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1、耐克公司简介耐克公司正式成立于1972年，由比尔鲍尔曼和校友菲利浦奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。2013年10月，Nike公司规划出未来的发展走向，发展关键领域为中国市场，女装运动系列和电子店铺这三个方面，制定出2017年实现360亿美元年收益额的目标。Nike公司在北美市场的发展非常顺利，尤其篮球方面的生意十分红火，但是在中国市场的发展有所放缓。第1页/共21页耐克公司外部环境分析(PEST)Nike国际营
2、销政治环境。纵观Nike的国际市场，加拿大、亚洲的中国、韩国、日本、印度、澳洲的澳大利亚、欧洲国家、拉美部分国家都是Nike的主要销往市场，这些国家和地区从政局上看，都相对比较稳定，国家动荡和战争相对较少，并且人口密集，人民的生活状态相对稳定。再加上这些国家都是比较开放，这些国家国际贸易也在不断的发展。比如欧洲国家，均为资本主义国家，贸易的自由程度较高，政局稳定，成为Nike最主要的市场。第2页/共21页耐克公司外部环境分析(PEST)Nike国际营销经济环境。现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于Nike拓展海外市场来说提供了积极的条件，Nike的主要销往市场澳大利亚
3、，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。第3页/共21页耐克公司外部环境分析(PEST)Nike国际营销社会文化环境。Nike在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过Nike的赞助，来看看它对社会文化环境的重视第4页/共21页耐克公司外部环境分析(PEST)Nike国际营销科技环境。在世界体育用品中，Nike不光是有很好的质量，为了应对当代体育的不断发展，运动员对运动装备的要求也是越来越高，在新产品研发这一方面，Nike也是投入了大量的力量，举例来说Nike Fuse科
4、技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料第5页/共21页耐克公司外部环境分析（SWOT）1、S（优势）（1）品牌标识简约而不简单在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利l女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳戴维森，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就
5、是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。第6页/共21页耐克公司外部环境分析（SWOT）（2）企业文化耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。（3）行业地位耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。(4）行销沟通提高企业核心竞争力 第7页/共21页耐克公司外部环境分析（SWOT）（5）明星效应耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个
6、性与价值，可以说是双赢的典范。(6）先进的生产流程 要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是公司认可的织布厂生产的。第8页/共21页耐克公司外部环境分析（SWOT）2、W（劣势）（1）核心竞争力单一（2）产品价格不适于部分人群（3）耐克召回9000双儿童鞋2004年08月23日耐克公司宣布自愿召回9000双儿童运动鞋，因为这款新鞋有可能造成儿童窒息。（4）压榨工人、竞业限制第9页/共21页耐克公司外部环境分析（SWOT）3、O（机会）（1）不断开发新领域（2）消费者消费能力提高（3）支持体
7、育赛事及娱乐事业（4）耐克牵手百度2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营销合作（5）迎合环保趋势环保系列第10页/共21页耐克公司外部环境分析（SWOT）4、T（威胁）（1）在中国市场，遭遇本土品牌李宁李宁作为本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小觑李宁的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题。（2）耐克阿迪达斯对杀奥运赛场（3）金融危机对耐克的影响（4）成本上升（人民币升值及国内人力、原材料成本的上升）第11页/共21页耐克行业环境分析1、行业构成的分析耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位
8、。根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。第12页/共21页耐克行业环境分析2、行业利润潜力：运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了这个行业的增长。这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的利润潜力一般。但是，尽管整个行业增长缓慢，但是在跑鞋、训练鞋和篮球鞋等方面有着很强的增长潜力。第13页/共21页耐克行业环境分析3、行业的季节性：总的说来，运动鞋的销售在一年内相对平稳4、行业的周期性：整个运动鞋
9、行业周期性比较明显，例如在奥运年以及世界杯年，销售额会有较大的增长。第14页/共21页耐克的内部环境分析1、创新。公司一直非常重视研究开发和技术革新拥有一支高素质的研发队伍运动研究实验室针对产品改进的工程部每年投入大量研发资金其拥有的专利数、产品工艺一直处于行业领先地位。第15页/共21页耐克的内部环境分析2、核心竞争力研发能力营销方法韩日世界杯赞助费用亿欧元 2003年营销成本占销售收入的57.9%形成了完整的营销体系 第16页/共21页综合分析耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的奶牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克
10、在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。耐克公司的运动服饰业务处于奶牛牛业务与跑狗业务之间，市场占有率相对较高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持目前的生产和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。运动配件业务属于较强的跑狗业务，可以考虑进一步开发。我们还可以按耐克公司产品的销售区域将其分为欧洲、中东及非洲地区，亚洲地区，美洲地区和其他地区四个业务单位。第17页/共21页耐克公司的发展战略选择基于基本竞争战略的分析（1）、成本方面：耐克公司最大的特点、
11、也是最大的优势，就是它有独特的生产过程。耐克放弃了本土生产，自己没有生产基地，而是将生产外包给其他的生产商大大降低了管理成本，另外，耐克的工厂主要都分布在亚洲等人力资源比较丰富的地区大大降低了生产成本。这样独特的生产模式使耐克不仅在对抗大牌的时候优势明显，同时也相对于其他品牌更具优势（2）、产品差异化方面从现有情况看，产品差异化应该更能成为耐克的竞争战略。一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE系列以及NIKE DUNKSB系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年青一代的追捧，成为耐克的明星产品。其每年不断推出新的DUNK系列鞋款，尤其一些限量版成为了收藏者的挚爱
12、。所以目前耐克公司所要做的就是继续将自己的独特产品做得更好。第18页/共21页耐克公司的发展战略选择现有情况下，耐克公司根据自身情况作出了适合的产品战略，是以自身企业核心竞争力的特点为基础，并基于对自身行业的未来发展趋势所提出的产品战略：从总体上看，耐克公司仍旧要以自己年轻、喜欢挑战、时尚的形象对市场做出准确的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，以城市女性为主题的一系列产品也是需要继续坚持的，这体现了耐克的一种独特的人文关怀。创新战略无疑会是一个很重要的产品发展战略，产品创新的同时，统一技术针对不同消费群的特点可以开发出更多的产品，从而实现产品的多样化发展。在核心技术趋同的情况下，做某些部分改动使产品更加丰富，耐克的DUNK系列推出了专业版以及限量版，最产品的款式，鞋底的工艺都做出了改进，提高了消费者的忠诚度，创新也是一个企业赖以生存和发展多必须坚持的理念。第19页/共21页谢谢观赏Make Presentation much more fun第20页/共21页感谢您的观看！第21页/共21页