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1、第四章第四章公共关系的工作程序公共关系的工作程序学习目标学习目标：了解公共关系作为一个管理过程所包含了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查的四个基本步骤，即：公关调查公关策公关策划划公关实施公关实施公关评价，阐述公共关公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称来的，称“四步工作法四步工作法”。这一程序与许多。这一程序与许多工作的程序是相似的。工作的程序是相似的。公关调查公关调查公关策划公关策划公关实施公关实施公关评价公关评价形象分析形
2、象分析形象设计形象设计形象传播形象传播形象评估形象评估目录目录一、公共关系调查（形象分析）一、公共关系调查（形象分析）二、公共关系策划二、公共关系策划(形象设计）形象设计）三、公关实施（形象传播）三、公关实施（形象传播）四、公共关系评估（形象评估）四、公共关系评估（形象评估）五、创造性思维五、创造性思维六、六、CIS公关战略（公关战略（CIS与名牌战略）与名牌战略）案例分析案例分析结束结束一、公共关系调查（形象分析）一、公共关系调查（形象分析）（一）（一）什么是公关调查什么是公关调查（二）调查总体方案设计（二）调查总体方案设计（三）常规调查方法介绍（三）常规调查方法介绍（四）调研报告的撰写（四
3、）调研报告的撰写（一）（一）什么是公关调查：什么是公关调查：1、定义、定义2、意义、意义3、分类、分类按照调查的方法分类按照调查的方法分类按项目层次分类按项目层次分类按按照照调调查查的的空空间间层层次次分分类类 4 4、公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序4 4、公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序四步骤：四步骤：制定调研方案制定调研方案设计调研方法设计调研方法收集调研资料收集调研资料处理调研结果处理调研结果（二）调查总体方案设计（二）调查总体方案设计调查方案包括以下内容（十大工作）调查方案包括以下内容（十大工作）1、确定调研的目的（任务）、确定调研的目的（任务）2、确定调查对
4、象和调查单位、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目、确定调查项目4、制定调查提纲和调查表、制定调查提纲和调查表5、确定调查时间和地点、确定调查时间和地点6、确定调研方式和方法、确定调研方式和方法7、确定研究分析方法、确定研究分析方法8、确定提交研究报告的方式、确定提交研究报告的方式9、制定调研组织计划、制定调研组织计划10、制定调研预算、制定调研预算（三）常规调查方法介绍（三）常规调查方法介绍1、观察法、观察法2、访谈法、访谈法3、问卷调查法、问卷调查法4、抽查调查法、抽查调查法 1、观察法、观察法 什么是观察法？什么是观察法？观察提纲的设计观察提纲的设计 “设计设计”观察项目清单观察项目清
5、单 观察表观察表 案例分析：汽车销售案例分析：汽车销售 学校面对面学校面对面 观察法的优缺点观察法的优缺点2、访谈法、访谈法 含义：定义、特点、分类含义：定义、特点、分类 个个别别访访谈谈法法：标标准准化化访访谈谈、非非标标准准化访谈化访谈 集体访谈法集体访谈法 深度访谈法深度访谈法 几种访谈法的比较：常规访谈法、几种访谈法的比较：常规访谈法、集体访谈法、电话访谈法集体访谈法、电话访谈法访谈提纲的设计（案例）访谈提纲的设计（案例）访访谈谈提提纲纲一一般般包包括括：调调查查的的目目的的、要要求求、时时间间、地地点点、对对象象、调调查查项项目目、具体访谈问题。具体访谈问题。具具体体P147P147
6、：为为什什么么谈谈谁谁去去谈谈与与谁谁谈谈何何时时谈谈何何地地谈谈怎怎么谈么谈怎么记怎么记怎么写怎么写访谈的步骤：访谈的步骤：访谈前的准备访谈前的准备进入访谈进入访谈控制访谈过程控制访谈过程访谈访谈记录记录结束访谈结束访谈注意注意事项事项3、问卷调查法、问卷调查法（1）问卷调查法的分类：）问卷调查法的分类：封闭式（自填）；开放式（访问）封闭式（自填）；开放式（访问）（2）问卷调查设计）问卷调查设计*明确目的，建立前提假设和理论框架明确目的，建立前提假设和理论框架*问卷设计展开问卷设计展开前言、主体、结语前言、主体、结语两项选择、多项选择、对比选择、两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见选
7、择排序选择、意见选择教材：顺序量表、重要性量表、比较法教材：顺序量表、重要性量表、比较法 *审审查查问问卷卷设设计计的的要要则则 “16”要要和和“16”不不要要（3）问卷的试调查）问卷的试调查（4）确定调查问卷而数）确定调查问卷而数（5）怎样提高问卷回复率）怎样提高问卷回复率（6）问卷的发放和回放）问卷的发放和回放（7）问卷调查法的优缺点）问卷调查法的优缺点4、抽查调查法、抽查调查法（1）抽样调查法的基本概念）抽样调查法的基本概念（2）常用的抽样方法）常用的抽样方法a.简单随机抽样法简单随机抽样法b.分层抽样法分层抽样法c.等距抽样法等距抽样法d.配额抽样法配额抽样法5、实践调查法、实践调查
8、法6、各种调查方法的采用取舍原则、各种调查方法的采用取舍原则7、访员的挑选和训练、访员的挑选和训练（四）调研报告的撰写（四）调研报告的撰写1、调研报告的基本要求、调研报告的基本要求2、调调研研报报告告的的结结构构：序序言言、摘要、引言、正文、附录摘要、引言、正文、附录3、调查报告的撰写、调查报告的撰写二、二、公共关系策划公共关系策划(形象设计）形象设计）（一）（一）公共关系策划概述公共关系策划概述(二二)公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序（三）（三）公共关系策划的原则与方法公共关系策划的原则与方法（一）公共关系策划概述（一）公共关系策划概述1、策划的含义策划的含义所谓策划就是根据
9、组织现状和目标要求，分所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。2、公共关系策划的含义、公共关系策划的含义公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。过程。(二二)公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序1
10、、确定目标、确定目标（1）公共关系活动目标的分类）公共关系活动目标的分类（2）确定公共关系活动目标的原则）确定公共关系活动目标的原则2、确定公众、确定公众3、确定主题确定主题4、确定传播渠道、确定传播渠道5、确定时间确定时间6、经费预算经费预算（1）公共关系活动目标的分类）公共关系活动目标的分类a.传播信息传播信息b.联络感情联络感情c.改变态度改变态度d.引起行为引起行为（2）确定公共关系活动目标的原则）确定公共关系活动目标的原则：a.一致性一致性b.具体性具体性c.可行性可行性d.急需性急需性e.重要性重要性f.有效性有效性2、确定公众、确定公众公共关系活动的对象是具体的公众。公共关系活动
11、的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。播渠道。3、确定主题确定主题“主主题题法法”：即即把把公公共共关关系系目目标标分分解解成成几
12、几个个不不同同的的工工作作步步骤骤或或程程序序，对对每每一一个个步步骤骤拟拟定定一一个个形形象象而而又又具具体体的的主主题题：几几个个主主题题有有机机联联系系并并逐逐次次推推进进以以实实现现公公共共关关系系目目标标。如如一一家家保保险险公公司司制制订订了了一一个个“在在短短时时间间内内，使使更更多多的的公公众众认认识识保保险险，参参加加保保险险”的的公公共共目目标标。设设计计了了三三个个主主题题，即即第第一一，“保保险险在在我我心心中中”；第第二二，“保保险险解解除除了了我我的后顾之忧的后顾之忧”；第三，；第三，“我现在就去投保我现在就去投保”。4、确定传播渠道、确定传播渠道公公共共关关系系活
13、活动动的的目目标标、主主题题确确定定后后，就就得得选选择择传传播播渠渠道道，以以使使用用权权组组织织与与公公众众建建立立起起一一种种联联系系、最最有有效效地地传传播播、沟沟通通信信息息。传传播播渠渠道道有有各各自自不不同同的的长长处处和和短短处处，选选择择的的原原则则是是以以最最小小的的人人力力、财财力力、物物力力获获取取最最佳佳的的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：a.个体传播媒介个体传播媒介b.群体传播媒介群体传播媒介c.大众传播媒介大众传播媒介选择传播媒介的基本原则是：选择传播媒介的基本原则是：a.根据公关工作的目标、要求来选择根据公关工作的目标
14、、要求来选择b.根据不同的对象来选择根据不同的对象来选择c.根据传播内容来选择根据传播内容来选择d.根据经济条件来选择根据经济条件来选择5、确定时间确定时间时间安排时间安排一次公关活动的时间安排可分为两个部分：一次公关活动的时间安排可分为两个部分：a.宏宏观观安安排排即即列列出出整整个个活活动动的的日日程程表表，包包括括每每一一项项目目在在何何时时何何地地举举行行，延延续续多多少少时时，整个活动需要多少时间等。整个活动需要多少时间等。b.微观安排微观安排即每一项目中的细节安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。6、经费预算经费预
15、算即即将将每每一一项项目目所所需需的的费费用用估估计计出出来来，累累计计后后算算出出整整次次公公关关活活动动的的总总费费用用，注注意意预预算算时时不不能能估估计计得得太太紧紧，宜宜留留有有余余地地。一一般般说说来来，一一次次公公关关活活动动的的费费用用包包括括人人工工费费、组组织织活活动动费费、印印刷刷费费、材材料料费费、交交通通费费、广告费等再加上适当的机动费用。广告费等再加上适当的机动费用。预算的基本构成：预算的基本构成：（1）行政开支行政开支（2）项目开支项目开支上述各项完毕后，策划人就得起草书面报上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动告，将调查中发
16、现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。审批。如获批准，即可按计划实施。(三三)公共关系策划的原则与方法公共关系策划的原则与方法1、公共关系策划的原则、公共关系策划的原则（1）公众利益与组织利益相统一公众利益与组织利益相统一（2）总体形象与特殊形象统一总体形象与特殊形象统一（3）知名度与美誉度相统一知名度与美誉度相统一（4）社会效益与经济效益相统一社会效益与经济效益相统一（5）创新性与持续性相统一创新性与持续性相统一（
17、6）既定性与变通性相统一既定性与变通性相统一2、公共关系策划的方法、公共关系策划的方法2、公共关系策划的方法、公共关系策划的方法（1）“制造新闻制造新闻”(宣传型公关宣传型公关)所所谓谓“制制造造新新闻闻”，也也称称“策策划划新新闻闻”，是是指指经经过过事事先先策策划划，由由人人为为引引起起的的可可以以引引起起戏戏剧剧性性或或者者是是轰轰动动性性的的事事件件，由由此此引引起起媒媒介介、舆舆论的关注与报道。论的关注与报道。它具有它具有新、奇、特新、奇、特的特点。的特点。案例：案例：“健力宝健力宝”与体育与体育“制造新闻制造新闻”可以说是对外宣传的核心，可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的
18、那样，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝卖什么不吆喝什么什么”，达到，达到“似商非商总是商似商非商总是商”的效果。的效果。（2）时机选择的方法）时机选择的方法选择公共关系的选择公共关系的“由头由头”：a.符合公众的利益符合公众的利益b.符合组织机构的总体目标符合组织机构的总体目标c.具有新闻价值具有新闻价值选择途径选择途径a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一重大节日：春节、国庆、圣诞、五一b.重大纪念日重大纪念日c.其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机案例分析：案例分析：北京大学百年校庆策划北京大学百年校庆策划问题：问题：1、这个方案有什么令人惊叹的创意？、这个方案有什么令人惊叹
19、的创意？2、方案是如何顺利实施的？、方案是如何顺利实施的？3、它为专题活动提供了怎样的启示？、它为专题活动提供了怎样的启示？三、公关实施（形象传播）三、公关实施（形象传播）（一）（一）实施传播的要求实施传播的要求1、形成舆论、形成舆论2、引导舆论、引导舆论（二）（二）实施传播的途径实施传播的途径1、策策划划媒媒介介事事件件（重点）（重点）2、组织视听材料、组织视听材料3、开展社交活动、开展社交活动a.举办记者招待会举办记者招待会b.举办展览会举办展览会c.参加社区活动参加社区活动四、公共关系评估（形象评估）四、公共关系评估（形象评估）（一）评价公共关系效果的内容和形式（一）评价公共关系效果的内
20、容和形式（二）评价公共关系效果的程序二）评价公共关系效果的程序（三）（三）评价公共关系效果的方法评价公共关系效果的方法（一）评价公共关系效果的内容和形式（一）评价公共关系效果的内容和形式1、评价公共关系效果的内容、评价公共关系效果的内容(1)检查原定的目标是否达到检查原定的目标是否达到(2)检检查查实实施施公公关关计计划划所所用用的的人人员员、时时间和费用间和费用(3)分分析析所所选选择择的的公公共共关关系系传传播播渠渠道道与与目目标标的的要要求求是是否否相相符符,有有什什么么经经验验教教训训?(4)分分析析公公共共关关系系活活动动是是否否达达到到了了预预期期效果效果,还存在什么问题还存在什么
21、问题,其原因是什么其原因是什么2、评评价价公公共共关关系系效效果的形式果的形式(1)非正式报告非正式报告(2)正式报告正式报告（二）评价公共关系效果的程序二）评价公共关系效果的程序1、重温公共关系目标重温公共关系目标2、收集分析资料收集分析资料3、报告分析结果报告分析结果4、把其分析结果用于决策把其分析结果用于决策（三）（三）评价公共关系效果的方法评价公共关系效果的方法1、个人观察反馈法个人观察反馈法2、目标管理法目标管理法3、舆论调查法舆论调查法4、统计资料法统计资料法五、创造性思维五、创造性思维（一）对创造性思维含义的理解（一）对创造性思维含义的理解 （二）（二）创造性思维的标准创造性思维
22、的标准1、新颖性、新颖性2、先进性、先进性3、价值性、价值性4、时间性、时间性（三）创造性思维的方法（三）创造性思维的方法（四）创造性思维训练（四）创造性思维训练（三）创造性思维的方法（三）创造性思维的方法1、集思广益法集思广益法a.自由讨论法自由讨论法“头脑风暴法头脑风暴法”（案例分析：（案例分析：海澜集团海澜集团）b.发展弄自由讨论法发展弄自由讨论法“哥顿法哥顿法”c.对演法对演法“逆头脑风暴法逆头脑风暴法”2、默写法默写法“653”法法3、匿名咨询法：匿名咨询法：“特尔斐法特尔斐法”4、排列法排列法5、全息信息交合法（省略）全息信息交合法（省略）6、检核表法（省略）检核表法（省略）海阔天
23、空海阔天空波澜壮美波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实第一天（第一天（10月月10日）日）上午上午余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。下午下午专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋脑袋风暴法风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列地冒出一系列“洋派的洋派的”、“本土的本土的”、“中西结合中西结合的的”等公司的司牌。等公司的司牌。晚上晚上专家团从下午新创的几百个公司品牌中，专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛
24、选出近十个品牌，整理成三种不同的筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。创意风格。余明阳请三位专家代表专家团向周建平余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。品牌的内在涵义。第一位专家论述的是一组第一位专家论述的是一组“洋派洋派”的公司品牌：的公司品牌：朗森。总结的两句话是朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心成阳光普照，事想心成”。欧佰（派）。总结的两句话是欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百欧亚文化，百业俱兴业俱兴”。第二位专家论述的一组第二位专家论述的一组“本土本土”的公司品牌：的公司品牌：圣泰伦。总结的
25、两句话是圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、人为纽带，天时、地利、人和地利、人和”。圣都（盛都）。总结的两句话是圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象全面文化象征，人才精英荟萃征，人才精英荟萃”。第三位专家论述的是一组第三位专家论述的是一组“中西结合中西结合”的公司品牌：的公司品牌：圣美奥。总结的两句话是圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓事业追求卓越，文化渊深，做人真善美越，文化渊深，做人真善美”。盛世（卓越）。总结的两句话是盛世（卓越）。总结的两句话是“不断不断否定自己，为万事开太平的一种使命感否定自己，为万事开太平的一种使命感”。第二天（第二天（10月月11日）日）上午上午专家团在余
26、明阳主持引导下，创意有序专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行地进行下午下午经过不断地创意，有了新的进展，专家经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了团良好的感觉也出来了晚上晚上当晚，专家团在余明阳主持下，再次与当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等等三十多个品牌全盘抛出三十多个品牌全盘抛出“亮相亮相”，周总，周
27、总听完论证后，似乎在思索听完论证后，似乎在思索第三天（第三天（10月月12日）日）上午上午经过公司高层管理人员及就读经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读司品牌从易经角度作解读“海澜海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。二字整体形状饱满富态，
28、没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。中不失灵活与活力。“海海”由由水、人、母水、人、母组成，组成，“人人”在上，在上，休现一种人本至上的精神；休现一种人本至上的精神；“母母”在下，在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。人又在上庇护母亲。“三水三水”为多，为为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模者在侧、贤者在上、专者在下
29、的管理模式。式。“澜澜”由水、门、柬组成，由水、门、柬组成，“门门”中可中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；企业精神；“柬柬”又为请柬书信之意，又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。交往由此而显。“海澜”释义：1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜灵魂；海是博大，澜是壮美；
30、海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。这这是海澜的哲学，也是海澜的品格是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念造它是公司理念不断否定不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩自己，永远追求卓越的全息凝缩。3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。海海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文
31、明的标志，它是公司产品文明的作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。结晶。4、海澜的本色是蓝。、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有
32、色调中最清神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。实现作为世界一流企业的使命。“海阔天空之博大，波澜
33、壮美之事业海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。（四）创造性思维训练（四）创造性思维训练1、创造性思维训练所需的基本素质、创造性思维训练所需的基本素质a.知识素质知识素质b.心理素质心理素质c.创造素质创造素质（案例：小老鼠给他灵感（案例：小老鼠给他灵感)2、训练的目标、训练的目标a.拓展思维的宽度拓展思维的宽度b.开拓思维的尝试开拓思维的尝试c.加强思维的力度加强思维的力度3、创造性思维训练的途径创造性思维训练的途径3、创造性思维训练的途径创造性思维训练的途径培养发现意识培养发现意识五五个个内内容容：事事实实发发现现、问问题题发发现现、设设想想发发现现、解法发现、接受发现解法发现、接受发现六六个
34、个目目标标：能能发发现现问问题题，能能确确定定问问题题，能能打打破破习习惯惯性性思思维维，能能推推导导判判断断，能能看看到到新新的关系，能评价行动的后果。的关系，能评价行动的后果。培养思维灵活性培养思维灵活性a.坚持头脑训练坚持头脑训练b.勤动口、勤动手、勤动脚勤动口、勤动手、勤动脚c.多提微小的想法，记下偶然发生的事物多提微小的想法，记下偶然发生的事物六、六、CIS公关战略（公关战略（CIS与名牌战略）与名牌战略）（一）（一）名牌战略名牌战略1、名牌宣言、名牌宣言2、“三名五度三名五度”战略战略（二）（二）CI策划策划(三三)CIS战略战略1、名牌宣言、名牌宣言名名牌牌象象征征着着财财富富，
35、名名牌牌标标志志着着身身价价，名名牌牌证证明明着着品品质质，名名牌牌积积淀淀着着文文化化；名名牌牌引引导导时时尚尚，名名牌牌激激励励创创造造，名名牌牌装装点点生生活活，名名牌牌超超越越国国界界；名名牌牌产产生生神神奇奇效效应应，名名牌牌刺刺激激时时代代神神经经；名名牌牌是是挡挡不不住住的的诱诱惑，名牌是写不完的史诗。惑，名牌是写不完的史诗。2、“三名五度三名五度”战略战略“三名三名”即即名人、名品、名门名人、名品、名门名人策划名人策划b.名品策划名品策划c.名门策划名门策划“五五度度”指指知知名名度度、美美誉誉度度、定定位位度度、指指名名度度、忠诚度忠诚度a.知知名名度度是是名名牌牌的的必必要
36、要条条件件，名名牌牌必必须须有有高高知知名度，这样才能成为名度，这样才能成为“驰名商标驰名商标”。b.美誉度是名牌的基础。美誉度是名牌的基础。c.定位度是确定品牌成长的突破口。定位度是确定品牌成长的突破口。d.指名度是名牌追求的目标。指名度是名牌追求的目标。e.忠诚度也是指公众持久地选择、支持的概率。忠诚度也是指公众持久地选择、支持的概率。（二）（二）CI策划策划CI是是英英文文字字CorporateIdentify的的缩缩写写。按按英英文文的的原原义义，corporate即即团团体体、组组织织、法法人人组组织织，而而Identify的的意意义义是是，同同一一性性、认认证证、证证明明等等，所所
37、以以综综合起来，概括为企业（组织）。合起来，概括为企业（组织）。(三三)CIS战略战略CIS的的英英文文全全称称是是corporateidentifysystem,其其中中corporate泛泛指指企企业业、团团体体、机机构构等等，identify指指证证明明、身身份份、同同一一性性，system是是系系统统。Corporate identifysystem连连起起来来就就是是企企业业识识别别系系统统，最最初初直直译译为为“企企业业身份系统身份系统”。所谓所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规觉形象及一切
38、可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。范化的科学管理体系。CIS可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用较多，故社会上将其称为较多，故社会上将其称为“企业识别系统企业识别系统”。所谓所谓“CIS战略战略”是指处于信息时代的组是指处于信息时代的组织或企业，为了谋求重新建立与之相适织或企业，为了谋求重新建立与之相适应的经营哲学以代替原有的风格和行为，应的经营哲学以代替原有的风格和行为，并从战略的高度，有意识、有计划地将并从战略的高度，有意识、有计划地将其付诸实施而制定的企业形象设计谋略其付诸实施而制定的企业形象设计谋略计划。简单地说，就是社会
39、组织通过一计划。简单地说，就是社会组织通过一系列有计划、有步骤的实际活动内容，系列有计划、有步骤的实际活动内容，在社会公众中确立自身的知名度和美誉在社会公众中确立自身的知名度和美誉度，并通过文字、图案色彩所构成的标度，并通过文字、图案色彩所构成的标志，给公众一个醒目的企业认同形象志，给公众一个醒目的企业认同形象（使人一看便知是哪家企业所及产品），（使人一看便知是哪家企业所及产品），从而产生信赖感和一系列的心理价值与从而产生信赖感和一系列的心理价值与心理效果，由此树立起该组织的社会企心理效果，由此树立起该组织的社会企业形象。业形象。CIS战略是由三方面的要素构成战略是由三方面的要素构成1、企企业
40、业理理念念识识别别系系统统（MIS）“企企业业的的心心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。2、企业行为识别系统（、企业行为识别系统（BIS）“企业的手企业的手”行为识系统的内容：企业的管理框架行为识系统的内容：企业的管理框架员工手册员工手册行为规范制度行为规范制度员工培训员工培训公关活动公关活动广告活动广告活动营销活动营销活动3、视觉识别系统（、视觉识别系统（VIS）“企业的脸企业的脸”“企业的门面企业的门面”内容包括两个方面的要素：内容包括两个方面的要素：基本要素：基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字
41、体、标准颜色；企业的标语、口号等。的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。应用要素：应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌环环境境系系列列，建建筑筑物物外外观观与与商商场场橱橱窗窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。视觉识别系统设计视觉识别系统设计企业标志及其特点企业标志及其特点:标志（标识），是视觉设计的核心，是创造标志（标识），是视觉设计的核心，是创造企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点。应该具备以下几个特点。a.a.设计独特设计独特
42、b.b.容易识别容易识别 c.c.适合性适合性 d.d.美观大方美观大方 e.e.力求单纯力求单纯企业标志的设计方法企业标志的设计方法a.连字类连字类b.组字类组字类c.字形类字形类d.抽象类抽象类e.象形类象形类f.图画类图画类g.综合类综合类美的冷气桑桑乐太阳能公司太阳能公司CIS(企企业形象形象识别系系统)简介：介：内容包括公司标内容包括公司标识牌和室内看板、标准识牌和室内看板、标准色和辅助色、公司徽标、色和辅助色、公司徽标、公司文化、旗帜、挂旗、公司文化、旗帜、挂旗、手提袋、专卖店门头、手提袋、专卖店门头、室内布置、桑乐用纸、室内布置、桑乐用纸、字体和图案搭配、户外字体和图案搭配、户外
43、招牌等。主要用于公司招牌等。主要用于公司专卖店形象的统一、规专卖店形象的统一、规范范 麦当麦当劳店店规麦当麦当劳有有严格的店格的店规：员工每工每日穿着整日穿着整齐的麦当的麦当劳制服，制服必制服，制服必须保持清保持清洁；头发必必须光光洁；男士；男士头发不可不可长过衣衣领及耳部，每天必及耳部，每天必须剃剃须，以保持良好的以保持良好的仪态；女士只可淡淡化；女士只可淡淡化妆，不可，不可浓妆艳抹；个人每天抹；个人每天须洗澡，洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸烟；不得酗酒、吸毒及聚吸毒及聚赌；不得粗言；不得粗言秽语，不得打，不得打
44、架架闹事，不得事，不得对顾客无礼貌等等。客无礼貌等等。违者者轻则警告或停工，重警告或停工，重则开除。分店开除。分店经理每理每3个月个月对员工的表工的表现作一次作一次检查，以作，以作为晋晋级，加薪的根据。，加薪的根据。4、听听觉觉识识别别系系统统（AIS）称称听听觉觉形形象象统统一一化化。它它主主要要作作用用于于公公众众的的听听觉觉是是“企业的耳朵企业的耳朵”内内容容有有：歌歌曲曲、广广告告音音乐乐、企企业业注注册的特殊声音、特殊的发言人的声音。册的特殊声音、特殊的发言人的声音。听觉系统的策划：企业歌曲、广告曲、听觉系统的策划：企业歌曲、广告曲、企业的特殊声音、发言人声音。企业的特殊声音、发言人
45、声音。5、环环境境识识别别系系统统（EIS）又又称称企企业业环环境境识识别别，也也称环境统一化。环境识别是称环境统一化。环境识别是“企业的家企业的家”内容：内部环境、外部环境内容：内部环境、外部环境策划：策划：1、根据企业理念、根据企业理念2、根据企业的特征、文化、行业特色、根据企业的特征、文化、行业特色3、根据公众需求，公众的方便性、习俗、根据公众需求，公众的方便性、习俗文化文化4、环境建设以文化为主、环境建设以文化为主案例分析：案例分析：案例案例1 1：竹园宾馆：竹园宾馆 案例案例2 2：太阳神：太阳神 cis cis策划策划小结：名牌战略与小结：名牌战略与CISCIS战略是比较新的领域，战略是比较新的领域，是公共关系形象的具体化与公关实务的是公共关系形象的具体化与公关实务的延伸。延伸。本章结束本章结束演讲完毕，谢谢观看！