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1、模块四模块四 竞争策略竞争策略学习学习目标目标任务任务选择选择思考思考练习练习内容内容小结小结1 1了解行业竞争分析的主要内容了解行业竞争分析的主要内容学习目标2 2掌握竞争者优势与劣势分析的思路掌握竞争者优势与劣势分析的思路3 3理解不同的竞争地位是制定市场营销策略的基础理解不同的竞争地位是制定市场营销策略的基础4 4掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者的特点和竞争策略场补缺者的特点和竞争策略知识点知识点5 5了解理想补缺市场的特点了解理想补缺市场的特点1.1.能从市场角度识别竞争者。能从市场角度识别竞争者。2.2.能在实际营销活动中
2、判断竞争者的反应模式。能在实际营销活动中判断竞争者的反应模式。3.3.能针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分能针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析。析。学习目标技能点技能点模块一模块一 竞争策略竞争策略任任务务选选择择任务一任务一任务任务二二分析竞争者分析竞争者 制定竞争策略制定竞争策略任务一：分析竞争者任务引入任务引入 成立于成立于20022002年年6 6月的自然源公司主要生产茶饮料，在月的自然源公司主要生产茶饮料，在2002-20032002-2003年的以茶饮料为主流的饮料市场上取得不俗的年的以茶饮料为主流的饮料市场上取得不俗的业绩。随着人们生活水平提高，国内饮料行业进入了一
3、业绩。随着人们生活水平提高，国内饮料行业进入了一个快速发展时期，饮品行业仍然存在巨大潜力，但饮料个快速发展时期，饮品行业仍然存在巨大潜力，但饮料行业竞争也渐渐趋于白热化。茶饮料已风光不再，但果行业竞争也渐渐趋于白热化。茶饮料已风光不再，但果汁饮料以其汁饮料以其“天然、健康、回归自然天然、健康、回归自然”的特色，满足了的特色，满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，果汁消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，果汁饮料市场仍然保持良好的发展态势。自然源公司准备将饮料市场仍然保持良好的发展态势。自然源公司准备将果汁饮料生产作为公司发展的新目标，以寻求新的增长果汁饮料生产作为公司发展的新
4、目标，以寻求新的增长点。点。公司决策层召集内部相关人员和聘任的专家学者，公司决策层召集内部相关人员和聘任的专家学者，就当前国内果汁饮料市场现状及发展前景进行分析。就当前国内果汁饮料市场现状及发展前景进行分析。与会人员各抒己见，争论激烈，争论的焦点是：目前与会人员各抒己见，争论激烈，争论的焦点是：目前全国果汁饮料厂商多达全国果汁饮料厂商多达40004000余家，统一鲜橙多的走红余家，统一鲜橙多的走红使得老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日使得老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C C系系列果汁饮料，跟进速度快，市场效果也非常好；而饮列果汁饮料，跟进速度快，市场效果也非常好；而饮料业巨头娃哈哈
5、也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料市场已是烽火四起。自然源是否进入果汁饮料市场料市场已是烽火四起。自然源是否进入果汁饮料市场？如何面对竞争者？如何面对竞争者？任务一：分析竞争者任务引入任务引入任务一：分析竞争者任务分析任务分析 竞争是市场经济的基本特性。在竞争日趋激烈的市竞争是市场经济的基本特性。在竞争日趋激烈的市场活动中，企业要实现自身的经营目标，必须在营销活场
6、活动中，企业要实现自身的经营目标，必须在营销活动中处于有利的竞争地位。为达到这一目的，企业的营动中处于有利的竞争地位。为达到这一目的，企业的营销活动不仅要满足消费者的需要，还要比竞争对手做得销活动不仅要满足消费者的需要，还要比竞争对手做得更好。在发达的市场经济条件下，任何企业都处于竞争更好。在发达的市场经济条件下，任何企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的策略对企业的营销活动和者的重重包围之中，竞争者的策略对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。企业要密切关注竞争者的行为，效果具有决定性的影响。企业要密切关注竞争者的行为，做到做到“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”。通过收集竞争者的信息
7、，。通过收集竞争者的信息，识别与之竞争的对手，全面了解竞争对手的情况，分析识别与之竞争的对手，全面了解竞争对手的情况，分析竞争者的优势、劣势和竞争策略，明确自己的竞争地位。竞争者的优势、劣势和竞争策略，明确自己的竞争地位。11识别竞争者识别竞争者12评估竞争者评估竞争者相关知识相关知识任务一：分析竞争者1.3 确定攻击和回避的竞争者确定攻击和回避的竞争者1 11 1识别竞争者识别竞争者 企业现实与潜在竞争者的范围是很广泛的，在动企业现实与潜在竞争者的范围是很广泛的，在动态的竞争环境中，被潜在竞争者击败的可能性往往大态的竞争环境中，被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。于现实的竞争者。企
8、业必须更新观念，从行业和市场角度来识别竞企业必须更新观念，从行业和市场角度来识别竞争者。争者。相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 11 1宏观环境分析宏观环境分析 1.1.1 1.1.1 从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 美国管理学家迈克尔美国管理学家迈克尔波特教授在分析行业竞争波特教授在分析行业竞争结构时指出，有五种力量影响行业竞争，即现有的竞结构时指出，有五种力量影响行业竞争，即现有的竞争力量、潜在的竞争力量、替代品竞争力量、购买者争力量、潜在的竞争力量、替代品竞争力量、购买者竞争力量、供应者竞争力量。竞争力量、供应者竞争力量。相关知识相关知识任务一：分析竞争者现有的竞争力量现有
9、的竞争力量（行业竞争对手）购买者购买者竞争力量竞争力量供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或服务的威胁替代品竞争力量替代品竞争力量潜在的竞争力量潜在的竞争力量供应者供应者竞争力量竞争力量相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 11 1识别竞争者识别竞争者 1.1.1 1.1.1 从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 1 1现有的竞争力量现有的竞争力量u同行业的各企业之间相互依存，但在遭遇环境威胁或面临改善同行业的各企业之间相互依存，但在遭遇环境威胁或面临改善企业现有地位的机会时，各企业为了自身的生存和发展，在激企业现有地位的机会时，各企业为了自身的生存和发展，在激烈的
10、竞争中会施展各种竞争手段烈的竞争中会施展各种竞争手段相关知识相关知识任务一：分析竞争者u 主要竞争范畴集中在产品档次、产品价位、附加服务、广主要竞争范畴集中在产品档次、产品价位、附加服务、广告策略、渠道选择、公关方式等方面告策略、渠道选择、公关方式等方面1 11 1识别竞争者识别竞争者 1.1.1 1.1.1 从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 2 2潜在的竞争力量潜在的竞争力量u潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁u潜在竞争者的加入，会加剧行业内部的竞争，使该行潜在竞争者的加入，会加剧行业内部的竞争，使该行业的成本上升，产品价格下降，利润降低，因此降
11、低业的成本上升，产品价格下降，利润降低，因此降低了该行业的吸引力了该行业的吸引力相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 11 1识别竞争者识别竞争者 1.1.1 1.1.1 从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 3 3替代品竞争力量替代品竞争力量 u替代品是指与现有产品具备同种功能的其他产品，替替代品是指与现有产品具备同种功能的其他产品，替代品与现有产品在市场上存在此消彼长的关系，它们代品与现有产品在市场上存在此消彼长的关系，它们的出现产生了对消费者同类需要的争夺的出现产生了对消费者同类需要的争夺u替代品会加速原有产品的衰亡或改进创新替代品会加速原有产品的衰亡或改进创新相关知识相关知识任务一
12、：分析竞争者1 11 1识别竞争者识别竞争者 1.1.1 1.1.1从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 4 4供应者竞争力量供应者竞争力量 u供应者竞争力量表现在降低产品价格、提高供货质量供应者竞争力量表现在降低产品价格、提高供货质量和服务等方面。供应者的议价能力越强，来自供应者和服务等方面。供应者的议价能力越强，来自供应者的成本就越高的成本就越高相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 11 1识别竞争者识别竞争者 1.1.1 1.1.1 从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 5.5.购买者竞争力量购买者竞争力量购买者都希望购买物美价廉并能提供较好服务的产品。购买者都希望购买物美价廉并
13、能提供较好服务的产品。他们会利用各企业间的竞争，通过压价、要求提供更他们会利用各企业间的竞争，通过压价、要求提供更好的质量和服务来施加压力好的质量和服务来施加压力相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 11 1识别竞争者识别竞争者 1 11 12 2从市场角度识别竞争者从市场角度识别竞争者 u从市场竞争的角度来看，那些力求满足相同顾客需要从市场竞争的角度来看，那些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业都是竞争者。由于顾客支或服务于同一顾客群的企业都是竞争者。由于顾客支付能力和时间的有限，服务于相同顾客群的不同企业付能力和时间的有限，服务于相同顾客群的不同企业之间也会相互争夺顾客，形成竞争之
14、间也会相互争夺顾客，形成竞争u根据产品替代程度，企业的竞争对手可以分为四个层根据产品替代程度，企业的竞争对手可以分为四个层次：即品牌竞争者、产品形式竞争者与平行竞争者、次：即品牌竞争者、产品形式竞争者与平行竞争者、欲望竞争者欲望竞争者相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 21 1判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略和目标u竞争者之间可能采取各不相同的战略，也可能采取类竞争者之间可能采取各不相同的战略，也可能采取类似的战略，竞争企业采取的竞争战略越是相类似，市似的战略，竞争企业采取的竞争战略越是相类似，市场的竞争程度就越是激烈场的竞争程度就越是激烈u根据
15、竞争企业所采取的竞争战略的特点，我们可以将根据竞争企业所采取的竞争战略的特点，我们可以将竞争者划分为不同的战略群体，凡采取类似竞争战略竞争者划分为不同的战略群体，凡采取类似竞争战略的企业，可以划分为同一战略群体的企业，可以划分为同一战略群体相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 22 2分析竞争者的优势与劣势分析竞争者的优势与劣势 1 1收集信息收集信息u主要是收集有关竞争者的关键数据，主要有：市场份额、心理份主要是收集有关竞争者的关键数据，主要有：市场份额、心理份额、情感份额、销售额、利润额、投资报酬率、现金流量、新投额、情感份额、销售额、利润额、投资报
16、酬率、现金流量、新投资、利用设备的能力等资、利用设备的能力等u市场份额是指竞争者在市场中所占的比例市场份额是指竞争者在市场中所占的比例u心理份额是指在顾客回答诸如心理份额是指在顾客回答诸如“举出这个行业中你首先想到的一举出这个行业中你首先想到的一家公司家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额的份额u情感份额是指在顾客回答诸如情感份额是指在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品的一家公举出你喜欢购买某产品的一家公司的名称司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额占
17、的份额相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 22 2分析竞争者的优势与劣势分析竞争者的优势与劣势 2 2分析信息分析信息u市场营销的信息分析可以通过量表的方式开展，对收市场营销的信息分析可以通过量表的方式开展，对收集信息的各个方面进行打分，然后综合评价出竞争对集信息的各个方面进行打分，然后综合评价出竞争对手的优劣所在手的优劣所在相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 22 2分析竞争者的优势与劣势分析竞争者的优势与劣势 3.3.标杆管理标杆管理u标杆管理也称定点赶超，它是指企业找出竞争者在管理和营销方标杆管理也称定点
18、赶超，它是指企业找出竞争者在管理和营销方面的最好做法，以此作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力面的最好做法，以此作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者争超过竞争者u标杆管理的程序为：标杆管理的程序为：确定定点赶超项目确定定点赶超项目确定衡量关键绩效的变量确定衡量关键绩效的变量确定最佳级别的确定最佳级别的竞争者竞争者衡量最佳级别竞争者的绩效衡量最佳级别竞争者的绩效衡量公司绩效衡量公司绩效制定缩小制定缩小差距的计划和行动差距的计划和行动执行和监测结果。执行和监测结果。相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 23 3判断竞争者的反应模式判断竞争者的
19、反应模式 1 1从容型竞争者从容型竞争者u这类竞争者对竞争对手的行动没有迅速反应或者反应不强烈这类竞争者对竞争对手的行动没有迅速反应或者反应不强烈u可能原因：可能原因：对顾客的忠诚和自己的竞争力过于自信，确信竞争者争夺市场、对顾客的忠诚和自己的竞争力过于自信，确信竞争者争夺市场、争夺顾客的行为不会损害企业的利益，不屑于采取反应行为；争夺顾客的行为不会损害企业的利益，不屑于采取反应行为；或者是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限或者是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，缺乏做出反应的必要能力；制，缺乏做出反应的必要能力；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未
20、能及时捕捉到还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息，没有发现对手的新举措市场竞争变化的信息，没有发现对手的新举措相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 23 3判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 2 2选择型竞争者选择型竞争者u这类竞争者可能对竞争对手某些方面的攻击做出反应，这类竞争者可能对竞争对手某些方面的攻击做出反应，而对其他方面的攻击不加理会而对其他方面的攻击不加理会相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 23 3判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 3 3强烈型竞争
21、者强烈型竞争者u这类竞争者对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强这类竞争者对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应烈的反应u在市场居于统治地位的竞争者一旦受到来自竞争对手在市场居于统治地位的竞争者一旦受到来自竞争对手的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 12 2评估竞争者评估竞争者 1 12 23 3判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 4 4随机型竞争者随机型竞争者u这类竞争者对市场竞争因素的变化所作出的
22、反应通常这类竞争者对市场竞争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，不表露可预知的反应是随机的，往往不按规则行事，不表露可预知的反应模式模式u他们在特定情况下可能做出反应也可能不作反应，其他们在特定情况下可能做出反应也可能不作反应，其行为的不可预见性，给企业带来更大的决策难度行为的不可预见性，给企业带来更大的决策难度相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 13 3确定攻击和回避的竞争者确定攻击和回避的竞争者 1.1.按竞争者的强弱分为强竞争者和弱竞争者按竞争者的强弱分为强竞争者和弱竞争者 u企业把进攻目标瞄准较弱的竞争者，以便以更少的付企业把进攻目标瞄准较弱的竞争者，以便以更少的付
23、出取得更多市场份额。但由于竞争不够激烈，可能企出取得更多市场份额。但由于竞争不够激烈，可能企业竞争力的提高和利润增加也比较少业竞争力的提高和利润增加也比较少u企业攻击强的竞争者也许比较困难而且成功的概率较企业攻击强的竞争者也许比较困难而且成功的概率较小，但在竞争的过程中企业能够提高自己的生产、管小，但在竞争的过程中企业能够提高自己的生产、管理和营销能力，一旦攻击成功，企业也将很大程度地理和营销能力，一旦攻击成功，企业也将很大程度地扩展市场份额和提高利润水平扩展市场份额和提高利润水平相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 13 3确定攻击和回避的竞争者确定攻击和回避的竞争者 2.2.按竞争者与本企
24、业的相似程度分为近竞争者与远按竞争者与本企业的相似程度分为近竞争者与远竞争者竞争者 u选择这种攻击方式，其一是使得对方的反击更有力；选择这种攻击方式，其一是使得对方的反击更有力；其二是如果一旦竞争胜利，将对方逐出市场，有可能其二是如果一旦竞争胜利，将对方逐出市场，有可能招来更强大、更难对付的竞争者招来更强大、更难对付的竞争者相关知识相关知识任务一：分析竞争者1 13 3确定攻击和回避的竞争者确定攻击和回避的竞争者 3.3.按竞争者表现的好坏分为良性竞争者与恶性竞争按竞争者表现的好坏分为良性竞争者与恶性竞争者者u良性竞争者的特点是：遵守行业规则、制定合理的价良性竞争者的特点是：遵守行业规则、制定
25、合理的价格、维护市场的稳定、接受合理水平的市场份额和利格、维护市场的稳定、接受合理水平的市场份额和利润水平润水平u恶性竞争者的特点是：违反行业规则，采用恶性竞争恶性竞争者的特点是：违反行业规则，采用恶性竞争手段抢占市场份额、打破行业平衡、降低行业的平均手段抢占市场份额、打破行业平衡、降低行业的平均收益率收益率相关知识相关知识任务一：分析竞争者 自然源公司采用市场调研的方式获取了大量有关自然源公司采用市场调研的方式获取了大量有关竞争者的第一手资料，并借助一定的行业分析资料，竞争者的第一手资料，并借助一定的行业分析资料，对国内果汁饮料市场现状及发展前景有了更清醒的认对国内果汁饮料市场现状及发展前景
26、有了更清醒的认识。尤其通过对竞争者在市场上的表现，对各类竞争识。尤其通过对竞争者在市场上的表现，对各类竞争者的战略、目标、优势与劣势有了正确的判断。面对者的战略、目标、优势与劣势有了正确的判断。面对市场领导者，如何结合企业自身的实力，采用恰当的市场领导者，如何结合企业自身的实力，采用恰当的竞争策略，扬长避短，以求在市场获得比较优势，这竞争策略，扬长避短，以求在市场获得比较优势，这是摆在公司决策层面前的重大问题。是摆在公司决策层面前的重大问题。任务二：制定竞争策略任务引入任务引入 每个企业为了在激烈竞争的市场中占据有利位置，每个企业为了在激烈竞争的市场中占据有利位置，都要根据自己的战略、目标、资
27、源和环境以及竞争实都要根据自己的战略、目标、资源和环境以及竞争实力来明确自己在市场上的竞争地位，并根据不同竞争力来明确自己在市场上的竞争地位，并根据不同竞争者的特点，制定自己的竞争策略。即使在同一企业中，者的特点，制定自己的竞争策略。即使在同一企业中，不同产品线、不同产品都需要有不同策略。因此，企不同产品线、不同产品都需要有不同策略。因此，企业应当先确定自己的竞争地位，然后根据自己的市场业应当先确定自己的竞争地位，然后根据自己的市场地位选择适当的营销策略。地位选择适当的营销策略。任务二：制定竞争策略任务分析任务分析2 21 1市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略 市场领导者是指行业中在同类
28、产品的市场上市场市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。占有率最高的企业。企业必须随时保持警惕，经常审视自身弱点，正企业必须随时保持警惕，经常审视自身弱点，正确选择竞争策略以保持自己的领导地位。通常可采取确选择竞争策略以保持自己的领导地位。通常可采取三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场份额；三效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场份额；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场份额。是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场份额。相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 21 1市
29、场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略 2 21 11 1扩大市场总需求的策略扩大市场总需求的策略 1.1.开发新用户开发新用户u转变未使用者。这是指说服那些尚未使用本产品的消转变未使用者。这是指说服那些尚未使用本产品的消费者开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客费者开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客u进入新细分市场。企业在原细分市场需求饱和后，可进入新细分市场。企业在原细分市场需求饱和后，可设法进入新的细分市场，说服新细分市场的顾客使用设法进入新的细分市场，说服新细分市场的顾客使用本产品，扩大原有产品的适用范围本产品，扩大原有产品的适用范围u进行地域扩展。这是指寻找尚未使用本产品的地区，进行地域
30、扩展。这是指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场开发新的地理市场相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 21 1市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略 2 21 11 1扩大市场总需求的策略扩大市场总需求的策略 2.2.寻找新用途寻找新用途u一方面，企业要不断开发产品新用途一方面，企业要不断开发产品新用途u另一方面，顾客也是发现产品新用途的重要来源，企另一方面，顾客也是发现产品新用途的重要来源，企业必须注意顾客使用产品的情况业必须注意顾客使用产品的情况相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 21 1市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略 2 21 11 1扩大市场总需求的策略扩大市场
31、总需求的策略 3.3.增加使用量增加使用量u提高使用频率提高使用频率u增加每次使用量增加每次使用量u增加使用场所增加使用场所u有计划废弃有计划废弃相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 21 1市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略 2 21 12 2保持市场份额的策略保持市场份额的策略u阵地防御阵地防御u侧翼防御侧翼防御u先发防御先发防御u反击防御反击防御u运动防御运动防御u收缩防御收缩防御 相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 22 2市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略u市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场领导市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场领
32、导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。u企业具备以下条件时，可以考虑进攻：企业具备以下条件时，可以考虑进攻：当企业在行业中具有一定的市场声望，并且可以利用已有声当企业在行业中具有一定的市场声望，并且可以利用已有声望来扩大现有的市场份额，而又难以寻找到新的市场时；望来扩大现有的市场份额，而又难以寻找到新的市场时；当企业财力较强，有充足的资金积累，却还没有更为适宜的当企业财力较强，有充足的资金积累，却还没有更为适宜的新投资领域时；新投资领域时；当主要竞争者（可能是市场领先者，也可能是和自己地位相当主要竞争者（可能是市场
33、领先者，也可能是和自己地位相差不多的挑战者）转换了战略目标，与本企业已经实行的营销策差不多的挑战者）转换了战略目标，与本企业已经实行的营销策略很类似时；略很类似时；主要竞争者犯营销错误，留下了可乘之机时。主要竞争者犯营销错误，留下了可乘之机时。相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 22 2市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略 2 22 21 1确定挑战对象确定挑战对象u攻击市场领导者。当市场领导者在其目标市场的经营攻击市场领导者。当市场领导者在其目标市场的经营活动存在活动存在“漏洞漏洞”和失误时，采取攻击策略就有必要和失误时，采取攻击策略就有必要u攻击实力相当者。挑战者应仔细调查和自己势
34、均力敌攻击实力相当者。挑战者应仔细调查和自己势均力敌的企业，调查竞争者是否满足了消费者的需求，是否的企业，调查竞争者是否满足了消费者的需求，是否具有产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可具有产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可作为攻击对象，以夺取它们的市场作为攻击对象，以夺取它们的市场u挑战者对哪些规模较小、仅在有限细分市场上从事经挑战者对哪些规模较小、仅在有限细分市场上从事经营活动的小企业，可以通过收购、兼并实现扩张，甚营活动的小企业，可以通过收购、兼并实现扩张，甚至有的挑战者通过兼并若干小企业成为一流的大企业至有的挑战者通过兼并若干小企业成为一流的大企业相关知识相关知识任务二：制
35、定竞争策略2 22 2市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略 2 22 22 2选择进攻策略选择进攻策略u正面进攻正面进攻u侧翼进攻侧翼进攻u包围进攻包围进攻u迂回进攻迂回进攻u游击进攻游击进攻相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2.32.3市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场追随者既不像市场领导者那样有较大的市场业。市场追随者既不像市场领导者那样有较大的市场份额，也不像市场挑战者那样有较强的进攻意识份额
36、，也不像市场挑战者那样有较强的进攻意识 市场追随者的目标是保持现有的市场份额，随着市场追随者的目标是保持现有的市场份额，随着市场的发展稳定获利市场的发展稳定获利相关知识相关知识任务二：制定竞争策略 2.32.3市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略 1.1.紧密跟随紧密跟随 紧密跟随指企业尽可能在各个细分市场和营销组合紧密跟随指企业尽可能在各个细分市场和营销组合中模仿市场领导者的做法，避免与市场领导者的直接冲中模仿市场领导者的做法，避免与市场领导者的直接冲突，保持与领导者在品牌、销量上的差距，使领导者的突，保持与领导者在品牌、销量上的差距，使领导者的既有利益不受妨碍或威胁既有利益不受妨碍或威
37、胁相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2.32.3市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略 2.2.距离跟随距离跟随 距离跟随指在主要方面，如目标市场、产品创新、距离跟随指在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都模仿领导者，但是在包装、价格水平和分销渠道等方面都模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的做法。广告和价格上又保持一定差异的做法。3.3.选择跟随选择跟随 选择跟随是指企业在某些方面紧跟市场领导者，在选择跟随是指企业在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的做法某些方面又自行其是的做法相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 24 4市场补缺者的竞争
38、策略市场补缺者的竞争策略 2 24 41 1识别补缺者识别补缺者 理想的补缺者具有以下特点：理想的补缺者具有以下特点：u具有一定的市场容量和购买力，能够盈利；具有一定的市场容量和购买力，能够盈利；u具备发展潜力；具备发展潜力；u实力较强的竞争者对这一市场不感兴趣或不愿经营；实力较强的竞争者对这一市场不感兴趣或不愿经营；u企业自身具备向这一市场提供优质产品和服务的技术、企业自身具备向这一市场提供优质产品和服务的技术、资源和能力；资源和能力；u企业自身在顾客中建立起良好的信誉，能够抵御竞争企业自身在顾客中建立起良好的信誉，能够抵御竞争者的进攻，保护自己的竞争地位。者的进攻，保护自己的竞争地位。相关
39、知识相关知识任务二：制定竞争策略2 24 4市场补缺者的竞争策略市场补缺者的竞争策略 2 24 42 2取得补缺市场的主要途径取得补缺市场的主要途径 最终用户专业化最终用户专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 纵向专业化纵向专业化 定制专业化定制专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 服务专业化服务专业化 特殊顾客专业化特殊顾客专业化 质量质量价格专业化价格专业化 地理区域专业化地理区域专业化 分销渠道专业化分销渠道专业化相关知识相关知识任务二：制定竞争策略2 24 4市场补缺者的竞争策略市场补缺者的竞争策略 2 24 43 3保护和扩大补缺市场保护和扩大补缺市场u多个补缺市场比单一补缺
40、市场具有更大的抗御风险能多个补缺市场比单一补缺市场具有更大的抗御风险能力，企业实施竞争策略时尽可能取得或创造多个补缺力，企业实施竞争策略时尽可能取得或创造多个补缺市场市场u在取得或创造补缺市场之后，企业应通过产品与服务在取得或创造补缺市场之后，企业应通过产品与服务质量的提高、产品与服务的多样化和差异化、专业化质量的提高、产品与服务的多样化和差异化、专业化营销的深层展开等方式保护和扩大补缺市场，以确保营销的深层展开等方式保护和扩大补缺市场，以确保企业的长期生存与稳定发展企业的长期生存与稳定发展相关知识相关知识任务二：制定竞争策略重点内容小结 企业对市场竞争策略的选择，主要是由企业自身所企业对市场
41、竞争策略的选择，主要是由企业自身所处的地位决定，而这种地位在多数情况下是由企业自身处的地位决定，而这种地位在多数情况下是由企业自身的性质、规模、经营方式、资金状况等所决定。因此，的性质、规模、经营方式、资金状况等所决定。因此，企业在进行竞争策略选择时须从企业自身条件和外部环企业在进行竞争策略选择时须从企业自身条件和外部环境等实际情况出发。这里需特别强调的是：企业在密切境等实际情况出发。这里需特别强调的是：企业在密切注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强调以竞争者为中心而忽视更为重要的以顾客为中心。以调以竞争者为中心而忽视更为重要的以顾客
42、为中心。以竞争者为中心指企业行为完全受竞争者行为支配，逐个竞争者为中心指企业行为完全受竞争者行为支配，逐个跟踪竞争者的行动并迅速做出反应。这种模式的优点是跟踪竞争者的行动并迅速做出反应。这种模式的优点是使营销人员保持警惕，注意竞争者的动向；缺点是被竞使营销人员保持警惕，注意竞争者的动向；缺点是被竞争者牵着走，缺乏事先规划和明确的目标。争者牵着走，缺乏事先规划和明确的目标。重点内容小结 以顾客为中心指企业以顾客需求为依据制定营销策以顾客为中心指企业以顾客需求为依据制定营销策略。其优点是能够更好地辨别市场机会，确定目标市场，略。其优点是能够更好地辨别市场机会，确定目标市场，根据自身条件建立具有长远
43、意义的规划和明确的目标；根据自身条件建立具有长远意义的规划和明确的目标；缺点是有可能忽视竞争者的动向和对竞争者的分析。在缺点是有可能忽视竞争者的动向和对竞争者的分析。在现代市场中，企业在营销策略的制定过程中既要注意竞现代市场中，企业在营销策略的制定过程中既要注意竞争者，又要注意顾客。同时，为了谋求企业长期发展，争者，又要注意顾客。同时，为了谋求企业长期发展，企业不仅需要制定和运用竞争策略，而且有必要考虑合企业不仅需要制定和运用竞争策略，而且有必要考虑合作。因此，在现代市场中，企业营销策略的制定，要注作。因此，在现代市场中，企业营销策略的制定，要注意顾客导向和竞争者导向的平衡，也要注意合作与竞争
44、意顾客导向和竞争者导向的平衡，也要注意合作与竞争关系的平衡。关系的平衡。复习思考题1如何正确识别竞争者及其判定相互间的竞争程度如何正确识别竞争者及其判定相互间的竞争程度?2如何正确认识良性竞争者与恶性竞争者如何正确认识良性竞争者与恶性竞争者?3如何分析竞争者的优势和劣势？如何分析竞争者的优势和劣势？4市场领导者可以采用的竞争策略有哪些？市场领导者可以采用的竞争策略有哪些？5市场挑战者如何确定挑战对象和选择进攻策略？市场挑战者如何确定挑战对象和选择进攻策略？6市场追随者如何选择跟随策略？市场追随者如何选择跟随策略？7市场补缺者应如何进行专业化营销？市场补缺者应如何进行专业化营销？演讲完毕，谢谢观看！