资源低度创新低度创新第8页/共22页9影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:心理心理心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度第9页/共22页10生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论(图图.5.4)第10页/共22页11参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型购买行为
5、类型(图图.5.5)复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为第11页/共22页12购买决策过程购买决策过程(图图.5.6)购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价第12页/共22页13购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1.确认需要确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.第13页/共22页14家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2.信息收集信息收集第14页/共22页15消费
6、者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3.评价方案评价方案第15页/共22页16购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4.购买决策购买决策第16页/共22页17购买决策过程购买决策过程步骤步骤 6.购买后行为购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客 Cognitive Dissona
7、nce第17页/共22页18 知晓知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用试用:消费者小规模地试用新产品.采用采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段第18页/共22页19采用者分类采用者分类(图图.5.7)采用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者晚期大众晚期大众第19页/共22页20可分程度可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度
8、交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?匹配程度匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响产品特性对采用率的影响第20页/共22页21讨论题讨论题1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。资料。2、图图5-5阐阐述述了了不不同同消消费费者者参参与与度度和和品品牌牌差差异异四四种种情情况况下下的的消消费费者者购购买买行行为为。考考虑虑如如下下购购买买行行为为各各属属于于哪哪种种，并并解解释释原原因因：（a）购购买买一一辆辆凌凌志志汽汽车车；（b）走走进进一一家家糖糖果果店店买买了了一一袋袋新新出出的的糖糖果果；（c）去去轮轮胎胎经经销销商那里买轮胎；（商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。第21页/共22页中国人民大学商学院 吕一林22感谢您的观看！第22页/共22页