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1、会计学1企业战略与营销管理企业战略与营销管理第三章规划企业战略与市场第三章规划企业战略与市场营销管理营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理2023/3/302第1页/共70页学习目标学习目标n n熟悉熟悉熟悉熟悉战略规划过程、企业战略层次战略规划过程、企业战略层次战略规划过程、企业战略层次战略规划过程、企业战略层次n n了解企业了解企业了解企业了解企业总体战略总体战略总体战略总体战略规划的过程与内容规划的过程与内容规划的过程与内容规划的过程与内容n n熟悉熟悉熟悉熟悉营销管理营销管理营销管理营销管理过程过程过程过程n n掌握掌握掌握掌握
2、市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合的内涵及特点的内涵及特点的内涵及特点的内涵及特点2023/3/303第2页/共70页选择是个很复杂的问题选择是个很复杂的问题2023/3/304第3页/共70页“点滴幸福点滴幸福”变变“没有幸福没有幸福”2023/3/305第4页/共70页选择是个很复杂的问题选择是个很复杂的问题2023/3/306第5页/共70页海底捞海底捞2023/3/307第6页/共70页选择是个很复杂的问题选择是个很复杂的问题2023/3/308第7页/共70页分化定律分化定律2023/3/309每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个类别开始分化成几个
3、小市场。第8页/共70页“选择选择”行业行业2023/3/3010“可以立刻得到的太多选择，让人们不再关注和思考，变得如同肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失决策的能力.人们退却并麻木于过度刺激，他们厌倦了。”Carol Moog第9页/共70页真正有效的东西真正有效的东西2023/3/3011战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由。In a tough world,using strategy is how you survive.第10页/共70页第一节第一节 企业战略与战略管企业战略与战略管理理I.I.I.I.名牌战略阶段名牌战略阶段名牌战略阶段名牌战略阶段（19841984年年年年19911
4、991年）年）年）年）II.II.II.II.多元化战略阶段多元化战略阶段多元化战略阶段多元化战略阶段（19921992年年年年19981998年）年）年）年）III.III.III.III.国际化战略阶段国际化战略阶段国际化战略阶段国际化战略阶段（19981998年年年年20052005年）年）年）年）IV.IV.IV.IV.全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段（20062006年年年年 ）2023/3/3012第11页/共70页海尔集团概况海尔集团概况海尔集团是世界白色家电第一品牌（什么是白色家电？）1984年创立于中国青岛，现任董事局主席，首席执行官张
5、瑞敏是海尔的主要创始人。其品牌价值约为812亿元人民币，是2008年背景奥运会全球唯一白色家电赞助商。第12页/共70页第一阶段第一阶段名牌战略名牌战略特征：只做冰箱。第13页/共70页第一阶段第一阶段名牌战略名牌战略19851985年年1212月砸毁月砸毁7676台质量不及格台质量不及格的电冰箱的电冰箱第14页/共70页第一阶段第一阶段名牌战略名牌战略第15页/共70页第一阶段第一阶段名牌战略名牌战略第16页/共70页第一阶段第一阶段名牌战略名牌战略第17页/共70页第二阶段第二阶段多元化战略多元化战略n n1997年9月5日，是海尔集团发展史上的一个重要日子，这一天，以推出彩电为标志，海尔
6、集团从1984年进入白色家电并在取得中国第一名牌的基础上，以“吃休克鱼”方式进入了黑色家电领域。第18页/共70页第二阶段第二阶段多元化战略多元化战略第19页/共70页第二阶段第二阶段多元化战略多元化战略第20页/共70页第二阶段第二阶段多元化战略多元化战略第21页/共70页第二阶段第二阶段多元化战略多元化战略第22页/共70页第三阶段第三阶段国际化战略国际化战略n n“国门之内无名牌”n n特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，品牌拥有一定知名度、信誉度和美誉度。第23页/共70页第三阶段第三阶段国际化战略国际化战略第24页/共70页第三阶段第三阶段国
7、际化战略国际化战略第25页/共70页第三阶段第三阶段国际化战略国际化战略第26页/共70页第三阶段第三阶段国际化战略国际化战略第27页/共70页第三阶段第三阶段国际化战略国际化战略第28页/共70页第四阶段第四阶段全球化全球化随着国际市场规模日渐扩大，库存和应收两个问题日渐突出。张瑞敏提出，海尔在全球市场上取得胜利的竞争模式就是“人单合一”第29页/共70页Intel（英特尔）（英特尔）2023/3/3031第30页/共70页战略与战术战略与战术2023/3/3032战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战
8、术战略和战术的区别第31页/共70页一、企业战略的特征 1.1.1.1.全局性全局性全局性全局性 2.2.2.2.长远性长远性长远性长远性 3.3.3.3.抗争性抗争性抗争性抗争性 4.4.4.4.纲领性纲领性纲领性纲领性2023/3/3033第32页/共70页二、企业战略的层次结二、企业战略的层次结构构2023/3/3034第33页/共70页do the right things vs do the things rightlydo the right things vs do the things rightly （第一层次）（第一层次）（第二（第二层次）层次）effectiveness
9、vs efficiency 2023/3/3035兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运运作作管管理理战略管理战略管理有效有效无效无效有效有效无效无效第34页/共70页三、战略管理的一般过三、战略管理的一般过程程2023/3/3036。第35页/共70页第二节第二节 规划总体战略规划总体战略所有公司总部都从事以下四项计划活动：所有公司总部都从事以下四项计划活动：确定公司使命；确定公司使命；建立战略业务单位；建立战略业务单位；为每个战略业务单位配置资源；为每个战略业务单位配置资源；评估增长机会。评估增长机会。2023/3/3037第36页/共70页计划的基本形式计划的基本形式2023/3/3038宗旨目标战
10、略政策程序规则方案预算抽象具体第37页/共70页第二节第二节 规划总体战略规划总体战略一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么是什么是什么是什么？”和和和和“将会是什么？将会是什么？将会是什么？将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范的问题，揭示企业的业务范的问题，揭示企业的业务范的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。围和发展方向。围和发展方向。围和发展方向。产品导向产品导向产品导向产品导向 VS VS VS VS 市场导向？市场导向？市场
11、导向？市场导向？Akio MoritaAkio Morita:希望每个人都可以携带供个人使用的可移希望每个人都可以携带供个人使用的可移希望每个人都可以携带供个人使用的可移希望每个人都可以携带供个人使用的可移动音响。（动音响。（动音响。（动音响。（SonySony）SmithSmith:希望无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时希望无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时希望无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时希望无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时间都不迟于第二天早上间都不迟于第二天早上间都不迟于第二天早上间都不迟于第二天早上10101010点半。点半。点半。点半。(Federal ExpressF
12、ederal Express)2023/3/3039第38页/共70页产品导向与市场导向产品导向与市场导向2023/3/3040公司公司产品定义产品定义市场定义市场定义施乐公司（xerox）生产复印设备帮助提高办公效率标准石油公司（standard oil）销售汽油提供能源哥伦比亚电影公司（columbia pictures）拍摄电影提供娱乐不列颠百科全书公司（encyclopaedia britannica）出版书籍传播知识第39页/共70页使命陈述与远景示例使命陈述与远景示例Quality,Service,Cleanliness,Values.Quality,Service,Cleanli
13、ness,Values.2023/3/3041第40页/共70页企业使命与远景示例企业使命与远景示例IBM CORPORATIONIBM means serviceIBM means service2023/3/3042第41页/共70页企业使命与远景示例企业使命与远景示例FordFordQuality is job 1Quality is job 12023/3/3043Microsoft Corporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。脑都使用高性能的软件作为驱动工具。第42页/共70页
14、确定公司使命的要素确定公司使命的要素集中在有限的目标上；强调公司的主要政策和价值观；明确公司想要参与竞争的主要领域与范围；必须立足于长期视角。2023/3/3044第43页/共70页确定公司使命的要素确定公司使命的要素通过创新，比竞争对手更快、更好、更全面地交付顾客价值和确立顾客地位，以此提升品牌的总价值。通过把最好的展现给你，我们可以创造品牌并使世人更加快乐。Google的使命的使命组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。Google的经营哲学的经营哲学永不满足永不满足1.以顾客为中心，所有其他规则都要遵循这一条。2.把一件事做得最好，是很重要的。3.快比慢好。4.民
15、主在网络上是行得通的。5.你没必要在你的办公桌上找到答案。6.不昧良心照样可以赚钱。7.你可以获得更多的信息。8.对信息的需要超越了所有边界。9.无需监督或诉讼，你也能认真做事。10.没有最好，只有更好。2023/3/3045第44页/共70页二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n n战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。2023/3/3046第45页/共70页二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位2023/3/3047基于市场来界定业基于市场来界定业基于市场来界定业基于市场来界定业务往往比基于产品务往
16、往比基于产品务往往比基于产品务往往比基于产品来界定业务要多得来界定业务要多得来界定业务要多得来界定业务要多得多。多。多。多。第46页/共70页二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位目标市场的界定（target market definition）战略市场的界定（strategic market definition）2023/3/3048第47页/共70页战略经营单位的特征战略经营单位的特征n n有自己的业务n n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动n n有竞争对手n n有相应的管理班子从事经营战略管理工作2023/3/3049第48页/共70页成功企业具备的要素：成功企业具备
17、的要素：麦肯锡的麦肯锡的7S模型模型2023/3/3050第49页/共70页三、规划投资组合三、规划投资组合1.“市场增长率市场占有率”矩阵n n市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth Rate），指企业经指企业经营单位所在的市场的年增长率。营单位所在的市场的年增长率。n n市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market Share），指企业，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。有率的比率。MSMSi i=Q Qi i/Q Qi
18、 i RMSRMSi i=MSMSi i /MSMS m m 2023/3/3051通过对企业通过对企业SBUsSBUs的的分析评估，确定投分析评估，确定投资方向，合理有效资方向，合理有效地分配资源。地分配资源。第50页/共70页波士顿矩阵法波士顿矩阵法（Boston Consulting Boston Consulting GroupGroup）2023/3/3052第51页/共70页多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵2023/3/3053 强强 平均平均 弱弱 高高 中中 低低业业务务优优势势市市场场吸吸引引力力BACDFGE第52页/共70页多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵2023
19、/3/3054第53页/共70页1.1.密集式成长（密集式成长（密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）产品产品2023/3/3055市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略第54页/共70页星巴克（星巴克（Starbucks）2023/3/3056Howard Schultz:(19822000)担任Starbucks的首席执行官。在咖啡市场上还存在未被满足的利基市场直接向顾客提供美
20、味咖啡。第55页/共70页星巴克（星巴克（Starbucks）2023/3/3057第56页/共70页星巴克（星巴克（Starbucks）2023/3/3058第一阶段战略：市场渗透战略市场渗透战略，帮助星巴克公司在西雅图地区挽留了一大批忠诚的客户第二阶段战略：市场开发战略市场开发战略，将西雅图模式成功应用在其他市场上。第三阶段战略：产品开产品开发战略发战略，利用品牌形象提供其他商品。第四阶段战略：多角化多角化战略。战略。第57页/共70页2.一体化成长一体化成长（Integrative Growth）2023/3/3059（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大大制造商）批
21、发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第58页/共70页3.多角化成长多角化成长（Diversification Growth）市场2023/3/3060技术 现有新现有新同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification第59页/共70页2023/3/3061 SWOT分析确定组织当前的使命、目标和战略外部分析机会威胁内部分析优势劣势构造战略实施战略评估结果第60页/共70
22、页2023/3/30626.2 SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weakness-es）机会（Opportun-ities）威胁（Threats）第61页/共70页优势劣势分析优势劣势分析A.A.市场营销市场营销市场营销市场营销（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客挽留、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、销售人员效果、创新效果、地理覆盖区域）B.B.财务财务财务财务（资本来源、现金流量、资金稳定性）C.C.制造制造制造制造（设备、规模经济、生产能力、高技能劳动力、按时生产交货的能力、制造工艺）D.D.组织组织组织组织（有远见的技术卓越的领导、具有奉献精神的员工、创业导
23、向、适应能力）2023/3/3063第62页/共70页业务层战略业务层战略（Business strategy）A business strategy is a strategy focused on how an organization will compete in each of its businesses.业务层战略业务层战略注重组织应该怎样在每项业务上展开竞争。主要有三种战略：成本领先战略（cost leadership strategy）差异化战略（differentiation strategy）聚焦战略（focus strategy）2023/3/3064第63页/共70页
24、一、营销管理的一般过程一、营销管理的一般过程一、营销管理的一般过程一、营销管理的一般过程2023/3/3065分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理第64页/共70页二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合n n营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：n n产品产品ProductProductn n价格价格PricePricen n渠道渠道PlacePlacen n促销促销PromotionPromotion2023/3/3066第65页/共70页市场营销组合的市场营销组合的构成构成2023/3/3067第66页/共70页 营销组合的特点：营销组合的特点：营销组合的特点：营销组合的特点：1可控性2动态性3复合性4整体性2023/3/3068第67页/共70页Thinkingn n比较分析Haier的 多元化的优劣？n n麦当劳的营销组合有哪些特点？2023/3/3069第68页/共70页本章内容回顾本章内容回顾2023/3/3070战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动第69页/共70页